顾客价值需求、社群融入感对品牌忠诚的影响研究——以“车友会”品牌社群为例

第一章 绪论

第一节 研究背景
培育、维持进而增强顾客对产品或者服务的忠诚一直都是公司营销活动的中心环节（Basu & Dick，1994），品牌忠诚已成为企业营销推广的一个关键性目标，且对每一个商界人士来说都意义重大（Reichheld，1996）。企业一直在试图寻找能使消费者产生忠诚的方法或途径，并寄望于品牌忠诚（顾客保留）来获得长期利润和市场份额。近些年的研究中，学者们为探索出一条培育品牌忠诚的“新”路径，已将“品牌社群”这一新兴词汇引入到了营销领域研究，而品牌社群就是这种新途径，也是汇集了众多具有相似爱好与乐趣的顾客的一种社会关系网络。随着学者们对品牌社群研究的不断深入，“品牌社群”逐渐受到包括机构团体、企业界人士在内的诸多群体的广泛关注。美国营销科学机构MSI 在2007年6月举办了关于“创造和培育品牌联系”的研讨会，“品牌社群”就是会议的中心议题，足以见得品牌社群研究在营销领域的重要地位。
以前的研究表明，为了实现品牌的忠诚度，学者关注如何让顾客获得满意，并不断提高其满意度（Jones & Sasser，1995； Szymanski & Henard，2001）。Reichheld（1996）在现有数据资料结论上，提出了“满意陷阱”的概念，否定了顾客满意对顾客忠诚的决定作用。根据来自贝恩公司的一系列数据发现，在自我表现为满意或者非常满意的顾客中，有 65% ～85%的顾客其实是不忠诚的，他们处于某些原因仍会购买竞争对手的产品；在汽车行业的顾客回访中，其中有 85 %～95%的顾客对汽车销售商提供的服务感到满意，但其中仅有30%～40%的顾客表示他们会再次选择原有品牌车型。出于对忠诚顾客高回报的期待，各公司纷纷重视制定忠诚计划。但为什么满意的顾客不忠诚？这一问题却一直困扰着人们。越来越多的研究表明忠诚的产生和维持，要比通常所提到的“满意导致忠诚模型”复杂得多，且具动态多变性（Chaudhuri & Holbrook，2001）②。例如，Oliver(1999)发现随着消费者体验的增加，产品、个人和社会力量将共同导致最终的消费者忠诚。综上所述，品牌社群的研究是在品牌忠诚培育遭遇窘境，消费者之间的联系日益广泛便捷以及关系营销范式在当今营销研究和实践中趋于主导地位的情景中被提出来的。

第二节 问题提出
通过文献查阅，笔者发现，由于品牌社群这一概念提出时间不长，研究并不十分深入。之前对品牌社群的研究更多地聚焦在品牌社群的概念和特征（McAlexander et al.，2002；Muniz & O’Guinn，1996，2001）、对品牌忠诚的影响作用（Algesheimer et al.，2005）①、消费信仰和品牌崇拜（Belk & Tumbat，2005；Muniz & Schau，2005）、超然消费体验及其影响（Schouten et al.，2007；薛海波和王新新，2009）、产品扩散和采用（Goldenberg et al.，2009；Thompson & Sinha，2009；Watta & Dodds，2007）以及口碑传播（Kozinets et al.，2010；Nair et al.，2010）等上面。本文围绕品牌社群主体为中心，逐一对顾客价值需求问题、社群融入感问题和品牌忠诚问题做详细探究，试图解释以下问题：
（1）品牌社群的界定问题：什么才是真正意义上的品牌社群？如何与一般的消费群体加以区分？
某些研究通常只从外在形式上界定了品牌社群，认为品牌社群是受某一品牌影响的相关者组合成的结构化的社会网络，但却无法详细划分品牌社群与一般消费团体的差异。Muniz & O’Guinn（2001）首次提出了品牌社群的共同意识和责任感的特点，但大多数学者不以此作为品牌社群理解的核心本质。
另一些研究更多关注于公司如何发展品牌社群以及使用哪些平台建立品牌社群等问题。现实中，虽然诸多行业已建立了品牌社群，且数量都在不断增加，但是真正能够符合品牌社群特征要求，成为宣传品牌、帮助实现品牌忠诚的社群就为数不多了；事实上，一些在线品牌社群的建立更像是一种“在线旅游群体”，如The Marriott 公司启动一个新的在线旅游社群去替代它的原有奖励项目。许多餐饮企业如Hyatt & Marriott 使用社会媒介作为在线社群平台，这些群体更倾向于被称作“在线旅游社群”，而非“在线餐饮品牌社群”（Chkhikvadze，2010）。
由此可见，这些问题的局限性就是不能把品牌社群和普通会员制或消费者俱乐部以及类似消费群体区分开来。事实上，品牌社群作为一种非正式组织不具有强制性，其形成是建立在成员与组织之间的共同意识和责任感的凝聚为条件的，而共同意识和责任感这两个条件才是品牌社群的根本特定，故本文将具有同类意识和集体责任感的品牌社群作为本文研究主体。

