1 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 中国房地产行业发展情况
中国房地产行业是一个极其特殊的存在，我国改革开放也才刚过去 40 余载，在经济发展的大潮中，房地产市场从无到有，从小到大，尤其是如今已经成为我国经济发展的重要支柱，也成为我国居民财富的重要载体，为了真正在国际舞台上立足，政府也在逐步规范房地产市场，遏制住房投机现象，稳健金融体制[1]。自 1980 年至 1994 年，经历了房地产市场化之前的野蛮发展。1994 年，《城市房地产管理法》的出台，标志着我国房地产市场的第一部法律正式诞生。随之迎来了房地产市场化后的快速发展与持续调控。直至2016 年，中央针对房地产市场提出一个新的定位，即房子是用来住的，而不是炒的。政府有信心也有决心使得房地产市场重新回归正常，市场预期开始回归理性。从 2016 年至今，全国累计出台 400 多次调控措施，“限购、限贷、限售、限价、限土拍、限商改住”多措并举，调控频次、调控力度刷新历史纪录。同时，整个房地产市场延续调控基调，因城施策，因地制宜，着重建立“租购并举”、“房住不炒”长效机制，整个房地产市场预期回归理性，市场发展步入白银时代。
2019 年，相关政策继续进一步收紧，资金监管较严格，金融抑制持续一整年，2019年市场形势与 2018 年相比更加恶化，但实现了总体市场的稳定。中指数据显示，2014 年到 2017 年住宅用地实际供应面积为 14.2 亿平米，而 2018 年到 2019 年年均成交量为 19.3亿平米，最近两年提升了 35.9%，可见，土地供应量还是非常充足的，而市场的需求确实有限的，所以供求关系已经发生转变，只有产品的总生产量等于总需求时才能实现产品市场的均衡[2]，而 2018 年和 2019 年连续两年的新增面积大于销售面积，短期的供求关系已经基本上得到平衡。2019 年商品住宅的销售量 15 亿平米，新开工面积 17 亿平米，经过两年的市场回顾，市场已经从 2015 年到 2017 年市场严重供不应求的状况过渡到当下供给略大于需求的状况，众多房企现存用地还是比较大，再加上现金流又很紧张，未来一般情况下房企依然会加速开工，可能会继续恶化市场库存情况。
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1.2 研究意义
本文主要介绍了中国房地产市场的发展、兰州房地产市场的现状、永坤置业银河国际居住区的基本现状及其迫切的市场营销需求，并且指出了永坤置业银河国际项目在营销中存在的问题。只有对企业营销策略进行全面的研究和改进，才能解决这一系列实际又迫切的问题，实现企业和政府的双赢局面。因此，在下列研究中就以市场营销理论为理论基础，研究永坤置业银河国际的相关营销策略。
1.2.1 现实意义
此次研究对象为永坤置业银河国际居住区项目，依据市场营销的相关理论，从项目及其所属公司的概况、营销现状、项目定位等入手，从而找到营销过程中现存的主要问题。再通过对项目所处的宏观环境和微观环境以及 SWOT 具体分析，从而制定出了适合银河国际居住区发展的营销策略，主要围绕市场细分、市场定位、目标市场得出适应市场的 4P策略，其中产品策略主要从产品差异、创新、组合和服务 4 个方面进行详细阐述。最后提出了 5 大方向的改进措施。
1.2.2 理论意义
本文一系列研究，均以市场营销理论作为支撑点，在此基础上，理论联系实际，分析永坤置业银河国际居住区项目，并最终针对银河国际的现行营销策略提出了切实可行的具体方法。让理论在实际中发展应用，同时也在实践运用验证的过程中，又能再一次升华市场营销的相关理论，让理论与实际结合的更紧密，而不是独立的存在。
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2 理论基础与文献综述
2.1 市场营销总述划分
2.1.1 市场营销的内涵
