第一章 绪论
第一节 研究背景
我国自1978年实施改革开放战略以来，旅游业作为我国新兴的第三产业之一随之诞生。我国旅游业发展形成了特有的先有入境旅游，后发展境内旅游的非常规发展道路。经过改革开放40年的经济发展和国际交流，旅游业也已跃升为重要的第三产业组成部分。根据国家统计局数据信息，旅游业2018年全年实现旅游总收入5.97万亿元，同比增长10.5%；旅游业对国内生产总值的综合贡献为9.94万亿，占国内生产总值总量的11.04%。旅游业创造的就业岗位人数为7997万个。出行旅游已经成为老百姓“奢侈品”到生活消费品的转变，我国也成为了世界上第一大出境旅游大国。
中国旅游研究院等专家在2018年入境旅游专题研讨会上提出了我国旅游业发展将进入第三阶段，2017-2035年，契合《“十三五”旅游业发展规划》国家战略，要基本实现旅游强国。国家发展目标为基本实现社会主义现代化，基本实现旅游强国则是我国发展旅游业的既定目标。旅游业发展将为我国国际化建设发挥重要龙头和先导的作用。
我国旅游业发展势头强劲，随之产生了丰富多样的旅游产品，各省市各旅游目的地为了在旅游市场竞争中胜出，相关的旅游主管部门、旅游企业以及利益相关者都在纷纷加强旅游目的地形象、规划、开发、建设等研究，适应新市场游客需求变化，获取竞争优势，更大限度地扩大市场占有率和影响力。新形势下旅游者们选择旅游目的地的决策行为也产生重要变化，以往传统旅游目的地营销方式已经不能有效地为旅游目的地带来流量和影响。很多地域甚至出现了旅游产品和旅游目的地之间同质化的问题，没有明确的旅游目的地形象和定位，旅游目的地的管理部门、旅游企业和其他利益相关者之间存在单打独斗的“推销”，这些问题的出现，导致了游客在可供选择的旅游目的地面前出现选择困惑与迷茫，往往很难做出决定。旅游出发前，面对陌生不熟悉的旅游目的地，旅游消费者往往会通过不同渠道去了解感兴趣的旅游目的地信息，例如吃、住、游等，旅游目的地地营销就是要将这些旅游目的地的信息用最合适的方式，在合适的时间，精准地传达到所需要的旅游消费者手中。游客面对众多的旅游目的地选择过程中，整合资源进行的旅游目的地营销活动更加专业和高效，在市场竞争中更容易获得青睐；在旅游过程中，游客对旅游目的地的吃、住、行、游、购、娱等各方面接触并得出总体的认知和评价，然而这几个接触环节分别由不同的旅游供应商生产和提供产品与服务，有不同的供应标准，容易出现营销信息与游客实际体验较大差异性，由此，有必要从整体上对旅游目的地营销活动进行整体统一的产品策划、渠道优化、加大价格和促销竞争力，从整体上树立旅游目的地的品牌、形象和核心竞争力；旅游结束并不是营销工作的结束，应重视运用市场调查、网络调查等方式，获取游客对旅游目的地的评价和感受，及时进行问题反馈并找出解决提升方案，提升旅游目的地的品质和体验，这样才能在激烈的市场竞争中能胜出。
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第二节 选题意义
一、 理论意义
现有的有关旅游目的地营销研究多侧重在城市形象定位、顾客体验价值、感官营销、营销绩效评价等角度，缺乏将整合营销理论运用到旅游目的地营销的研究中，本文可在此方面提供出一定的理论补充。
专家们在概述旅游目的地营销研究资料和成果中多次提出我国的旅游目的地定位和品牌化研究相对国际上的营销研究仍然很滞后，存在一定的差距，而德国在塑造旅游目的地形象、树立旅游目的地品牌和国际知名度、获取客源国游客等方面具有相当多的成功案例，其中慕尼黑城市具有一定的代表性，其运用整合营销策略提升旅游目的地价值案例可以为国内学者们研究提供一定的研究样本。
二、 现实意义
本文的研究对于建设国际化旅游城市的相关市政和旅游等部门来说，可以对照发现现有旅游目的地营销存在和急需解决的痛点和难点，从而完善旅游目的地形象、定位，明确营销层级，制定有效的宣传口号，整合资源，并在此基础上有规划和步骤地改善提高旅游目的地营销水平和效果，从而增强旅游目的地国际旅游吸引力和竞争力，提高未来旅游服务和客地满意度。为实现我国旅游强国建设有一定的借鉴参考意义。
对旅行社和产业链内的旅游供应商来说，运用整合营销理论，可以进一步促使旅游产品或服务供应商从游客体验的角度出发，减少市场供需不匹配，从而规范旅游市场，形成良性发展的旅游市场竞争环境，推进旅游行业适应国际化的迭代和整体国际质量标准建设。此外，还可以借鉴德国旅游目的地发展的成熟经验，从而精确发现旅游服务环节中出现的难点和痛点问题以及症结，并为此找出相应的解决营销方案；在此基础上，还能深入挖掘旅游目的地营销的潜在规律和未满足的旅游消费需求，并针对性地进行产品研发和市场培育，给旅游产品赋能，改进和创新产品，打破行业局限性，进行跨行业资源整合，提高服务的质量和附加值，实现产品的价值提升，进而更好地服务于游客、满足游客需求。这些都对国内旅游供应商在未来营销过程中具有一定的启示和参考意义。
