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第一章 绪论
1.1 选题背景与意义
1.1.1 选题背景
传统的汽车行业对汽油、柴油的依赖及需求量非常大，不仅如此其所产生的负面效应更是惊人，空气污染问题日益严峻，到了必须花大力气去治理的程度，尤其我国部分地区 PM2.5 污染已经到了非常严重的程度。据不完全统计，中国雾霾天数的频率不断刷新历史记录，城市生存环境长期处于较高水平的 PM2.5 浓度范围内，而不清洁的空气成为病毒和细菌的主要载体，近年来的医学报告显示，PM2.5 已经成为呼吸道传染病的主要元凶，严重影响到人们的出行、工作、生活，冬季，随着雾霾的加重，影响人们的视线，尤其对开车群体来讲更为严重。目前全球污染最严重 20 个城市名单里中国就有 10 个城市入围。2012 年 2 月，PM2.5监测指标被加入到国务院发布新修订的《环境空气质量标准》中，足以说明其污染带来的负面效益程度之严重。目前 PM2.5 的监测工作在国内主要城市也均已进行开来，作为 PM2.5 主要排放体——车辆，也被列入节排环保的重要讨论主题之中，尽量减少汽车尾气的排放是控制 PM2.5 的重要途径之一，因此大力发展新能源汽车刻不容缓，新能源汽车的发展可以有效缓解进口原油的依赖，对稳定油价起到了重要的作用，同时又能减少污染，对环境的健康起到非常积极的促进作用。通过对全球市场的调查及出台的政策统计，美国作为车辆使用大国和生产大国，近年来在新能源汽车生产和销售数量上持续快速递增，市场面铺开推广反应迅速，日本的节能与新能源汽车推广上势头也是异常迅猛，已经占到美国汽车总销量的一成以上，欧洲市场上纯电动汽车与插电式混合动力汽车也发展迅速，市场占有量快速上升，目前各占一半的营业额。美国一直以来都是能源消耗大国，其对能源的依赖程度非常大，为了达到不可再生能源消费减量战略，美国积极推广新能源替代原有不可再生能源的方案。其中表现在汽车方面，美国政府对新能源汽车技术的发展支持是通过立法来实施，同时政府为支持新能源汽车产业大力发展采取了了政府采购手段。另外，在美国购买充电式混合动力车和新能源车辆的车主，均享有政府提供的 7500 美元的税收抵扣，在大量的引导性政策的基础上，美国政府还投入 4 亿美元用以支持充电站等基础设施建设。
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1.2 国内外相关研究现状
国外把新能源车辆+智能硬件确定为车辆行业未来的主要发展方向，国外对此领域研究起步较早，理论成果丰富厚实。我们以目前世界上新能源汽车普及程度最高的国家日本为例，日本政府通过制定一系列积极的措施实施有利于发展本国新能源汽车产业的战术和战略，大力推动了新能源汽车在日本本国的快速发展，丰田汽车公司等日本国内车辆龙头企业在其政策的大力支持下，使得这些龙头企业在世界大舞台范围内也获得了较大的行业领先优势。日本汽车工业协会在《环境报告 2013》中写到（见表 1、表 2），2012 年日本新能源汽车国内拥有量已经突破 305 万台（其中混合动力及插电式混合动力汽车数量为 290 万台，电动汽车数量为 3.9 万台，天然气汽车数量为 4 万台，清洁柴油汽车数量为 6.7 万台），是当年度世界上新能源汽车普及率最高的国家。以电动车辆为主的新能源汽车产业在政策扶持方面，世界上许多国家的学者、社会学家和经济学家都进行了深入研究。HASISHI I.(2007)在三个方面上分析了日本新能源电动汽车产业发展的前景，分别为总体战略、战略目标和政策体系。作为能源消耗大国和科技大国的美国，对于发展新能源车辆更为积极，其前能源部部长 FRED J、学者 MCINNES A I.（2013）一致认为美国电动汽车发展无论从政府层面或企业层面都具有非常深刻的意义，且基本是以企业为主体，政府扶持重点领域的发展为主。
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第二章 相关理论基础综述