市场营销学至今已愈百年，市场营销作为独立的学科诞生源于 20 世纪初期，随着社会化大生产的不断更迭，市场营销的内涵也在持续的融合创新。各位学者对其定义有着不同的观点，菲利浦.科特勒提到，市场营销是以人类需求的满足为目的而发生的市场交易行为，它包含不同的发展阶段[4]。市场营销是个人与厂商借助劳务和物品交换的方式满足人类需要的社会过程。麦卡锡有不同的观点，他认为市场营销需要以顾客为首要考量对象，生产由营销决定，而不是由生产决定营销。发展到今天，全新的市场营销概念由美国市场营销协会指出：营销学意指以个人与组织的目标更好实现为目的而进行的劳务与物品的销售、定价等过程。而此说法有着全新的意义在于：将市场营销剖析开，市场营销是有技能和方法的，区别于普通销售。其核心乃是交换，不仅体现在流通领域，还存在于成交前后的方方面面。
本文主要采用的菲利浦·科特勒对于市场营销管理的定义为了维持与既定购买者稳定的合作关系所计划、实施所采取的一系列行动。具有代表性的的五大观念对企业的市场营销有着引领效果，也就是产品观念、社会营销观念、推销观念、生产观念、市场影响观念。这种市场营销观念被许多商业巨头所广泛采纳，例如迪斯尼、沃尔玛。强生公司也是信奉社会营销观念的典型案例，行销的极大成功使其跃身为美国其领域的顶尖。
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2.2 营销环境分析理论
2.2.1 营销环境理论
营销环境的涵义是企业与目标购买者产生交互的方向，包括微观环境及宏观环境。营销环境可以生成某种因素以及力量来生成、维持与促进销售者与生产者之间的某种关系，其可以产生正向影响也可以产生负向影响。
（1）宏观营销环境
宏观营销环境是指在社会、市场、科技、自然等要素上营销管理活动的实施中企业具体反映出的发展趋势[6]。企业应根据这种趋势做出预判并制定有效的应对措施，机遇与挑战并存，因此要在营销时分析出企业的宏观环境，对企业的营销面临的枝节透彻，继而对于企业的总体战略规划适时调整。企业只有观察动态，把握宏观环境，对于企业长远的发展才能奠定良好的基础，形成一个良性循环。企业所处于大环境下，脱离不了对宏观营销环境的判断，一旦没有与环境相称，则企业将会蒙受巨大的损失，殃及企业的根基。
（2）微观环境
微观环境是一个宏观环境的相对概念，是企业所处的相关行业的环境。微观营销应当把握流程运营并且分清楚主要和次要的关系。这往往直接关系到企业的细节。而微观要素也是需要更多给予注意的，对企业能否达成短期目标有着决定性影响。一个产品从研发制造再到消费者手中，这不是一个简单的行为，而是一个重要的过程，是运营管理的一部分，管理者必须将产品与市场份额中的各个部分贯穿起来，才能在激烈的竞争中生存下去[8]。
企业是难以改变竞争对手与消费者的。应变各类风险在调研的基础上加以把握。而其具体强于弱则与服务客户的能力息息相关。一个企业想要做到理想则要顾首中尾三个环节，一个闭环链条。
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3.1 永坤置业简介 ........................................ 17
3.1.1 甘肃永坤置业有限公司概述 ........................................ 17
3.1.2 荣誉资质 .............................................. 17
4 永坤置业银河国际居住区项目营销环境及 SWOT 分析 ............................ 30
4.1 宏观环境分析 ..................................... 30
4.1.1 政治环境分析 ...................... 30
4.1.2 经济环境分析 .......................................... 30
5 永坤置业银河国际居住区项目营销策略制定 ................................ 42
