第 1 章 绪论
1.1 研究背景和研究意义
1.1.1 研究背景
随着经济社会的不断发展进步，民众的生活方式和生活理念发生了巨大的改变，尤其是在大数据、物联网和人工智能等技术广泛应用于产品服务的新时代，人们对便捷高效、舒适经济的高质量、高标准的居家环境要求不断推动着智能家居这一新兴行业的发展。此外，伴随着 2020 年新冠疫情的蔓延，全球居家隔离措施大大增加了民众居家的时间，人们对能够提升居家生活品质的产品的需求越来越高，给智能家居行业的发展又带来了新的机遇与挑战。
自 1984 年美国建造出第一幢智能建筑拉开了智能家居序幕以来，到 2019 年，全球智能家居市场规模已经达到了 86 亿美元，预计到 2022 年将突破 1135 亿美元。2018 年，相较于美、英、德、法等国智能家居普及率达到了 15%、8%、5%、4%，我国仅为 1%，普及率还相对较低。目前，亚马逊、谷歌、苹果三家互联网巨头在全球智能家居行业占据着主要市场，这给我国智能家居企业带来了严峻的挑战。
2017 年 12 月，我国工信部印发的《促进新一代人工智能产业发展三年行动计划》明确表示要深化人工智能、物联网等技术在智能家居领域的应用，培育智能理解产品，推动智能硬件普及，有力支持中国智能家居行业发展。此外，十四五规划继十九大报告之后，又再次从政策层面提出要进一步推动互联网、大数据和人工智能等同各产业的深度融合。政策层面的支持和倾向给我国智能家居行业带来了更多的助力，各大互联网企业、相关产业链企业等纷纷把握时机布局智能家居。
2019 年，中国智能家居市场规模达到 1422 亿元，据前瞻产业研究院表示，2023 年将达到 5176 亿元，可以说，我国行业发展空间巨大。目前，以海尔、美的为代表的传统家电企业、以小米、华为为代表的互联网企业以及以纯米、云丁为代表的初创企业三大阵营组成了中国智能家居行业竞争格局。IDC 统计的 2020年第三季度中国智能家居市场份额占比中，小米、美的、海尔分别以 16.3%、11.3%、9.8%的份额居于前三位。可以说，小米科技有限公司在中国智能家居行业占有举足轻重的地位。
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1.2 文献综述
1.2.1 国际市场营销策略的相关研究
国际市场营销活动的开展相较于国内市场，会面临更为复杂的经营环境，经济文化、法律制度、需求特色等方面的差异以及竞争对手的反应，都给企业的营销安排带来了巨大的挑战。因此，企业既要详细地对目标市场进行调研剖析（李晓峰，2007）[1]，又要采取行之有效的营销策略与目标市场相适应（许晖，2010）[2]，还要顺应市场行业发展规律，动态调整策略，提高跨国营销能力，让经营更加灵活（杨帅，2017；刘岩，2019）[3] [4]。
4Ps 营销组合策略（产品、价格、渠道、促销）被广泛地应用于企业国际市场营销策略的制定。从汽车（丁鹏辉，2011）[5]到农产品（金莹，2014）[6]再到木制家具（周桂凤，2020）[7]，4Ps 营销策略的各种组合都在发挥着协同功能，帮助企业顺利打开市场。总体来看，企业采取的 4Ps 组合既可以是统一标准化的，即统一的产品、定价、渠道和促销方式，可以使企业快速铺开应用到各个市场；也可以是针对目标市场不同来调整以适应的（朱明侠，2000）[8]，即注重市场细分的差异化营销策略（马述忠，2010）[9]，甚至是形成企业的定制化系统，在大数据发展时代，开展定制化的营销策略（高若涵，2019）[10]。而选择差异化的营销策略则更加强调以顾客需求为导向的原则（于永海，2019）[11]。企业要根据消费者对营销活动的反应来调整完善营销策略（David，2012）[12]，在服务顾客的理念中传达企业价值与实力（Baimbetova，2014）[13]，建立能够与消费者实现共赢的营销策略（Tyrone，2013）[14]。
在当今激烈的国际竞争中，企业想要在国际市场上顺利开展营销并赢得一席之地，一些学者认为只采用 4Ps 营销组合策略是不够全面的，需要被补充与完善（Ross，2012）[15]。例如建立战略联盟（王瑾，2007）[16]有效打入国际市场，发挥规模优势；树立现代化国际市场营销理念，开展体育营销（宁淑惠，2006）[17]、绿色营销（金莹，2014）[6]，网络营销（Brain，2017）[18]，集中资源在优势业务上的核心营销（李娟，2016）[19]等；此外还有在新经济时代不断创新（Innovation），提高企业形象(Image)，整合协调营销系统内外部(Integration)，沟通获得信息(Information)的 4Is 营销组合（吴汉嵩，2006）[20]等等。但无论营销策略如何丰富拓展，都离不开跨文化营销，企业要让自身经营理念与目标市场文化内涵产生共鸣，相互认同（张伟，2000）[21]。可以说能否跨越文化障碍是企业取得国际市场营销成功与否的关键（刘一村，2010）[22]。
