第 1 章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
经过二十余年的发展，剧院已成为一个城市经济发展、文化繁荣的标志性建筑之一。许多剧院都是投资数亿的大型剧院，其基础设施、设计布局已达到世界一流水平。这些剧院为国内外的优秀剧目提供了演出场地，极大地丰富了人们的文化生活，推动了剧院行业的快速发展。
随着居民收入的逐年增加，人们的文化消费形式多元化，我国的演艺市场蓬勃发展，剧场、演唱会与音乐节、旅游演艺、电影行业在票房上齐头并进，形成演艺市场的鼎立态势。大麦网和灯塔研究院的相关数据显示，2019 年中国演出票房超过 200 亿元，同比增长 7.29%，其中剧院收入达 84.03 亿元，在用户分布方面，2019 年一、二线城市剧院用户占比为 76%，三、四线城市仅为 24%。①在多元化的市场环境下，如何经营好剧院和提升品牌竞争力依然非常重要。
汤显祖大剧院于 2008 年建成，主要定位于能容纳一千多人的大型剧场。剧院拥有国内先进的舞台灯光和音响设备，还内设汤显祖艺术展廊，能够满足国内外大型的艺术团体表演。在良好的运营趋势下，汤显祖大剧院开始注重打造剧院的品牌剧目，针对汤显祖戏曲家的戏剧作品进行编创，由剧院原创的大型戏剧受到了观众喜爱，并在业内享有一定的知名度。此外，通过对汤显祖大剧院的品牌营销人员进行访谈，了解到剧院虽有出色的规模和优质的内容，但剧院仍处在发展阶段，汤显祖大剧院在品牌营销方面还有很大的提升空间。因此，笔者依据品牌营销学、艺术管理等相关理论为指导，以汤显祖大剧院为研究对象，对剧院现阶段品牌营销方面存在的问题进行扫描，并提出可行的优化策略。
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1.2 文献综述
1.2.1 国内研究现状
随着我国经济的发展，人们对文化消费的需求不断提高，演艺业也得到了较大的发展。全国各省市先后涌现出了一批高雅的剧场和剧院，由于文化产业竞争激烈，国内学者们对剧院的品牌建设、市场营销等方面有了一些研究成果。为了对剧院的品牌营销策略进行深入研究，笔者查阅了与论文相关的专著、学位论文以及期刊报道等研究资料。我国学者和专家具有代表性的研究成果主要包括以下几个方面：
专著：陈平（2015）在《剧院运营管理：国家大剧院模式构建》中，对国家大剧院的运营模式、品牌传播推广、演出经营、舞台管理等进行了系统地分析，对国家大剧院成功的运营之道进行阐述。齐悦（2018）在《剧院品牌管理》中提出，体验式营销成为表演艺术行业提升品牌价值的重要手段，剧场管理应注重品牌的重要性，为消费者提供良好的体验。湖北省文化厅（2002）在《武汉话剧院产业演进、品牌创优、文化事业与文化产业互动模型》中，重点讨论了剧院的品牌发展与文化事业如何更好地与产业互动。顾江（2012）在《文化产业研究：文化产业品牌塑造与提升战略》中，探讨了文化培育与文化产业的发展模式，对城市文化品牌建设和文化产业进行研究分析。俞璟璐（2014）在《破冰之旅——上海大剧院巡礼》中提出，从文化产业发展的角度切入上海大剧院的建成和发展，并将剧院的经营做了详细解析。
剧院营销相关：李江峰（2000 年）提出剧院市场营销要对消费者进行市场分析，同时阐述营销原则概念，强调以消费者为导向才能提出有价值的营销策略。刘逶迤（2006）在《田汉大剧院经营管理模式研究》中，对全国大剧院的运营模式进行分析，指出田汉大剧院的经营模式要打破传统，在表演上要求增加演出场次，在管理机制上要求创新，在市场营销上要注重知名度的推广，为剧院提高市场占有率。朱剑堂（2012）在《华特迪士尼大剧院营销策略研究》中提出，衡量产品和服务的顾客感知价值理论，运用迪士尼的品牌故事树立好品牌形象，基于整合营销传播将迪士尼剧院的品牌形象回归顾客。天津音乐学院的冯羽（2013）提出，从工作实践中总结出切实可行的市场营销策略，推动剧院的快速成长。天津音乐学院的杨瑞滢（2018）提出，剧院的市场运作可从节目推广、营销策略、观众培养三个层面做起。
图 1-1 体验营销实施步骤图
第 2 章 汤显祖大剧院品牌营销环境分析
2.1 宏观营销环境分析大气候，是企业成长的土壤、阳光和水分，它包括了一系列影响企业战略规划和经营管理的外部要素，是一切规划工作的前提。汤显祖大剧院宏观环境分析具体如下：
2.1.1 政治环境
（1）政府出台多项政策，鼓励文化创新和发展
