本文是一篇市场营销论文，笔者认为顾客感知价值是顾客感知利得与感知利失的差值，在顾客感知价值下的4个三级指标中，顾客感知利失的顾客费用指标、社会性价值处于较好等级，顾客感知利得功能性价值和情感性价值AMK公司表现均很好，此4项指标均有较大提升空间。
1 绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
近年来，国内人民平均收入增加，可受其自由支配金额增加，人民的消费水平持续提高且可接受美容的群体越来越多，“颜值经济”迅速崛起。在“颜值时代”到来的今天，人们对美的渴求和对美的展现，使得对整形美容的需求量越来越大，继旅游业后，成为了第五大消费热，是名副其实的“朝阳产业”。国务院、国家卫生部、商务部、国家食品药品监督管理总局等部门以及中国整形美容协会出台了多项政策细则，促进医疗美容行业发展。1994年卫生部发布《医疗机构诊疗科目名录》，“医疗美容科”首次被正式公布为“一级诊疗科目”，医疗美容行业及相关机构的基本标准也被一并公布。2002年，卫生部发布关于医疗美容管理办法提出医美行业资质体系，要求机构拥有《医疗机构执业许可证》、医生拥有执业资格才能进入该领域执业。此后，多项规定及细则陆续出台，不断规范行业标准。政府各部门积极开展专项活动，为整顿医疗美容行业快速发展中的一些行业乱象，2021年，《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》和《医疗美容广告执法指南》两部法律法规出台。其中，《医疗美容广告执法指南》对医疗美容广告的发布提出了详细要求和明确了监管责任。这一系列动作旨在规范和加强医疗美容广告、维护医疗美容广告市场秩序、保障消费者合法权益。医疗美容卫生部、国家食品药品监管总局、中国整形美容协会联合行动，实施了多元化监管，形成了“机构自治+行业自律+政府监管+社会监督”的模式[1]，医美行业的发展趋于全面化和监管常态化。
市场营销论文怎么写
医美行业在变革中不断成长，中国医疗美容市场是世界上增长最快的医疗美容市场之一。经济发展、人均可支配收入、购买力和个人对医疗美容的认识，都有力地支持了中国医疗美容市场的发展，国内医美行业市场规模持续扩大，市场旺盛的需求带来医美行业的繁荣。据新氧数据颜究院发布《2021年医美行业白皮书》，2021年市场规模预计达1846亿；而研究机构Frost&Sullivan的报告也显示，我国医疗美容市场总量已经具有一定规模，在世界范围来看已处于第三大医美市场的位置，预计中国未来5年的复合增长率为27.7%，按照这个增长幅度，在2024年可能会达到3798.8亿元的总量。与此同时，以美国、韩国、巴西为代表的医疗美容发达国家医美渗透率是我国的五倍之多，当前，我们国家的医疗美容市场渗透率还只有2%左右，从数据来看我国的市场发展空间巨大。
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1.2国内外研究综述
1.2.1国内外研究现状
1.2.1.1关于医疗美容行业的营销理论与策略
（一）医疗美容行业营销现状
“为悦己者容”对美的追求古来有之，生活美容一直为国人接受。上世纪医疗美容由西方进入我国，随着我国加入WTO后，经济高速发展，医学美容也进入快速发展时代。经过三十多年的发展，医疗美容在我国已颇具规模，市场接受度越来越高，“健美医学”已经发展成为继“治疗医学、预防医学、康复医学”的第四医学。
卢新民（2001）对医学美容行业和医学美容进行了定义，认为医学美容行业是在整形外科不断发展的基础上逐步形成和发展起来的分支专业，是研究人体美学的新兴学科；利用手术、药物、医疗器械等医疗技术对人体及身体各部位的外观进行修复和重建则是医疗美容。[2, 3]该定义明确指出了医疗美容属于医学范畴，需要专门机构提供医疗服务，与生活美容不同，消费者自己无法自主完成。正因如此，医疗美容行业与传统行业不同，本身兼具医疗和消费的双重特殊性，因此企业在制定营销战略和营销策略时要有针对性。
对于医疗美容的营销研究相关文献资料比较丰富但未成体系，在营销方式上医疗美容借鉴了较多医药营销手法，运用最广泛的是会议营销[4]、学术营销[5]以及互联网影响之下的网络营销方式。刘晓[6]（2015）详细的描述了美容行业常见的会议营销形式，包括展会营销、招商会、培训会、终端会等。医药专业化学术推广活动在世界上的大多数国家被视为医疗企业正常的学术交流活动，通过各种有效的活动，如科学会议、医学代表的科学访问、临床医学合作、与学术媒体合作等多种有效活动[7]，向临床医生传递提供的核心信息。临床医生通过各种学术活动加深对产品疗效、安全性和不良反应的了解，提高自身临床医生通过各种学术活动加深对产品疗效、安全性和不良反应的了解，提高自身的治疗水平理念和诊断水平。[8][7]在医药企业网络营销研究方面，岳东奎（2012）提出，医药企业应积极利用互联网技术进行营销策略，利用第三方平台进行产品推广和销售。[9, 10]于斌（2019）认为，网络营销是当前医药企业发展的主要趋势，在网络爬虫技术的帮助下，可以实现数据采集和处理，开展精准营销，提高营销效率[10, 11]。
