第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
截止目前，我国房地产已历经四十多年的发展，结合房地产相关政策的出台与调控政策的变化，大致可以把我国房地产发展过程分为四个时期，分别是起步期、发展期、调控期、新时期。每个时期，客户的需求都不同，都在发生变化，政策也在不断调整，同时变化的环境也给房地产企业的发展带来了机会和挑战。
第一个时期（1978-1990），可以称为房地产行业的起步期，商品房还未进入人民生活。主要标志性事件有：1978 年，深圳市率先出台了新的房地产使用权交易政策，而此时，我国人均住房面积仅为 6.7 平方米；1980 年，以北京城市开发总公司的成立为标志，房地产市场进入了综合开发阶段；1981 年，中国房地产开发集团作为我国最早的房地产开发企业成立；1988 年，万科正式进入房地产行业，主要从事住宅商品房的开发，也是国内最早进行住宅开发的企业。起步期主要围绕房地产的居住型进行营销，这个时期以企业为主导，依靠楼盘信息吸引客服购买。
第二个时期（1990-2003），也是房地产行业的发展期，商品房正式成为家庭必要需求。进入 20 世纪 90 年代以后，伴随着“福利分房”政策的取消，房地产市场需求快速增长，商品房成为我国家庭的必要需求，房地产进入快速发展时期，大多数今天的百强房地产企业都是在这个阶段成立的。比如，中海、保利都是在这个时期成立的，万科也是在这个时期实行跨区域经营，重点开发沿海城市。这个时期银行也开启购房按揭业务，促进我国房地产真正进入市场活跃期。由于这个时期是“卖方市场”，企业的营销策略相对比较单一。发展期主要运用差异化的营销方式，这个时期客户不仅关注居住特性，同时也关注房子的品质，房地产企业利用广告、公关、促销等多种方式建立与客户之间的关系，以此促进客户之间的口碑传播。
第三个时期（2003-2017），也是房地产行业的调控期，商品房价格过快上涨，出现“供不应求”现象，伴随着房地产调控政策密集出台。据《中国统计年鉴》显示，1998 年底至 2005 年，我国的商品房价格涨幅达到 54%，由 2063 元/平米上涨至 3168元/平米，而且经济越发达地区，商品房价格越高，涨幅越大。在此背景下，从 2003年开始，房地产调控政策正式启动。先是 2005 年“国八条”出台，2006 年紧接着又出台“国六条”，2011 年继续加码，出台了“新国八条”，再到后来的“930 新政”、“330 新政”，又到近些年的限购数量、限制贷款、限制价格、限制出售等“限制”时代。在这时期，房地产行业经历了紧缩性、扩展性、分化型等多阶段、多类型、高频率的调控阶段。房地产企业也在这个阶段进行了剧烈的分化整合，出现区域化、企业分化、类型分化等阶段，出现了千亿、两千亿、三千亿的企业，甚至是销售规模达到五千亿的巨头企业。大型房地产企业的市场占有率越来越高，集中度也越来越高。从 2010年开始，在住宅市场受挫、商业地产与产业地产方兴未艾的形式背景下，大量房地产企业调整业务结构，投入商业地产开发及社区商业零售业。这个阶段，以恒大、万达等大型房地产企业为代表，从单一化向多元化转变观念。这个时期房地产的营销策略也从单一走向了多元化。这个时期房企主要利用体验式营销拉拢客户，此阶段利用广告营销的效果降低，客户更加看重亲身体验和感受。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外主要营销理论研究
（1）国外营销策略理论
市场营销最早起源于美国，与上世纪 50 年代开始快速发展。威廉姆·维科（William L.Wilkie）和伊莎贝拉·摩尔（Elizabeth S.Moore）（2003）归纳出美国市场营销理论一共经历了四个发展时期，分别是初创、应用、形成和成熟时期[1]。随着经济的发展和市场环境的变化，市场营销组合概念、4P 组合理论、4C 组合理论、4R组合理论、STP 理论等诸多经典的市场营销理论不断涌现。
20 世纪 50 年代，美国广告学专家、哈佛大学教授尼尔·博登（Neil H.Borden）首次提出了“市场营销组合”的概念，并在其 1964 年发表的《The concept of Marketing Mix》一文中,对这一概念进行了阐述。随后，杰罗姆·麦卡锡（Jerome Macathy）于1960 年首次提出的 4P 组合理论相结合[2]。4P 组合即产品、渠道、价格和促销；随着实践的验证，4P 组合被更多的学者进一步完善。
20 世纪 80 年代，菲利普·科特勒在“4P”营销理论的基础上，确立了全新的“7P”市场营销理念，即拓展了“3P”：权力（Politics）、公共关系（Publicrelations）以及人员(People)。营销理论增加了一些微观元素，开始关注消费者对服务的感受[3]。他在《营销管理》中完善了温德尔·史密斯的理论，提出了成熟的 STP 战略，即市场细分(Segmentation)、目标市场选择（Targeting）、产品定位（Positioning）。该战略促使营销理念得到升级和转变，并逐渐在战略营销中占据了非常关键的地位[4]。
20 世纪 90 年代，再次产生了新的营销理论，罗伯特·劳特朋（Robert F.Lauterbom）（1990）提出了 4C 理论，主要包含了四个元素，即成本、顾客、沟通和便利[5]。所谓的 4C 理论主要是将顾客作为基础，指出了企业营销必须充分的因素是顾客的满意度，尽最大努力为顾客提供更加便利的服务，而不是以企业产品为中心制定营销策略。
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2.2 理论基础
