徐州奥体击剑俱乐部营销策略研究

本文通过对现有学员进行问卷调查，结合对现有营销策略的分析，我们发现现行的营销策略存在产品结构单一、价格结构单一、没能充分利用网络渠道等问题。而且营销策略不完整，缺乏人员策略、有形展示策略、服务策略。所以需要对俱乐部的营销策略进行全面的优化制定。

1 绪论

1.1 研究背景
击剑运动诞生于欧洲中世纪，有着 500 多年的悠久历史，同时也是奥运会的骨灰级项目。中国击剑运动启蒙于 20 世纪 50 年代，是我国竞技体育发展的一个优势项目，多次获得奥运会及世锦赛冠军，涌现出了仲满、雷声等优秀运动员。但是中国击剑运动的业余培训起步较晚。
近年来，由于人们生活水平不断提高，政府对击剑运动大力支持，击剑俱乐部发展迅速，但主要集中在一二线城市。以苏州为例，2010 年苏州第一家击剑俱乐部成立，截至 2016 年底，苏州市区已经有 10 家击剑俱乐部，其中 9 家为私营[1]。中国击剑运动发展迅猛，俱乐部数量及会员人数激增。根据中国击剑协会的统计数据，目前全国有击剑专业运动员 1000 多人，各种击剑俱乐部、击剑培训中心达到 500 多个，进行业余击剑训练的会员达 20 万人。作为新世纪十大时尚运动之一的击剑，被越来越多的各界人士所喜爱。随着经济的进一步发展，人民生活水平的不断提高，击剑运动必然向二三线城市进一步普及。
2014 年，国务院颁布第 46 号文件《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，提出政府要将大力发展体育健康产业，广泛开展全民健身活动，建设体育强国[2]。政府大力支持体育产业发展，中国体育产业迎来了前所未有的爆发，各种体育机构五花八门地疯长。2016 年，为细化 46 号文件工作，国务院第 77 号文件《关于加快发展体育休闲产业的指导意见》颁布，明确提出要发展特色运动，推动击剑、马术、电子竞技、高尔夫、极限运动等时尚体育运动项目的发展，培育相关专业培训市场，推动这些运动的健康发展[3]。2018 年，国家体育总局联合教育局、旅游局等七部委印发了《击剑运动产业发展规划》，提出要夯实击剑产业基础，激发社会参与，提供多样化产品，不断创新击剑产业发展模式，扩大击剑运动消费人口，带动击剑运动产业升级，满足人民群众日益增长的击剑运动需求[4]。该规划的颁布，为击剑运动的发展指明了方向，全面部署了政府各机关部门对促进击剑运动发展的具体工作。这些政策的颁布和实施对于击剑产业的发展具有重要意义，可以预见今后几年击剑运动将迎来更加迅猛的发展。
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1.2 研究内容
本文章以徐州奥体击剑俱乐部为研究对象，在对公司的组织结构、人员配备、业务流程、商业模式、发展历程进行详细介绍的基础上，深入分析公司的战略方向、财务状况及营销策略，为俱乐部发展确定战略方向，提出具体的营销策略优化方案。本文分 6 章对徐州奥体击剑俱乐部的营销策略进行策划:
第 1 章 绪论。介绍击剑产业的发展现状和政府相关政策，研究内容、研究方法及研究技术路线。
第 2 章 核心理论概述。主要介绍 STP 理论，营销组合理论。因为本论文主要采用 7P 营销组合理论，所以对 7P 营销组合理论单独进行介绍。
第 3 章 介绍徐州奥体击剑俱乐部的概况。针对徐州奥体击剑俱乐部的现有学员进行调查问卷并进行分析，确定俱乐部现在面临的发展困境，通过分析找出导致这些困境的具体营销策略问题。
第 4 章 市场调查与市场分析。针对目标市场人群做市场调查问卷并进行分析。通过 SWOT 分析对徐州奥体击剑俱乐部所处的宏观环境进行分析，用波特五力模型对徐州奥体击剑俱乐部的竞争环境进行分析。确定俱乐部的发展战略，为营销策略的制定指明方向。
第 5 章 营销方案的制定与优化。通过 STP 战略为徐州奥体击剑俱乐部做营销战略的制定。通过 7P 营销理论为徐州奥体中心做营销组合策略的制定。
第 6 章 结论。