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第二章 相关理论和研究文献综述
第一节 整合营销理论
一、整合营销理论
（一）整合营销内涵
传统的市场营销策略是由美国市场营销专家麦卡锡提出的 4P 组合，即产品、价格、销售渠道和促销。整合营销传播（Integrated Marketing Communications: IMC）理论兴起于商业发达的美国，随着国际环境和市场竞争的不断变化和发展，20 世纪 80 年代开始，美国的营销学者们纷纷开始了对整合营销传播的理论和实践研究，其中代表性学者有美国西北大学 Don E. Schulz 教授、威斯康星大学 James W. Peltier 教授和科罗拉多大学的 Tom Denken 博士等。其中美国西北大学 Don E. Schulz 教授是整合营销传播理论的奠基人。
美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播定义的：整合营销传播学是制定并执行针对顾客或与未来顾客各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为，一个顾客或一个未来顾客在产品或服务与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。整合营销传播学开始于顾客或未来顾客，然后反馈，以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。1989 年美国营销学会进一步地将运用各种方式提供“明确的、一直的、最大化的传播效果”加入整合营销传播学概念中。
Don E. Schulz 教授进一步在 1993 年提出广义整合营销理论认为，IMC 是认识到附加值的营销传播计划使用全面的计划来评估各种交流学科。 它结合了这些学科来提供清晰度，一致性和最大的沟通影响力。[62]王若晨（2013）认为，整合营销在国家范围内进行研究并在全球范围内越来越多的研究中表明，IMC在所有领域都越来越普遍营销和广告组织的类型。1998 年他又提出了整合营销传播更详尽的定义：整合营销传播是一个可用来计划、发展、执行和评估与消费者、顾客以及其他目标相关的外部与内部受众相互联系的协调、可测量、可全服的品牌传播项目的战略商业过程。
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第二节 旅游目的地整合营销理论
一、 旅游目的地整合营销传播的主要内容和方法
旅游目的地的营销方法很多，如网络营销、文化营销、品牌营销、绿色营销，整合营销等。旅游目的地是指“能够对一定规模的旅游者形成旅游吸引力，并能满足其特定旅游目的地的各种旅游设施和服务体系的空间集合”。从概念的内涵来看，旅游目的地有多个核心要素：1、吸引要素，即各类旅游服务的综合；2、服务要素，即各类旅游服务的综合；3、环境要素，包括交通、社会治安、居民素质等。旅游目的地整合营销传播的内涵也基本包括这三个要素，周永博等（2013）得出旅游目的地整合营销传播的定义可以为：是一种由旅游目的地营销组织有计划实施的战略性的商业流程，以旅游者为始发点，通过整合利用广告、互联网、人员推销、事件营销等传播方式，向旅游者、旅游中介、潜在旅游者、旅游合作伙伴以及相关的内外部目标受众传播一致、清晰、连贯的有关于旅游目的地的综合信息，最终与旅游者建立稳固的关系，塑造旅游目的地良好形象，建立长期旅游品牌价值。
二、整合营销在旅游目的地营销中的应用
（一）营销主体整合
旅游目的地营销主体大多国家都以公共管理部门为主，营销利益相关者牵涉众多，目的地营销也具有层级性、目标市场分散性大这类旅游目的地营销特殊性的表现。[51] [52] [53] [54]从而得出，旅游目的地采用整合营销理念推进营销工作需要斟酌相关的问题，比如怎样保持与目标或潜在旅游市场密切接触，处理传递持续、一致的旅游信息，如何有效协同整合不同层级目的地公共部门与众多牵涉的利益相关者之间事宜。我国传统上营销的主体和实施者都是当地旅游行政主管部门。由于市场固有的缺陷，旅游目的地营销中政府有必要发挥其作用，但也不是完能的。因此旅游目的地营销中存在政府、旅游企业、当地居民等之间不同群体的分工和合作，如何将这些旅游利益相关者整合在一起，联合起来是一个艰巨而复杂的问题。协调各方力量的组织形式一种是松散的、临时的，比如国内临时性组织一切旅游企业到游客较为集中的景点进行宣传与市场拓展，但是是短期的；另一种是各利益相关者在统一的营销目标下形成一个内部相互制约、合作和协调运行的组织系统，这种组织形式较为长期、稳定。