5.1 银河国际居住区项目 STP 分析.................................... 42
5.1.1 市场细分 ..................................... 42
5.1.2 目标市场选择 ...................................... 43
6 永坤置业银河国际居住区项目营销策略的实施建议
6.1 加强项目的市场调研工作
6.1.1 调整市场调研工作策略
永坤置业银河国际居住区项目负责市场调研人员较少，市场调研不够充分，很多工作只是浅尝辄止，对市场情况分析较粗浅，营销缺乏科学性。因此，按照银河国际居住区项目目前的情况，有必要在营销部下设市场调研岗，该岗位的职责主要是负责收集整理区域规划、行业政策、客户情况、宏观经济情况、竞争对手动向等信息，为后续的宣传与销售奠定基础。
市场调研正式进行之前，首先须做好前期的规划，明确调查的形式、目的和内容，对可能存在的问题及如何克服等方面做适当的预判，并及时做好调查之后数据整理。也可利用现在的大数据相关工具，或与外部的大数据相关机构展开合作，了解海量的客户数据资源，更及时快速的掌握潜在客户的数据资料，例如：征信数据、消费习惯、设计风格偏好等数据信息，再通过对其研究分析，精准制定出与锁定客户需求相匹配的营销方案，从而才能保证营销策略的有效性[31]。
总之，市场调查需要有计划的收集、整理、分析市场及内外部环境，否则不认真细致的做，只能是白费功夫。市场调研工作是一个持续的动态的过程，所以，要求市场调研人员要具有耐心细致的工作态度、较高的信息敏感度、较强的信息汇集与收集能力，为企业决策管理者发现市场、做出营销策略调整等提供支撑和依据。
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7 结论及展望
受政府宏观调控政策背景等多方面影响下，目前，部分城市房地产项目市场交易金额出现下降，但全国房地产市场仍有很大发展空间。本文通过研究,得出永坤置业银河国际居住区项目要想提高企业竞争力，一定要发挥好市场营销的作用，只有不断完善市场营销推广方案，注重产品、客户的深入分析，利用互联网进行无界营销，提高服务意识，维护好客户关系，才能适应形式的发展，在营销业绩上有所突破。
相关结论总结如下
（1）永坤置业银河国际居住区项目营销存在的问题 ①市场调研工作深度不够；②项目市场定位与目标客户需要进一步优化；③价格在不同时期的调整策略不够灵活；④营销活动缺乏亮点，难以突围；⑤基础设施及配套设施因工程问题未能如期实现。
（2）永坤置业银河国际居住区项目内外部因素及 SWOT 分析 ①内部关键因素 8 项。优势:S1.项目体量较大，具有规模价值，是兰州首屈一指的高端宜居项目和人文社区；;S2.项目自身配套齐全品质高，风格独特;S3.具有一流教育资源:S4.品牌口碑较好。劣势:W1.交通不便，待发展程度高;W2.区域现状呈现待开发状态，村落及棚改户较多，有一定拆迁难度;W3.项目除自身配套外，周边基础设施不完善，缺少基础生活配套，周边医院、教育等资源匮乏，不易被客户接纳；W4.项目自 2016 年开盘之后，市场声音较少，销售周期长，客户或有部分流失。②外部关键因素 11 项。机会:O1.城市发展“东拓西进”政策，有利于青白石区域发展规划，未来升值潜力较大；O2.品牌开发商入驻汇聚区域价值不断提升；O3.区域高端住宅项目稀缺；O4.随着区域规划深入开发，住宅项目逐渐增多，区域生活氛围及规模逐步形成；O5.享政策红利，区域现阶段为非限购区域。威胁:T1.2019 年多品牌开发商进驻兰州，竞争激烈；T2.产品同质严重，分流加剧;T3.同区，项目施工质量多次出现严重问题，客户对该片区项目信心受到一定影响；T4.地铁 3-5 号线暂停规划审批，地铁 1 号线通车在即，促进地铁沿线项目吸引关注，分流客户；T5.北环路塌方，路况交通将对客户造成一定分流；T6.政策扶持价格低谷区域，如项目突破限价，或被归于限购区域。
参考文献（略）