第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 选题背景
个人住房按揭贷款业务是国家和民众迫切需要推行的，是解决民生问题的。住房问题不仅关系到每个人的生活幸福指数，更影响的是社会的长治久安。如何有效解决住房问题一直困扰着领导阶层和大众百姓，而个人住房按揭贷款是有效解决这一问题的有力举措。
个人住房按揭贷款业务是每家银行“必争之地”，是惠州农商银行非常重要的核心业务。个人住房按揭贷款业务发展是每家银行战略发展和可持续发展的需要，其所体现的高安全性、持续盈利性、客户粘性、可操作性等优势已然使它成为银行战略产品之一。惠州农商银行是惠州市地方性银行，在惠州地区有着无可替代的地缘优势，对惠州地区的经济发展研究透彻，对本地区房地产市场了解深入。在综合科学判断目前房地产市场的基础上（惠州地区目前整体房价不高，居民收入增长较快，人口不断流入等关键要素），提出了大力发展个人住房按揭贷款业务的倡导，既符合国家解决住房问题的政策，又解决了居民购房置业、安居乐业的需求，还获得了长期、稳定的收益，因此个人住房按揭贷款业务是惠州农商银行贷款业务发展营销的重点。除此之外，银保监会和人民银行对银行贷款业务是实行严监管、强问责和重处罚的高压管控，尤其对房地产类贷款更是严格按照各项规章制度来监控，对惠州农商银行涉房地产类贷款业务的冲击较大；而迫于目前经济下行的压力，惠州农商银行对实体制造业的贷款发放力度较小，无法有效拟补涉房地产类贷款业务减少的缺口。个人住房按揭贷款业务成为补缺口的强有力者，是目前惠州农商银行业务发展的重心，也是惠州农商银行主推的业务品质，也是惠州农商银行可持续推进的主力业务。
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1.2 研究方法与内容
1.2.1 研究方法
（1）文献研究法，本文运用文献研究的方法，通过查阅国内外相关个人住房按揭贷款业务的文献和著作，结合专家学者先进科学的研究成果，致力于对相关营销问题进行分析，全面、正确的了解掌握问题。
（2）调查法，有目的、有计划地收集研究对象的现状或历史状况，并进行分析、比较等。
（3）定性研究法，对惠州农村商业银行个人住房按揭贷款业务进行“质”的分析，是一种质化研究，运用归纳演绎、综合分析、抽象概况等方法，提供一定的理论依据。通过对代表性较强的一定基数的优质客户进行研究分析，凭借长期从业的经验、敏感度和技术支持，洞察其行为和冬季，获取发展个人住房按揭贷款业务所需相关信息。
（4）定量研究法，也称为量化研究，通过统计和分析一定的问卷调查、走访调查、政府数据、行业协会数据等，用科学方式揭示规律，理清关系，为解决个人住房按揭贷款业务营销提供实际现象和数据上的支撑。
（5）经验总结法，通过对实践活动中的具体情况进行总结、归纳与分析，使之系统化、理论化，为解决个人住房按揭贷款业务营销打下坚实基础。
1.2.2 要解决的问题
（1）通过市场营销相关理论对惠州农商银行个人住房按揭贷款业务重新疏离，对特地市场进行细分和重新定位；通过持续的培训教育和学习，提升团队业务水平、服务意识和创新意识。
（2）通过对营销方案持续的整改调整，不断优化方案规划和实施细则，使得客户经理团队对品牌、经营、产品、渠道推广促销、定价等营销策略有更深层次的理解，进而实现惠州农商银行个人住房按揭贷款业务的稳定发展。
（3）通过反复的沟通检验和升级改进，不断优化绩效考核激励机制，使得客户经理更加自发的、积极主动的推进营销工作，为持续改进惠州农商银行个人住房按揭贷款业务营销策略提供最根本保障。
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第 2 章 惠州农商行个人房贷业务营销现状及问题
2.1 惠州农商银行个人住房按揭贷款业务概况
2.1.1 惠州农商银行简介
