第一章 绪论
一、研究背景与研究意义
(一)研究背景
随着经济的发展，人们的生活品质得到了极大的改善，对于手机的需求不再 是单一的通讯工具，而是生活、社交和办公一体化的智能工具。近年来，中国的 手机市场经历了从快速发展到衰退的过程，由于手机行业竞争惨烈，技术日星月 异，国内山寨手机厂商大量倒闭，许多手机配件企业陆续关闭，国外的著名品牌 诺基亚、摩托罗拉也相继退出市场。然后在这种情况下，苹果手机却傲然伫立， 自 2010 年正式进入中国市场以来，苹果手机不断地受到中国消费者的追捧，销 售量不断上升，目前，苹果手机在中国高端智能手机市场上的份额已经达到 80% 以上。获得这样的成果，除了苹果手机的质量、技术、创新以及用户体验等特质 外，还与苹果公司新颖的市场营销策略息息相关。
苹果手机业务是公司长期以来一直关注的焦点，其出货量增长了一半以上，达到 310亿美元，出货量为 4750 万。 其大中华地区的销售额继续保持增长势头，翻了一番，达到130 亿美元，占公司收入的四分之一以上。
苹果没有透露上个季度在中国销售的苹果手机数量。 但首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）在本周（7 月 21 日）的公司收益电话中表示，那里的苹果手机销量同比增长了 87％。 库克补充说：“这尤其令人印象深刻，因为 IDC 估计大中华地区智能手机市场仅增长 5％”
苹果被盗的份额主要来自三星。 但是，这也将利润丰厚的高端市场从中国的手机公司手中夺走了大部分，包括联想，小米和华为。一家本地公司中兴通讯（ZTE）试图通过无耻剥夺其 11 Plus 的苹果手机 11 风格设计进行竞争。 一位分析师在最近的一份研究报告中写道：“中兴通讯在模仿苹果手机外观方面对细节的关注给我们留下了深刻的印象，并在背面题词说：'中兴通讯在加利福尼亚州设计，由中国组装而成。” 报告称，中兴手机在中国的售价不到 350 美元，而苹果的苹果手机 11 Plus 在中国的零售价将近 1000美元。
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二、研究方法与内容
（一）文献分析法
本论文广泛使用了相关理论，例如品牌科学，营销科学，消费者行为科学，客户关系科学等，以苹果公司的新营销策略为研究对象，并充分利用了文献搜索方法。
(二)战略分析方法（含 SWOT 分析方法）
扫描内部和外部环境是战略规划过程的重要组成部分。SWOT 分析提供的信息有助于使公司的资源和能力与公司的竞争环境相匹配。 因此，它有助于制定和选择策略。
（三）访谈调研的方法
是一种战略分析工具，首字母缩写代表政治，经济，社会，技术，环境和法律因素。 苹果公司的分析涉及对这些因素对底线和长期增长前景的潜在影响的分析。
研究人员在研究电话采访调查的利弊时，选择 CATI 采访方法有多个原因。 这里仅仅是少数：由于可以立即进行电话采访，因此可以迅速收集研究信息。大多数人都有电话，故而您有足够的听众来收集代表性样本。电话访问具有个人风格，因此如果访问员以专业和熟练的方式进行调查，则可以带来宝贵的品牌建立收益。与其他方式（例如面对面的方式）相比，电话采访可能具有很高的成本效益。
（二）创新点
如今，在高科技领域，创新在成功的产品和服务的开发中起着重要的作用。在本文中，创新被描述为在技术和商业领域中革命性思想的产生，其目的是改善现有产品或开发新产品或服务，从而使公司在市场上占据有利位置。
尽管许多人批评苹果缺乏创新，但苹果仍在继续努力创造市场上最好的硬件。
Apple 小工具不仅快速美观，而且对我们，对您和整个世界来说都是最安全的。
苹果的主要创新在于其未来的前景。苹果毫无疑问要抛弃这个星球。苹果为保护环境做出了巨大贡献。
所有新的 Apple 手机均由再生铝制成。对于最新的 Apple 11 和 Apple Pro 型号尤其如此。
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第二章 核心概念的界定及相关理论研究
一、核心概念界定
（一）营销策略
根据营销策略的定义及其发展的整个过程，可以将其概括为三个不同的层次：确定对象市场，在市场中的定位以及营销策略的组合。
