第一章 绪论
1.1 研究背景
经过四十余年改革开放，中国的市场经济和国民社会都取得了飞跃的发展，国民收入水平和生活质量有了显著提升，一些带头先富起来的人们，甚至跨入中等发达国家水平行列。家庭经济实力的提升，充分保障了人们对于美好生活的追求，多数人的物质需求不再是低层次、单一化和实用型的生活用品，而是更钟爱具有自身特色、能够满足多种需求以及绿色生态化的特殊商品。
化妆品作为人们生活质量提高的必要物品，是国民经济发展的缩影。人们对于化妆品的需求从最初用于洁净皮肤的清洁产品，到雪花膏、润肤乳等护肤产品，再到各类面霜、面膜、化妆水等美容产品，以及用于美白、祛斑、抗衰老的功能产品。化妆品见证着人们需求和消费观念的不断更迭。尽管化妆品并不是生活必须品，却深刻地影响着人们的生活方式，极大提升了人们生活的幸福感。
当下，健康护肤的美容观念已成为消费群体的普遍共识，越来越多人在购买化妆品时，会更关注产品的亲肤性和安全性。“药妆品”因其原生性和绿色性的特点，获得了消费者空前的青睐。统计结果显示，在欧、美、日、韩等国外化妆品市场，“药妆品”的占额比例已超过了 60%[1]，即使在全球新冠疫情影响下的经济衰退时期，2021 年全球“药妆品”行业的规模仍预计将突破 900 亿美元。
“药妆品”是美妆产品的一种，区别于药品，也不同于化妆品，而是介于两者之间，最早兴起在美国，英文翻译为 COSMECEUTICAL。通常是指将药品和化妆品按科学的比例进行混合的化妆品。由于混合的成分一般是具有特殊功效的药品，各类“药妆品”混合的比例和种类差别较大，因此不同“药妆品”的功效差异显著，甚至受地理、环境和气候的影响，不同地区同一“药妆品”的功效也会有一定的差异。但必须要说明的是，在中国化妆品的归类中，并无“药妆品”这个说法，中国的法律中仅将“药妆品”归为具有特殊用途的化妆品。“药妆品”并不能替代药品，只是具有一定功效的特殊化妆品。
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1.2 研究目的和意义
针对甘肃卡芮兹生物科技有限公司岷字号产品营销策略开展研究，通过分析国内“药妆”行业的整体市场态势、市场环境、发展方向、消费者特征和市场需求等因素，结合甘肃卡芮兹岷字号产品的特色和市场定位，利用现有的产品营销策略理论、方法和实例，依托蓝海战略和长尾理论，形成一套适合于甘肃卡芮兹岷字号产品的营销策略，显著提高甘肃卡芮兹岷字号“药妆品”产品的市场占有率，为岷字号产品摆脱困境提供一条可行路径。研究的意义在于：
（1）为处于劣势的甘肃卡芮兹公司岷字号“药妆品”的生存和发展提供一条行之有效的营销策略；
（2）更加清晰直观地展示“药妆”市场格局，为“药妆”企业的发展方向和市场定位提供借鉴，有助于企业选择合适的产品和市场布局；
（3）通过对行业发展现状的研究和分析，全面、科学地预测“药妆品”发展趋势，为国内“药妆”企业的生存和发展提供参考，避免陷入盲目的竞争。
本文以甘肃卡芮兹岷字号“药妆品”市场营销为研究对象。将收集得到的国内外“药妆”行业相关数据信息，如市场容量、消费习性、渠道格局、竞争对手等，以及行业大数据筛选和分析的结果，作为论文定量分析的输入。通过开展国内外相关产品营销策略理论的梳理和研究，并借鉴“药妆品”在国内市场成功的典型案例，利用PEST、五力分析模型、SWOT等研究工具，对甘肃卡芮兹岷字号“药妆品”在中国市场发展所处的环境、竞争强烈度、市场格局、发展态势、营销手段、竞争对手状况进行较为全面和深入的分析，明确岷字号“药妆品”市场定位，寻求该产品在国内市场的蓝海之道，制定岷字号“药妆品”在中国市场的产品营销策略。在此基础上，根据岷字号产品的中国市场目标、销售渠道和营销团队能力，提出恰当的保障措施。
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第二章 相关理论与研究现状
2.1 市场营销相关理论
2.1.1 营销策略理论
策略是企业为达成某一目标，利用自身优势和外部协作能力，根据其所处的环境采取必要的行动，即企业根据目标对有限的资源进行再次分配的活动。策略必须符合市场环境特征，而市场环境最大的特点就在于它是不断变化的。不同消费者对于差异化和个性化产品的追求，使得市场细分层次不断加深。企业不得不改变原有的营销模式，来应对市场变化带来的挑战，企业营销管理也逐步成为企业管理的重心之一。
