第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
现阶段，随着社会经济发展水平的提升，通信发展由于自身局限性已无法满足消费者日益扩大的信息化需求，智能化数字时代到来成为大势所趋。伴随着移动通信技术的革新，3/4G 网络可以实现声音和画面同步传输，这对于电信运营机构而言是机遇与挑战并存。对消费者来说，手机的功能不再局限于通话和发送信息方面，消费者对于通信的套餐服务和相关营销活动的关注度较过去大大提升，在这种大环境下，电信运营商转变经营模式成为当前必然选择。三网融合模式对于传统的应用模式而言是创新，对于信息传播也引领了新的发展方向。尽管中国联通 SD 分公司已在早期进行了内部体制改革，但在这种大环境下，发展中依旧存在众多问题，中国联通 SD 分公司一定要结合当前实际情况采取具有针对性的对策，从早期依靠政策向公平竞争的发展模式转变。
本文主要采用市场营销的理论知识，从运营商行业的现状出发，通过对 SD联通市场营销现状进行综合分析，结合早期取得的收入成绩及当前存在的制约问题展开探讨。在这个环节中，一定要结合宏观和微观的大环境提出具有针对性的服务营销对策，这于中国联通 SD 分公司后期的稳定发展是强有力保障，也可以为国内其他运营分支机构提供学习机会。
本文采用案例分析和定性研究的方法，为后期服务营销相关方面的研究奠定了理论基础，同样对于运营商其他分支机构的发展也提供了一定的参考价值。同时，本文立足于市场营销相关理论知识，结合联通行业的实际情况展开综合分析，从中国联通 SD 分公司市场营销现状进行研究，提出符合联通 SD 分公司未来一段时间的服务营销策略，对于促进公司长远发展及在通信竞争市场中占据制高点具有至关重要的现实意义。
.............................
1.2 文献综述
1.2.1 关于服务营销理论的研究
早在上世纪七十年代，西方资本主义国家的专家学者就对服务营销方面的内容给与了重点关注，并且引入市场营销的内容，对服务业发展方向等内容展开了全面分析，在这一时期，有关服务营销方面的研究逐渐蔓延开来。结合我国的实际情况，改革开放后，服务业的发展也迎来了春天，服务营销方面的理论知识得到了广泛关注。当前国内外的众多专家学者对服务营销方面的内容展开综合分析，结合实践建立了服务营销的理论体系。John Williams（2016）明确说明服务营销和商品的其他环节存在本质区别，在服务营销的改革过程中，对于不属于同一类型的内容要进行严格区分，对服务的特点、服务营销方面的知识以及监督管理展开了综合分析，这对广大消费者在区分有形和无形的服务营销内容方面提供了帮助。Sofia Mazariegos（2017）研究的的相关内容显示，单纯依靠服务营销的时期已经成为过去式，服务营销的发展需要全新的理论作为依据，不然其实质只是换了一种说法，并没有以全新的视角对服务营销内容进行阐述，很难产生实质性效果。Joost G（2018）提出了包含产品、价格、渠道等四个方面的 4P 理论，这也是市场营销理论的雏形，然而在当下服务营销迅猛发展的趋势下，4P 理论在服务营销方面的意义并没有得到全面阐释。JoséeBloemer（2016）在 4P 理论的基础上进一步提出了 7P 理论。Taru Hakanen（2017）对于服务营销理论知识的重要性进行了阐述，明确说明了在各企业中，每一位员工都应该像客户一样被对待，让员工在企业中有归属感，如此才能实现企业的长远发展。在后来的一段时间里，很多专家学者也意识到这一观点的重要性，纷纷开展相关研究。Violeta Chacón（2017）对于关系营销方面的知识进行了阐述，他认为关系营销的本质就是相关服务机构在吸引客户的环节中，应该加强两者之间的关联性。Ingmar Geiger（2018）对于服务环节之中评价方面的内容进行了分析，并且提出了相关的理论内容，其中最重要的是关于服务品质方面的理论。
.................................
第 2 章 相关概念及理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 服务
科特勒把服务界定成“某方供应给另外一方的难以预知且不会使得任一方拥有权外转的行为或效益”，跟过去的实物产品不同，服务存在多类别的特点，往往被人描绘成服务的无形性、难以区分性、善变性、易朽性及难以具体性。所谓服务的无形性，指服务难以借助任一形式展开早一步的认识及体悟，它仅仅属于某一抽象概念，大家难以在买入前就对其加以体验。所谓服务的难以区分性，指与过去的实物产品不一样，实物产品的产出及消费往往属于两类剥离行为，而服务的消费与产出历程是紧密衔接的，一般在服务产出的历程里，它可以同步被消费。服务营销属于当今市场营销范围，在把商品当做主体转变为把服务当做主体的大环境下，伴随服务业的进步及渐趋白炽化的市场竞争，服务营销成为市场营销里独立且全新的科目。服务营销具体指服务公司为达到符合客户对服务商品所产生的预期效果，公司确立计划，运用众多融合的营销策略而实现服务贸易的流程。
2.1.2 市场营销
市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。市场营销学于 20 世纪初期诞生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。
.......................