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2 核心理论概述

2.1 STP 理论
营销策略中的 STP 理论是目标市场营销理论，由市场细分、目标市场选择、市场定位三部分构成。最早由美国著名营销学家菲利普科特勒提出[5]。在使用STP理论进行营销战略的制定或品牌定位的制定时，应当按照三个步骤逐步进行。首先进行市场细分，不论是进入一个行业之前，还是已经在市场中参与竞争，都需要对市场进行细分，市场分的越细越准确，越有利于后边步骤的实施。第二步是根据市场细分的结果进行目标市场的选择，结合自身的条件，选择最有利于自身发展的细分市场，集中营销力量，有针对性的提供产品，才能够在市场中占有一席之地。最后是在目标市场中对产品进行市场定位，同一目标市场中的顾客也有不同的需求，企业可以结合自身的产品优势和顾客的需求，对自己的产品进行差异化定位，从而满足一部分顾客的痛点，使自己的产品在激烈的市场竞争中脱颖而出。
市场细分、目标市场选择和市场定位三部分是相辅相成的统一整体，缺一不可，三者共同构成了完整的营销战略制定体系。市场是庞大的，市场的需求是多元化的，每一个公司都无法提供满足所有人需求的产品，所以进行市场的精准定位十分重要。特别对于中小企业来说，市场竞争力弱，只有进行精准的市场细分，针对细分市场将自己的优势发挥到最大，才有可能在激烈的市场竞争中占有一席之地。市场细分、目标市场的选择、市场定位三部分工作层层深入，为营销战略的制定提供了完整的步骤。
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2.2 营销组合理论
营销组合理论是营销理论的核心概念，通过对企业可以控制的因素进行综合考虑，提出可以运用的系统的方案，从而达到企业的营销目的。营销组合理论通过几十年的发展，涌现出很多经典的组合，企业可以根据自身情况选择最适合的营销组合理论。
20 世纪 60 年代，美国著名营销学家杰罗姆.麦卡锡提出了经典的 4P 营销组合理论，主要考虑产品、价格、渠道、促销四个方面[6]。4P 理论的核心是产品，该理论认为企业只要有好的产品，价格合适，就能通过分销渠道，辅以适当的促销获得成功。直到现在 4P 营销组合理论还是生产企业最常使用的经典营销组合理论。20 世纪 80 年代，美国服务营销学家布姆斯和比特纳提出 7P 营销组合理论。在 4P 营销组合理论的基础上，添加了人员、有形展示、过程三个维度，针对服务业特点，在服务上进行加强[7]。7P 营销组合是目前服务行业企业最常使用的营销组合理论。1990 年，美国著名学者劳特朋提出 4C 理论，通过消费者、成本、便利、沟通四个维度，坚持以满足消费者需求为导向制定营销组合策略[8]。20 世纪 90 年代，台湾学者罗文坤提出 4V 营销组合理论，主要通过差异化、功能化、附加价值和共鸣四个维度考虑[9]，来制定营销策略，得到各行业广泛采用。之后，美国学者艾登伯格提出了 4R 营销组合理论，主张通过与顾客建立关联、反应、关系、回报四个维度，通过与顾客在业务上的需求与互助，将企业与顾客联系在一起[10]。
各种营销组合理论并不是相互替代的关系，没有优劣之分，而是相辅相成的关系。企业可以根据不同的自身情况选择主要的营销组合策略。

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3 营销现状及问题分析...........................9
3.1 俱乐部基本情况.....................9
3.2 现有学员情况调查.................12
4 市场调查与市场分析............................23
4.1 市场调研............................23
4.2 SWOT 分析..................27
5 营销策略制定与优化........................36
5.1 营销战略制定............................36
5.2 营销策略优化........................40

