第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
据 EV Sales Blog 公布的关于全球纯电动汽车的销售数据，2019 年全球纯电动车市场的总体销量达到了 220 万辆，持续保持上涨态势，市场销售份额从 2.1%提升到 2.5%，同比增长幅度达 10%。根据行业内各权威机构预测，到 2025 年，预计全球新能源汽车的总体销量预计可达约 1200 万辆，其中纯电动汽车（BEV）在所有新能源汽车中的销量占比仍将最大，预计可达到 840 万辆左右的规模，预计占比将达到约 70%。
在全球所有新能源市场中，除了中国、美国，欧洲因为经济基础好、环保法规严格、消费者环保意识强等原因，一步步成长为全球新能源汽车市场的风向标和重要组成部分。根据中国汽车流通协会近期公布的数据显示，2020 年，中国汽车乘用车市场总体销量约为 2526.9 万台，其中新能源汽车销量为 117.8 万台，占比达 4.6%。2020 全年而欧洲汽车市场销量为 1541 万台，新能源乘用车占其中的 125 万台，占比达到 8%。尽管受到了全球疫情的较大影响，欧洲汽车总体销量同比下滑幅度达到了 24%，但与总体汽车市场趋势不同的是，新能源乘在欧洲市场的销量却实现了逆势增涨，增幅达到了 144%，甚至超过了前两位的中国、美国，一跃成为全球最大的新能源汽车消费市场。
中国的新能源特别是纯电动汽车在政策扶持力度降低等综合因素影响下，国内市场已经出现萎缩，若想解决电动车产能过剩等问题，必须提高产品及服务质量，坚定不移的往全球特别是欧洲市场大步前进，中国自主品牌应该有勇气、有底气把我们的新能源车销往欧洲，让欧洲消费者共享中国纯电动汽车的发展成果。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国内研究现状
如今，企业的战略研究被越来越重视，在国家十四五总体规划战略指导下，各企业也根据自身行业特点在制定自身的十四五战略规划。而在各个企业的战略规划中，营销战略规划均起到举足轻重的位置，能否实现销量、利润目标直接决定这企业的生死存亡，影响企业的品牌效应和溢价能力，决定着企业能否实现可持续的发展，市场营销战略及相应战略如何落地，已经逐步成为企业经营的重中之重。
具体到汽车领域，市场营销的作用更佳凸显。当前在国内市场，各类合资品牌、纯外资品牌与国内自主品牌的竞争日益白热化。如何按照市场营销管理的步骤，分析产品可能的市场机会、选择合适的目标市场、确定有特色的市场营销策略、迅速实施按照策略市场营销活动，这一系列的管理活动，直接决定汽车产品能否成功实现销量目标、能否打造品牌效应，甚至决定这个企业的生死存亡。
近年来，中国电动汽车在一线城市限购、新能源上牌政策、补贴政策等政策支持下，取得了一定的成绩，也涌现出了一大批新能源车企业，比如小鹏、理想、蔚来等。但随着各项政策逐步调整，随着我国开放合资企业股本，我国的新能源汽车产业发展逐步转入到从政策导向到市场需求导向的阶段时，各大全球一线品牌也大量涌入，比如全球知名的特斯拉品牌如何保持国内自主品牌新能源汽车的市场份额并充分参与到国际竞争中去，如何面对技术实力强、管理和营销模式颠覆式创新的国外品牌，是无法回避、不可忽视的重要问题。上述相关问题，引发了以行业协会、企业专家、高校知名学者等为代表的相关研究。在营销领域，大家大同小异，大多以营销理论中的 4P 营销组合分析法、PEST 分析法、产品生命周期理论等为基础，根据行业趋势、政策环境、企业现状等进行的综合研究，研究内容多以我国新能源汽车如何弯道超车，如何提升技术及研发能力，如何打造产品线组合，如何提升质量水平、部分合资或纯进口车型如何适应国内市场营销环境等方面，多以国内宏观环境研究、国内营销策略和宏观出口营销环境研究为主，比较缺少对具体的出口目标市场，特别是针对欧洲市场纯电动汽车营销策略的深入研究。为数不多的研究中心，多以中低端品牌研究为主，针对高端自主品牌纯电动车型出口欧洲的研究更少。对于定位较高的类似红旗的自主品牌，面临的品牌适应性问题、产品适应性问题、定价适应性问题、渠道适应性问题、促销适应性问题等更多、更复杂，特别在全球汽车品牌集中竞争的欧洲市场，需要投入的经历、资源更多，各种问题处理起来更棘手,需要进行更深入的研究。
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第 2 章 相关理论研究综述
2.1 目标市场营销策略
