第 1 章 绪论
1.1 研究目的和意义
中国的房地产行业经历了改革开放初期（1978-1998 年）的商品化开发试点阶段和 1998 年以后至今的市场化开发阶段的两个时期，经过 40 年的市场培育和发展，房地产行业已经成为了中国国民经济的支柱产业，在经济发展的过程中扮演着重要的角色。同时，房地产行业也通过改善中国人口的居住环境、提升消费层次、改善城市面貌，带动中下游产业的发展等方式对中国经济形成了深远的影响。
然而，房地产的过度繁荣以及房价的畸形攀升，尤其是 2015 年至 2016 年上半年的 10 多个月的时间里，中国各大城市的平均商品房价格翻了一倍，有些区域还更多，这使得高昂的城市房价与城市居民的消费承受能力产生了巨大的矛盾。以山东青岛为例，2016 年的全市在岗职工平均工资收入为 58917 元，当年年底时的青岛市城区商品用房均价却高为 18142 元/㎡，以一个家庭（两人挣薪）计算，除去 30%的基本开销，需要 22 年左右的时间积累才能买的起一套 100 平米的商品房，所有的装修、契税等费用还未作考虑，这样的城市居民何来幸福感？另外从宏观经济角度考虑，房价的过快上涨，并且远远超过城市居民的承受能力，必然会对国内消费和投资产生净挤出效应，同时阻碍全要素生产率的提高。通俗一点讲就是:让老百姓口袋仅有的钱都买了房、还了房贷，无力再消费和理财，不能拉动消费提升和升级。同时让社会各行各业的经营性资金都投向房地产，正如现实社会出现过的，某一家上市公司的年利润额不抵这家公司买的几套商品房当年的房价增长带来的溢价高。这样的上涨肯定会导致实体经济萎靡，房地产泡沫增大，长期以往必然会威胁到中国经济的平稳健康发展。
2014 年至 2016 年，中央及各地对房地产的调控放松政策要求保证“稳增长”和“去库存”，主要因为当时全球经济增长动力不足、国内经济处于增速换挡期、房地产库存压力巨大等诸多原因所致。2016 年 9 月 30 日，从北京开始，全国各大城市前后“重启限购”，同时发布楼市调控政策。同年 12 月，中央经济工作会议明确指出：“房子是用来住的，不是用来炒的”的全新定位，要求房地产回归住房居住属性。2017 年 10 月党的十九大报告对房地产作出同样战略部署，要求加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度，让全体人民住有所居。
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1.2 研究内容与方法
1.2.1 研究内容
本文结合市场营销创新理论、营销策略 4P 理论，采用战略布局对 H 房地产公司开发的国际广场项目进行了深入剖析研究，一方面可以从实战中总结经验，一方面也为项目后期调整营销策略方向时提供有效的数据支持，让 H 房地产公司开发的国际广场项目因地制宜的为购房者制定符合市场的营销策略方案，助力项目所属企业共同发展。
同时，本文对 H 房地产公司开发的国际广场项目进行前期策划、开展市场调研，根据消费潜力对市场进行细分，从而得出明确的市场分析定位，然后从竞品角度分析产品价格，再根据市场客户需求设计符合市场卖点的产品，运用 SWOT 等分析方法对该项目的外部机遇与风险、内部的竞争优劣势设置相应价格模式，搭建销售渠道，明确可行的促销方式，通过对各个核心环节进行分析与重建，确定了一套属于 H 房地产公司开发的国际广场项目的营销方案，从而为后续的研究和结论奠定了理论基础。
1.2.2 研究方法
房地产市场营销策略的研究涉及到的专业性内容丰富，所涉及到的房地产区域性、宽泛性、对象复杂性、供需差异性、设计针对性等的理论知识及研究方法。本文根据课题研究目的，以房地产项目营销理论为基础，采用文献资料分析法、市场实地调研法、个案分析法等方式，全面客观地提出适合 H 房地产公司开发的国际广场项目的营销策略。
（一）市场实地调研法
房地产市场营销策略的研究前提是做好对项目潜在购房群体的深入剖析，营销策划则需要根据分析客户购买心理从而拔高项目预期。本文在对区域购房者需求进行摸排和调研，我们的实地调研范围包括但不限于：项目定位、产品设计、推广策略、渠道设计和促销方案等内容。我们为了能够更好的满足消费者需求，从消费者的差异化需求出发，对 H 房地产公司开发的国际广场项目进行项目定位分析是关键的一步，它能为项目本身或产品在市场上展现一定的差异性和优越性，塑造预期形象，从而拔高目标购房者的认同度。实地调研中主要会运用到访谈法、观察法、摸排法、统计法等几个调研法。