对象市场的选择是为了更好地阐明公司营销活动的对象客户群，并使公司营销活动的开发和实施更加集中。显而易见，在错误选择公司对象客户的对象群体之后，针对对象市场制定的营销策略无法取得成果，更不用说实现公司营销策略的对象了：确定对象市场的规模之后，有必要关注对象市场。定位即市场定位。只有公司在市场中具有明确而准确的定位，才能准确地渗透对象市场或保护其免受危机中竞争对手和潜在竞争对手的攻击，然后在市场中拥有明确的定位，才有必要攻击对象市场并占领市场份额。受到武器的大力支持。您不仅可以从容应对企业营销的外部环境，而且可以适应自己的情况并有效地结合营销策略。这可能导致企业的人力，财务和物质资源达到最合理，最有效的分配这一事实，这将有助于公司迅速占领市场高度并与竞争对手进行有利可图的交易。当前，有四种主要的经典营销策略被广泛使用：定价策略，分销策略，沟通策略和产品策略。
绝对公司所有设备的能源效率都符合严格的能源之星标准，而新款 iPad Pro 11″的能源效率超过了它们 69％。
公司的智能手机，平板电脑，计算机和其他设备正在变得越来越快。 但这并不能阻止他们减少能耗。
定价策略：价格是产品或服务的价值，一系列复杂的计算，研究和理解以及承担风险的能力的结果。定价策略考虑了诸如市场细分，偿付能力，市场条件，竞争对手的行为，交易利润和生产成本等因素。它针对特定的客户和竞争对手。
分销策略：分销策略是一种通过供应链为对象客户提供产品或服务的策略或计划。分销策略从接收公司在市场营销活动中传输的信息开始，然后进入要服务的对象受众，并开发提供产品的整个方法。公司可以决定是否要通过其渠道提供产品和服务，还是要与其他公司合作以使用其分销渠道。
传播策略: 传告策略是企业制定的广告计划，目的是在客户之间建立对产品或服务的认识，并激发他们购买产品或服务。 传告策略包含两个组成部分：信息和说服力。信息部分包括告知客户有关产品功能和优势，价格变化的信息，这对于建立主要需求至关重要。 在传告策略中产生说服力对于树立品牌偏好或改变买方的看法非常重要，尤其是在竞争激烈的市场中。
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二、相关理论研究基础
（一）市场营销计划理论
作为企业以年为单位的营销策略，营销计划必须首先了解营销计划的哪些部分。
1.识别，分析和评估市场机会
所谓的市场机会是市场上存在的需求缺口，或者是需求缺口。企业总的营销费用预算一般是基于销售额的传统比率确定的。更后，公司要分析为达到一定的销售额或市场份额所必须要做的事以及计算出做这些事的费用，以便确定营销费用总开支，并将营销费用在各职能部门或各营销手段之间进行分配。
（二）市场营销组织
公司在市场营销中的战略定位主要是指公司根据自己产品的特性和特征将这些个性转移给对象客户，从而确定公司在市场上的地位。企业在市场上的定位直接影响着消费者心目中的企业和产品形象，主要出发点是提高企业的竞争力，帮助企业确定竞争优势和独特的销售点。
本论文所提到的 4Ps 营销策略学说从战术的角度探讨了营销策略的方向。但是，实际上，为了制定一系列系统而全面的营销计划或计划周密而严格的营销计划，首要任务是从全球和长期的角度出发，开始研究和分析公司的经营环境，包括内部和外部。 ，依次执行以下四个步骤。这就是所谓的 4Ps 营销策略计划。在实际的营销实践中，通常计划营销策略计划要优先于制定营销策略。职能组织。最常见的方案是营销服务的功能组织。在这种情况下，营销专家将管理不同类型（职能）的营销活动。他们向市场营销副总裁汇报，他们协调工作。该方案中有五名这样的专家：营销服务经理，广告和促销服务经理，销售服务经理，营销研究服务经理和新产品经理。除他们之外，还可能有客户服务部门的经理，市场营销计划服务的经理和分销服务经理。
职能组织的主要优势是易于管理。另一方面，随着公司产品组合和市场的增长，该方案越来越失去其有效性。为每个单独的市场或产品制定具体计划以及协调整个公司的营销活动变得越来越困难。
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一、苹果公司介绍 .........................20
（一）苹果公司的历史和基本情况..................20
（二） 主要竞争者情况 ...........................22
第四章 苹果手机中国市场销售问题原因 SWOT 分析 .....................28