旅游市场营销论文参考
第三章 慕尼黑的旅游目的地整合营销前状况分析 ......... 23
第一节 整合营销前慕尼黑旅游目的地营销状况 ...................... 23
一、旅游产品营销当时的状况 ..................................... 23
二、旅游价格营销当时的状况 ..................................... 23
第四章 德国慕尼黑旅游目的地整合营销实践分析 ......... 30
第一节 慕尼黑旅游目的地营销组织的整合 ......................... 30
一、慕尼黑旅游目的地整合营销组织 TIM 形成背景 ................... 30
二、旅游目的地整合营销组织 TIM 构成 ............................. 30
第五章 慕尼黑旅游目的地整合营销对中国目的地营销启示 . 55
第一节 我国旅游目的地营销现状 ................................ 55
一、旅游产品营销现状 ........................................... 55
二、旅游价格营销现状 ........................................... 55
第五章 慕尼黑旅游目的地整合营销对中国目的地营销启示
第一节 我国旅游目的地营销现状
一、旅游产品营销现状
我国的旅游资源丰富，文化地区性差异大，有良好的旅游开发基础条件。然而在旅游产品营销过程中，往往只是将单个旅游产品进行包装和推广，对产品的营销只是表面的陈述，没有将其生动、内涵的一面通过多种形式立体、感官的形式表达传递给旅游批发商、旅游消费者等。旅游产品单一、常常出现同质化，不分场合和主次，对旅游产品的营销也是照搬照套。
二、旅游价格营销现状
我国旅游目的地的定价相比国际旅游目的地普遍较高，有的甚至高出好几倍。无形中增加了国内出行旅游的成本。旅游价格营销往往出现几种情况，首先，看似便宜，实际相应服务减项，并不能真正实现让渡价值，将实惠和好的体验给与消费者手中；其次，常常出现一味追求价格营销，打价格战，有的甚至为了吸引旅游者，出现国家明文规定禁止的“零团费”、“零利润”恶性市场竞争，导致旅游目的地形象大损、旅游者的体验极差结果。随着国际交通运输、信息的快速发展，国人出境旅游积极性高的主要原因之一就是出境旅游到类似的旅游目的地消费，国外比国内便宜，旅游体验更好。在国内各大平台和旅游供应商提供的旅游比如旅游旺季海南三亚与泰国芭提雅，同样的星级酒店住宿，三亚价格会翻三倍，提供的旅游游乐项目少，而泰国芭提雅具有国际消费竞争环境下，酒店价格大致只会稍微上浮，并不会出现短时暴涨，提供的娱乐项目繁多，花色多样，充分满足旅游消费者的各项需求。
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第六章 结论和不足
本文结合整合营销传播营销相关的理论，通过对慕尼黑旅游目的地营销传播现状及问题的分析，提出了旅游目的地营销的整合营销策略，最终总结得出以下结论：慕尼黑旅游目的地整合营销的策略整体是成功的，充分地考虑到了当地地理位置优势、特殊的文化传统，整合营销组织，创建慕尼黑倡议协会，携手慕尼黑城市伙伴协会，以及其他的社会个体力量一起为慕尼黑进行旅游目的地整体营销，提高了慕尼黑旅游目的地的品牌影响力和吸引力，在与其他旅游目的地城市的竞争中突显而出，获得游客们的第一选择和认可。然而社会旅游需求的不断变化，更加需要灵活多元化的营销形式和手段。互联网新媒体影响下，用户已经从电脑端转向手机移动端，大数据时代来临，现代新兴信息技术和方法正在开发和投入使用，整合营销也必须跟上时代的发展，通过精准的用户画像和行为习惯的采集、分析、整理，提高转化率，利用数据打出更高层次的营销组合拳，将整合营销做到更加细化、精准。新生代的崛起也同时产生了新的旅游行为方式、习惯和需求，对旅游品牌的意识和偏好度有一定的下降，对旅游目的地的熟悉也在增加，更加追求更个性、独特性的旅游体验，旅游消费也更加纯粹和多元化，同样需要整合旅游产品，进行更新迭代；旅游服务升级。营销战略上也需要追上市场变化，在整合营销中运用如抖音、快手、微博、知乎、YY-直播等短视频、社交类新媒体进行互动、引导、培养粉丝，组建粉丝圈，以用户思维为中心，运用数据挖掘技术，深度分析、理解用户需求，运用创新数据营销加传统的营销手段，提高旅游目的地核心竞争力，占据旅游目的地市场竞争的优势地位。
参考文献（略）