第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
改革开放以来，我国文化产业发展迅速，对我国经济发展产生了重要影响，对我国经济结构进行了一定程度的调整，促进了我国经济社会长足发展。在文化产业不断受到重视，地位不断提高的进程中，相应的文化产业体制改革也在不断进行着，2009 年国家发布了《文化产业振兴规划》，标志着文化产业的发展成为国家重要发展的产业之一，相关体制的改革以及相应的政策措施有条不紊的进行和发布。在 2012 年我国发布的《十二五时期文化产业倍增计划》，明确提出在十二五时期，文化部管理的文化产值每年增加额超过 20%，在五年内实现翻一番的目标。2013 年我国召开的十八届三中全会明确了文化体制改革发展应采取的思路，会上指出我国在文化体制方面的改革是一项重要的任务，是全国深化改革的 14 项内容之一，突显出我国文化产业发展已变得越来越重要。2015 年我国整个文化类产业发展上升到一定程度，对我国整体经济的发展产生了潜移默化的影响。尽管当前的文化传媒业发展形势一片大好，但是仍充斥着大量的问题。第一，我国传媒业外部环境日益变化，逐步影响着经济社会的发展。我国国内的传媒相关政策不断变化，市场的放开，国外优秀的传媒企业纷纷加入我国。由于我国文化传媒企业发展时间较晚，与国外企业在诸多方面都存在着一定的差距，对外来企业的开放意味将使国内传媒企业发展竞争更为激烈。第二，现在国内文化传媒企业市场化进程不断加快，发展环境有了较大变化，企业需相应做出改进，开展更为新颖的营销方式，以避免企业在市场竞争下被淘汰。第三，我国文化产业的发展在体制方面不够健全，这将影响这一产业下相关企业的发展。在逐步市场化的形势下，相关企业有必要突破这一障碍及门槛。在这一严峻的形势下，YD 文化传媒公司作为一家新兴公司，发展时间较短，有必要对其生存及发展现状进行深入分析，解决目前面临的发展问题，进一步提升在市场的竞争力，实现公司的价值。
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1.2 国内外研究现状
国外的文化传媒公司发展较早，世界第一家文化传媒公司起源于 1841 年，美国人沃尔尼在费城成立了一家以报纸广告代理为主要业务的公司。在这之后，国外文化传媒公司不断发展，占据着较大的国际文化传媒市场，在我国广告公司排名前五十名中，外资企业占到近半数。由此可见，国外文化传媒公司发展水平较高，我国文化传媒企业竞争力相比于国际水平还有一定差距。在国外文化传媒公司不断发展情况下，国外学者较早的展开了相关的研究，Nicholas.Negroponte（1976）提出将电信、广播电视和出版等产业进行融合发展，通过不同媒体间的互换和互联，以一种终端和网络来传输信息。Sobel.R（1989）概述性的描述了美国产业发展的现状以及未来趋势，得出了美国产业发展具有集聚效应的特点。Sonya D Swinton（2002）重点阐述了网络广告的发展情况，具体包括从网络广告的起步，特点，发展现状到将来发展趋势和潮流整个过程等。Scott, Donaton（2005）认为当前的广告业发展需要与娱乐业进行融合，并且这种融合包含了多方面因素，包括政治、经济、文化与社会等。William Mozzarella（2006）分析得出印度广告产业的发展逐步呈现出全球化趋势，全球化的趋势是中国发展广告产业的重要方向。Henry .Tenkins（2012）则以大众媒体的一系列案例展开分析，探讨了一些具有重要意义的案例，对现代传播实践过程中的变迁深入探究，认为这些变迁潜移默化的影响着我们文化运行的方式。综合看来，国外学者在文化传媒行业及其中相关产业上的研究较为深入，主要围绕该产业的发展趋势和经营模式展开，对我国文化传媒企业的发展有一定的参考价值。
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第 2 章：相关理论研究
2.1 差异化策略理论
差异化策略指的是企业经营中采取的差异化经营方式，形成公司所特有的特色。对大多数文化传媒企业来讲，形成差异化的方面较多，包括经营市场、产品、服务、技术、公司团队、企业文化、创新等各方面。差异化策略意味着企业让自己的产品或者服务做到与同行业的其他企业不同，从而获得市场用户的认可，占据较高的市场份额，从而获得高额利润。在实施差异化策略过程中，需通过以下方法获取市场信息。
2.1.1 市场创造法
市场创造指的是指企业寻找市场空缺，因为市场上各类客户众多，再完善的市场也存在着一定的经营机会，而企业经营的关键在于如何深入市场中获取发展机会。企业在市场创造的实施过程中必须注意以下几点：第一，企业要加强各方面资源的利用与协调，在市场发展过程中不能因某部分的差错而影响到市场获取的效果。第二，企业所采取的差异化类型需要与市场需求契合，产生一定价值的差异化能有效降低企业成本。第三，对市场进行创造时需要不断积累经验。第四，满足市场者需求的差异化才算成功的差异化。
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2.2 营销环境分析理论
2.2.1 PEST 分析