一、苹果手机产生问题的原因分析 ..........................28
二，苹果手机中国市场销售战略 SWOT 分析 ........................29
第五章 苹果手机营销策略的建议 ...................35
一、注重创新 ..................................35
四、以宏观的战略的眼光进行经营决策 .............................38
五，合理运用营销组合 ..............................39
第五章 苹果手机营销策略的建议
一、注重创新
苹果公司的成功很大程度上是由于其不断对产品技术和服务的创新和营销策略组合的创新，可以带来巨大的利润和良好的声誉和知名度，创新已经成为一种苹果文化，苹果公司已经形成了成熟的制度创新。中国的企业不应该只是学习他们的创新产品和营销策略，这些外在的表现，而必须深入创新和苹果公司精神的研究，企业要想在市场中生存本质上是变化多端的，必须把握创新。中国大多数企业都善于模仿和追随，缺乏创新能力，所以随着苹果的成功，中国的企业开始纷纷开始跟风。
中国公司不仅应研究其创新产品和营销策略的这些外部指标，还应彻底研究苹果的创新精神和精神。想要在市场上生存的公司天生就不稳定，需要了解创新。大多数中国公司都可以模仿和模仿，而他们却没有创新能力，因此随着苹果公司的成功。这显着提高了中国企业的核心竞争力，并激发了创新精神。
苹果的零售非常聪明。它在美国大约有 450 家商店。这些零售商店使他们更加专注于帮助客户，这使他对使用苹果感到满意，而不是出售产品并将其推向客户的喉咙。 苹果还推出了 Apple Genius Bar，这是一个综合服务中心，可以帮助任何客户解决MacBook，iPhone 或 iPad 的问题。总体而言，公司的零售和服务网点很棒。除了自己的商店外，苹果还建立了贸易合作伙伴，例如 Ingram Micro 和 Redington，负责该品牌的销售和分销。这些贸易伙伴将从品牌购买大量产品，然后将产品分发到市场。因此，除了自己的零售店外，苹果还存在于其他现代零售店中。这些商店由其零售合作伙伴提供服务。
苹果的电子商务表现非常出色。大多数电子商务门户网站都会自行推广该品牌，因为他们知道该品牌的需求量很大。此外，苹果的价格渗透率非常低，因此渠道合作伙伴和电子商务门户网站也很高兴，因为它们不必为价格而战。从主页本身。零售，分销和电子商务的结合为 Apple 提供了完整的市场组合。
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第六章 研究结论展望
一、研究结论
苹果品牌是世界上最有价值和最知名的品牌。根据 Interbrand 和《福布斯》的数据，苹果品牌价值分别为 2342.41 亿美元和 2055 亿美元。品牌价值与其知名度密切相关，这意味着苹果也是世界上最知名的品牌之一。其庞大的产品生态系统为他们的品牌知名度提供了支持。
此外，Apple 在开发高度创新，设计精巧和功能良好的产品以及提供出色的客户体验和良好的财务业绩方面享有盛誉。
该公司已经通过其广告和营销能力获得了如此强大的品牌认可度和声誉。 30 多年来，Apple 一直非常依赖外部广告代理商 TBWA / Chiat / Day 的帮助来开展营销和广告活动。这些活动产生了两个非常著名的广告-“ 1984”和“ Think Different”，并帮助苹果树立了标志性的品牌形象。最近，该公司通过吸引大量新人才加入内部代理机构，致力于加强自己的内部广告和营销团队。这将导致更低的成本以及更强大的营销和广告能力。
苹果公司在创造出色的营销活动方面的卓越能力，卓越的广告能力，优质的产品以及提供出色客户体验的能力，使该公司树立了世界上最强大的品牌。
苹果公司（Apple Inc.）成立于 1977 年，就收入和市值而言，它是全球收入最大的技术公司，也是最有价值的公司之一。该公司彻底改变了智能手机市场，并创造了历史上最具标志性的品牌之一。
苹果通过销售和制造计算机硬件和软件来建立自己的业务，但通过使用 iPod，iPad 和 iPhone 产品进入消费电子市场，苹果取得了长足的发展和成功。
该公司设计，制造和销售智能手机，平板电脑，个人计算机，可穿戴设备和配件，并提供包括金融服务在内的许多相关服务。
参考文献（略）