第一章绪论
第一节研究背景与意义
自互联网在全球的蔓延，网络科技的迅速发展，同时伴随着新的互联网经济的快速发展，电子商务作为一种新兴的商业模式，以全新的商业面貌展现在国内外消费者面前。于此同时，该消费模式的出现和网络科技的运用引起了广大消费者的关注，且越来越多的企业也开始了对电商行业的追逐，对电商行业的发展起到了有力的支撑。随着电商行业在全球范围内的快速发展，网络购物这一新兴事物也开始了在全球的蔓延，尤其是对中国这一新兴国家来说，更是引起了巨大影响。根据最新的艾瑞咨询研究报告数据表明，中国仅仅在2014年的第二季度，网购交易额就达到了 6287.6亿元，远远超过2013同期的市场交易额，同期增长达到47%。于此同时，在市场规模占比中，即网购交易额在社会消费品零售总额中的占比，达到10.1%，首次单季度占比率达到10%以上。由此能够看出，国内电商行业的迅速发展，对社会的经济发展起到了不可忽视的作用。从近几年来看，我国的电商企业快速发展的同时也有一些问题需要我们去关注。许多的电商企业以及一些购物网站经常会将注意力主要放在对新顾客的吸引上，而往往忽视了已有的顾客的培养，或者没有对以往顾客进一步做好客户关系维护，以期获得顾客的进一步忠诚。根据Pareto研究的企业生存法则解释，企业百分之二十的顾客几乎创造了企业百分之八十的价值。因此，他们认为只有忠诚可靠地顾客才能够为企业带来价值。如何与顾客建立和保持一个良好的交流关系是非常重要的，这也是企业界和学术界共同关注的问题。可见，在网络购物环境下良好的顾客消费体验己经成为影响顾客是否忠诚的重要条件。因此，在网络购物环境下基于购物网站的顾客体验对顾客忠诚的研究是十分必要的，且具有重要理论意义和现实意义。
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第二节研究内容
通过相关资料的整理发现，以往对顾客体验的研究主要是从实体的消费环境出发的，且由于调查对象的差异得出的结论也不太一致。本研究主要从网络购物网站顾客体验的角度出发，以网络购物平台为依托，探讨网络购物环境下顾客体验各维度是如何影响顾客忠诚的，同时对品牌信任的在该研究中的中介作用作出解释说明，并通过实证研究验证其合理性。具体研究的主要内容如下：
(1)首先对本研究各研究变量资料的收集、整理与归纳，包括顾客体验、品牌信任和顾客忠诚等相关理论。通过与电商领域专家与在校大学生的讨论，以及以往的研究基础，提出了本研究的理论模型和研究假设。又通过小样本数据进行了检验，对研究模型与假设进行了修改。
(2)对本次研究的问卷处理与实证检验。基于相关研究变量文献的收集以及国内电商行业的特点，以及与电商领域专家的讨论，提出网络购物顾客体验、品牌信任和购物网站顾客忠诚的测量量表。后期通过收集、整理问卷数据，运用SPSS20.0统计软件对采集的数据进行实证检验，通过小样本测试模型的合理性。确立正式的调查问卷，再次对大样本数据和各研究变量之间的假设关系进行验证。
(3)提出对网络购物网站等相关管理建议。根据验证结果以及对网络购物平台运营的实际情况，对购物网站如何提升网站顾客忠诚度提出了可行性建议。
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第二章文献综述
第一节顾客体验的相关理论
通过对顾客体验相关理论的收集与整理，国内外学者都根据各自不同的研究对象发表了一些观点，其中主要有以下几种观点：外国学者Gale(1994)在其研究中表明顾客体验既是一个对事物的接触过程，也是顾客在一段时间内对商家的产品或者服务所产生的总的感知情况以及个人的感觉体验。继其之后，James(2002)、Long Mary和Mcmellon Charles (2004)在其发表的学术论文中也提出了另一个见解，指出顾客体验产生于顾客与服务或产品的相互活动的结果，并且每次的接触都包含了目的性和主观性的互动，是顾客内心活动与其体验过程互动的结果。随着对顾客体验理论研究的深入，学者们对该理论的解释涵盖的更加全面具体，如KimHye-Ran (2005)认为顾客体验是对产品整体的反映，主要包括消费过程的感知、人员的服务状况以及情感的起伏变化。而一些国内知名学者对该理论的研究，早期主要是在借鉴国外学者研究的基础上，同时以国内的行业背景与消费者特征的等相关因素为依据，展开了国内在不同领域行业内对顾客体验的研究。如我国学者汪涛、崔国华(2003)对此的研究中指出，顾客的消费体验也就是当消费者在不知情形的情况下，置身于企业提供的特定的环境下，同时也把自己看作情景中的一员，与营销活动互动中形成的感觉体验。此外，史达(2009)在其对网络购物环境下顾客体验的研究中，认为消费者所感知到的消费过程其实是一种内在心理需要，具体表现为在顾客和产品或者服务提供商之间的一种互动行为。综上所述，从对顾客体验概念的梳理中发现，对于顾客体验概念的界定还没有一个统一的结论，但有很多共性之处。只是各位学者所针对的研究对象的不同，故此有所差异。但对顾客体验这一理论的解释基本都认同是消费者在整体消费的过程中，包括消费之前、之后以及后期的使用过程中总体的价值体验这一说法。
