1 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
逐步缩小城乡发展差距，积极探索与完善城乡融合发展一体化机制，不断推进农业现代化发展，是十八大以来我国经济发展过程中亟待解决的重大问题，国务院在 2018年发布的《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中指出，实施乡村振兴战略是落实国家重大发展战略的重要任务，在这一过程中，要积极把“三农”工作作为实施乡村振兴战略的总抓手，促进农村地区经济平稳快速发展，提高农民生活质量，改善农村生活环境，加强农村地区基础设施建设。农村金融在助力乡村振兴战略的落地、服务“三农”和支持地方乡村经济发展起到金融主力军的作用。农村金融机构对于保障农业安全生产、刺激农民消费、激活农村市场交易方面起到关键性作用，为繁荣农村经济提供了有力的金融支持。尽管如此，我国农村金融机构亦存在金融机构还不健全、服务主体少、人才储备不够等不足问题，在一定程度上制约了农村金融主体对农业现代化的向前推进。
近年来党中央、国务院总览全局部署社会主义新农村建设，按照《统筹城乡发展的要求》，采取一系列的支农惠农措施，着力解决粮食生产全问题，积极调整农业产业机构，加强农村地区基础设施建设，推进农村文明新风俗建设。H 县政府在不断加大对于“三农”的资金支持力度，助推地方经济快速发展。认真落实党中央关于农村金融体制改革的部署，初步形成了较为完善、多层次、多领域的农村金融机构体系，农村金融机构覆盖面持续扩大。在取得承继的同时，农村金融体制改革机构仍然面临着一些问题；例如，农村地区信贷结构不平衡，金融服务功能配置不全面，农民不会贷、不敢贷现象仍然存在等。H 县农商银行作为直接面向三农、服务地方经济的一家县级法人机构，坚持“以客户为中心，服务农村地方经济”的市场定位。在支持地方经济发展、助推城乡一体化建设发挥着重要作用。本论文主要运用市场营销理论对 H 县农商银行农户贷款业务进行研究分析，通过分析 H 县农商银行农户贷款业务存在的问题，根据 H 县农商银行农户贷款产品宏观环境分析、市场和客户分析、内部环境分析，运用 PEST、SWOT 分析法、STP 理论和 4PS+S 营销策略组合理论，以此来制定 H 县农商银行农户贷款产品的营销策略，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务策略五个角度提出可行性的具体营销方案，确保农户贷款业务营销工作取得良好效果。
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1.2 研究思路与研究方法
1.2.1 研究思路
论文研究的思路主线是确定研究问题、构建理论基础、分析问题、解决问题，本文试图通过对 H 县农商银行发展现状、营销模式的研究，找到农户贷款市场营销策略方面的主要做法和可借鉴的经验，与本地的其他涉农的金融机构相对，找出差距与改进的方案，为 H 县农商银行在将来更好地开展农户贷款业务提供有效的参考与建议。结合具体的研究方法，研究思路如下图 1.1 所示。
1.2.2 研究方法
本论文主要采用文献归纳法和调查研究法，为了更加客观的分析问题，得到具有操作意义的结论，本论文在研究过程中综合运用了文献归纳法和调查研究法，具体为：
（1）文献归纳法。通过查阅、搜集国内外有关市场营销相关文献、资料，通过疏理、归纳这些国内外有关营销的相关理论，结合相关市场营销理论学术观点，确定了本论文开展农户贷款产品营销的研究思路。
（2）调查研究法。在对 H 县农商银行进行内外部营销环境分析的基础上，并对 H县农商银行相关中高层管理者进行电话和实地访谈，并提供了本论文研究的有关数据，增加了该论文相关数据的真实性和可靠性。对于不能够搜集的数据，采取实地调查搜集的方式来获取。在市场定位、目标市场选择、农户贷款营销策略组合的研究过程中，理论知识与实践相结合，增加了该营销策略落地实施的可能性。
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2 相关理论概述
2.1 市场营销的概念
1985 年，美国市场营销协会曾对市场营销这一概念提出过如下解释：“市场营销是关于构思、货物和服务的一门科学，是将设计、定价、促销和分销理论转化为具体实践的部分或全部过程，其目的是促进企业和消费者之间的目标交换[1]。”
营销工作的开展，需要能够满足用户需求；在营销过程中，涉及到产品交换方面的内容，与此同时，还需进行产品、价格、渠道、促销等方面的决策。营销工作的开展，可由个体或组织进行，并且能够对利益相关人员产生相应影响[2] 。
营销学原理，其指的是挖掘客户潜在需求，对于客户需求进行分析，企业针对客户需求，企业有针对性地进行产品设计，企业或组织通过市场交易来获得其收益，为顾客提供满意的商品和服务从而实现企业目标的过程。
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2.2 市场营销相关理论
2.2.1 PEST 分析法
PEST 分析是指宏观环境的分析，P 是政治(politics)，E 是经济(economy)，S 是社会(society)，T 是技术(technology)。PEST 分析其目的是分析在过去哪些环境影响对组织是重要的，并且考虑这些影响在未来对组织和它的竞争者重要性的变化程度[3]。在分析 H县农商银行所处的外部宏观环境时，通常通过这四个因素来进行分析 H 县农商银行所面临的状况。