PEST 分析是指宏观环境的分析，是战略外部环境分析的基本工具，它通过政治的（Politics）、经济的（Economic）、社会的（Society）和技术的（Technology）角度或四个方面的因素分析从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。
2.2.2 SWOT 分析
SWOT 分析法由美国管理学教授韦里克提出，常用于企业长期战略设计中，主要分为优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）、威胁（threats）等企业内外部四方面，通过这四方面的分析对企业进行研究与综合考量，使企业全面清晰地了解自身发展。SWOT 分析法具有两方面特点，即全面性和系统性。通过构建四方面的分析矩阵，对不同区域赋予不同涵义，同时，在分析过程中强调内、外部环境综合分析考量。另外，SWOT 分析强调四单元相互联系而非孤立存在。从而保证对企业做出的分析具有客观、科学及实用性。在分析中，需将企业的优势、劣势、机会和威胁依照矩阵形式排列，形成不同组合，如图 2-1 所示：
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第 3 章：YD 文化传媒公司营销现状分析.....10
3.1 YD 文化传媒公司发展概况.......10
3.1.1 组织结构分布.........10
3.1.2 人力资源情况.........11
3.1.3 业务发展情况.........12
3.1.4 经营业务情况.........12
3.2 YD 公司营销存在的主要问题.............14
3.3 YD 公司营销面临的挑战...........16
3.3.1 业务和服务同质化严重.............16
3.3.2 行业内竞争日益激烈.......16
3.3.3 传媒文化市场利润降低.............17
3.3.4 不断变化的行业形势.......17
第 4 章：YD 文化传媒公司的营销环境分析...........18
4.1 YD 公司的宏观环境分析...........18
4.2 YD 公司的行业竞争分析...........20
4.3 YD 公司的 SWOT 分析.......23
第 5 章：YD 文化传媒公司差异化营销策略...........27
5.1 市场差异化策略....27
5.2 品牌差异化策略....29
5.3 价格差异化策略....30
5.4 服务差异化策略....31
第 5 章：YD 文化传媒公司差异化营销策略
根据前文的分析，本章将具体分析差异化营销策略的实施内容，主要从市场差异化、品牌差异化、价格差异化以及服务差异化进行阐述。
5.1 市场差异化策略
市场差异化主要指企业专注于一个特定的细分市场，为市场提供具有针对性的服务或产品，以此在产品的营销方面实现高度专业化的策略。YD 公司在市场差异化策略的制定方面要充分发挥自身的发展优势，找到市场的空缺，满足客户的精准要求。湖南省文化媒体的市场按规格分，可以分为低端、中端和高端市场三层，低端市场主要针对那些被同类企业所忽略的市场空缺；中端市场指那些对文化传媒的产品与服务有一定要求的市场，较为注重性价比；高层市场则要求更高，有些大型公司会有业务板块以外的其它要求，需要进行需求方面的定制。YD 公司作为一家刚发展起来不久的中小型公司，在高端市场上的获客成本较高，高端市场的客户较易被本地发展资深的传媒企业吸纳，而且高端市场客户的要求一般较高，与其花费力气进入高端市场，不如重点打入中低端市场，这部分的客户数量较多，虽每单的交易额不大，但总体加总情况还较为乐观，并且中低端市场的客户对传媒文化的产品与服务需求次数更多。YD 公司在打开中低端市场过程中，主要针对的客户群体包括长沙及周边城市的中小型公司，还有部分的乡镇企业，在对湖南地区中低端市场深入分析后，可以发现，该市场的客户群体具有很大发展潜力，对文化传媒产品及服务的需求较大，YD 公司现有的规模和资源完全可以满足这类群体的要求，以企业宣传、广告发布及策划和活动承接为主展开业务，确定了主要客户群体，YD 公司的市场差异化策略将变得更为明晰。
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结论
在当前信息流通迅速的时代，技术对企业的发展有着至关重要的作用。优秀的人才是一个企业的活力所在。除了学习专业知识外，还需要有综合运用各类知识的能力，在 YD 公司内部，有必要建立一种互促互进的学习模式，既增加工作热情，又促进营销工作的高效开展，提升公司竞争力。YD 公司过去在业务的开展方面投入较大，平时较少进行内部分享与互相培训。对于知识密集型的文化创意公司来说，市场调研、策略策划、创意设计、媒介等多项工作具有较强专业性，岗位间专业知识的融合特别重要，所以必须营造出学习型组织氛围。YD 公司首先应加强培训与分享制度的建立，除去日常性的培训外，还需打造出一套体系化的培训方案，培养出具有创意性的思维方式，对于市场部员工，则需培养其对市场的敏感度，增加对营销的敏锐力，对于不同部门人士，搭建公司内部学习平台，进行互相业务及知识板块的交流与互动。除了系统的培训机制之外，平常还可以通过内部分享会、头脑风暴启发会、优秀作品评析会等多种形式来促进团队共同成长。
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参考文献（略）