1 绪论
1.1 研究的背景及意义
1.1.1 研究背景
近年来，各零售企业都在致力于发展自有品牌，其在市场上的占比要比预期的高很多。国外的自有品牌起步早，发展快。大多数国家自有品牌销售额达到总销售额的 25%-50%左右。
从家乐福，到 7-seven，麦德龙，发达国家在零售企业自有品牌的发展中不断积累优势，提高自身竞争力。经济全球化，让地球变成了地球村，全国各地的经济发展变得紧密，促进了经济发展的同时，也使各国之间竞争加剧。各类企业都在寻找新的营销策略使自己获得差异化优势。以屈臣氏为代表的零售企业也在采用零售企业自有品牌的营销策略。
创建自有品牌会有多方面优势。比如对产品种类和价格有自主权，包装可以创新设计，广告宣传方向灵活等，这些都为当前零售企业之间产品同质化程度高，竞争激烈，提供了新的营销方式。零售企业积极推动和发展，力图把自有品牌放在发展的最前端，为企业带来差异化优势，提升竞争力。
国外零售企业自有品牌的发展相对成熟，我国零售企业品牌发展还处于起步阶段。我国零售企业自有品牌存在着客户认知度和忠诚度不高的问题，对于自有品牌的认识处于表面层次，没有深刻认识到本质，没有赋予品牌深刻的含义，品牌维护力度不够，在实际操作中不够成熟，营销方法单一。并没有将自己的自有品牌优势发挥出来。在这样国内外的背景下，以屈臣氏为例，研究零售企业自有品牌营销策略。
1.1.2 研究意义
本文以屈臣氏自有品牌为例，以实地问卷调查的方式了解屈臣氏自有品牌发展现状，研究屈臣氏自有品牌营销策略的问题，例如客户整体品牌认知度不高，产品质量参差不齐，客户满意度一般，受替代型产品的威胁等。据此，从产品，价格，促销方式，品牌服务四个方面提出解决方法。屈臣氏在亚洲发展规模大，整体上受到消费者青睐，自有品牌的建立、行业竞争环境、经营与营销策略、面对的机遇和挑战等方面，在零售企业群体中都极具代表性。
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1.2 国内外研究综述
1.2.1 国外研究综述
Philip Parker （1996）认为根据引入自有品牌后制造商品牌的反应，将制造商分为二个层面，第一层面，制造商品牌通过增加创新型产品，维持产品的价格，甚至抬高产品价格来与自有品牌进行抗衡。第二层次的制造商品牌，采用降低价格和加大促销力度等策略与之竞争。这样，拉开了产品的价格档位，给予消费者更大的选择空间，为零售商提供了更多的销售条件。最后，零售企业通过塑造产品特色增加消费者的忠诚度和粘性，自有品牌产品的引入对零售企业来说是利大于弊的 [1]。
Bonsten (2000) 的研究中，假定自有品牌与制造商品牌的边际成本不同，且随着质量的提高，成本相应的增加，当自有品牌成本不具有优势时，首先，如果自有品牌的产品质量不高，那么低成本的产品就会进入市场，这是制造商无法阻止的[2]。当产品成本很低，且顾客也愿意购买质量不高的产品，那么制造商品牌产品将很难吸引到顾客；对于质量一般的自有品牌产品，制造商将会制定一个批发价格，这个价格会是限制性的价格，用来阻止自有品牌产品打入市场。在这种情况下，随着自有品牌产品质量不断的改进，制造商品牌也会提高其价格，自有品牌产品生产成本的增加使限制性定价策略更容易实施；当自有品牌产品的质量低于某个值，自有品牌的竞争力将会丧失，此时制造商品牌将会垄断市场，并设定一个垄断的价格，各个零售企业也将只卖制造商品牌的产品 [3]。
Arche （1999）第一次指出了在经营过程中，要把产品销售活动脱离开来，另外单独考察，并且细致的描述了原材料、产品宣传、市场、价位等问题。还指出，不同的经济和社会层次构成了市场。这一时期的市场营销主要以生产观念为指导，以供应为基础。1930年到 1950 年初期，众多学者进一步研究了解了市场营销的功能，确立了现代营销理论，并奠定了理论基础，强调了在市场营销中，商品销售是一个极其重要的功能。1950 年末，随着时代的进步，技术的更新，产品的差异性越来越同质化 [4]。David Ogilvy 在 1960 年提出“品牌形象”的理论，他指出消费者首先对品牌进行辨识、认知随后表现出对品牌的认可，由此塑造了品牌的形象，是企业进行品牌定位时的内在要求。良好的品牌形象是打造企业以一个良好形象的开端，企业可以通过多种方法来打造其产品的高品牌形象，例如广告促销、业界宣传、媒体传播等方式。与此同时，也起到了宣传品牌形象的作用，能够增加顾客的粘性，建立一批忠实认可企业的顾客，同时，品牌资产价值也得到了提升[5]。