目标市场通常指的是具有相同的特征或相同的需求的一类消费者群体的同城。一般情况下，企业会先通过宏观与微观环境分析，锁定大的目标市场区域，然后对这些目标市场区域进行进一步细分，按照重要度、产品适合度、进入难易程度等进行排列，从而形成企业的市场进入计划，然后根据市场计划为具体的目标市场提供相应的产品或服务。通过进行有效的市场细分，能够进一步明确企业的目标市场，结合市场营销策略的具体应用，企业对目标市场的用户需求特点进行深入研究，并针对性的制定出一系列的符合企业实际的营销措施和策略，形成“组合拳”，能够更大程度上满足目标市场的用户需要，这就是目标市场营销策略。
市场定位营销策略的制定一般分为三个关键过程：第一，根据细分来区分不同的客户群；然后进行市场定位（定位）的选择，即审查和细分更多的客户人群，从中选择一个或多个最具发展潜力的客户作为其总体目标消费群体；最后，为了获得核心竞争力，进行总体目标产品定位（定位），在销售市场中创造和传播商品或服务的重要特征和权利。这三个步骤的整个过程相继被称为 STP 策略。
2.1.1 市场细分的标准化
自然地理要素。将地形和地貌作为市场细分的标准是根据客户的不同位置在多个方面划分销售市场。它是大多数公司采用的关键规范之一。这是因为该元素主要是与性别有关的，它相对稳定且易于分析。地形和地貌关键包括面积，地貌，气候，城市规模，交通状况等。
人口数量要素。根据人口因素进行细分，即根据与人口规模有关的自变量进行市场细分。实际上包括：年龄，婚姻生活，职位，性别，收入，教育水平，家庭生活，国际性，中华民族，宗教信仰等。
消费者的心理及行为要素。由于所处市场的环境、政治因素、经济因素、文化习俗等均不相同，即使在同一环境下，由于个人的习惯、偏好、性格等均存在较大的差异，导致不同地区的消费者或者同一地区的消费者都会出现截然不同的偏好和消费习惯，有时往往心理上微妙的变化就会导致最终消费行为的改变，因此，消费者的心理要素是较难研究很掌握的，即便有的学者和企业按照不同的划分标准，将消费者的行为习惯、消费偏好等进行了细分，形成不同的消费群体对象，力求满足各类消费者的产品“爽点、魅点”，避免“痛点、槽点”，但是这类研究结论往往很难应用或者较难形成实际效果，因此，消费者的行为和心理要素的研究异常复杂，正在发挥越来越重要的作用。
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2.2 4P、7P 营销策略理论
2.2.1 4P 营销理论
4P 营销理论是在 20 世纪 60 年代由美国著名的营销学者杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）教授提出的， 4P 指的是“产品、价格、渠道和促销”四种营销策略，并由产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)四个英文单词的首字母缩写组成。
2.2.2 7P 营销理论
经过长期的实践总结，人们渐渐发现，传统的 4P 营销没有将消费者等因素考虑进来，比如，在产品达成销售后，用户的售后服务体验有时候往往会反作用于再销售，整个销售过程中的参与者特别是提供销售的服务人员的工作标准化也没能进行很好的管理，而这些销售服务人员的一言一行、一举一动很大程度上会影响消费者的消费决策，对于整个营销过程的有效管理似乎也需要有统一的管理过程，才能保证整个营销活动的完整性。基于上述问题的思考，学者们根据外部营销环境的变化，在传统 4P 的基础上增加了 3 个“P”，即人员(Participant)、有形展示(Physical Evidence)和过程管理(Process Management)，形成了后来的 7P 营销理论。
在营销组合中，参与者是指人的因素，在营销过程中主要起到传递服务或接受服务的关键作用，通常是指与营销活动相关的参与到过程中的公司的服务人员或者接受服务的客户。在现代营销实践研究中，公司的营销服务人员起着非常关键的作用，他们的言行举止完全可以影响潜在客户对公司服务质量的评价和认识。因此，对于整个营销过程中人的因素正在扮演越来越重要的作用，如何标准的规范相关人员的言行举止，使公司的各项管理要求和理念能够通过人来进行有效的传递，是一个复杂的课题。
有形展示过程可以解释为“商品和服务本身的展示，即使所推销的东西离顾客更近”。有形展示的重要性在于客户可以从中获得有形的线索，从而认识到您提供的服务质量。因此，最好的服务就是把不可触碰的东西变成有形的服务。
过程管理过程是指顾客在获得服务之前必须经历的过程。此外，如果客户在获得服务之前必须排队等候，那么在向客户提供服务的过程中，时间消耗是一个重要因素。