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第二节品牌信任的相关理论
企业所做的一切营销活动的目的就是为了建立顾客与该企业以品间的桥梁，建立一个通道，提高两者间的信任关系，增强对该企业及品牌产品的认可度。对于信任的概念，在心理学、社会学、管理学中都有着不同的描述。由信任引申出的品牌信任可以理解为在一定风险条件下，顾客对该品牌的品牌质量、行为意向及其承诺实现的预期而产生的对该品牌的认可。国内外学者对品牌信任的研究也是相当的广泛，同时也根据不同的研究对象对品牌信任做了不同的定义。对现有文献关于品牌信任理论梳理分析发现，对于品牌信任相关理论概念的解释主要是从两条路径来解释的，一是从认知层面进行解释，另一个是从情感层面进行概括的。从认知路线出发，如国外学者Dick和Basil (1994)通过相关研究将品牌信任解释为消费者对某一特定品牌形象在持续地接触过程中认知的结果，同时侧面强调了是对不确定条件下风险的认知，是对从风险感知到风险预测不断变化的认知过程。Anderson (1988). Delgado-Ballester等(2003)则认为品牌信任是指在不确定环境下，顾客对该企业品牌行为意向的信心期望与品牌的可靠性信任两个层面来进行解释。国内学者袁登华(2007)则认为对于品牌信任的界定，要考虑到消费者是在不确定条件下，由于信任该品牌质量、行为意向以及能够履行其承诺的能力而对该品牌所形成积极迎合的态度。
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第三章研究设计..........16
第一节研究变量的界定.........16
第二节理论模型与研究假设.........20
第三节问卷设计.........22
第四节小样本预测试.........23
第四章实证分析.........31
第一节基本样本数据.........31
第二节相关分析.........32
第三节回归分析.........33
第四节品牌信任的中介效应分析.........37
第五节背景变量对各研究变量的影响差异分析.........38
第六节假设检验结果与模型修正.........42
第五章结论和展望.........46
第一节研究结论.........46
第二节提高网络购物顾客体验的建议.........47
第三节研究局限与展望.........49
第四章实证分析
第一节基本样本数据
本研究主要是通过纸质问卷、邮件传递以及网络调查平台问卷星等方式获得样本数据，调查对象主要是以在上班族、在校大学生与研究生为主。共发放了问卷300份，减去未收回问卷与无效问卷，共获得有效问卷217份，有效回收率为72.3%。从统计数据结果中发现，女性样本量略高于男性。同时以在校学生与上班族的样本居多,在学历水平这方面，主要是以本科与硕士学历者较多。其他相关情况，从回归的情况来看，对于共线性的问题方面，由数据结果显示各个变量的容差均大于0.5且VIF系数均小于2，由此可以认为该回归方程的共线性程度较低。对于各变量的t检验的结果显示，均表示显著，说明自变量顾客体验的这三个维度对因变量品牌信任均有显著性影响。从最终结果来看，首先是产品体验进入了方程，然后是品牌体验和网站体验。这里说明产品体验对品牌信任的影响程度最大，而另外两个维度服务体验与情感体验没有进入方程，则认为在网络购物环境下基于购物网站的服务体验与情感体验这两个维度对品牌信任的影响不显著。
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结论
在本研究中，以网络购物平台为依托，对网购消费背景下本文的各研究变量作了界定。其中以基于购物网站的顾客体验为自变量，顾客忠诚作为因变量，而品牌信任作为中介变量。通过样本数据对它们之间的关系进行论证。通过主成分分析对顾客体验这一变量的样本数据分析，结果得到五个因子，而不是最初确立的三个因子变量。又通过对顾客体验以及各维度与顾客忠诚的逐步回归分析，发现其中产品体验、情感体验和品牌体验这三个维度变量对顾客忠诚有着显著影响，而另外两个维度网站体验与服务体验对顾客忠诚的影响并不显著，从而说明在网络购物环境下基于对购物网站的顾客体验对顾客忠诚有着重要影响。同样可以认为，在电商行业下网络购物过程的消费体验对顾客忠诚有着重大影响，是促进顾客忠诚的前因变量。电商企业要想赢得顾客忠诚，首先要了解到企业自身如何能够做的更好，如何能够给顾客留下难以忘怀的顾客体验，这是决定顾客是否能够忠诚的重要前提条件。在消费体验经济下，顾客不再仅仅关注产品与服务的质量价格因素，同时更加关注在整体消费过程中的体验感知。因此，要想实现顾客忠诚，电商企业则需要为顾客提供更高价值的顾客体验享受。
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参考文献（略）