第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
从金融的功能上看，2017年习近平总书记在金融会议讲话中提到“金融要回归本源”，一方面金融要服务实体，避虚向实，一方面要避免过度杠杆化带来的系统性风险。金融是国家经济命脉，而在国内商业银行又是金融的命脉，根据人民银行公布数据显示 ，2019年二季度末，我国金融业机构总资产为308.96万亿元，其中银行业机构总资产为281.58万亿元，占比91.14%。金融业机构总负债为281.66万亿元，同比增长8.2%，其中，银行业机构总负债为258.8万亿元，占比高达91.88%，同比增长7.9%。可以说中国的金融回归本源，首先就是要商业银行回归本源。商业银行的本源是什么？根据《中华人民共和国商业银行法》，商业银行是依法设立的吸收公众存款、发放贷款、办理结算等业务的企业法人。吸收公众存款是商业银行的本源，是商业银行区别其他金融机构最根本的区别。金融的核心基本三大功能：一是清算与结算，主要体现在货币供应与交易的清算和结算；二是聚集和分配资源，主要体现在融资上，进行信用的创造与分配；三是风险管理与风险分散，主要使风险在不同主体之间得到有效配置。可以看出商业银行在发挥其金融功能上的根源在于吸收公众存款。
从宏观经济和监管政策看，为响应“金融回归本源”，人民银行及银保监会等监管机构相继出台了相应监管政策，2017年中国金融正式进入“强监管”时代。在国内经济增长放缓的周期下，金融系统性风险进一步加剧，而金融机构在求发展的同时更要解决求生存的问题。在之前的扩张周期，国内商业银行通过“表外”、“表表外”业务不断增加杠杆，导致存贷款业务出现“期限错配、结构错配”等问题，商业银行抗风险能力不断恶化，2019年包商银行、锦州银行相继爆出问题，分别被建设银行、银行工商托管业务凸显了问题的严峻性。中信银行董事长李庆萍女士在讲话中多次强调中信银行作为国有控股银行要响应党中央号召，落实监管要求“回归本源，支持实体经济发展”。在强监管和经济增长放缓周期下，中信银行在2017年开始进行了“缩表”去杠杆，大力发展自营公司存款和个人存款业务，通过自营存款支持贷款业务发展，旨在解决“存款与贷款的结构错配、期限错配问题”增强银行在经济下行周期的抗风险能力。
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1.2 研究方法与内容
1.2.1 研究方法
（1）文献分析法
通过知网、搜索引擎等文献搜索平台，对国内外关于个人储蓄业务及市场营销的理论研究进行资料收集，为中信银行长春分行个人储蓄业务的市场营销策略制定提供理论支撑和借鉴。；通过通过国家统计局、吉林省统计局等平台获取对影响个人储蓄业务发展经济总量、人均收入、人口结构等宏观环境要素；通过人民银行、银保监会等监管机构的公报或研究了解主要行业竞争者情况等。
（2）案例研究法
通过对中信银行长春分行个人储蓄业务的过往营销策略分析，同时结合主要行业竞争者的个人储蓄业务的市场营销策略进行了分析，了解其在过往营销策略中的成功经验以及存在问题，为本文的市场营销策略制定提供借鉴。
（3）深入访谈法
本文通过对被研究对象的关键人员进行直接交谈的方式收集证据。访谈对象包括总行市场部相关人员，分行相关管理层，分行产品经理，以及参与个人储蓄存款直接营销的支行管理层及支行一线客户经理，分行信息技术人员，分行电子银行产品经理，分行平台获客产品经理等涉及个人储蓄存款业务营销策略研究的相关人员，通过对他们的访谈，了解被研究对象在个人储蓄存款业务营销中存在的问题以及优势等。
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第2章 中信银行长春分行个人储蓄业务的营销现状及问题
2.1 中信银行长春分行个人储蓄业务特点及发展情况
中信银行为国内知名大型股份制银行，创办于 1987 年，是中国第一批新兴商业银行之一，前身是中信集团的银行业务部，大股东为中信集团，荣毅仁先生为第一任荣誉董事长，2017 年实现 A+H 股同步上市，资产规模超 6 万亿元，员工近 6 万人。