营销策略是企业根据自身发展需求，以满足顾客需要为总出发点而开展的商业活动规划。营销通常结合大数据统计结果以及实践经验来获得消费者现有和潜在的需求量、消费者对产品的偏爱程度以及消费者愿意付出的成本等信息，进而组织并实施一套具有针对性的、完整的营销活动。营销策略的实质就是企业针对自身的产品而开展营销活动的总体设计。在制定新的营销策略之前，首先要明确企业自身所掌握的资源和存在的问题；其次要分析行业所处的环境，以及正在面临的机遇和挑战；最后要结合自己的实际情况和目标进行市场定位，并以此来制定恰当的营销策略。企业制定营销策略的目的是通过对资源的再分配，将自身优势发挥到极致，以提升企业的市场占有率，用较小的投入获得较高的收益。
营销策略包括两方面的内容：一是通过细分市场选定目标市场；二是制定市场营销策略。为实现营销策略的目标，在策略制定中需要注意以下几个问题。（1）把握内外部环境变化趋势：紧抓变化带来的机会，规避变化所产生的威胁，例如国家政策、市场法规和行业制度等；（2）深度挖掘潜在的市场机会：吸引潜在的新顾客、开辟产品新市场领域，对产品的升级改造和克服企业存在的问题等都极为有利；（3）以发展的眼光看问题：树立需求牵引的意识，随时应对市场的变化；（4）保持核心优势：加强创新，提升产品质量、服务，提高企业在市场上的地位；（5）明确营销目标：制定具体的营销策略。
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2.2 营销策略国内外研究现状
2.2.1 营销策略研究现状
本文结合岷字号产品营销策略制定的需求，通过阅读大量文献和资料，针对性的开展了营销理论研究和产品营销策略研究。
营销策略制定。王诗桪(2019)建立了一般均衡模型分析了消费模式与零售企业的关系，研究结果认为消费者的支出决定于零售企业提供组合服务的相对效率，提出了基于“有限商品”和“有限品类”的经营策略[3]；王翠霞(2017)分析了企业在产业生命周期的不同阶段所具有的不同特征，研究了不同产业阶段策略制定的问题，为企业策略制定提供了借鉴思路[4]；王国红和黄昊等人(2020)对中国天生国际化企业的策略制定和匹配问题进行了研究，发现资源基础和市场导向能显著影响策略制定的决策逻辑[5]。王丽莎(2018)结合国内化妆品中小企业的市场环境，结合四种策略备选方案进行分析，提出了可行的营销策略实施方案[6]。张玻溢(2019)提出了网站结合微博营销的策略，指出了做好网站优化推广工程的重要性[7]；陈国萍(2018)通过综合分析百雀羚公司化妆品的营销策略，优化了其策略制定，使其效益最大化的发挥[8]；郭绪辉(2017)提出了发挥产品孵化业务优势、聚焦中产阶级消费领域和细分市场推进的策略制定思路，为行业经营者的营销策略制定提供了参考依据[9]；段雪娇(2015)针对中国化妆品产业落后的流通管理和经营模式，开展了流通策略和经营模式研究，探索中国化妆品产业发展的新思路[10]；陈碧盈(2016)针对小企业生存和发展的难题，提出了加强前端计划布局、着力提高执行效力策略目标实施为向导，通过将目标进行分解，进而提升企业在激烈市场环境中的管理效率和效果，增强竞争力[12]。
营销策略分析。肖喆敏(2020)基于大数据背景提出重塑产品价值、整合现有销售渠道的新营销策略，为企业适应新的行业环境提供了参考[13]；Gan C 提出了微营销去功利化定位策略，认为企业在营销过程中希望尽快将粉丝直接转化，而在平台上采用了赤祼祼信息推广模式，结果是适得其反，反而导致了客户的流失[14]；杨飞(2018)深入剖析了欧瑞莲化妆品(中国)有限公司营销策略的问题，给出了制定实施目标、改善计划建议和多种战术组合的建议，为营销策略制定提供了依据[15]；Buechel(2018)等提出了营销产品设计需要高度迎合消费者习惯的策略，建议直接采用短平快的标题直接为消费者提供个性化的信息[16]；蔡钊培(2018)针对化妆品电子商务开展了分析研究，提出企业需要权衡传统销售和网络销售，重视产品质量，培育网络营销人才的可持续发展策略[17]；
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第三章 卡芮兹公司岷字号面临的困境和问题分析 ............. 20
3.1 公司、产品简介及其营销现状 ................ 20
3.1.1 公司、产品简介 ...................... 20
3.1.2 岷字号产品销售情况 .........................21
第四章 岷字号的市场环境分析 ............................. 29