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2 相关概述与理论基础
2.1 品牌相关概念
2.1.1 品牌的含义
品牌是消费者用来区别产品品质、服务质量以及产品的信赖感，不仅如此，品牌是通过注册而得来，具有唯一性，一旦出现问题，品牌是对消费者的一种保障，受国家法律的约束和制裁[11]。简而言之，品牌是一个集合概念，蕴含着丰富的市场信息，它的意义在于辨认、识别和唯一，可以使企业的商品区别于竞争对手。从根本上来说，品牌是对消费者合法权益的一种保障，是对销售者的一种法律约束，对产品品质的保证、售后服务的承诺。品牌分为狭义概念和广义概念。狭义概念就是消费者所购买的产品品质，享受服务的质量以及售后保障。广义概念是除了狭义概念外还包括企业文化。
2.1.2 零售企业自有品牌的含义
企业通过市场需求、消费者的喜好，开发出自有品牌产品，经过行业分析、产品宣传和完善，打造出独属于本企业的品牌和产品，并且只在本零售店铺中进行销售。
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2.2 零售企业自有品牌的发展及其特点
2.2.1 零售企业自有品牌的发展
零售企业自有品牌的发展过程如表 2-1 所示。
2.2.2 零售企业自有品牌的特点
（1）自有品牌的发展水平依然很低
我国零售企业自有品牌的发展还在起步阶段，市场上大多产品是制造商统一分销出来的产品。目前发展水平较低主要表现在三个方面:一是产品线窄，品种少，都是一些低价值的产品，如清洁用品及食品类。二是市场占比还是较低，销售量并不大。三是大多采取低价策略，而产品和服务质量不稳定，给人以低价低质的形象。
（2）自有品牌产品相对处于无名产品阶段
在生活超市这个行业内大多企业的自有品牌产品一般集中于生活必需品如生活用纸、粮油、针织品这类投入资金少、技术要求低、见效快的产品上[12]。把自有品牌放在没有技术含量且没有市场可比性的产品上，导致消费者不会过多的关注此类产品，反而导致自有品牌效益下降，推广意义较小，无法给消费者形成辨识度的自有品牌形象。
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3.1 公司简介 .......................................... 11
3.2 同行业市场环境分析 .................................... 11
4 屈臣氏自有品牌产品的市场定位 .............................. 27
4.1 屈臣氏自有品牌市场细分 ................................. 27
4.1.1 按消费者性别进行市场细分 ............................ 27
4.1.2 按消费者年龄进行市场细分 ....................... 28
5 屈臣氏自有品牌产品营销策略改进 .......................................... 36
5.1 优化产品结构组合，注重产品摆放包装 ................. 36
5.1.1 开发多元化产品 .................................. 36
5.1.2 优化产品组合 ....................... 38