近年来，文化产业促进了服务业、旅游业、演艺业以及科技等产业的融合发展，产生了巨大的产业价值，成为我国经济的新支柱。同时，文化产业的发展，既是文化遗产实现二次生命价值的过程，也是提升国家文化软实力的过程。因此国家大力支持文化产业发展，不断出台相关文化产业政策，全国文化事业经费也明显逐年增加。据文化事业繁荣发展系列报道，我国文化事业经费平均增长 14.3%，2018 年比 2012 年增长 93.4%。①我国文化事业发展进入规模化，2018 年，中央财政向中央文化企业注资 15 亿元，各省市也相继出台了“政府给补贴、观众看好戏”的相关政策，为文化产业提供了良好的政策和市场环境，引导全国文化事业高质量发展。②江西省实施文化惠民工程,其中江西抚州政府购买 113 场抚州采茶戏，为市民提供免费的采茶戏表演，营造出浓厚的文化氛围。③有了政府对于剧场的各类扶持，让观众走进剧院观看演出，为观众文化消费习惯的培养提供了有利条件，吸引更多人走进剧院，也为我国剧院的运营和发展提供了良好的环境。
（2）版权管理机制缺失，侵权行为时有发生
在文化市场中，版权资产作为文化企业良好发展的核心资产，是保证产品质量和维护市场秩序的关键因素之一。从文化产品的版权维护层面来看，强调表演艺术的维护不以经济指标为出发点，更重要的是考虑演艺产品背后体现的民族精神和文化传承方面的价值。
在文化产业不断发展的过程中，使用不正当的手段竞争时有发生。如 2017 年宋城演艺的商标侵权案件，宋城演艺成功地打造了“宋城千古情”的品牌，其商标经过多年使用，已经成为品牌标识。经工作人员发现其被抄袭使用后，宋城演艺立刻采取法律维权手段，将侵权方告上法庭，并索要赔偿，此类案件是属于侵犯产品商标权行为。目前演艺市场版权维护还处于自主自发阶段，而在剧院行业中侵权行为主要体现在三个方面：一是利用平台和网络下载、剪辑；二是在剧院辐射不到的户外演出，演出内容被拍摄；三是被其他创作者抄袭作品的内容、音乐、商标等。在传播渠道越来越丰富的时代，保护剧目的创作版权，让版权发挥更大价值，是剧院行业健康发展的关键。
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2.2 微观营销环境分析
微观营销环境是指对企业优势和企业营销能力等相关特征分析，了解企业产品特征、产品定位等，对企业营销活动的开展有着直接影响。只有对企业微观营销环境进行深入分析，才能确保企业营销活动的有力开展。汤显祖大剧院的微观营销环境分析具体如下：
2.2.1 剧院品牌概况
近年来，抚州市文化发展艺术中心全力投入剧目、舞蹈、歌曲的创作和演出，同时以传播中国优秀的戏曲艺术为己任。2015 年，剧院开始筹划汤显祖戏剧品牌大戏，在编创剧目前期与著名的戏曲理论家曹路生、国家一级导演(江西籍)童薇薇、上海戏剧学院以及当地的非遗传承人等合作，围绕着汤显祖戏剧作品，深挖地方特色文化，精心打造具有抚州乡音的经典品牌大戏。在不断地精雕细琢中，编排出一部部的优质作品，受到了广大青少年的喜爱。2016 年，抚州市抓住纪念汤显祖逝世 400 周年的活动机遇，承办了国际性的大型文艺活动，汤显祖大剧院在活动之际创排了盱河高腔•乡音版《临川四梦》，其中囊括了《紫钗记》《牡丹亭》《南柯记》《邯郸记》中的精彩片段，第一次以汤显祖作为主要角色，把汤显祖的四梦心路历程浓缩在剧中，全剧可分为四部分表演。为了展现出汤显祖剧作的原貌，该剧唱腔采用源自国家级非物质文化遗产广昌孟戏的盱河高腔，其高雅的古墨风格和古老的唱腔，让观众感受到了汤翁家乡地方艺术的古朴韵味。该剧在戏剧结构和戏剧唱腔上都极具创意性，首次上演就赢得了较好口碑，为编创汤显祖后续的戏剧系列剧目开辟了道路。该剧先后在新西兰、国家大剧院、清华大学、北京大学、江西巡回演出，得到国内外专家和观众一致好评。
在乡音版《临川四梦》的好评如潮下，2017 年汤显祖大剧院又打造一部巨作——盱河高腔•乡音版《牡丹亭》，该剧内容分为以下九场次：闺塾、惊梦、寻梦、诊祟、闹殇、拾画、冥判、幽媾、回生。为深挖汤显祖戏剧《牡丹亭》的浪漫爱情故事，在创编的过程中最大程度地保持《牡丹亭》首演原貌，编创团队巧妙地将南丰傩舞、采茶戏等地方艺术融入表演中，让观众更强烈地感受到抚州地方艺术的魅力。值得一提的是，在墨西哥的巡演中观众反应热烈，场场掌声如潮，国外观众对乡音版《牡丹亭》给出了高度的评价。
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第 3 章 汤显祖大剧院品牌营销市场调研............................. 19