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2 概念界定与理论基础
2.1相关概念的界定
2.1.1医疗美容
医疗美容，是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑[47]最早起源于古埃及时期，是使容貌美丽的一门艺术[48]。如今医疗美容在科室的归属划分差异较大，有的医院开设了专门的美容科、有的在原科室拓展业务比如牙科拓展美容牙科、外科拓展美容外科项目等，更多医院是归属美容皮肤科，这也是需求量最多增长最快的科室。
2.1.2医疗器械
医美器械指直接或者间接用于人体的仪器、设备、器具、体外诊断试剂及校准物、材料以及其他类似或者相关的物品[49]，对人的容貌和人体各部位形态进行修复与再塑的医疗器械。[49]与其他医疗器械相比，医美器械效用不是药理、免疫代谢手段实现，而是物理手段为主，药理、免疫辅助来实现，满足患者的美容需求。
按照国家药品监督局《医疗器械分类目录》，根据医美器械的用途可分为有源手术器械、物理治疗器械等6类。注射类医美器械主要包括注射用修饰透明质酸钠凝胶（玻尿酸）和有效成分为其他成分的产品。消费者常见的肉毒素、自体脂肪、医用聚丙烯酰胺水凝胶等“医美注射项目”不属于医美器械的范畴。相较填充物类医美器械，注射类医美器械保持效果相对较短，需持续进行注射才能保持效果，光电类器械的使用有助于帮助注射类器械产品起到更佳的效果。
2016-2020年，在“轻医美”项目受欢迎程度不断提高的推动下，注射类医美项目是市场规模最大的医美子行业市场规模由25亿元增长至47亿元，注射式医疗美容市场预计将在2025年达到97亿美元，复合年增长率为19.9%，①“少女针”、“童颜针”等2020年前后获批的新型医美器械，市场占比将稳步提高。
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2.2相关理论基础
医疗美容服务在营销过程中无法为消费者呈递直接的、确切的结果，只能通过营销人员进行案例展示等手段来为消费者勾勒某一项目可能达到的效果，因此医疗美容服务的营销需要通过医疗美容机构服务环境营造有形展示范围，服务全过程医护人员与营销人员需要具备较高同理心、情商来获得消费信任，因此利用7Ps理论较符合医疗美容企业服务特征。
2.2.1顾客感知价值理论
市场营销始于对消费者需求和欲望的理解，公司为了能够更好服务目标市场，需要提出一个引人注目的价值主张，以吸引和发展有价值的客户[51]。市场营销的共同目标以顾客为中心创造顾客价值。正如营销大师特德·莱维特（Theodore Levitt）的观点，人们不买东西，而是买他们的期望，消费者的购买行为想要感知到期望的价值，这种价值就是顾客价值，而顾客价值的本质是顾客感知价值。对于顾客价值的定义，不同研究角度和不同学科体系的学者有不同的定义。从经济学角度，顾客价值表现为使用价值、交换价值和成本价值；从采购与物料管理角度，顾客价值包括使用价值和商誉（Esteem Value）；从营销学角度，顾客价值则表现为顾客经济价值（EVC）和使用价值（Value in use）。营销学界对于顾客价值的理解使用和顾客相联系[52]。
迈克尔·波特在其1985出版《竞争优势》一书中提出了“消费者心中的价值”的相关理念，指出：“竞争优势归根结底产生于企业能为顾客创造价值”。
1988年，Zaithaml在讨论“价值”的定义时，首次从顾客的角度提出了顾客感知价值的理论，将顾客感知价值定义为权衡感知后对产品或服务的效用的总体评价，即相对于获得产品或服务的成本，顾客的利益。[54-57]经过验证，价值感知取决于顾客评价的参照系和评价，顾客价值本质是顾客感知的价值。[57]。20世纪90年代开始，顾客感知价值被越来越多的专家学者关注和研究，顾客感知价值的概念随着研究的拓展，不断完善和补充。获得普遍认可和支持的观点是，顾客权衡后的感知利得与感知利失就是顾客感知价值。能够被感知的利得是购买和使用产品中表现出来物理、服务和技术；消费者为购买产品付出的成本包括时间、精力、金钱等构成了消费者的感知利失。顾客感知价值的定义由于学者们研究方法、研究视角的差异，在很长一段时间内都没有形成统一的定义。
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3 AMK产品营销环境分析 .................................. 17
3.1宏观环境分析 ............................. 17
