1 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
随着我国经济结构的转变与升级，金融市场开放的速度不断加快，网络应用也迅速发展，我国农商银行不断受到来自大型国有银行和外资银行的挑战[1]。与此同时，大众消费观念的转变和对金融市场的需求也在不断增加。因此，国内大多数银行已经意识到营销对其发展的重大影响。市场营销理论起源于美国，在西方有着百年的历史，与西方国家相比，我国针对市场营销理论的研究起步比较晚，尤其是对我国农商银行零售业务的分析屈指可数[2]。加上我国农商银行的特殊性质，面对的客户群体也不同于国内大型商业银行，因此，我国对农村商业银行零售业务营销策略理论的认知与创新，以及零售业务产品的变革能力等方面的研究还需要很长一段时间[3]。
随着利率市场化进程的加快，我国农商银行的盈利水平开始逐渐降低，监管指标硬性要求的产生也使农商银行的经营风险逐渐增大[4]。依赖规模扩张和存贷款利息差的盈利方式已经不再适应当前的金融经济发展[5]，如果农商银行仍然采用传统的营销策略，则不得不应对环境变化带来的资本约束增加、经营风险难以把控等挑战[6]，因此转变经营策略、开发新的产品市场、寻找新的盈利点迫在眉睫。近年来零售业务的发展为农商银行带来了新的机遇，零售业务的销售对象最初是以个人消费者为主，依据个体客户的不同需求为其提供多样化的产品和服务，这种盈利空间比较大的存贷款业务为农商银行拓宽业务渠道、开辟新的市场提供了契机[7]。目前各地农商银行已纷纷将零售业务作为其发展重心落实战略转型计划，并且已取得了初步成果[8]，但零售业务的发展是一个缓慢的过程，目前仍存在许多待优化的地方。
SX 农商银行是山东省某地级市一家农村商业银行，近年来为了在金融市场上站稳脚跟，不断学习国内外优秀商业银行的营销理念及模式，与客户之间保持良好的沟通以增加客户的忠诚度[9]与满意度[10]，在营销观念和方法上都实现了新的突破，零售业务也不断发展壮大。但由于 SX 农商银行自身性质等原因，其发展不仅受政策约束，还受省联社制度约束，在硬件设施与软件支撑上都稍稍落后于同级其他农商银行，面临着发展滞后的问题。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 农商银行零售业务的研究
国内外学者对银行零售业务的研究已有很多年历史，尤其是国外研究起步较早，发展时间较长，已具有了一定的理论积累 [11]。国内对于商业银行零售业务的研究虽然也层出不穷，但研究对象比较单一，研究内容创新性不高，因此国外对银行零售业务的研究对我们仍具有一定的借鉴作用[12]。银行零售业务的概念随着金融行业的发展也产生了新的变化，从最初以个人消费者为主要服务对象的储蓄存款、消费贷款、支付结算和代理业务发展成为现在的存贷款、理财服务等一揽子的负债类业务、资产类业务、中间业务和其他零售业务[13]，主要的目标客户也发展为普通消费者和中小企业，与传统的面向大型企业和机构的批发银行有着本质的区别[14]。本次研究中的零售业务概念即为后者。
与大型商业银行及股份制银行，农商银行的零售业务发展尚不成熟，业务品种较为单一，组织队伍的业务能力和人员素质有待提高，产品创新能力尚且不足，新产品研发较为被动，因此不利于其抢占市场先机[19]。零售业务的推广对农商银行具有至关重要的作用，
王婷（2019）认为零售业务对于商业银行尤其是中小银行具有重要意义，有助于其应对利率市场化带来的风险、满足客户多元化需求、抵抗下行经济周期和适应新的竞争格局 [20]。周琰（2019）通过对私人银行业务进行研究，剖析了商业银行开展私人银行业务的必要性，
认为商业银行应加强客户细分提升服务精准性、整合金融机构资源链条丰富产品货架、加大科技投入提升服务效率、加强专业人才招聘培养建立正确考核计划，以此助推其零售业务的转型发展[21]。所以作为中小型银行的农村商业银行，更要把握科技发展带来的机遇，
加快推进零售业务的转型升级，优化内部组织结构，以适应当前市场需求，增强自身竞争力。然而当前国内对农村商业银行零售业务的研究无论是理论方面还是实践方面都亟待进一步深化开展。
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2 相关理论综述
2.1 农商银行零售业务概念及特征
2.1.1 农商银行零售业务的概念