第二章 文献综述

本文起初介绍了研究的相关理论基础，接着归纳总结了顾客价值、品牌社群和品牌忠诚三方面的文献资料，为后续的影响机理模型提出和实证研究过程奠定理论基础。

第一节 相关理论基础
一、顾客价值理论
在顾客价值研究中，本文借鉴了三种代表性的理论研究方法，即顾客让渡价值理论、顾客期望价值理论和顾客价值决策理论，上述理论反应了价值对顾客行为的复杂影响过程。
（1）顾客期望价值理论（Customer Expected Value Theory）
顾客期望价值理论揭示了消费者需求的现有情况与为来趋势，为购买决策提供了理论依据，以往的常识、经验、惯例、信息资讯和对情境因素的见解为基础，对将来某种产品或服务满足其需要的程度和可能性大小的一种期望。顾客期望价值的刚性和层次性是其重要特征，刚性代表顾客的价值期望一般具有趋高性，经验积累和竞争程度越高，那么他们的价值期望就越高；层次性是指基本价值期望、附加价值期望和潜在价值期望在不同消费时期可相互转化，而且介于价值期望的刚性特征呈逐步升级态势（张明立，2007）①。顾客价值期望对顾客价值来说是一把双刃剑，较高的顾客价值期望也意味着高的吸引动力和价值需求，有助于顾客对价值认知，但期望价值又对顾客价值的提供设置了最低门槛和标准；该理论虽然存在难以解决的缺陷，但该理论中期望价值具有层次性特征且影响实际价值需求的思想，对本文顾客价值需求设定时兼顾层次性的方法提供了思维借鉴和理论依据。

第二节 顾客价值研究综述
顾客价值是市场营销学科的一个崭新领域，研究内容多集中于顾客价值维度的构成、测量方法以及变量关系之间的研究等。
一、顾客价值的界定与演进
顾客价值最初于20世纪80年代中期由Michael E. Porter在研究竞争优势时涉及，顾客价值是营销研究领域一个非常重要的概念，也是理论界和实践界研究焦点（Kalra & Shi，2010；Paasovaara & Luomala，2012；Davis & Hodges，2012），其研究范围之广，研究视角之新，研究成果之多，已使得顾客价值成为营销学中一个热点话题领域。从理论研究的角度来看，“顾客价值”是营销学理论建立的出发点，是理解和研究消费者行为的基础；从管理实践的角度来看，任何营销活动都需要以顾客价值作为出发点（Holbrook，1994），继行业结构、资源和核心竞争力之后，价值已成为企业关注的新竞争优势的源泉，企业在识别并创造顾客价值方面的能力是其成功的关键条件之一（Woodruff，1997）④。在比较和归纳以往诸多学者的研究后，将消费者价值的定义归纳为四类：经济学的观点、体验的观点、工具—目标的观点以及消费者决定的观点。上述四种观点从不同角度较为全面的总结了顾客价值的演进过程，如下表2-1 所示。