惠州农商银行全称为惠州农村商业银行股份有限公司，于 2012 年惠州市农村信用合作联社改制而来，目前是股份有限公司形式的银行机构，为惠州本地一级法人机构，实行统一核算、分级管理、授权经营的现代科学管理体质。惠州农商银行在惠州地区 32 家银行中，各项主要业务量综合排名第 6，综合业务量在整个惠州金融业务市场占 7.5%左右，也是广东省银行机构中为数不多的 2B类评级的地方法人金融机构。
惠州农商银行拥有 1220 名员工，106 个网点，分布于惠州惠城、惠阳、仲恺和大亚湾四个地区，截止 2019 年底，惠州农商银行资产总额超过 570 亿元，存款规模约 460 亿元，贷款总额超过 300 亿元。其中公司贷款约 160 亿元，个人贷款 140 亿元，其中个人房贷 117 亿元，约占个人贷款总额的 83.5%，占全部贷款的 39%。近 5 年来，惠州农商银行利润平均增幅超过 18%，2018 年全年实现经营利润 12.46 亿元，同比增加 3.06 亿元，增长超过 32.5%；实现净利润 8.02亿元，同比增长 1.75 亿元，增幅 27.84%。另外，300 亿元贷款不良率为 1.14%，比年初下降 0.25 个百分点，拨备率 300.3%，比年初增加 45.9 个百分点，各项监管指标均创历史最好水平。
2.1.2 惠州农商银行个人房贷业务发展简介
惠州农商银行早在 2007 年就已经涉及个人房贷业务，直到 2015 年，业务发展都不温不火，没有形成规模效应，没有占据市场主要份额。其中主要原因有：①个人房贷利率较低，一般都是徘徊在基准利率（年化 4.5%至 4.8%左右），对比其它普通贷款 7.5%至 9.5%来说，效益不高；②惠州地区房地产市场不温不火，价格不高，2015 年之前中心区域长期徘徊在均价 5000 元/平方米左右，成交量也并不乐观，购买热潮也没有掀起；③国家层面或总行层面并没有主推个人房贷业务，并没有形成大力发展个人房贷业务的共识。
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2.2 惠州农商银行个人住房按揭贷款业务发展及营销策略现状
惠州农商银行的个人住房按揭贷款业务流程如下：
（1）楼盘项目按揭业务准入。一般情况下，个人房贷业务指的是购买一手房（预售房）所办理的个人住房按揭贷款业务，也是常见的绝大多个人房贷业务。对此，银行要对出售预售房的楼盘项目及开发商进行按揭业务的审核准入。客户经理需要对房地产项目及相关材料的真实性、合规性、完整性等进行尽职调查，签订相关的房地产项目准入协议、按揭业务合作协议等，约定项目授信额度、授信期限、按揭贷款相关细节、开发商保证担保责任、保证金、三方监管账户等。
（2）购房者办理购房手续。由于很多地方出现了限购购房者首先要符合国家或地方法律法规可以正常购房，购房者需要付清首付款、保留收款收据、签订相关合同等。
（3）购房者办理住房按揭贷款手续。购房者办理完购房手续后（按规定缴付完首付款），向银行申请按揭贷款用于支付剩余购房款，目前首套房首付款要求为总房价的三成，二套房首付款为四成，三套房或以上不受理按揭贷款业务。按揭贷款手续由按揭客户经理对接客户办理，购房者（借款人）需提供必要材料，客户经理需对借款人基本资料、个人征信、收入流水等多方面进行贷前调查，审查审批部门及人员则对上报的资料完整性、合理性、正确性等进行有效审核，审批通过后签订相关借款协议、按揭合同等材料，最终由营业柜台会计人员发放按揭资金到开发商指定监管账户。另外，开发商需对每一笔按揭贷款承担阶段性的连带保证担保责任及交付一定的保证金。由于按揭贷款资金是全额直接发放至开发商账户，银行要求开发商对按揭贷款承担一定期限的担保，且存入一定金额的保证金保障银行相关利益，也可进一步加压开发商务必顺利如期完工。
（4）贷后管理。在顺利发放个人住房按揭贷款后，客户经理需按期对贷款进行贷后检查维护管理，对借款人的最新收入情况、工作情况、家庭情况等进行简单且必要的回访管理，与此同时可以进行二次营销，营销该行其它金融产品或满足客户的其它金融服务和需求。
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第 3 章 惠州农商银行个人住房按揭贷款业务营销环境分析 ........... 21