一般来说，银行通过各种营销渠道将银行的金融产品向经过筛选的个人消费者进行推广，这一类的金融业务被称为银行零售业务[29]。但随着互联网科技的发展与金融服务业的不断升级，银行零售业务不仅仅是传统意义上针对个人消费者的存贷款业务，还包括许多新兴的网上银行业务、代客理财业务等创新型业务产品[30]。本文在既有学者的研究基础之上，将 SX 农商银行的零售业务分为四类，即零售资产业务，零售负债业务，零售中间业务和其他零售业务[31]。
（1）零售负债业务
零售负债业务主要是指 SX 农商银行对个人、家庭和小微企业等消费者的负债，即 SX农商银行通过各种途径从消费者处获得资金而产生的负债行为，如个人储蓄存款等。零售负债业务是 SX 农商银行开展其他零售业务的前提，也是 SX 农商银行最主要、最重视的零售业务类型。随着金融工具的不断创新，许多金融衍生品应运而生，零售负债业务也不仅局限于普通个人消费者储蓄存款，还衍生出了一些新的负债产品[32]。
（2）零售资产业务
零售资产业务主要是 SX 农商银行对现有资金进行对外投资或发放贷款所形成的业务[33]，服务对象主要为个人、家庭和小微企业等客户群体[34]。业务类型依据客户主体不同趋于多样化，如个人消费贷款，家庭住房贷款、小微企业经营贷款等。零售资产业务是 SX 农商银行获得收益回报的主要来源，但其风险管理比较困难，风险防控是 SX 农商银行当前需要重点完善的方面。
（3）零售中间业务
中间业务是指除 SX 农商银行资产负债表上形成的资产或负债业务以外，能为其带来收益的其他业务，也叫表外业务[35]。中间业务的类型主要有代理结算、交易担保、理财和其他服务类等。目前，中间类业务已成为 SX 农商银行推广的主要业务类型之一，通过与第三方合作为客户提供更为广泛的产品服务，不仅能与竞争对手形成良好的合作关系，还有利于 SX 农商银行的业务拓展。
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2.2 7Ps 营销理论
7Ps 营销理论(The Marketing Theory of 7Ps)[45]即包括传统的 4P 市场营销理论（产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place) 、促销(Promotion)）[46]，又在其基础上拓展出了三个服务型因素，即人(People)、过程(Process)、有形展示(Physical evidence)。相比于 4P 营销理论，7Ps 不仅关注产品的运营与销售活动，更加注重“人（People）”本身这一要素[47]，并且将服务于人的过程和物质环境纳入其中，形成了更为全面的 7Ps 营销理论。在当今这个第三产业发展壮大的时代，产品和服务都是市场营销的核心要素，传统的以产品为核心的 4P 理论已经被大家所熟知，现将以人为核心的服务性要素解释如下。
人(People)：任何产品的生产与销售过程都离不开人的参与，从产品设计研发到生产实践，再到运输至消费者手中，任意环节都需要人对其进行把控。传统的制造业如此，当今的服务业更是如此，产品的形式不断发生变化，从有形到无形，生产运作方式也可能被机械化取代，但人作为设计者和最终消费者，始终都是市场交易过程中不可或缺的因素。因此在市场营销过程中必须考虑人这一要素。
过程(Process）：过程通常是指一项产品或服务从卖方到买方的交易过程，实体交易涉及到设计生产过程、运输过程和交付过程，非实体交易则包括服务过程、交易评价过程等等。因此过程也是市场营销中非常重要的要素。
有形展示(Physical evidence)：有形展示也就是通常所说的物质环境，在买卖双方进行交易的过程中卖方需要将产品或服务展示给买方，以此获得订单需求以及获取信任。有形商品的交易可以直接由卖方展示给买方，买方根据需要下单购买，但无形商品或服务需尽量将其转化为有形的，以便买方在购买前对商品有全面的知情和了解。所以有形展示在市场营销过程中起着探求买方购买意愿的作用，如果没有购买意愿则交易不能成立，反之则卖方可以通过提高其产品或服务质量来留住客户。
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3.1 SX 农商银行简介 ........................................... 13