通过中信银行官网公布的相关信息，中信银行网点主要布局于国内中大型城市，截止 2019 年 6 月在国内 149 个大中城市设有 1410 家网点，同时在境内外下设 6 家附属机构，包括中信国际金融控股有限公司、信银（香港）投资有限公司、中信金融租赁有限公司、浙江临安中信村镇银行股份有限公司、中信百信银行股份有限公司、哈萨克斯坦阿尔金银行。其中，中信国际金融控股有限公司子公司中信银行（国际）有限公司，在香港、澳门、纽约、洛杉矶、新加坡和中国内地设有 37 家营业网点。信银（香港）投资有限公司在香港和境内设立有 3 家子公司。中信百信银行股份有限公司为本行与百度公司发起设立的国内首家具有独立法人资格的直销银行。阿尔金银行在哈萨克斯坦设有 6 家营业网点和 1 个私人银行中心。
中信银行长春分行是中信银行辖内第 27 家一级分行，成立于 2019 年 9 月26 日，辖内 19 家营业网点，其中长春市辖区 16 家网点，吉林市辖区 3 家网点。
2.1.1 市场份额快速提升
近年来，中信银行长春分行坚持“存款立行”的策略，坚持做大零售规模、做大零售客户、做强零售渠道，长春分行储蓄存款业快速发展，市场份额不断快速提升。截止 2019 年末，中信银行长春分行储蓄存款余额 94.98 亿元，储蓄存款余额赶超招商银行，排名可比同业第 4 位，年增 28.35 亿元，排名可比同业 2 位，增速 42.55%，排名可比同业 3 位，与此同时，截止 2019 年末，长春分行储蓄存款省内市场占有率仅 0.65%，在省内市场中属于“小规模”银行。
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2.2 中信银行长春分行个人储蓄业务营销现状
2.2.1 产品现状
中信银行长春分行具有完备储蓄存款产品体系。
一是按照银行业务统计口径分类，可以划分为个人一般性活期存款、个人一般性定期存款、个人担险理财、个人结构性存款四大类。该分类是同业银行机构及监管机构普遍分类方法。但是从市场营销的角度看并不利于企业分类制定市场营销策略。因此本文依照个人专业角度及行业惯例，增加了以下分类标准。
二是按照客户需求及产能功能上划分，可以划分为现金管理类产品，主动资产配置类产品和被动配置类产品。其中现金管理类产品是指客户既需要保持流动性，同时又谋求较高收益，该部分客户的特点是资金量较大，客户以中小企业主为主，主要产品包括增利煲、存贷煲、活期煲、通知通知存款，产品特点是期限短、存取灵活、流动性好且相较普通活期存款具有更高利率。主动资产配置类产品是指客户为谋求资产保值，完善个人或家庭资产配置，合理控制风险，主动寻求配置的产品，主要产品包括个人担险理财、个人结构性存款、个人定期存款（包括整存争取、整存领取、零存争取、有本取息、定活两便、教育储蓄、理财宝套餐）、个人大额存单（包括普通大额存单和按月付息产品）。被动配置类产品，是指客户为保持日常需要或者因为其他业务需要被动配置的产品，主要产品包括普通活期存款、个人活期保证金、个人定期保证金。
三是按照业务发展阶段分类，可以划分为传统产品和创新产品。一是传统产品，包括个人活期存款，个人普通整存整取、零存整取、个人担险理财等传统储蓄存款产品。二是创新产品。创新产品主要包括，增利煲、存贷煲、活期煲等现金管理类产品，同时包括按月付息的大额存单及理财宝套餐、个人结构性存款等新型产品。创新产品的主要方向是流动性更高、收益性更高、嵌入场景营销三个方向。
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3.1 宏观环境分析............................16
3.2 微观环境分析..............................19
3.3 中信银行长春分行个人储蓄业务营销 SWOT 分析................23
第 4 章 中信银行长春分行个人储蓄业务营销策略设计与实施............28
4.1 储蓄业务市场的细分.................28
4.2 储蓄业务目标市场..................................33
4.3 储蓄业务营销策略组合.......................34
第 3 章 中信银行长春分行个人储蓄业务营销环境分析
3.1 宏观环境分析