3.1 个人住房按揭贷款业务宏观营销环境分析 ............................ 21
3.2 个人住房按揭贷款业务市场微观营销环境分析 .................... 25
3.3 惠州农商银行个人住房按揭贷款业务 SWOT 分析 ............... 33
第 4 章 惠州农商银行个人房贷业务营销策略优化与实施保障 ....... 40
4.1 惠州农商银行个人房贷业务 STP 战略 ................................... 40
4.2 惠州农商银行个人房贷业务的营销策略优化 ........................ 40
4.3 惠州农商银行个人房贷业务营销策略实施保障 .................... 53
第4章惠州农商银行个人房贷业务营销策略优化与实施保障
4.1 惠州农商银行个人房贷业务 STP 战略
4.1.1 个人房贷业务市场细分
市场细分主要通过对市场的研究分析，根据顾客的需求和意愿、消费行为及习惯等方面的区别，将整个市场的客户群体分类为若干客户群，每一个客户群即为一个子市场，每一个子市场都由一类差别不大的需求相似的客户组成。这样准确细分，更有利于银行选择市场、开拓市场和发挥优势占领市场。
对于按揭楼盘项目准入而言，惠州农商银行通过调研几个方面去细分市场：1.区域分布；2.企业规模及性质；3.楼盘户型结构；4.是否学位学区房（直接影响房屋定价）。通过上述几方面内容，有效区分房地产项目市场分类，便于寻找符合自身条件的最优细分市场。上述各项元素可以归纳成位我行不同性质的客户：大众客户、潜力客户、中大型客户、重量级客户。另外，对于在我行有开发贷（楼盘开发建设贷款）的楼盘，虽然营销其按揭业务顺理成章，但他们也可以选择多个按揭合作银行（一般都有2-3家合作银行），更重要的是这一部分楼盘所占业务份量较小（因为国家对房地产开发贷款的严格监管，近几年来投放的开发贷非常有限），所以不做区分讨论。
个人房贷业务市场细分主要是对按揭楼盘项目的市场细分，当楼盘准入后开始办理个人按揭业务时，对个体购房者群体亦需要市场细分，细分后的市场比较具体，需求比较突出，产品更具针对性，容易批量化营销，产生规模效益。
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结论
（1）研究方向
惠州农商银行非常重视个人房贷业务营销发展，论文就惠州农商行实际情况，提出优化营销策略方案和组合，匹配具体实施保障措施，达到该行做大做强个人房贷业务实现规模效益的最终目的。
（2）研究成果
论文以惠州区域及惠州农商银行个人房贷业务实际情况为基础，深入研究该业务市场细分、目标选定和市场定位，提出了 4C+4P 的营销理论，全面优化营销策略，最后相关实施保障措施为个人房贷业务营销发展保驾护航，主要成果有如下几点：1）惠州农商银行个人房贷业务营销策略优化是中长期战略规划需要，该行目前的营销策略已无法适应战略发展需要，惠州农商银行需要 4C+4P两种策略组合对现行个人房贷业务营销策略进行全面优化；2）惠州农商银行通过使用 4C+4P 营销策略组合理论进行营销策略优化，保持自身竞争优势提高企业个人房贷业务的核心竞争力；3）产品与客户策略、价格与成本策略是营销策略优化的前提和基础，要不断完善产品线和服务线，加强创新力度。另外，要压降经营成本，提高利率定价水平，降低客户付出成本，迅速反应市场，做好营销策略优化的基础工作；4）渠道与便利策略、促销与沟通策略是该行个人房贷业务发展的必要条件，积极拓展新型营销渠道，创造特色渠道、开展联合营销等，全面改善该行渠道营销策略，力争互利互惠，达到银企双赢局面。
（3）研究意义
通过论文深入研究分析惠州农商银行个人房贷业务的现状及发展前景，做好市场细分、选择和定位工作，使用 4C 和 4P 营销理论基础，对该行个人房贷业务营销策略进行了深入研究和全面优化，全方位提升了惠州农商银行个人房贷业务的核心竞争力和产品力。
参考文献（略）