1、绪论
1.1 研究背景、内容及意义
1.1.1 研究背景
随着网络技术的不断发展，我国各行各业都开始利用互联网技术开发新的营业模式。目前，我国的农村地区也开始通过互联网技术进行交易。2019 年，我国商务部公布了农村电子商务发展的有关数据，仅在 2018 年，农村的电子商务成交额就达到了 1.37 万亿元，其中特色农产品的成交额达到了 2305 亿元。从数据可以得到，我国农村的电子商务得到了较快的发展，成交额逐年提升。
在我国电子商务行业不断激发自身的活力时，我国政府也开始重视电子商务的发展，并发布了电子商务相关政策。在进行销售的过程中，由于交通不便、消费者稀缺等问题从而导致我国农业产品发展不足。因此，电子商务的发展给农业产品的销售带来了新的机遇。目前，我国各级地方政府开始出台积极的政策，不断完善农业产品电子商务的发展。在这样的政治背景下，我国特色农业产品的互联网生产与销售模式得到了转型，从而推动了农村电商的现代化发展。甘肃新农汇智电子商务公司（以下简称新农汇智公司）于 2016 年与甘肃省正宁县人民政府合作进行庆阳苹果线上营销，并与当地政府签订长期战略合作协议，新农汇智在西北项目落地的城市包括甘肃榆中、甘肃庆阳、青海乌兰、青海贵德、青海门源等多个县市，为 10 多个地方政府提供了农特产品互联网营销、电商平台搭建、互联网人才技术培养和整体县域产业链条规划等服务。
在互联网改变生活方式的消费趋势下，电子商务支付的技术手段革新也是层出不穷，在今天盛于其道的支付宝、apple pay、微信支付、app 扫码支付、电子优惠券支付等无纸化消费支付方式也是广受消费者青睐。方便、快捷、安全的支付手段，从另外一个角度不断的刺激消费者更加喜欢快生活的消费方式，也从不同程度上推进了电子商务社会化消费的进程。
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1.2 研究工具、思路与方法
1.2.1 研究工具
（1）PEST 分析
PEST 分析指的是对政治（Politics）、经济（Economic）、社会（Society）和技术（Technology）进行分析。对于企业而言，企业如果想要提出适合自身发展的目标战略，那么企业就必须从政治、经济等方面进行环境分析。只有通过对宏观环境的分析，企业才能提出顺应时代潮流发展的相关目标战略，这样的目标战略才能得到进一步发展。
（2）波特五力分析
波特五力分析分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。在进行波特五力模型分析的过程中，主要是对企业的盈利能力进行静态分析，从而了解到企业的盈利空间。此外，在进行创业能力分析的过程中也可以运用波特五力模型分析，从而进一步了解到企业的创业能力。
（3）SWOT 分析
SWOT 包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。在进行 SWOT 分析的过程中，主要是对企业内部及外部的条件进行分析，从而了解到企业运行过程中的优势和劣势。在企业进行 SWOT 分析后，企业可以更好地汇聚优势资源，从而提出积极的发展战略。
（4）STP 分析
STP 即目标市场营销，通过 STP 可以对企业的整体市场进行分析。在企业开展市场营销的过程中首先应该了解企业产品的目标客户。通过对目标客户的分析,从而确认目标客户的购买能力和价格承受能力。在进行了市场细分后，企业应该对自身产品的现状进行分析,从而确认目标市场。在进行目标市场确认的过程中,一定要优先考虑需求较大的市场,从而形成一定的销售规模。企业还要准备充足的产品,只有这样才能满足消费者的广大消费需求。
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2、相关理论基础
2.1 基础概念界定
2.1.1 电子商务
电子商务与传统的贸易方式存在较大的差异。在进行电子商务交易的过程中，往往是以相关的信息网络技术和互联网为基础而进行的。这样的交易模式也是传统交易的升级。在通过电子商务模式进行交易的过程中，交易的双方可以不受时间和地域的限制。因此，电子商务的交易模式具有一定的全球性。这样的商务贸易活动是以浏览器和服务器为基础的一种交易方式。在进行电子商务交易的过程中，交易的双方不需要会面便可以进行相关的商贸活动。目前，不同国家的学者对于电子商务的定义及参与程度都给出了不一样的范围和定义。总得来说，根据电子商务的交易形式开可以将电子商务划分为 ABC、B2B、B2C 等模式。
