第 1 章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
随着改革开放以来我国人民生活水平的不断提高，民众对于幼儿教育的关注度日益提升，幼儿园的教育关系到幼儿早期教育质量问题，广大家长对于幼儿园的选择也有了更多的需求。民办幼儿园作为幼儿早期教育的重要载体，面对同行业竞争和广大幼儿家长日益增长的多样化需求，重视提升民办幼儿园市场营销管理关系到民办幼儿园的可持续发展，对于民办幼儿园重视现代营销管理策略的实施，有助于提升民办幼儿园的市场竞争力和增强民办幼儿园的社会影响力。民办幼儿园作为幼教行业的商业化运作的教育企业，注重商业模式的选择突出其创新性和普适性的特色，才能够承担起一定的社会责任，也能够维护其商业利益的核心价值，重视研究民办幼儿园现代营销管理策略具有理论价值和实践意义，本文以小太阳幼儿园为例就民办幼儿园现代营销管理策略进行研究，希望通过本文研究，能够为民办幼儿园运营管理提供有价值的参考。
1.1.2 研究意义
本文选择以南京市小太阳幼儿园为案例分析民办幼儿园现代营销管理策略的发展问题，对小太阳幼儿园发展现状及存在问题展开分析基础之上，探究民办幼儿园的市场营销发展策略，为民办幼儿园发展提供科学合理的参考建议，对于民办幼儿园的健康稳定发展具有重要意义，通过规划民办幼儿园目标发展体系，包括短期目标、中期目标、长期目标，进一步民办幼儿园发展面临的优劣势，能够为民办幼儿园突出优势弥补不足提供参考，提出推动民办幼儿园可持续发展的现代营销管理发展策略，该研究具有理论意义和实践价值。以南京市小太阳幼儿园作为民办幼儿园的典型案例进行调查分析，进一步揭示出南京市小太阳幼儿园现代营销发展策略，对其发展现状及存在问题进行梳理分析，总结提炼出南京市小太阳幼儿园市场营销成功经验，为南京市民办幼儿园学前教育企业的发展提供发展建议。研究民办幼儿园现代营销管理策略的发展，要突出民办幼儿园作为学前教育机构既要突出教育的社会价值又要兼顾其商业利益的最优化发展，推动民办幼儿园现代营销过程中要重视其所担负的社会责任和体现出社会价值，能够以正确的价值取向有针对性的调整南京市小太阳幼儿园现代营销发展策略，这是本文研究民办幼儿园市场营销发展的现实价值之所在。
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1.2 研究综述
1.2.1 国外综述
国外对于幼儿学前教育的研究，包括美国、日本、英国等国家对于教育立法、政府干预、学前教育改革、教师教育改革、教育质量监测、社会经济效益、信息化教育发展等进行疏导和分析，这也给予我国学前教育改革提供了很多参考，比较具有创新性的教育观点比如超市资源利用、教育机构家长会等相关策略。伴随着各国学前教育市场经济环境的日益完善发展，构建起比较健全的幼儿教育理论机制及相关理论体系，具体文献综述如下：
1984 年，知名学者 Philip- Kotler 提出：学前教育阶段，幼儿教育推行市场营销作为幼儿教育企业必备的一种基本功能，能够依据学前教育公司自身的发展需求推出合理的幼儿教育产品及相关学前教育服务体系，能够满足不同的幼儿教育的需求及评估企业发展的具体规模，能够进一步完善幼儿教育目标市场的需求。
1985 年，美国市场营销协会对于学前教育提出：幼儿教育市场营销实际上就是将一种幼儿教育理念由理论向实践的转化过程，推动幼儿教育产品、相关学前教育服务及幼儿教育产品促销能够进行规范组织和实施，以满足幼教市场的需求。
学者 Mccarthy 在其编著的《基础市场学》书中提出：市场营销作为企业进行市场拓展的手段，有责任将产品及其相关的制造商向消费者推广，能够高效满足消费者需求的同时也能够获取相应的经济效益。市场营销属于经济活动范畴，有助于提高人类社会的发展，也能在一定程度上满足市场的发展需要，推动社会发展目标的顺利进行。
英国出台并且通过了《早期基础教育》作为英国学前教育的统一标准，从中央到地方及相关幼教机构三个层面整合有利资源，推动英国幼儿教育的有效实施。中国民国年间的幼儿教育曾经参考过英国的保教一体化方案，从多角度多元化的分析展开对于民办幼儿园学前教育的发展提出了新的发展方案。