2.1 企业战略管理理论
企业战略管理是宏观层面上企业通过预测、分析、控制、计划等方法，充分结合利用企业的物力人力、财力，最终实现管理优化，提高经济效益。设计、选择、控制和实施整个过程，最终达到企业战略的总体目标，完成企业战略管理。战略管理关系着企业发展的长期性和全局性。包含了企业管理方向、市场开发、科技发展机制改革、重大技术改造、产品开发、组织结构调整、投融资等方面。而战略管理的决策权通常由公司总经理直接控制。一般企业战略管理包含以下特点：完整的企业战略管理包括两个方面：首先，企业战略是一个完整的管理过程。其次，它把企业发展过程看作一个整体。企业战略注重强调整体优化，分散性的战略单元或单纯的职能部门不是企业战略管理的重要性。企业战略管理通过制定企业的目标、战略和决策来协调企业的各个管理部门的相辅相成发展。企业战略管理重要的影响着企业的长期、可持续、稳定、高速发展。企业战略管理的年限跨度一般分为 3 年，5-10 年两种。企业战略管理在企业中具有非常高的地位，企业的领导者及决策者都严格按此程序实施。企业战略以有效经营为前提，是需要充分发挥战略的整体效益功能。战略管理企业的环境关系也非常重要，要与企业方向融合一致。企业战略管理的目的之一是让企业能够长期的适应和跟随环境的变化。企业是整个社会的重要组成部分，外部环境因素对企业的生存和发展有着至关重要的影响。企业战略管理是企业可持续发展的理论体系依据。在设定好的时间内对企业发展方向、产品品质、市场开拓、发展进度和发展配套所需能力进行选择制定和规划。好的企业战略管理是企业长远可持续的发展方向的灯塔，可以确定发展目标，明晰发展点以及洞察企业发展能力，通过战略管理能够真正为企业解决存在问题，实现企业健康持续、有序快速发展。
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2.2 营销学管理理论
营销管理是指对企业产品或项目进行一系列的分析、规划、实施和控制等行为，建立和维持与目标市场的利益互享的交换关系，最终达到企业或组织想要的结果。营销管理的本质需求管理，就是有效调解需求、性质和时机。在营销管理实践中，企业一般会预设一个市场需求水平，客观情况下市场实际需求水平可能与市场预期水平存在一定差距，为了达到更好的有效的营销管理，建立以市场需求和挖掘市场需求的基础上，进行以营销管理需要为目标的利润组成、部门结构、组织人员，培训，绩效考核，薪酬等多元素综合行为。目前大多数企业选择的营销模式仍然较为传统，也是较为普遍的营销模式。传统的营销模式被广泛应用于各个领域，特别是产品销售量较大的企业，比较依赖于传统的营销模式。营销模式是指企业在发展过程的各种阶段里，为面对不断变化的市场环境，结合自身的优势资源和能力，根据市场的需求去实现其营销活动目的的经营策略。传统的营销模式可以分为三种营销模式：（1）代理营销模式。这种类型的营销模式经纪人队伍非常重要，企业面相全国各个区域招区域代理或独家代理，再通过大的经销商进行线下配送和发展，发展和培育分销及零售团队。企业负责对代理商培训及直线联系，其他的团队有代理商直接负责，不需要企业进行干涉。代理商模式或经销商模式广泛存在于各行各业，一般是新企业刚成立之初，或刚刚进入新领域、新领域时会采用这种营销模式。这种代理营销模式可以最大程度地扩大企业成长时间，抢占市场份额。社会上的各种会议营销（投资会议），一般都属于代理营销模式，中小企业一般也选择这种营销模式。（2）分销商营销模式。一般情况下企业综合实力强又具备较强的市场竞争能力的，会选择经销商营销模式。这是一种代理营销模式的逐步演变的结果。企业的发展需要，市场竞争激烈，企业利润空间被大大压缩，为了更好地开拓市场，企业开始走出初级阶段重点支持代理商、经销商的营销策略的模式步入分销商经营模式，这种营销模式比较适合发展较成熟、综合实力强的企业。（3）直销模式。一般采用这种营销模式的企业，其主要特点是来自于自我管理，并不是依赖分销商、代理商或者其他渠道合作伙伴。保险公司、微商、部分电商以及直销公司都采取这种直接模式。早期的直销模式的企业是通过挨家挨户上门走访或街头直接推销的方式来做营销。直销模式在某些行业和特定领域是非常有效的。