5 营销策略制定与优化

5.1 营销战略制定
营销战略是企业大的营销方向，制定正确的营销战略，企业才能够在市场中找准位置，在激烈的市场竞争环境中占有一席之地[39]。下面使用 STP 模型，通过市场细分、目标市场选择、市场定位三部，为徐州奥体击剑俱乐部制定营销战略。
5.1.1 徐州奥体击剑俱乐部的市场细分
市场细分是根据消费者的特点或需求将市场细分为多个子市场，各个子市场中的消费者特点差别明显，需求各有不同[40]。对市场进行细分有利于后期结合俱乐部的自身条件，选择更加精准的市场进行营销，从而提高营销效果。在击剑产业市场上，客户的需求千差万别，公司不可能同时满足所有顾客的要求，这就要求我们进行市场细分，以了解不同细分市场顾客的需求[41]。以下主要根据年龄因素、地理因素两个维度对徐州奥体击剑俱乐部进行市场细分：
（1）按地理因素细分
徐州奥体击剑俱乐部开设徐州奥体中心、湖北路体育中心两个主剑馆。湖北路体育中心击剑馆靠近市中心区域，周围居民区密集，交通便利，人员流动大。可以在整个市中心区域范围进行营销。但是湖北路体育中心击剑馆承载力有限。徐州奥体击剑俱乐部的主要场馆资源和教学力量主要集中在徐州奥体中心击剑馆。徐州奥体击剑俱乐部要想有好的发展，必须更好的发挥徐州奥体中心击剑馆的作用。徐州奥体击剑俱乐部应该着重根据徐州奥体中心击剑馆的地理位置进行市场细分。徐州奥体中心击剑馆在徐州市新城区，相对来说周边居民较少，离居民密集区域距离较远，交通不够便利。应当根据通勤时间，由近及远的对目标人群进行划分，更加合理高效的分配营销资源。
因此，根据消费者到徐州奥体击剑俱乐部新城区场馆的通勤时间，将目标市场细分为 20 分钟以下、20-30 分钟、30-40 分钟、40 分钟以上四个细分市场。
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6 结论
国务院 46 号文件颁布以来，体育培训产业迅猛发展。徐州奥体击剑俱乐部作为徐州市唯一的一家击剑俱乐部具有很好的发展机遇。但由于击剑运动在徐州群众基础差，俱乐部的发展缺乏经验，现行的营销策略没有取得很好的效果，导致俱乐部业务发展缓慢，无力迅速扩大规模。
本文通过对徐州奥体击剑俱乐部的基本情况了解，发现俱乐部现在面临的主要困难是会员数量不足。而造成困难的主要原因是俱乐部现在的营销策略有很多的问题。通过对现有学员进行问卷调查，结合对现有营销策略的分析，我们发现现行的营销策略存在产品结构单一、价格结构单一、没能充分利用网络渠道等问题。而且营销策略不完整，缺乏人员策略、有形展示策略、服务策略。所以需要对俱乐部的营销策略进行全面的优化制定。
在制定具体的营销策略之前，先通过市场调查问卷，掌握了目标市场人群的需求。通过 SWOT 分析我们发现徐州奥体击剑俱乐部的内部环境较好，外部环境积极有利，应当采用积极拓展的战略形态，即 SO 战略。充分发挥优势，抓住机遇，制定有利于俱乐部迅速发展的营销策略。通过波特五力模型分析，我们发现徐州奥体击剑俱乐部在青少年体育培训这个细分市场将面临激烈的竞争。但是在击剑培训这个细分市场，是处于垄断地位。徐州奥体击剑俱乐部的营销内容应当重点针对击剑运动本身，从而使竞争环境朝着有利于俱乐部的方向发展。这些研究为营销策略的具体制定指明了方向。
参考文献（略）