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第 2 章 相关理论概述
2.1 学前教育
人自出生到上学都要经历不同的年龄段，学前教育指的是年龄从 0 至 6 岁幼儿的教育活动时期。学前教育包括了：0 至 3 岁婴儿期，3 至 6 岁幼儿期，尽管不同学者对于学前教育的分期看法不同，但是学前教育作为有目的的培养人的教育时期针对的是孩子自出生到小学之前的教育时期。学前教育也涵盖了婴儿期、幼儿期，同样也包括托儿所、幼儿园的教育时期。笔者依据《教育大词典》作出的对于学前教育的相关解释，本文所论述的学前教育包含了早期教育、幼儿教育、幼儿园教育等内容。
民办学前教育指的通过社会组织或个人，通过筹措非国家财政经费，面向全社会以婴幼儿教育为招生目的的教育机构或学校活动。这里对于民办学前教育概念的界定，依据的是《中华人民共和国民办教育促进法》对民办教育的定义分析，结合学前教育的相关概述进行的定义论述。笔者选定以南京市小太阳幼儿园作为民办幼儿园的案例进行分析论述。
民办幼儿园指的是经由国家机构之外的社会团体，包括企业、社会组织、个人，依据经费自筹和多元化的融资方式进行幼儿园教育活动，民办幼儿园也具有独立学校法人资格，能够以招生盈利作为私有经济经费来源，维持民办幼儿园的日常运转和托幼教育组织。本研究所涉及到的民办幼儿园是具有中小规模的民办私立幼儿园，办园主体是南京市小太阳幼儿教育集团。
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2.2小太阳幼儿园营销发展现状
2.2.1小太阳幼儿园简介
南京市小太阳幼儿园位于江苏省南京市浦口区，占地面积 2000 平方米，现开设学前、小中大四个班型，每个班型下设 6 个班级，实行小额班招生，共计招生 960 名学生，该园于 2002 年 12 月 20 日在南京市工商局注册登记，学校注册资金 30 万元，在校员工有 120 人。南京市小太阳幼儿园内设 班级活动教室、寝室、配备大型多功能活动室 6 个，有 200 平方米的音体教室提供幼儿进行武术、舞蹈、大型演出活动、冬季体育锻炼等项目使用，宽敞明亮的室内活动空间为幼儿的各项活动提供了发展空间。南京市小太阳幼儿园以多元智能理论指导教学活动，突出对于学前教育的艺术教育特色、重视多元智能主体的创意课程作为园本课程的小太阳幼儿园，重视挖掘通过幼儿开展美术教育活动拓展幼儿的八种智能，进一步提升幼儿的综合素质，达到提高幼儿社会实践活动能力及对社会具有适应性的目的。南京市小太阳幼儿园采用奥尔夫音乐理论指导幼儿小提琴班的教学活动，采用专业的小提琴教法开创性的让 3 岁幼儿学习小提琴演奏技能。该园重视幼儿艺术教育，培养幼儿具有良好的艺术审美能力，提升幼儿综合素质。
2.2.2小太阳幼儿园营销现状
南京小太阳幼儿园当前的经营状况不容乐观，小太阳教育集团目前在南京市只有一家分园，排名处于市区幼儿园中的中等水平，家长认同度及幼儿园知名度也不是很高。南京市小太阳幼儿园目前只有在校生 1280 名，教职工 120 名，资源利用率只是72%，处于较低水平。
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3.1 小太阳幼儿园营销发展现状........................................8
3.1.1 小太阳幼儿园简介......................................8
3.1.2 小太阳幼儿园营销现状.......................................8
第 4 章 分析小太阳幼儿园市场定位....................................12
4.1 南京市幼儿教育市场分析.........................................12
4.1.1 市场规模分析................................................12
4.1.2 市场需求分析................................12