宏观营销环境是指影响企业经营的政治、经济、社会、科技等宏观环境，本文通过 PEST 分析方法对中信银行长春分行所处的政策环境、经济环境、社会环境及科技环境进行分析。整个社会的发展进步围绕着经济基础，上层建筑与物质基础不断相互影响，社会的生产发展是一个价值创造与分配的过程，而银行业是价值传递的重要媒介，正是由于其行业的特殊性，其发展高度依赖宏观环境，而其同时又对宏观环境又极大的影响。一方面，经济环境决定着银行业发展的根基，经济发展阶段决定了银行的业务需求。一方面银行业由于其特殊的企业性质，特别是以银行业为主导的中国金融体系，银行业对经济影响巨大，因此其往往受到最严格的监管，因此其政治环境决定了其业务的外延和边界。一方面科技环境在重塑着银行业为客户提供服务的表现形式。最后，社会环境影响着银行业的客户受众，特别是零售银行业。
3.1.1 政治环境分析
商业银行由于受到严格的政府监管，因此政治环境对商业银行的经营有着极大的影响，影响商业银行个人储蓄存款业务经营的政治因素众多，本文重点选取了对中信银行长春分行个人储蓄存款影响重大的几点政治环境。一是金融回归本源，这个当前对商业银行个人储蓄业务影响最大的政治因素，也是其他重大政策的基础。二是利率市场化不断推进，一方面不断放宽商业银行个人储蓄的利率浮动上限，根据国家及吉林省地方监管机构要求，大型商业银行及股份制银行利率上浮上限为 40%，而地方城市商业银行和农商行及村镇银行利率上浮不受此限制，即后三种类型银行利率可以上浮至 50%及以上。三是资管新规推进，商业银行的理财业务规模不断快速增长，一方面增加了金融风险，一方面挤压了个人储蓄存款业务，随着国家资管新规的不断推进，商业银行理财打破刚性兑付，对个人储蓄存款业务的发展极大利好。
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第 4 章 中信银行长春分行个人储蓄业务营销策略设计与实施
4.1 个人储蓄业务市场的细分
随着国民经济不断发展，居民收入不断提升，可以说储蓄存款市场已经迎来前所未有的大变革，因此对储蓄存款业务进行市场细分，是商业银行指定营销策略的成败关键。一是吉林省城镇居民人均可支配收入（年）从 2007 年的 11285元，增长至 2018 年的 30172 元，居民的财富管理需求变得更加多样；二是随着我国金融市场不断发展完善，各类金融机构提供的财富管理产品不断丰富，储蓄存款不再是居民财富管理的“刚需”产品；三是居民储蓄存款市场由于其具有的大容量、高潜力、低成本、高稳定的特点成为商业银行布局的重中之重，产品的同质化，竞争的白热化，让科学的市场细分更具价值。
4.1.1 市场细分标准
储蓄存款归根结底也是一种个人财富管理产品，因此离不开投资产品经典三要素“收益、风险、流动性”，因此本文将围绕投资产品经典三要素，同时引入年龄、收入、职业等要素，以客户需求为中心，围绕客户生命周期不同阶段对储蓄存款市场进行科学细分。
（1） 人生阶段划分
根据客户年龄将客户分成四个人生阶段，即青年客户（20-30 岁），壮年客户（30-50 岁），中年客户（50-65 岁），老年客户（65 岁以上）。在四个阶段其由于家庭状况、收入等具有明显差异，因此对财富管理的收益、风险、流动性具有明显的不同偏好。加青年客户特点：一是家庭状况，青年客户单身人群占比高，根据城市人口平均结婚年龄 28.6，处于准备购房或购房早起阶段。根据贝壳研究院发布的《2018 年全国购房者调查报告》显示，2018 年平均购房者年龄为 29.5 岁。根据中信银行长春分行的首次个人住房按揭贷款客户平均年龄为 28.4 岁。一是收入，青年客户处于刚刚开始工作或处于事业起步阶段，收入处于人生阶段中较低阶段，但是增长速度显著。二是支出，青年客户的支出较少，但是增速同样显著，以消费类支出为主。三是财富状况，青年客户资产总量较低，流动性偏好明显，资产中流动性资产占比高。抽取 42.65 万中信银行长春分行客户数据分析，青年、壮年、中年、老年在我行人均管理资产为递增状态，青年客户人均管理资产余额仅为老年客户 9%左右,详见表。四是财富管理习惯，偏好于线上APP，信息获取以线上为主，风险抵抗力差，未来收入增长预期明显，收益偏好高、风险偏好高，流动性偏好高，属于财富管理中的“三高”人员。
参考文献（略）