（1）政治要素：是指企业经营活动与影响 H 县农村金融行业的政治因素、政府的执政方针、有关法律、法规等因素。若 H 县政府颁布了对 H 县农村金融机构具有约束力的法规、政策时，那么当地的企业经营战略势必要做出变动。这些相关的法律法规和政策能够影响到整个行业的运作和利润。
（2）经济要素：宏观经济环境分析主要分析与农村金融行业相关联的经济因素，这些经济因素主要包括 GDP 状况、通货膨胀程度、失业率、就业率、消费喜好、人口增长数量、居民可支配收入水平等因素。农村金融行业在作出战略决策时需要关注以上这些因素。
（3）社会要素：社会文化环境主要分析与农村金融行业相关的文化传统、民族信仰、人口规模、年龄结构、教育水平等方面因素对农村金融行业发挥发展的影响，其中人口规模直接决定了农村金融行业的市场容量。年龄结构主要对产品种类和推广方式产生影响。
（4）技术要素：技术环境主要分析与农村金融机构相关的新技术、新工艺、技术开发与应用等因素对于农村金融机构的影响。领先的技术可以使企业在同行业竞争中更具有优势。
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3 H 县农商银行营销现状及问题分析.................................. 9
3.1 H 县农商银行营销现状................................ 9
3.2 H 县农商银行存在的营销问题分析........................... 9
4 H 县农商银行农户贷款市场营销环境分析................................ 13
4.1 宏观环境分析.................................... 13
4.1.1 政治环境................................................. 13
4.1.2 经济环境分析............................................ 13
5 H 县农商银行农户贷款市场决策与营销策略组合................................. 33
5.1 市场决策.............................. 33
5.1.1 市场细分.................................... 33
5.1.2 目标市场选择.................................. 34
6 H 县农商银行农户贷款市场营销策略实施保障
6.1 建立完善的营销组织机构
战略是组织设计中最关键的一个影响要素。构建一个与企业特定规模、市场环境、战略与营销模式相符合的营销组织，决定了企业的发展速度和发展轨迹[23]。根据市场的需求，H 县农商银行应当成立营销部，由专人专职负责日常营销工作。当前，营销工作一直是由信贷客户经理、网点综合柜员利用业余时间做的，宣传力度小，时间成本高。H 县农商银行建立独立的营销部，能够为客户提供个性化的定制服务，成立自己的官方网站，抖音官方账号，节日促销宣传策划，与各乡镇种子站、农业合作社、农机站等商家进行合作营业推广，使企业各部门之间高效运转，及时掌握市场信息，最大限度的争取市场份额，强化战略的实施能力[24]。
增加产品经理与客户经理有效的沟通协作是实施新产品策略和产品组合策略的关键所在，客户经理可以协同产品经理开展市场调研，对相关行业的发展进行客观的分析、评价，了解市场竞争状况。产品经理应当辅助客户经理对客户的经营情况、风险特征、产品运用环境以及综合收益等方面进行全面、客观的分析，并且按照客户的需求和特征设计出相应的授信方案和产品组合，最终形成授信评级调查报[25]。通过客户经理与产品经理的沟通协作，不仅可以确保产品设计和产品组合方案实施的科学性、正确性，还可以有效的防范市场风险、操作风险，并根据展业当中的实际情况，及时更新、优化风险管理制度。
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结论
本文通过对 H 县农商银行农户贷款业务的分析，提出该行农户贷款营销策略。形成了如下主要结论：
一是农户贷款产品的研发，要结合自身的经营环境，明确目标市场，为客户提供尽可能多的增值服务，通过塑造产品的品牌形象，以提升客户的忠诚度和黏性。产品策略应从两方面入手：一是新产品开发策略
二产品组合策略。 二是根据农户贷款产品的特征、经营情况，可供选择的产品价格策略主要包括三个：差别定价策略、价格折扣策略、新产品定价策略。
三是 H 县农商银行应当从直接销售渠道和网络销售渠道策略两个渠道来开展农户贷款产品营销工作。一是完善直接渠道策略，二是深化网络销售渠道策略。
四是促销策略主要包括网络广告投放策略、农户代言策略、营业推广策略。 五是服务策略，主要包括服务差异化策略、服务创新策略、售后服务策略。
受个人能力和研究时间限制，论文研究仍存在很大的不足。比如论文在保证农户贷款营销策略实施保障中的科技保障中，由于农村网民规模与城市网民规模相比较低，个人认为若 H 县农商银行加大对于金融科技的投入，利用大数据技术实现数字化营销的方式，能否经得起农村市场的考验，我心中是有疑问的，对于该项目的可行性分析还比较欠缺。这些都是本文研究的不足，也是本文下一步研究的重点和方向。
参考文献（略）