3.1 市场调研问卷设计.....................................19
3.2 市场调研结果分析.........................................19
第 4 章 汤显祖大剧院品牌营销存在的问题..................................23
4.1 品牌营销渠道单一..........................................23
4.2 品牌忠诚度较低............................................23
第 5 章 汤显祖大剧院品牌营销改进策略............................................ 25
5.1 拓展品牌营销渠道策略............................25
5.1.1 构建立体化品牌渠道.................................25
5.1.2 开展多元化营销渠道.............................................26
第 5 章 汤显祖大剧院品牌营销改进策略
5.1 拓展品牌营销渠道策略
汤显祖大剧院在多年发展中建立了各种品牌营销渠道，但受多方面因素的影响，品牌营销渠道仍相对单一，覆盖人群有限，难以起到理想的营销效果。汤显祖大剧院应积极构建立体化的品牌渠道，开展多元化的营销渠道，快速提升剧院的知名度和经营业绩。
5.1.1 构建立体化品牌渠道
立体化的品牌渠道能够通过多种场景触及不同消费者，提升消费者对品牌的认知，从而实现良好的品牌传播效果。笔者认为，汤显祖大剧院可构建集线上渠道和线下渠道于一体的立体化品牌渠道，以实现传播效果的最大化。详见如下：
（1）深耕线下品牌宣传渠道
在剧场本身品牌和相关活动日益升级，官方新媒体影响力逐步加大，票务系统功能日益完善的基础上，剧院的品牌运营要重点关注自身品牌的形象展示和理念宣传，汤显祖大剧院应深耕此类宣传渠道，提升剧院的知名度和影响力。具体从两个方面做起：
第一，从剧院自身出发，进行视觉体系的设计与出台，让该体系能适应并涵盖品牌多维、多种呈现的需求，如纸质宣传品，大尺寸制作展示，新媒体整合植入，动态电子化呈现，第三方平台的展露，以增加剧院本身品牌在剧场内及自有新媒体上的呈现，可以制作和播放品牌宣传视频、剧场历史回顾、品牌理念与故事、观剧服务指引、未来愿景等。①还时常组织拍摄团队进行微电影制作，用美观、趣味的方式，传达剧场开展的项目和活动，让更多人因为剧场本身的吸引，前来参与演出和参加活动。
第二，从剧场外出发，线下营销宣传全面覆盖，做到进火车站、进社区、进学校、进酒店等关注度高的户外媒体，对精品演出剧目或剧院的大型活动进行推广，剧院也可在写字楼、商场等人流量密集的地方，发放剧院的宣传资料，吸引观众进入剧院看戏。
图 3-1 汤显祖大剧院演出信息获取途径调查结果
总结与展望
一、总结
本文从汤显祖大剧院品牌营销的实际情况出发，以如何推动剧院品牌和市场营销工作为研究对象，对汤显祖品牌营销进行了四个层面的详细分析。重点分析其品牌营销，并指出了该剧院存在的四个不足，分别是品牌渠道单一、品牌忠诚度低、品牌传播力弱、缺乏品牌营销人才。针对上述四个不足之处，分别又提出了四项优化措施：第一，汤显祖大剧院应拓展品牌营销渠道策略，构建集线上和线下传媒渠道于一体的立体化品牌传播模式，同时开展多元化的营销渠道，吸引更多的观众，提升营销效果。第二，汤显祖大剧院应注重社群营销，通过社群聚集核心用户并加强互动，提升核心用户的品牌忠诚度，同时注重体验营销，通过推出优质剧目和创新表现形式，为观众提供全新的观剧体验，通过汤显祖戏剧文化来实现品牌的附加值。第三，汤显祖大剧院增强品牌传播策略，借助各大新媒体平台进行传播，通过汤显祖的名人效应树立剧院的品牌形象，依托线下大型活动提升剧院的影响力和知名度。第四，汤显祖大剧院搭建完善的培训机制，此外对培训员工进行考核，设立业绩目标，通过多种方式招聘优秀品牌营销人员，提升整个营销团队的专业性。
尽管本文研究以汤显祖大剧院为例，对汤显祖大剧院的品牌营销环境做了多个层面的分析，同时进行了调查问卷，但笔者认为想要对剧院的品牌营销进行深度了解，短时间的剧院实地调研远远不够。因此，对剧院品牌营销提出的优化策略，还需要在实践中进一步去完善。
参考文献（略）