第一章绪论
第一节研究背景及意义
当今社会，近乎每人手中至少一部手机，而且多数个体喜欢随时随地手机上网，聊天、浏览网页。2012年11月23日，《金融时报》网络版报道，全球通信解决方案服务企业Erikson的最新分析结果预测，2013年全球手机用户数量将达到75亿，事实证明不止如此。工信部数据显示，截止2011年5月底，中国已是全球手机用户数量最多的国家，并且仍然呈现着快速增长的趋势。另外，随着科学技术的发展，手机早已从普通的通讯工具演变为信息接收终端，其功能越来越丰富，它不仅是简单的通话工具，更是集信息搜索和个人交易为一体的移动设备，尤其在2009年1月7日后，工业和信息化部为中国移动、中国联通和中国电信先后发放了3G、4G牌照，手机应用则以前所未有的速度和规模向前发展。这种发展态势越来越多的影响人们的生活方式和消费行为，也颠覆了传统的营销模式。手机这种翻天覆地的变化和发展，对企业营销是个机遇。移动营销专家李映坤认为，手机营销是企业营销发展的一个趋势，它可以帮助企业实现随时随地随身的精准营销、互动营销和忠诚营销，它是传统营销模式的补充和发展，有利于实现从传统推送的营销方式到消费者拉动的营销模式的转变，促使消费者和发布方的关系得到根本性的变化，从而有利于企业更有效的实现产品推广和利润增长。但是，在这样的机遇下，住宅市场的手机营销并没有取得足够理想的业绩。2013年浙江省第二十届房地产博览会中，64家房地产开发商参展，但是只有少数几家开发商保守的应用二维码和手机短信，效果也不是十分显著。可见加快营销模式创新，提高手机营销利用率已经成为亟待解决的现实课题。
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第二节研究内容及架构
通过国内外相关文献、理论模型的研究，归纳总结手机营销消费者接受行为现有的主要研究维度，厘清手机营销消费者接受行为的主要影响因素。然后，在深刻理解住宅地产市场特征、消费者特征和商品特性的基础上，根据扎根理论基本研究思路，进行个人深度访谈和焦点小组访谈，整理访谈结果形成文本资料，并对其依次进行开放式编码、主轴编码、选择性编码，持续比较构造住宅市场手机营销的消费者接受行为研究模型。在相关文献、理论以及前文研究的基础上提出研究假设，设计问卷，收集数据，采用SPSS软件，分析样本质量，运用相关分析、回归分析考察手机营销认知对手机营销消费者接受行为的主效应，运用层次回归分析检验信息交互需求、住宅消费需求、营销媒介和开发商的企业品牌形象各因子对意识—行为关系的调节效应，以此检验住宅市场手机营销的消费者接受行为研究模型，并根据检验结果分析行为机理。在厘清住宅市场手机营销的消费者接受行为形成机理的基础上，查阅文献，咨询专家，从如何改善住宅市场手机营销的消费者接受行为角度提出住宅市场手机营销的策略改进思路和实施路径。
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第二章文献综述
第一节住宅市场手机营销的研究综述
文献研究发现，住宅市场手机营销的相关研究相对欠缺，但是住宅市场手机营销属于住宅地产市场营销的一部分，所以本文梳理了住宅地产市场营销行为的相关研究。市场营销是指企业通过创造和交换产品及其价值，满足消费者需要，获取自身利润的过程。住宅地产市场营销是房地产开发商以自身的经营方针﹑目标为导向，通过对环境、资源分析，找出机会点，进而选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以求占领市场﹑促进和引导房地产开发商向前发展的经济行为。目前我国住宅市场正步入一个崭新的发展阶段，住宅地产市场营销是住宅地产开发经营的重要组成部分，它对提高其经济效益、社会效益和环境效益等诸多方面都有着重要作用。而且住宅地产市场营销行为的相关研究相对丰富，其中较多的集中在住宅地产市场营销中的常见问题和住宅地产市场营销的策略研究方面。在住宅地产市场营销中的常见问题上，相关学者（李恩会和罗芳，2012；崔银香，2010；滕进，2010；郑勇杰，2008；王淼，2008）普遍认为，住宅地产开发商的市场营销观念日益强烈，但是一些中小开发商，还没有完全进入市场营销状态，仍然过多地停留在推售观念阶段，而且营销过程中缺乏科学系统的规划，缺乏营销管理，特别缺乏高层营销管理，仅仅依靠经验，无计划、无针对性，盲目的进行销售，导致营销部门之外的其它部门不能充分发挥营销职能，也不能及时开发新市场。另外，营销渠道守旧，手段不全，忽视营销网络功能，多采用报纸和直投广告这类平面媒体，这种宣传材料成本高，收效差，信息量有限，具有很强的片面性，很多潜在购买者对之存在强烈不信任，容易造成信息不对称，长此以往不仅浪费营销资源，而且无法取得理想的营销业绩。
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第二节消费者接受行为的研究理论与模型