2.2 服务营销策略的理论基础
2.2.1 STP 理论
就现今社会来说，企业想要单凭自己的力量满足各类市场需求是难以实现的，当前客户的需求多种多样，一个企业需要将自己的客户群体明确，这尤为关键，企业要将最优质的产品和服务提供给重要客户，进而提升自身的市场影响力，因此企业要做到市场细分，对目标市场进行选择和定位，这就是著名的“STP”理论，市场营销工作离不开市场运作，这一点非常重要。
（1）市场细分
对一个市场而言，多变复杂、多层次、多元化的特点展示了全貌的消费需求，企业无法满足所有方面，要根据不同市场需求、消费群体和购买力，细分市场，找到优势。
（2）目标市场选择
企业要对自身实际的产品情况有全面了解，将细分市场找出，即选择目标市场。在确定目标市场前，确定选择理由：第一，目标市场要有明显的优势；第二，目标市场的吸引力要足够大；第三，目标市场未来要有足够大的开发空间；第四，选择的目标市场要有强大的发展潜力；第五，选择的目标市场要有较广的地域范围。
（3）市场定位
就企业来说，要争取生产个性明显、识别度高的产品，就企业产品的特征或属性而言，顾客的认知和认同是关键，这是市场定位的基础。企业在进行市场定位过程中，要做到与竞争企业有一定区别，将产品差异化扩大，并突出这种差异，让顾客一眼就能看出，以此吸引顾客。企业要利用市场定位在市场竞争中提升自身产品和服务的地位和认知度，进而吸引顾客的注意。
.................................
第 3 章 中国联通 SD 分公司服务营销环境分析 ....................... 11
3.1 宏观环境分析 ................................ 11
3.1.1 政治环境................................. 11
3.1.2 经济环境................................. 11
第 4 章 中国联通 SD 分公司营销策略现状与问题分析 ...................... 16
4.1 中国联通 SD 分公司简介 ........................... 16
4.2 SD 联通公司营销策略现状 ............................... 16
第 5 章 中国联通 SD 分公司服务营销策略的制定 ....................... 25
5.1.1 服务营销策略支撑............................... 25
5.1.2 服务营销总体原则........................ 25
第 6 章 中国联通 SD 分公司服务营销策略实施保障体系
6.1 组织保障
6.1.1 完善中国联通 SD 分公司决策机构
中国联通 SD 分公司应该结合公司实际成立专门的服务营销决策机构，换句话说，必须尽快筹建服务营销管理委员会。同时，还须不断完善公司的组织机构体系，按统一的控制标准和控制流程成立组织机构，这对于落实长期的公司发展战略是极为有益的。服务营销管理委员会作为公司专门的服务营销决策机构，在构建和完善服务营销的过程中，全面评估未来可能会影响控制体系的各种因素。除此以外，还要不断完善服务营销管理体系的各个环节，尤其是客户准入控制和事前控制更是要引起足够的重视。在中国联通 SD 分公司进行产业调整和优化的过程中，作为公司的管理者应该结合公司的实际运营情况不断完善和优化服务营销控制体系。最后，中国联通 SD 分公司还要以服务营销管理体系为依据，不断优化公司的各个结构和部门。
6.1.2 建立监督制约机制
中国联通 SD 分公司应该注重建立专门的监督机制和约束机制，由服务营销监督委员会全方位管控和监督公司的营销活动。除此以外，公司的其他职能部门在进行经营和监督工作时，应该把服务营销控制体系纳入考核和监督的范围。
6.1.3 BRP 流程重组提高市场反应能力
建立组织构造前后端型的组织结构是提升公司市场反应能力的重要举措。在组织机构体系的前端，以客户群的不同而建立不同的部门，采用不同的方式展开有针对性的营销活动；在组织机构体系的后端，在充分重视建设的同时，还要重视维护工作，把建设功能和网络分配有机结合起来，各个部门的资源指标应该清晰明了；关于维护人员的分配，也应该将其分为高资历维护人员和低资历维护人员，在统一指挥的基础上，达到网络集中维护的最终目的。
..................................
中国联通 SD 分公司是典范的服务型公司。当下，有效顺应市场背景，逐步完善服务营销系统是中国联通 SD 分公司能不能在竞争激烈的通信领域立于不败之地的核心。文章针对服务营销思想加以分析后，获得下列看法：
第一，服务营销系统的建立一定要贯穿整个流程，自始至终针对消费者要求，把消费者需要当做介入点，把消费者认可当做终极追求。这需要企业构建合理的客户服务制度及全面的客户服务系统，保障企业可以时刻搞清把握消费者需求，分析设计出合乎消费者需要的品牌，进一步提高消费者认可度，为企业培育诚信客户。
第二，利益的最大化对公司及消费者非常关键。某一项目或商品开发还未市场普及的时候，一定要有独立部门及员工对运营行为里涵盖人力、市场、互联网营销的全部成本展开整体估算，从而最大程度缩减成本。其次，对消费者来说，公司要求对消费者买进商品所支出的成本及可以为自身获得的利益进行估算，确保消费者成本最小化及运用利益的较大化，让消费者真正体验到实惠。
第三，为消费者供应方便、迅捷的服务属于通信公司博得消费者青睐的必备基础。所以，需要企业一定要强化物力、人力及设备的投资，比方说，构建移动服务平台、通话服务平台、互联网服务平台等多样化的服务载体，供应体制化及程序化的营销服务系统，借助构建全新感受式营业厅有效推进感受式营销等，为消费者供应更为方便、迅捷的服务，达到客户认可的目的。
第四，构建跟消费者的长期交流制度。消费者的需求并非始终如一，某次的认可不代表永久的认可，这需要公司建立长期的交流体制，达到跟消费者和谐沟通的目的。在合理的时机、挑选有效形式跟消费者展开话语及举动上的交流，达到公司价值的科学传递，得到消费者对公司、品牌及服务的满意。借助建立长期的双向交流制度，达到公司跟消费者互惠互利的目的。
服务营销是市场经济竞争的必然产物，也逐渐成为服务型公司增强自身实力的重要方式。目前由于自身水平的局限性，企业对服务营销的分析还存在不足，不够细致，在未来的实践中还需要进一步完善公司的服务营销系统。同时，希望通过本文的探讨和分析，起到抛砖引玉的效果，引起更多专家和学者对中国联通 SD 分公司建立服务营销系统的科学指导。
参考文献（略）