依据现有文献分析，学者们对于顾客价值的研究分为两个不同的视角：第一个是企业受益来源的顾客价值，指顾客为企业创造的价值，即“顾客终身价值”（Customer Lifetime Value，CLV）；另一个是作为顾客利益的价值，是顾客通过与企业交易而得到的价值，即菲利普·科特勒所说的顾客让渡价值。需明确的是，本篇文章中所提到的“顾客价值”都是泛指的“顾客让渡价值”，而非作为企业收益来源的广义顾客价值。

第三章 研究模型与假设..............32
第一节 研究模型...................32
第二节 变量的定义.......................33
第四章 问卷设计与数据收集......................36
第一节 研究变量测量......36
第五章 数据处理与分析...............................36
第一节 样本特征描述统计..................36

第五章 数据处理与分析

第一节 样本特征描述统计
表5-1给出了326份有效问卷的描述性统计分析结果。

从表5-1中数据可知车友会成员样本存在如下特征：
（1）性别方面，男性车友多于女性车友（约为2倍），共202人，占总样本61.96%；女性车友为 124 人，占总样本 38.04%。由于车友会群体活动的特殊性，男性车友为绝大多数，这是对车友会的一个真实反映，与本文数据相符。
（2）年龄方面，26-35 岁之间的车友最多，为 235 人，占总样本的 72.09%。年龄分布大体趋向正态分布，18岁以下和55岁以上人数最少，即中青年车友人数众多，也有一定数量青少年和中老年车友，但人数较少。这些数据体现年轻人充满活力的身体素质，更能充分显示车友会这种组织的特点，符合实际情况。

第六章 结论与建议

本文通过对国内外品牌社群相关领域文献的整理，提出顾客价值需求（包括功能价值、社交价值、心理价值、享乐价值和经济价值五个维度）、社群融入感（包括社群融入感和社群参与水平两个维度）和社群成员品牌忠诚三者之间影响关系的研究模型，并提出了相应的研究假设，主要通过对华北（包括北京、河北和山东）、华东（上海、浙江和江苏）和华南（包括广东）等地区汽车社群的问卷发放，共搜集了326份有效样本数据，并使用统计分析软件 SPSS19.0 与 AMOS17.0 验证了模型中的研究假设，基本设想的假设都得到了验证。本章节将对研究结果进行深层次探讨并引发管理领域的启示和建议。

第一节 结果分析
一、人口统计变量影响讨论
（1）性别影响
单就性别差异而言，男性成员对汽车的了解和熟悉程度明显要高于女性。但通过独立样本T检验的结果可知，不同性别的品牌社群成员在三大变量上均不存在显著差异。男性成员对品牌的忠诚并不一定比女性成员强。这一结果有利于人们正确认识男性品牌忠诚和女性品牌忠诚的关系，使企业加强对女性消费者的关注。
（2）年龄影响
通过方差分析可知，成员年龄在顾客价值需求、社群融入感和品牌忠诚的各种组合之间，在0.05水平上不存在显著差异。也就是说，社群成员年龄段的不同，并未导致他们在各变量上存在显著差异，但社群融入感和品牌忠诚都随年龄增长不断提高。随着年龄的增长，社群成员的财富积累、社交人脉和社会经验也更加丰富，也更容易形成固有的习惯和偏好。而 25 岁以下的成员参与“车友会”社群的人数就较少，对品牌忠诚的表现不明显，主要因为该年龄段人群工作和生活并没有达到相对稳定，经济和时间问题是其重要的影响因素，从而抑制了融入感和忠诚感，故有所偏差。
参考文献（略）