2.1.2 农特产品营销
农特产品营销是指农特产品生产者与产品市场经营者为实现农特产品价值依靠传统交易和互联网等虚拟交易手段进行的一系列的产品价值的交易活动。在进行农特产品营销的过程中，主要是从消费者的角度进行需求的探求，从而了解市场上的竞争情况，对企业的农特产品进行整体性的规划，从而使得消费者购买农特产品，实现企业的盈利。
2.1.3 农特产品营销策略
农特产品营销策略是通过传统管理学角度出发的以产品、价格、促销、渠道等营销策略为基础，结合当下市场发展的新型环境之下的营销模式与手段，针对传统交易和互联网交易等方式促进农特产品在市场上流通销售的更加复杂化、整体化的营销组合策略，在当今农特产品市场多变的消费者为基础之上，企业应当以多元化的目标策略方式来进行营销方面的调整，以本企业所结合的市场现状来制定的多头营销策略，包括以动态、数据、个性、体验、趣味等策略元素在内的混合的营销策略，以促进企业在农特产品的新市场化下实现多方面盈利的效果。
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2.2 营销相关理论
2.2.1 4P 营销理论
20 世纪 50 年代，美国专家杰罗姆·麦卡锡提出 4P 理论。即；Product、Price、Place、Promotion。在营销理论中，产品不仅仅是有形的产品，同时也包括了无形的服务、技术等。同时，营销中的产品还包括了核心产品以及延伸产品等。而营销理论中的价格指的是产品的价格。在制定价格的过程中，可以通过成本加成法、目标利润法等进行产品价格的制定。在企业经营的过程中，企业的目标是盈利。因此，在定价的过程中必须要兼顾企业的效益和销售的效率。而营销理论上的促销指的是通过人员推广、广告等活动对产品进行宣传以及销售。在营销的过程中，促销是非常重要的一部分。一件产品由生产商到消费者手中的历程就是销售的渠道。一般来说，普通的销售渠道往往是代理商、批发商等。然而，随着信息技术的不断发展，越来越多的产品开始通过 B2C 模式进行销售。在这样的销售模式下，产品的渠道商减少，同时降低了在渠道传播过程中产生的成本。
2.2.2 4E 营销理论
随着互联网的发展，越来越多的企业开始通过互联网进行营销。在这样的环境下，我国知名的营销学者傅明武老师提出了 4E 理论。4E 理论指的是 Experience（体验）Expense（花费）E-shop（电铺）Exhibition（展现）。由于 4E 理论是在互联网背景下提出的，因此 4E 理论营销理论主要是针对电子商务进行的探讨。在进行 4E 理论探讨的过程中，不仅仅是对相关电子信息的决策，同时也是一种综合性的营销对策。
2.2.3 4D 营销理论
我国学者赵占波根据消费者的需求提出了 4D 理论。4D 理论包括了需求（demand）动态（dynamic）传递（deliver）数据（data）。在提出 4D 理论时，赵占波副教授是基于消费者需求的角度进行分析的。因此，4D 理论是站在消费者的角度进行营销的分析，将产品的附加价值额外的以动态活力的多渠道方式来进行多维沟通，以求达到以数据化、数据池的建模方式来挖掘客户的主要需求，用来进行整合式营销。
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3、甘肃新农汇智电子商务公司营销现状分析 ................. 11
3.1 公司及产品概况 .............................. 11
3.1.1 公司概况 ............................... 11
3.1.2 产品概况 ........................ 11
4、甘肃新农汇智电子商务公司营销环境分析 ................. 19
4.1 PEST 宏观环境分析 ......................... 19