肖立（2011）在专著《消费者行为学》中指出，消费者行为有狭义和广义的理解，狭义上仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费；广义上指消费者为索取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至包括消费收入的取得等一系列复杂过程。1964年美国心理学者弗罗姆在他的著作(work and motivition)中首次提出期望理论，其理论基础是人的自我利益(self-interest)。该理论认为，只有当人们预期到某一行为能给自己带来有吸引力的结果时，他们才会采取这一特定行为。凯尼曼(Daniel Kahneman)和特维斯基(Amos Tversky)曾用期望理论解释有关人们在不确定情况下的决策行为。1982年班杜拉（Albert Bandura）提出了自我效能理论，用以解释在特殊情景下动机产生的原因。自我效能是个人对自己完成某方面工作能力的主观评估，评估的结果如何，将直接影响到一个人的行为动机。同时他也探索了内部的心理过程，强调自我因素对行为的中介调节作用。他主张行为和认知的结合，坚持人的行为必须以环境、行为、人三者之间的交互作用来解释。
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第三章住宅地产商品特性及其消费者特征分析 ..... 17
第一节住宅市场手机营销面对的市场特征分析 .... 17
第二节住宅市场手机营销面对的商品特性分析 .... 18
第三节 住宅市场手机营销面对的消费者特征分析 ....... 20
第四章住宅市场手机营销的消费者接受行为研究模型及其研究假设 .... 22
第一节研究方法和数据来源 ........ 22
第二节范畴提炼和模型建构 ........ 23
第三节 研究模型阐释及研究假设 ....... 27
第五章样本调查与数据分析 ......... 30
第一节问卷设计....... 30
第二节预调研与数据分析 ..... 32
第三节 正式调研与数据分析 ........ 38
第四节 检验结果....... 51
第五章 样本调查与数据分析
第一节问卷设计
本研究在研究假设和扎根理论研究成果的基础上，参考部分文献和营销专家的建议设计初步问卷，然后通过老师同学的深度讨论，多次修改初步问卷的整体结构、子项目和用词，最后确定正式问卷。问卷主要分为三个部分，第一部分涉及被调查者的基本信息，第二部分涉及住宅市场手机营销的消费者接受行为深层次影响因素调查，包括手机营销认知、信息交互需求、住宅消费需求、营销媒介和企业品牌形象 5 个潜在变量，11 个观测变量，其中手机营销认知包括感知有用性、感知易用性、感知安全性三个观测变量，信息交互需求包括信息交互自愿性和信息交互经验两个观测变量，住宅消费需求包括家庭经济条件和住宅刚性需求两个观测变量，营销媒介包括网络连接和手机终端两个观测变量，企业品牌形象包括社会形象和产品形象两个观测变量，第三部分涉及消费者对住宅市场手机营销的态度，它是根据住宅市场手机营销消费者接受行为的定义设计的一个观测变量。问卷中每个观测变量分别用 3 个题项进行测量，所有题项的测量方法都采用里克特五级量表制，得分代表被调查者对该题项的赞同程度，其中 5 表示非常赞同，4 表示比较赞同，3 表示一般，2 表示不太赞同，1 表示不赞同。具体调查问卷见本文附录二。
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结论
手机营销作为一种趋势已逐渐得到住宅市场营销界的认可，但是手机营销在住宅市场的营销潜力并没有得到充分挖掘，本研究中只有70%的被调查消费者曾接触过住宅市场手机营销，而且描述性统计分析显示，住宅市场手机营销消费者接受行为各测量题项的平均值都大于3.5，一定程度上说明虽然部分消费者厌烦住宅市场的营销电话或者短信，但绝大部分消费者因为这样或那样的原因对住宅市场手机营销的态度还是积极的。那么，住宅市场手机营销的消费者接受行为深层次影响因素是什么？作用机制是怎样的？研究表明，本文提出的“住宅市场手机营销的消费者接受行为研究模型”可以有效解释这些问题。一、住宅市场手机营销的消费者接受行为深层次影响因素在文献研究的基础上，本文通过扎根理论研究法得出住宅市场手机营销的消费者接受行为深层次影响因素可以分为五个核心范畴：手机营销认知、信息交互需求、住宅消费需求、企业品牌形象和营销媒介。其中手机营销认知包括三个次范畴：感知有用性、感知易用性和感知风险性；信息交互需求包括两个次范畴：信息交互经验和信息交互自愿性；住宅消费需求包括两个次范畴：家庭经济条件和住宅刚性需求；企业品牌形象包括两个次范畴：产品形象和社会形象；营销媒介包括两个次范畴：网络连接和手机终端。由于扎根理论研究结果多多少少会受到研究者知识结构或知觉判断的影响，因此，本研究通过大规模发放问卷对其研究结果进行进一步验证。因子分析得出的分类结果与扎根理论的结果略有出入，比如将手机终端和移动网络合为一类，将社会形象和产品形象合为一类，这种分类方法与扎根理论分类结果实质上是一致的，因为手机终端和移动网络都属于营销媒介范畴，社会形象和产品形象都属于企业品牌形象范畴。另外，考虑到因子分析的结果更加科学，本文后续研究均采用因子分析的分析维度：感知有用性维度、感知易用性维度、感知风险性维度、信息交互自愿性维度、信息交互经验维度、家庭经济条件维度、住宅刚性需求维度、营销媒介维度和企业品牌形象维度。
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参考文献（略）