3.1.1政治法律环境分析 ................................ 17
3.1.2社会文化环境分析 ............................... 18
4 AMK营销竞争力影响因素及评价研究 .................................. 30
4.1AMK公司概况 ................................... 30
4.1.1AMK市场现状分析 ................................ 30
4.1.2AMK产品销售模式及营销方式 .......................... 30
5 AMK营销竞争力分析和建议 .................................. 64
5.1 AMK公司营销竞争力优势 ......................................... 64
5.2 AMK公司营销竞争力不足及原因 ................................... 65
5.3 AMK营销竞争力提升建议 ......................................... 65
5 AMK营销竞争力分析和建议
5.1 AMK公司营销竞争力优势
我国居民人均可支配收入增加，居民消费能力和个人美容意识不断提升，“颜值经济”崛起，“变白、变瘦、变美、变漂亮”的诉求更加强烈。相较于欧美、韩国、巴西等医美发达地区，我国医美市场渗透率还很低，中国医疗美容市场前景非常广阔。AMK公司作为国内医疗美容先驱企业，得益于较好的市场环境，AMK表现出了如下的竞争优势；
第一，产品方面定位精准，市场占有率高，产品策略成功、研发助力，销售增长亮眼，营销业绩表现突出
一方面表现在产品定位精准、稀缺。AMK是国内最早进入医疗美容市场的企业，AMK获批上市的产品具有较强的先发优势，产品主要针对人体面部、颈部皱纹，市场竞品有细微差异，形成了人无我有、人有我优的产品优势。另外一方面，AMK公司研发投入和研发人员占比均领先于竞争企业，得益于企业很强的研发能力，其新产品的研发和老产品的优化优势明显，产品矩阵逐步完善。AMK公司现有的产品主要分为溶液类注射产品、凝胶类注射产品、埋线产品、化妆品四大类。产品矩阵已经能满足不同注射部位、注射体验等多个细分市场的需求。
第二，产品功能性价值和情感性价值高，顾客感知利得价值大
近年来，“颜值焦虑”、“颜值即正义”等一系列关于颜值的话题屡登热搜，反映出社会大众对颜值的重视和在颜值驱动下的巨大颜值经济前景。早些年，“医美”还是一个让许多人讳莫如深的词汇，伴随非手术类医疗美容项目的兴起，社会公众对医美已越来越宽容。医美消费者主要分布在18-40岁的女性，随着女性经济实力提升，颜值保养，内生情感需求旺盛。医美产品使用后效果明显，在较短时间就能解决消费者需求，功能性价值显著，从而很好的满足了消费者的情感需求。AMK公司产品功效明显带给消费者很强情感价值。
市场营销论文参考
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6 结论
医疗美容行业已然成为新消费热点，医学美容和经济繁荣水平高度关联,欧美和韩国医美产业发展成熟，我国医疗美容需求市场体量巨大，中国已成为世界上医美行业中第一个超千亿(人民币)规模的国家,二零一六年其医美市场规模已达1020亿元(折合人民币)。对于医疗美容龙头企业AMK公司而言，市场发展繁荣需求旺盛是机遇也是挑战。关于AMK公司营销竞争力的研究，本文得出了如下结论：
第一，AMK公司具有很好营销竞争力。通过上文的计算，AMK公司营销竞争力得分约为81分，处于很好等级。AMK公司凭借入局早、获取牌照多的先发优势，产品精准定位、深耕蓝海在除皱纹领域独占鳌头。
第二，AMK竞争优势主要体现在营销业绩相关指标。在医疗美容行业营销竞争力体系20个三级指标中，其中AMK表现为很好等级的10项指标均体现在营销业绩密切相关，如市场定位、产品策略、渠道策略、产品研发能力、销售增长状况、市场占有率、营销投入与产出等。
第三，AMK竞争劣势表现在与公众消费者认知相关，如营销道德、公共关系、社会性价值等。“黑医美”屡屡被媒体报道，一些医疗机构营销言过其实的宣传等，加重了消费者对医美机构和医美产品的戒心。诸多事件发生之后，公众越来越重视营销道德。2021年6月，我国出台了严厉打击违规诊疗美容机构的专项整治活动实施方案，医美强监管时代到来，加快市场出清，规范行业发展，对于依照法律法规，规范产品经营、规范医疗美容广告发布，遵守营销道德的医疗美容企业，将会是发展的绝佳黄金期。AMK公司产品销售到目前为止仍是以直销为主、经销为辅，对于C端消费者心智占领不够，以至于公共大众对其品牌认知度不够高，其产品的社会性价值也有待提升。
参考文献（略）