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第 2 章 行业分析与相关理论基础
2.1 房地产行业经营环境的影响分析
2.1.1 房地产行业经营环境分析的意义
随着社会经济发展和进步，房地产的经营方式随市场政策等变化越来越多样化，大部分行业主已不再局限于单纯的开发活动，而开始重视市场环境对开发经营活动的影响，以提高企业效益，增强风险抵抗能力。
房地产的开发经营活动包括了市场调查与预测、政策把握和利用、购房者行为分析、市场细分与目标客户选择、产品开发与设计、生产组织与财务分析、销售渠道选择以及广告推广等环节在内的所有工作，并贯穿于开发经营活动的全过程。通常在一个城市，哪怕是一个行政区所行之有效的开发经营活动，在另个一行政区都有可能不再适用，甚至适得其反，所以房地产行业经营环境分析的意义就在于。一方面，各地不同的政策差异、消费习惯、风俗人情等制约环境是房地产企业赖以生存的基础，同时他们的产品也必须通过外部市场环境进行销售，企业生存与外部环境变化共同发展；另一方面，房地产企业也是具备一定活动能力的社会组织，行业主们不能只单向被所处环境支配和影响，他们也在试图适应环境的同时对环境产生影响，握住环境机会，创造更多价值并推进房地产行业良性发展；第三，每个房地产企业或项目都有自身经营特定的内部环境，我们对其这些内部环境的分析研究有利于树立企业核心竞争力并找出最适合企业发展的道路，让企业在市场的激烈竞争中活下去。
2.1.2 房地产行业经营环境分析的内容
房地产经营是房地产产品从开发建设到投入使用，并在经营管理和市场流通过程中实现房地产商品价值的经济活动。它不仅为人类社会的生产、生活提供了物质载体，满足社会对房屋的物质需要，并且通过资本投资、项目开发和资产管理，创造了投资效益和社会效益，成为社会经济活动的重要组成部分。与房地产经营匹配的经营环境分为宏观环境和微观环境两个方面。
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2.2 相关理论与现状
2.2.1 4P 营销组合
（一）4P 营销组合
任何企业开始确定了自己的经营战略就必须马上设定自己的营销策略，而营销组合是一组用来制定营销策略的现代营销工具，他们是一组可控的战术性营销工具，通常包括四个变量，产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）,即：4P 营销组合（图 2.3）。这是由美国营销学学者麦卡锡教授在 20 世纪的 60 年代首先提出的。麦卡锡认为“一次成功的市场营销活动意味着以合适的产品、适当的价格、便捷的渠道和有效的促销手段将企业主的产品或服务投放到特定市场的行为”。“产品”包括其自身、内涵、服务、品牌、声望等因素，“价格”是指购买产品所需要付出的对价，“渠道”就是将产品投送到顾客手中的路径，“促销”就是将产品信息送达目标市场的推广手段。
除了以上研究，市场营销还涉及企业外部环境，如经济环境、社会文化环境、政治法律环境等。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，另一个重要方面就是要考虑企业的各种外部环境。企业制订市场营销策略时，要优先适应各种环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。随着“4P”理论的发展，1984 年菲利普.科特勒又提出了大市场营销概念，将政治（Politics）和公共关系（Pubic Relations）加入到 4P 理论中，构成了“6P”营销组合。之后，科特勒又进一步把“6P”升级为“10P”营销组合（即：产品、价格、渠道、促销、社会力量、公共关系、市场研究、市场细分、市场优选、市场定位），并把它们统称为战略营销组合。科特勒认为“从市场角度看，战略是企业为某一产品实现特定市场份额目标所采取的竞争方法，而战术则是实施战略所需要研究的课题和采取的行动”。
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第 3 章 H 房地产公司国际广场项目营销环境分析 .......................... 16
3.1 项目概述 ............................ 16
3.1.1 H 房地产公司简介 ............................ 16
3.1.2 国际广场项目介绍 .................... 17