3.1.1 银行规模 .................................... 13
3.1.2 银行客户情况 ......................... 13
4 SX 农商银行零售业务营销环境分析 ............................... 21
4.1 营销策略宏观环境分析 ...................................... 21
4.1.1 政治环境分析 .................................... 21
4.1.2 经济环境分析 .................................... 21
5 SX 农商银行零售业务营销策略优化方案设计 ................................ 35
5.1 零售业务营销策略优化目标 ................................. 35
5.1.1 实现零售业务规模化 ................................. 35
5.1.2 实现信贷结构合理化 ....................................... 35
6 SX 农商银行零售业务营销策略实施保障
6.1 信息安全保障
6.1.1 信息安全监管保障
随着互联网的高速发展，信息安全成为银行与客户普遍关心的重大问题。SX 农商银行应将客户信息保护纳入全面风险管理体系，制定客户信息管理规范，明确信息归属、使用等各相关部门职责，对数据从产生至销毁进行全生命周期管理，持续做好信息系统的核心数据在传输、转移和交接过程中的数据保密工作，切实防范操作风险、数据失泄风险及由此造成的法律风险。
此外，要完善信息监管制度。SX 农商银行要定期对银行网络防护系统进行安全监测，避免出现漏洞，做好防患于未然。不仅要保证银行自身的信息安全，更要保证客户的信息安全。不仅要经常对总系统进行漏洞排查，还要对各个人工网点、自助网点以及各个电子银行渠道进行实时维护，若发现异常要在第一时间进行处理，不给不法分子六机会，对银行进行及时止损。
6.1.2 信息安全技术保障
首先，SX 农商银行要加强网络客户端、手机客户端以及微信客户端等线上操作系统的安全防护，定期对信息安全员进行专项培训，使其在技术领域的技能不断提升，并随科技的发展调试与更新银行网络系统，优化软件配置，使其更加安全更加便捷地服务于广大消费者，在为客户提供便利服务的同时，丰富其消费体验，增强客户认同感，从而有利于留住和吸纳更多客户。
除此之外 SX 农商银行的信息管理人员还要充分学习利用省联社研发的现有项目成果，重点是客户关系管理系统相关的各项功能，借助其整合的核心业务系统、信贷管理系统及网银内管系统等各类客户信息服务。同时主动研发完善客户经理管理系统、VIP 客户管理系统，及时与办事处、省联社科技部门汇报沟通。做好“我的客户”平台系统的应用及管理维护，确保系统稳定、网络畅通、功能实用、支撑有力。
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7 结论与展望
7.1 研究结论
本文通过对 SX 农商银行零售业务的营销策略进行研究，发现了其中存在的一系列问题，应用银行零售业务营销策略的相关理论展开分析，明确了 SX 农商银行当前所处的市场环境状况，在此基础上提出了 SX 农商银行的零售业务营销策略优化方案，并总结了方案实施所需的保障措施。所得结论如下：
（1）SX 农商银行零售业务营销策略存在的问题主要有四点。一是产品单一缺乏个性化，二是定价被动缺乏风险把控，三是线上营销渠道利用不足，四是促销方式过于传统。
（2）在当前复杂的市场环境下，SX 农商银行具有地域性优势、客户群体优势和业务种类优势；同时具有缺乏品牌效应、容易受政府干预、零售业务风险水平高和内部管理制度不完善等劣势；面临着整体经济形势转好、市机遇良好、国家政策支持和金融专业人才供给增加等机会；同时也面临着业务成本不断上升、行业内竞争日益激烈、科技人才短缺和国家金融监管进一步加强等威胁。
（3）经分析总结，SX 农商银行可以从提供个性化产品、采用风险防控型定价策略、加快线上线下渠道融合以及促进促销方式多元化转变等四个方面进行优化。
（4）为保证优化方案能够顺利进行，SX 农商银行还需要实施一系列保障措施，如信息安全保障、组织建设保障和制度保障。
参考文献（略）