第 5 章 小太阳幼儿园营销策略组合发展研究....................................16
5.1 小太阳幼儿园营销策略制定...........................................16
5.1.1 指导思想............................................16
5.1.2 战略目标..............................16
第 6 章 小太阳幼儿园营销管理发展对策
6.1 逐步健全营销组织体系
小太阳幼儿园要重视逐步健全企业的营销组织体系，通过小太阳幼儿园营销组织体系的构建和完善，能够进行有规划的营销方案，开展有目的的宣传活动，通过一系列的营销活动提升小太阳幼儿园的社会知名度及影响力。对于小太阳幼儿园各部门员工的营销职责作出明确划分及规划，有助于提高小太阳幼儿园的市场营销质量。
逐步健全小太阳幼儿园的营销组织体系，具体可以分为：（1）明确各部门分工，对于小太阳幼儿园全部的工作可以分为几个部分进行，每一个部门设立小组长，能够让小组长进行工作协调和分配具体的每个人负责的工作，能够通过奖惩激励措施提高小太阳幼儿园团队的作用，进步规划幼儿园各项工作都能够给高质量、有规划的实施。（2）建立组织结构哦，小太阳幼儿园经过两年来的发展，逐步形成了自身的组织结构，其组织结构图如下图 6-1 所示：形成具有扁平化的特征，组织结构分为四个等级，幼儿园园长作为核心，对于小太阳幼儿园负责协调和指挥各部门领导成员的具体工作，对于幼儿园的收支平衡，协调上下积极沟通和解决家长投诉等相关问题。园长助理作为小太阳幼儿园的行政部门负责人，其主要工作就是对园所进行宣传，加强人力资源管理、推动市场化工作开展、幼儿园的活动等。后勤部门负责幼儿园的后勤保障工作，加强对于学生安全管理、重视消毒工作、监督餐饮管理、重视卫生保健等。教学部门的主要工作就是加强对于幼儿园教育教学工作的管理，比如开展教研活动，课程编排、教师管理及分配。财务部门就是负责幼儿园财务管理、日常财务报销及支出工作的管理。
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第 7 章 结论与展望
7.1 结论
南京小太阳幼儿园自成立以来，经过两年来的发展，由最初客户认知度低和宣传不到位，满员率不到 30%的不利局面，逐步通过加强小太阳幼儿园的现代营销管理，扩大小太阳幼儿园的后期营销宣传及多方举措提升幼儿家长的满意度，当前，南京小太阳幼儿园浦口区的幼教市场占有率有了比较明显的提升，幼儿园的满员率达到了98%。
南京小太阳幼儿园是一家具有专业特色的学前教育机构，在南京市浦口区本地的幼儿教育领域占有重要地位。本文以南京市小太阳幼儿园周边市场进行分析，结合小太阳幼儿园自身的实际运营情况，结合相关的营销管理理论对于小太阳幼儿园的现代营销管理进行规划和分析，提出：小太阳幼儿园要重视对于目标市场的客户依据其消费能力进行划分，能够依据浦口区的客户群体消费能力的不同采取具有区别性的对策；对于竞争战略方面，能够给组织各种相关资源，比如：师资力量、物质资源、财力资源等，重视对于幼儿教育市场竞争中差异性进行区分，重视服务战略做到精细化管理，能够取得较大的幼教市场竞争优势。在产品发展策略方面，能够重视与知名度高的、专业性较强的教育机构进行合作，打造出小太阳幼儿园在幼教行业的品牌形象。应用价格策略方面，能够依据不同的消费者分为多种班型，以满足不同的消费群体对于教学要求的个性化发展，满足其个性化的需求。在渠道策略应用方面，重视对于南京市浦口区营销网络的拓展，能够加强小太阳幼儿园的信息系统建设。通过对于多元化营销策略的应用，重视推介小太阳幼儿园的现代营销发展，将有助于进一步提高小太阳幼儿园的幼教市场发展优势，能够提升其在浦口区甚至是在整个南京市的幼教市场中的市场竞争力。加强小太阳幼儿园的市场营销策略应用，能够不断完善小太阳幼儿园的家长服务机制，不但提升和完善小太阳幼儿园的营销组织机制，强化幼儿园的师资力量和重视幼儿园的企业文化建设，结合幼儿园的实际情况积极开展幼教师资培训工作，进一步提升幼儿园的现代营销管理能力。
参考文献（略）