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第 2 章 相关概念与理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 智能家居
智能家居是指利用各种信息交互技术、自控感知技术、网络通信技术、音频视频技术等将照明、安防、影音、家电等家居设备物联化，再通过局域性网络实现其功能自动控制的集成系统。简单来说，就是将物联网技术同传统家居产品相结合的产物，但又不是技术和产品的简单相加，系统控制的智能化不仅营造了舒适便捷、高效安全的生活环境，还关注用户体验的监测数据，为实现住宅的定制化、个性化自动更新协调。
智能家居的发展可以分为三个阶段（图 2-1）。第一阶段是单品的智能化，即智能音箱、智能空调、智能滑板等单个产品实现的智能化。第二个阶段是单品之间的互联互通，即实现不同品牌、品类产品在物联网平台上的物理互联数据互通。第三个阶段是系统智能化，即产品设备之间自主互联互通，无需人为操作，自动协调以满足用户需求。
国际市场营销论文参考
新零售的概念诞生于 2016 年，由马云和雷军提出，一经问世，便引起了行业的广泛热议。此后，阿里，京东，苏宁等互联网企业以及国家商务部，学术界等都对新零售的概念进行了定义和丰富。总结来看，新零售无外乎于三个核心内容：一是“线上+线下+智慧物流”的高度融合，未来电商平台会消失，全依赖于三者的默契配合帮助企业打破渠道边界（谢璐，2019）[38]，使消费者不受时空限制获得满意的消费体验（徐印州，2017）[39]；二是通过大数据，人工智能，物联网，云计算等信息技术为传统零售行业的各个产销环节赋能，全渠道服务于消费者购物体验，为其勾勒画像，推算需求，实现 C2B 的逆向定制；三是以消费者体验为中心，搭建体验式场景，为其提供全方位、个性化服务，提高效率并提升其消费满意度。
新零售这种新型的零售理念可以说是对传统零售行业的重组与重构，是一种业态创新，既弥补了线上购物缺乏可触性、可感性以及线下折扣力度小、种类少的短板又发展了线下渠道的及时性以及线上选品的便利性，让消费者的购物体验感在智能、快捷、愉悦的环境中得以实现并获得满足。
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2.2 理论基础
2.2.1 STP 理论
美国著名营销学家 Wendell Smith 最早于 1956 年提出了有关市场细分的概念，此后经由“营销学之父”Philip Kotler 的发展和完善，其在《营销管理》一书中系统地提出了目标市场营销理论，即 STP 营销理论。该理论由市场细分（Segmentation），目标市场（Targeting），市场定位（Positioning）核心三要素构成。
企业首先根据行为方式、消费心理，购买水平等差异，将具有差异性需求的顾客划分为同质的亚群体，每个亚群体就是一个细分市场，具有相似需求的购买者。在此基础之上，企业对各个细分市场的规模潜力，风险制度，竞争壁垒等进行充分地评估比较，再基于自身的资源能力，选择一个或几个细分市场成为目标市场。最后，企业通过一系列的促销、广告等独有特色的营销设计，传递出与其他产品品牌不同的特定形象，并将与顾客偏好相契合的产品和服务推广出去，使顾客既感知到所需被满足，又接收了品牌市场定位的信息，这在顾客心中会逐步形成不可撼动的独特价值。
国际市场营销论文怎么写
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第 3 章 小米智能家居国际市场营销现状分析 ........................... 12
3.1 全球智能家居行业国际市场营销现状及趋势 ....................... 12
3.1.1 全球智能家居行业国际市场营销现状 ......................... 12
3.1.2 全球智能家居行业发展趋势 ................................. 14
第 4 章 小米智能家居国际市场营销环境分析 ........................... 19
4.1 小米智能家居国际市场营销的宏观环境分析 ....................... 19