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第三章 项目介绍...........23
3.1 项目概况 ........23
3.2 项目政策环境分析 ...........26
3.3 项目独特之处..........28
3.4 项目业务模式..........28
3.5 项目流程 ........35
3.5 核心成员构成及组织机构.........35
3.6 企业介绍 ........36
第四章 市场竞争分析 ............38
4.1 波特五力模型分析法 .......38
4.2 项目产品 SWOT 分析 ........40
第五章 市场营销策略 ............43
5.1 市场细分 ........43
5.2 目标市场选择..........44
5.3 营销策略 ........46
5.5 市场营销预期..........47
第五章 市场营销策略
以全新的概念为引导，用智能硬件做市场的亮点，通过试用免费等方式作为拓展客源的方法，定期推送优惠活动、体验 IP 活动为粘客、留客措施，根据各个细分市场的需求制定不同的方案。
5.1 市场细分
① 经济状况：随着中国经济的发展，家庭收入的提高，大学生的生活费也在增加。大学生平均每月生活费约 2000 元左右，城市家庭的学生会高于平均水平。由于社会经济及科技的发展，各种好玩好看好吃的消费品琳琅满目，源自家庭资助的生活费已无法满足大学生对消费的需求，他们会通过各种创业渠道来补贴生活费用，而智能网联车既能起到便捷交通的作用，又能起到大学生创业的作用。② 驾驶经验：据我们了解，很多的学生家里有车，也有很多学生已经考取了驾照，大三有驾照的比率会更大。其中女生的比例逐年增大。而且以宁波大学为代表的宁波市大学将学生学习驾照作为学分的组成部分，可以在经济上和学业负担上给予帮助。③ 现如今的学生已不是三点一线的固定生活模式更多的课余时间用于社会实践、外出旅游、聚会交友。他们年青有活力，敢于尝试新鲜事物，而且接受和理解新事物的能力很强。
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结论
本文通过对新能源车辆租赁及智能硬件项目的定位及结合当前整个政策环境和浙江省宁波市的商业环境进行分析，并且详述了项目的进度及推广运营的计划及未来三至五年内发展的目标。通过整体大趋势的经济环境、社会环境及投资方向三维分析，对本项目进行了分析和研究。通过波特五力模式对宁波驿行智能科技有限公司的宏观环境进行了分析，并对公司面临的机遇和威胁、自身的优势和劣势进行了研究，综合考虑后得出了宁波驿行智能科技有限公司下一步发展的实施计划，并就项目风控、社会效益、外部支持等做出了分析和建议。本文的研究结论主要有：
（1）分析了宁波驿行智能科技有限公司自身竞争能力，分别从项目介绍、业务模式、项目流程及团队成员等做了详细的研究，本项目是基于新能源汽车+智能硬件，在特定环境下的运营，主要运营环境是选取了智慧旅游、高校通、农村创客，三个业态开展的经营活动，在此条件成熟后，向其他业态拓展。
（2）通过项目自身优势的对比分析，该项目符合市场发展需求、项目运营工具对比传统交通工具有较大的优势，符合国家政策的发展方向，同时运营场景选取是目前交通短板，解决了政府及顾客的需求。
（3）项目面临的问题是资金投入较大，固定资产占比较高，新能源车续航动力不足等问题。综上所述，该项目仍然是市场的风口，项目所需资金较大，可以采用和新能源车厂合作或者租赁等模式解决，采用租赁、合作、自聘司机等各种模式，仍然可以快速占领市场，同时在广告、自动售货机、载客、创客等方面取得丰厚的回报 ，本项目具有很高的投资价值。
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参考文献（略）