4.2 竞争环境分析 ............................... 23
4.3 行业环境 SWOT 分析 .......................................... 26
5、甘肃新农汇智电子商务公司 STP 分析 ..................... 29
5.1 目标市场细分 .............................. 29
5.2 确定目标市场 ............................ 30
5.3 市场定位 ........................... 31
7、网络营销策略实施的保障措施
7.1 组织保障措施
新农汇智组织机构设置陈旧，在公司已开设的各线上店铺与线下旗舰店、自营店、加盟店与经销商之间的考核任务、营销指标等的营销管理方面一直没有明确的组织部门来负责，这种管理模式本身就不符合当下电商的发展。由于电商平台服务商户品类多、链条复杂、互联网日新月异的变化等特点，无法跟上电商变化调整更新的发展脚步。所以想要优化新农汇智的营销策略，要想优化平台的发展，必须在组织机构和体制机制管理上做出改革,将线上线下在组织机构上相对独立化运营和管理，除了在客户资源、资金支持、产品供给、商品商户资源等方面进行必要的支持外，尽可能实现线上线下平台管理运营的转化，独立决策，实现高效管理，以便各店铺独立销售量更好更快的成长。
新农汇智在营销团队的明确分工上需要精细化管理，深入调整整个营销团队的成员构成，比如在对外扩展团队的建设上，要做到团体维护。可以在部门设置时成立线下营销团队专门负责社区活动和实体店的销售；设立线上客户服务部专门负责线上渠道的拓展、营销以及及时处理客户的投诉、退换货等问题；同时选拔高精尖的营销人员，成立大客户服务中心，专门对接机关团体等大型集团客户；成立 VIP 服务组，负责拓展和维护会员客户；设立专门的人力资源部，负责员工管理、培训及考核等工作；设立财务部门，负责对企业运营财务情况的统计与监测，负责薪酬的发放；成立网络技术部门，负责电商平台以及系统的开发与维护，在设置一系列部门的同时，要适当提高整体效率问题，对每一个员工的任务进行细化和精确分工，要在结构最优的基础上，使整个平台运转无误。
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8、结论与展望
随着 21 世纪时代的发展与进步，互联网经济已经和人们的生活融为一体，随着不断的研发和改进，已经形成了独特的线上线下联动融合模式，运用最新的思维和营销方式不断的改变着人们的生活和发展，从而进一步推动企业竞争力的提高。相比于以前的解决温饱，现在综合国力和经济的不断提高，居民生活也有了很大提高，进而则是对于健康、绿色的重视也越来越高，在互联网以及各种宣传作用下，旅游业逐渐走进人们的视野，随之而来的还有在旅游业带动下蓬勃发展的地方特产，随着近年来趋势发展，吸引了一大批企业投资，带动地区发展的同时也造成了极大的竞争。
本文以甘肃新农汇智电子商务公司网络营销为研究实例，在调查和收集了公司有关资料的基础上，利用 PEST 分析法对公司宏观环境、微观环境进行了分析，通过波特五力模型分析了甘肃新农汇智电子商务公司面临的行业竞争环境，采用SWOT 分析方法对其发展过程中存在的优势、劣势及面临的机遇挑战进行了更深入地思考。分析发现，甘肃新农汇智电子商务公司在激烈的市场竞争环境下，营业收入增长乏力，企业利润开始缩减，线上销售额在整体销售额中占比较低，未能充分发挥线下渠道和品牌优势，形成良性的、相互促进的网络营销效果。要想在激烈竞争中立于不败之位，企业要根据自身优势及市场机遇，制定完善新的网络营销策略。
在这样的情况下，甘肃新农汇智电子商务公司通过利用管理学等一系列的营销知识理论进行了现状与问题的分析，随后通过 SWOT 分析指出，企业在发展过程中所存在的优势与劣势、机会与成本等因素，通过一系列因素研究对产品完成一个精确的市场定位。最后则是根据现有的定位和市场状况，联系公司内部发展情况，从多个角度出发结合 4P 传统营销等方面对其提出了切实可行的有效营销策略组合，并从组织、团队、制度、技术等方面提出了一些保障措施，多管齐下来保障甘肃新农汇智电子商务公司的新型组合营销策略顺利的实行。
参考文献（略）