5 屈臣氏自有品牌产品营销策略改进
5.1 优化产品结构组合，注重产品摆放包装
首先从产品本身入手，以目标市场需求为导向，生产出符合该市场需求的产品，并且对产品进行优化，升级，包装，使其符合消费者消费偏好。主要可以从产品的品质，样式，多样性，外观，摆放，服务等方面进行考虑。产品是营销的核心要素，离开产品，营销无从说起。根据上述分析，屈臣氏自有品牌的目标消费群体是年轻群体，追求时尚潮流，对新鲜事物乐于并敢于尝试，注重产品的外包装和性价比。因此屈臣氏需要在产品种类丰富性，产品包装，产品性价比上进行优化创新升级才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。所以屈臣氏可以从开发多元化产品，优化产品组合，注重产品摆放和包装等方面进行改善。
5.1.1 开发多元化产品
消费者的需求是不断变化和发展的，因此，屈臣氏必须紧跟消费者步伐，紧盯目标群体的消费观念与选择，不断的开发出新的产品，以满足不同消费者的不同需求，同时，产品种类丰富，多方面开发对于企业开发新的顾客群体，开拓新市场，抢占更大更多的市场份额有着更重要的作用。这样既可以很好地维系老客户，又能挖掘潜在客户，为企业带来新客户。
（1）开发身体保健产品
屈臣氏店铺内售卖的都是其他品牌的保健品如汤臣倍健，Swiss 等品牌，屈臣氏并没有自己品牌的保健品，因此在保健品这一方面，屈臣氏是空缺的。随着消费者生活水准的不断提高，价格已经不是人们首要考虑的因素，她们更加注重对自己身体健康的维持、身材由内而外的保养，人们对屈臣氏产品的种类已经不仅仅满足一般的传统食品，开始向其他食品保健产品发展。由于屈臣氏的主要消费群体是年轻女性，则可借鉴其他保健品厂商生产针对女性的保健品。比如当下风靡市场的“抗糖胶原蛋白饮品”，符合广大女性追求美白，抗糖化和补充胶原蛋白，延缓肌肤骨骼衰老功效的需求；“酵素代餐”产品，很多时尚女性更加追求对自己身材的管理，酵素代餐类产品可以帮助广大女性减肥减脂，排除身体毒素，解决便秘、清理肠道等功效；还有燕窝等补品也受到女性消费者的青睐[41]。对消费者偏好保健品功效进行市场调查，数据分析得出各类保健品受偏好比例，见图 5-1：
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6 结论
经济全球化和经济市场化，使得零售企业在面临国外企业的冲击的同时，还面临着产品同质化等问题，零售企业要实现差异化经营，提高竞争力，寻找新的利润增长点，自有品牌营销策略是行之有效的路劲。回顾本文研究，得出以下结论：
第一，屈臣氏自有品牌发展的行业竞争力较大。现有行业竞争者数量较多，加上新进入者不断增加，并且新进入者的实力也较强都给屈臣氏发展自有品牌带来压力。行业类产品同质化程度较高导致面临的替代品威胁较大，屈臣氏定价能力弱。而市场上竞争者数量较多使得供应商的议价能力也较强。因此屈臣氏面临着严峻的行业环境。
第二，根据分析得知屈臣氏的主要目标群体是年轻消费群体，主要是年轻女消费者，
屈臣氏适合采用差异性营销策略。而实际情况是消费者对屈臣氏自有品牌并不熟悉，或者对其产品的评价并不高。这都是屈臣氏所面临的问题。消费者在购物时注重产品的特性，品质，性价比，外包装及提供的服务。这为屈臣氏自主品牌营销提供思路。
第三，屈臣氏自主品牌营销策略实施过程中存在产品质量把控不严，品牌维护力度不够，替代性企业威胁较大，市场定位不明确，专业人员流失，员工素质参差不齐等问题。
第四，屈臣氏解决自有品牌发展中遇到的问题可以采用多种方式主要包括优化产品结构和组合，注重产品包装的时尚性与潮流性；根据市场情况的改变，放弃原来单一的低价策略而进行多元化市场定价；拓宽促销渠道，创新营销方式；加强质量管理，提升服务水平。
市场环境不断变化，竞争越发激烈，屈臣氏自有品牌营销策略尚未成熟，需要优化改进的地方还很多，屈臣氏要不断满足市场变化和消费者需求变化，对产品和服务进行创新升级，从而促进自身业务不断进步发展。
参考文献（略）