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第 3 章 红旗电动汽车欧洲市场营销环境分析 ................ 14
3.1 宏观环境分析 ....................................... 14
3.2 微观环境分析 ....................................... 15
第 4 章 红旗电动汽车欧洲市场营销策略现状及问题 .......... 18
4.1 红旗欧洲战略分析 ................................... 18
4.2 红旗电动汽车欧洲市场营销策略现状 ................... 18
第 5 章 红旗电动汽车欧洲市场营销策略改进方案 ............ 24
5.1 进行市场聚焦 ....................................... 24
5.1.1 市场细分分析 ................................... 24
5.1.2 目标市场分析 ................................... 25
第 6 章 保障措施
6.1 健全欧洲法规标准管理体系
欧盟的汽车法规体系不仅包括汽车本身的 WVTA 认证、Reach 法规、RRR 法规、电池回收等要求，更有很多关于保护消费者权益方面的各项法规要求。对于违反各项相关法规的后果是巨大的，甚至面临巨大的法律风险，必须高度重视。
为了确保红旗全系车辆符合欧洲相关法规标准要求，一汽必须健全欧洲法规标准管理体系。首先在集团层面要有相关部门负责欧洲相关法规的总体管理工作，主要负责法规的收集、更新；其次在研发总院层面要设立统一的欧洲法规标准统一管理部分，主要负责按照法规条目将相应的法规落实到各研发专业组，并通过联手第三方认证或法规研究机构，支援各专业组进行法规标准解读；再次在各研发专业组层面，要有专人负责本专业领域内欧洲法规的符合性及技术方案应对，在专业组层面，形成在各车型上均可实现的平台性的整体解决方案，从而形成模块化方案，降低开发投入、节省开发周期；最后，在工厂层面，要严格按照欧洲相关法规标准进行工厂的各项体系流程及文件建设，确保符合欧洲工厂审核标准。
除了红旗自身加强欧标法规应对能力还，还应联合欧洲相关技术团队，坚持“自主开发、国际合作”，共同对法规发展趋势进行预研，在技术积累、法规趋势研判、技术应对方案、人才提前培养等方面加大力气，建立欧洲汽车技术法规的国际化视野。
汽车市场营销论文参考
结论
随着新能源汽车特别是纯电动汽车在欧洲市场的快速发展，一汽红旗必须紧跟市场发展趋势，勇敢的挺进欧洲市场，主要战略目的是在欧洲市场树立红旗高端、豪华的品牌形象，通过海外销量提升，带动国内市场品牌提升与销量提升。
在进入欧洲市场的过程中，市场选择策略决定着整个欧洲营销策略的成败， 受品牌影响力、经济发展水平、红旗现有车型产品定位的影响，红旗可选择先突破有代表性的挪威、荷兰等市场，验证产品的适应性、消费者的接受度、品牌及销售运营再通过这些市场逐步辐射欧洲市场的目标，进而突破德国等总体市场规模较大的市场，逐步实现战略目标。
在红旗欧洲纯电动汽车营销工作推进中，根据 7P 营销理论，围绕产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、过程管理等 7 项营销要素，根据红旗的现状，分别制定有针对性的、可实施落地的各项营销策略，通过保障产品资源、动态化管理价格、不断开辟渠道、高频次的开展各项因地制宜的促销活动、对相关人员进行体系化管理、提升红旗产品品牌形象、对营销过程进行标准化管理等组合措施，形成各项要素相互支撑、相互补充、有机结合的营销组合策略，助力红旗纯电动汽车欧洲市场营销策略落地。
一汽作为中国汽车工业的摇篮，红旗品牌作为国内高端自主乘用车的代表，有责任、有义务会同国内友商，抱团出海，对标国际先进企业，在纯电动汽车出口欧洲市场方面开渠探路，与国际一线品牌同台共舞，打造具有前瞻性和先进技术的适应性产品，以较高的性价比优势吸引消费者，通过自建品牌展示中心与代理机制共同发力广开渠道，通过线上数字化营销与线下体验式营销获取品牌关注度与美誉度，建立国际化的管理和营销体系，加强建立同代理的互利互惠机制，培养优秀国际化人才，构建全球范围内的生态朋友圈，从而积累宝贵的民族品牌汽车欧洲市场营销经验，实现业内成果共享，为民族豪华品牌汽车在欧洲乃至全球的发展贡献力量。
参考文献（略）