4.1.1 政治环境 ............................... 19
4.1.2 经济环境 ....................... 20
第 5 章 小米智能家居国际市场主要营销策略 ........................... 23
5.1 小米智能家居目标市场分析 ..................................... 23
5.1.1 小米智能家居市场细分 ..................................... 23
5.1.2 小米智能家居目标市场确定 ................................. 24
第 6 章 小米智能家居国际市场营销策略选择的实证分析
6.1 小米智能家居国际市场营销的 SWOT 分析
6.1.1 小米智能家居国际市场营销的优势分析
（1）庞大的生态链
早在很多年前，小米公司 CEO 雷军就预测到下一个经济的风口是人工智能物联网(AIoT)，于是抓住机会投资了很多智能家居相关的公司。据国金证券数据显示，小米生态链企业提供了超过 4000 个 SKU，是目前全球联网设备最多的AIoT 平台。截至 2019 年 12 月 31 日，小米公司生态链相关的企业已经超过 290家。小米智能家居推出了很多我们现在人人皆知的明星产品，例如有石头科技的扫地机器人、智米科技的空气净化器、云米科技的小米净水器、华米科技的小米手环。在 2018 年 2 月 8 日，华米科技在美国上市，成为了小米公司智能家居生态链企业中第一家成功上市的公司，它的上市对其他公司打了一针强心剂，具有十分深远的意义；云米科技，成立于 2014 年，它的主要业务是研发、制造、销售智能家电的全屋互联网家电企业，在 2018 年 9 月 25 日，云米科技正式登陆美国纳斯达克。除去这两家企业还有很多公司在为此努力着，相信在不久的未来也能成为中流砥柱。
（2）平民的价格
小米智能家居产品继承了小米手机的特性，相比国内国外其他智能家居竞争者在价格上便宜亲民。因为小米公司拥有强大的生态链，它可以整合资源形成规模经济效应，从而生产出性价比高的产品。小米智能家居采用官方自营和分销商经营相结合销售方式，通过在官方自营的方式，减少了众多的中间环节，产品销售价格下降。在保证企业正常运营的前提下，小米将更对的利润回馈给了消费者，在保证配置相同的前提下，小米智能产品始终做到价格最低，但是价格低也并不意味着产品的质量不好，小米特别注重产品质量问题，严格把控产品生产过程中的每一个细节，真正做到精益求精。
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第 7 章 小米智能家居进一步完善营销策略 拓展国际市场的对策建议
7.1 加大产品创新力度
对于主营智能家居的企业来说，维持自身的创新能力是其保持竞争力的必备因素。一些发达国家和地区的消费者更多地关注高科技产品的创新体验，他们追求高品质生活的同时，也更加倾向于选择高科技智能家居产品。创新能力强、科技水平高的智能家居产品是小米顺利进入发达地区的重要保障。因此，小米智能家居海外拓展的过程中应始终将创新放在首要位置，不断加大产品创新方面的投入。产品创新的实现首先企业拥有高技术人才，小米智能家居不仅要拥有传统家电行业的设计人才，还需要拥有互联网、人工智能、大数据等方面的技术人才，只有这样才能创造出富含高科技的智能家居产品；其次只有小米自身创新力度的投入是远远不够的，小米智能家居生产的大部分产品都是由小米及其生态链企业共同完成，所以小米应在创新方面也同样给予生态链企业相应的支持和鼓励，产业链整体科技水平的提升有利于最终产品的不断升级和优化；最后，一次产品的更新换代和升级是比较容易实现的，持续的创新对于智能家居企业才是其不断发展的难点和重点所在。小米和上下游生态链企业应将创新形成一种企业文化，这样才能保证产品创新的持续，才能保证小米智能家居一直源源不断地向社会输出更具创新型的产品。
进行跨国营销活动必须要重视跨文化经营，海外传播本土化迫在眉睫。此前小米日本创意广告翻车事件充分暴露了其全球化意识的不成熟。随着信息的泛滥、消费者挑剔度的增加，企业的海外营销环境可以说是变得越来越复杂，企业稍许的不注意就可能踩到消费者的雷区，进而影响海外市场的表现。因此，企业在进行海外宣传的同时，要格外注重与消费者进行更加人性化的沟通，积极地引导消费者的控场能力，向其传递企业品牌的正向形象，避免引起其抵触心理，尽可能地向全球化思想靠拢并采取本土化操作，依靠了解当地文化的员工共情品牌影响力，在融合海外市场文化的同时，将企业文化深植当地文化模式中。
参考文献（略）