4.1 药妆行业宏观环境分析（PEST 分析） ........................... 29
4.1.1 政治环境（P） ........................................... 29
4.1.2 经济环境（E） ........................................... 30
第五章 岷字号产品营销策略制定 ........................... 50
5.1 目标市场定位 ............................................... 50
5.1.1 市场细分 ................................................ 50
5.1.2 目标市场选择 ............................................ 52
第六章 岷字号产品营销策略的保障措施
6.1 岷字号产品营销策略的内部保障措施
6.1.1 企业组织保障
根据岷字号产品营销策略所选择的两个目标市场——“药妆品”市场和文旅市场，结合产品营销的需求，发现当前的组织结构，已难以满足当前的需求。为了保证各市场的营销策略可以顺利实施，应该细化营销管理部门，明确各部门管理责任。同时为了避免层级过多导致职责不明确等问题的出现，应实行事业部管理负责制度。
岷字号需要设立两个事业部，事业一部也可以称作网络营销部，主要负责“药妆品”市场上岷字号的相关业务，重点在于网络营销，利用社交平台、短视频平台、直播平台以及各类生活分享平台等网络媒体和网络购物平台广泛地、快速地对产品进行宣传推广，以提高产品的知晓率，提升产品销量。事业二部也可以称为旅游商品营销部，主要负责在甘肃省内各条旅游精品线上推广岷字号的产品，将岷字号的产品与丝路文化紧密结合，充分体现甘肃独有的风土人情，使之成为甘肃旅游“新名片”，打造出旅游纪念、馈赠亲友的特色佳品。
两个事业部“两条腿，同步走”共同发展，既相对独立又相互配合，可有效提高产品的营销效率。为了明确岷字号的产品营销组织保障，特将组织结构图绘制如下：
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第七章 研究结论与展望
7.1 主要结论
本文以甘肃卡芮兹生物科技有限公司岷字号“药妆品”的营销策略为研究对象，运用市场营销的相关理论，利用必要的研究工具，针对岷字号产品的实际情况，为其制定了具有针对性的营销策略，为解决岷字号目前的困境提供解决途径，具有较好的实践指导意义。
全文的分析是建立在科学、客观的事实依据基础上，通过大量的文献资料调研分析，总结了营销策略相关理论；借助相关理论基础，完成了卡芮兹公司岷字号“药妆品”在中国市场营销的环境影响因素分析；利用问卷调查法，寻求专业人士帮助，对岷字号产品的内外部环境评价因素赋予权重和得分；利用PEST、SWOT、五力模型、IFE和EFE等研究工具，完成了卡芮兹公司岷字号“药妆品”的环境分析；结合蓝海战略理论、长尾理论和STP理论，实现了岷字号“药妆品”的市场定位，运用USP理论提炼了岷字号产品的创意卖点，并完成了卡芮兹公司岷字号“药妆品”中国市场产品营销策略的制定；最后，结合发展情况，提出了卡芮兹公司岷字号“药妆品”营销组合策略实施措施与控制分析。
本文依托市场营销策略、市场细分、蓝海战略和长尾理论，结合原产地优势、互联网数据及行业发展态势分析，制定了一套较为完整和系统的岷字号“药妆品”产品营销策略，为公司的策略制定提供参考，本文的主要研究结论如下：
（1）明确了市场定位。通过对岷字号产品以及所处的环境分析，确定产品选择的目标市场是年龄段在30-49岁之间的，主要为三线及以下低线城市中，中等及以下收入的女性消费者，尤其针对偏黄偏黑、肤色暗沉，粗糙老化、衰老多皱，以及被各种色斑困扰的不良肌肤问题人群。
（2）明晰了产品策略。围绕岷字号本草当归“药妆品”的产品特色，从品牌定位、产品的包装设计、命名、质量和产品线这五个方面对产品进行优化。第一，摈弃“中华当归与现代科技美丽邂逅”这一模糊概念，将“专注解决三大不良肌肤问题”作为产品的准确定位，并以此抢占消费者心智资源。第二，根据产品原材料优势，效仿市面上其他品牌的成功案例，打造附有当归特色的产品包装形象，从视觉上吸引消费者目光。第三，对产品系列进行重新命名，改变“美白、祛斑、抗衰老”这些普通护肤品的命名因素，选“焕颜、雪肤、复颜”等词语进行重新命名，使产品形象更加专业、高端，更吸引被肌肤问题困扰的成熟女性。
参考文献（略）