第 4 章 国际广场项目的营销策略制定 .................................... 30
4.1 国际广场项目的目标市场定位 ........................................ 30
4.1.1 项目市场定位判定 ................................................ 30
4.1.2 项目目标客户群体分析 ............................................ 30
第 5 章 H 房地产公司国际广场项目营销策略的保障 ........................ 40
5.1 人员保障 .................................... 40
5.1.1 强化员工培训 ............................ 40
5.1.2 引导正确理念 ................................. 40
第 5 章 H 房地产公司国际广场项目营销策略的保障
5.1 人员保障
5.1.1 强化员工培训
为了确保国际广场项目营销策划整个方案的有效落地，项目首先要认清执行者（员工）的重要性，员工团队必须从上至下统一思想及经营目标，对项目运营中的各项关键任务及时认领、确保达成。HR 部门内部培训很关键，建立公司与员工的沟通渠道，提高员工对目标的认可度，同时加强员工对先进技能、管理理念、成功案例的学习频次，做到员工有功必奖、有过必罚，建立了一套包括培训系统、激励系统和内部沟通系统在内的良好体系。国际广场项目又从购房者角度出发，为全体员工设计一个“公司为员工服务、员工让顾客满意”的经营人理念，不断吸引优秀人才的加入。
5.1.2 引导正确理念
营销理念是房地产行业营销的指导思想，贯穿整个营销活动始终，他是项目营销策划方案的具体表达和执行操作。国际广场项目不同时期的营销策划方案都必须匹配正确的营销理念，确保销售人员在与购房者的交流中，能够传递正确的企业文化、项目定位、产品价值等有效互动信息，并对不同需求的客户制定差异化的营销技巧，以满足不同购房者需求。因此，国际广场项目销售人员能够准确的识别客户需求，帮助客户在有限的时间内找到最合适的产品，挖掘购房者购买潜力，实现销售去化最终目的。
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第 6 章 研究结论及展望
6.1 结论
从房地产行业营销策略的发展我们不难看出，随着房地产市场化程度的不断深入，房地产行业营销中大宗产品的销售方式、销售策略越来越多。房地产项目市场的销售业绩决定了房地产行业主们的经济发展趋势甚至未来的命运，所以房地产项目的营销策略一直是学术界和企业界最关心的研究课题。本文以 H 房地产公司开发的国际广场项目为研究对象，着重研究了国际广场项目的营销策略，以及特殊时期的应变策略。
本文首先从理论研究开始，详细介绍了房地产营销的研究内容和方法，运用实地调研等基本方法对项目的前期策划、市场分析，消费潜力、竞品情况等内容进行研究和分析。其次，通过对国内、外房地产市场过往和当下的研究及预判，运用 PEST分析法总结出国内房地产市场的发展规律和趋势，同时结合 4P 营销组合理论从项目产品设计、产品定价、渠道设计和促销设计等多个方面来阐述了项目营销策略的详细内容。最后，文章针对项目的外部机遇与风险明确了相应优化策略、搭建了合适渠道，形成了国际广场项目营销策略的最终执行方案。
在本文写作接近尾声时，恰逢 2019 年底新型冠状病毒肺炎疫情在国际广场项目所在地（武汉）持续蔓延，针对疫情发展的趋势和对人民生命威胁的严重性，武汉市政府及时作出了“封城”、“戒严”等一系列防范疫情扩散的决定，“防疫治疫”成为了当下武汉市乃至全国上下最重要的全民工作。受本次疫情的影响，全国各行各业都经受着巨大的考验，房地产行业作为非生活必需品行业首当其冲。武汉的房地产行业更加会因为疫情造成市场消费意愿的滞后和回落，房地产企业也会因为库存压力增大、资金回流断档举步维艰。结合疫情实际，本文从市场定位、产品设计、促销渠道、物业服务等多个方面对国际广场项目销售销策略予以了调整并优化，让最终的营销策略更能适应当下的市场环境和突发事件要求。
武汉封城后，2020 年 1 月底国际广场项目从市场疲软、产品差异化需求、线下不能交易等诸多不利因素角度思考，根据优化调整后的营销策略发布了具体的销售政策，这在特殊时期助力了国际广场项目的正常营销工作并取得了一定成绩。
参考文献（略）