自 1964 年美国营销学家博登提出市场营销组合以来，市场营销理论先后呈现，按照时间顺序主要分为三个阶段，分别是“4P”营销理论、“4C”营销理论、“4R”营销理论。关润岐(2016)[49]对其中两种理论的优劣势进行了比较分析，本人进行了补充说明。详见表 2-1。
2.2.1 4P 理论
4P 理论是一种经典的营销学理论，它是由杰罗姆·麦卡锡提出。“4P”理论主要认为市场营销包含产品、价格、渠道和促销四种要素，“4P”营销理论是“产品、地点、促销、价格”4 个英文单词的首字母。在麦卡锡的“4P”理论中有一假设性前提，即“4P”是以“C”为核心，也就是顾客为核心。第一个“P”是指开发合适的产品，产品不仅是有形产品，也包括无形的服务。这里，在“产品”前有一个定语：“合适的”。所谓“合适的”是指产品应该满足某些顾客的需要，而且“营销”应当影响产品的开发和管理。第二个“P”是价格，价格是客户获得产品时的价格，这个价格也包含定语“合适的”，意指价格的选择尚需要考虑目标市场选择条件及营销成本之后的价格。第三个“P”是渠道，渠道是指商品从生产企业到消费者的过程。第四个“P”是促销，促销是为促进消费者购物而使用的公关、广告、营业推广、事件营销、销售促进等方式，包括人员推销、大量推销等。麦卡锡提出“4P”营销理论在市场营销理论中占极为重要的地位。后来，菲利普·科特勒又提出了战略性的 4P 理论，主要包含了市场调研、市场细分、市场选择和市场定位，新的 4P 理论能更好的满足消费者的需求[46].
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第 3 章 LS 公司营销环境分析 ................................ 21
3.1 宏观营销环境 ............................ 21
3.1.1 政治环境 .......................... 21
3.1.2 经济环境 .................................... 23
第 4 章 LS 公司营销现状与问题 ........................ 32
4.1 LS 公司基本情况 ............................ 32
4.1.1 公司简介 ............................. 32
4.1.2 组织架构 .............................. 32
第 5 章 济南 A 住宅项目市场选择与定位 ................................. 41
5.1 SWOT 分析 ............................. 41
5.1.1 优势 ................................... 41
5.1.2 劣势 ............................... 42
第 6 章 济南 A 住宅项目营销策略制定
6.1 整体营销策略
为有效解决 LS 公司的营销现状与问题，结合济南 A 住宅项目产品的市场选择与定位，分别在产品、价格、渠道、促销四个方面制定营销策略，提出营销建议，也为 LS 公司整体营销策略优化提供借鉴。
在产品策略上，主要以高层、小高层产品、洋房类型为主，适度增加大平层、院墅产品，满足不同购房客户需求，各种产品类型的配比要均衡，不仅符合市场需求，还要结合整体项目的溢价能力。产品的面积集中在 100 平米至 160 平米之间，户型主要是三居室和四居室为主，加大智能科技在精装中的投入力度，增加项目配套设施，提升产品附加值。同市，注重增加装配式应用，降低产品整体成本，提升溢价率。
在价格策略上，除了成本定价法和竞争定价法外，增加以客户心里价格为依据的需求导向定价法，几种定价方法相互结合，通过各自的加权系数进行权衡，实现科学定价，既满足客户的心里预期，又符合市场变化，还满足 LS 公司的投资收益率要求。
在渠道策略上，要改变 LS 公司渠道策略单一的现状和问题，积极拓展营销渠道，组建自身的渠道团队，加强与济南当地渠道公司的合作力度，比如贝壳网、链家网、齐鲁楼市等渠道公司。
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第 7 章 结论和展望
7.1 结论
受房地产政策与客户需求变化的影响，房地产市场发生了深刻的变化，一方面是供应端的变化，随着房地产调整政策及融资政策的不断加码，房地产行业增速放缓，政府的土地供应及企业拿地态度也变得更加谨慎，主要以求稳为主，土地市场在价格方面将以较低水平持续运行，住宅产品价格也将保持平稳；另一方面是需求端的变化，随着时代的不断进步，购房的客户的年龄不断年轻化，
90 后、00 后成为购房主力军，对产品的功能需求也在不断变化、更加多样，便捷、智能、娱乐成为客户新的关注点。因此，在供应变稳、需求变新的环境背景下，LS 公司在济南市场的竞争会变得更加激烈，这就要求 LS 公司不仅要增加土地储备，还要抓住客户需求，不断创新产品业态，满足日益变化的新市场，更要加大营销策略的创新力度，利用大数据、互联网等新兴技术，加大网络营销、文化营销等课题研究，并在组织管控、运营管理、项目运作、营销管理等方面提供更好的保障。
综合 LS 公司的环境分析与营销问题，结合自身情况，LS 公司的营销策略主要在以下五个方面加以改进提升。在产品策略方面，要创新产品功能、提升产品质量、提高定位能力、完善项目配套；在价格策略方面，要科学分析定价因素，组合运用客户定价、成本定价、市场定价、增值定价、差异化定价、促销定价等定价方法；在渠道策略方面，要拓展营销渠道、布局商场巡展、提高活动策划水平；在促销策略方面，要培养客户关系、增强现场展示、注重新媒体运用；在保障措施方面，要优化营销组织架构、充实营销团队力量、制定激励与奖罚措施等。
参考文献（略）