1 绪论
1.1 研究背景与研究问题
品牌国际化中，相对于本土经营，跨国企业在进入新的国际市场时常常会面临政治、法律、社会规范及文化和认知方面的巨大变化带来的制度压力（刘英为等，2012）[1]和“外国者劣势”（Zeheer 和 Mosakowski，1997；Kostova 和 Zaheer，1999）[2][3]。这使得消费者无法正确认知组织的结构特征而不能对组织的行为做出正面预期，导致不被接受。比如母国市场与东道国市场在思维习惯、文化活动和生活方式上的差别会增强市场交易的风险性感知（刘英为等，2012）[1]，产生不信任。而且事实上，我国很多企业因为“制度距离”带来的不被接受使得向外输出产品的方式只能依靠贴牌生产而非通过自主品牌走进国际市场，比如家电品牌格兰仕（网银新闻，2014；李东升，2009）[4]服装代工集团宁波申洲、彩妆代工莹特丽等等。区域品牌也一样，在国际化中品牌不能被东道国消费者接受就无法获得品牌带来的价值，无法拥有强势品牌资产的以强化市场吸引力和竞争优势（Rahbar 和 Wahid，2011）[5]。因此在区域品牌国际化中，探讨如何解决东道国消费者接受非常有必要。
社会学认为，角色是社会系统和个人系统中最基本的结构组成部分，任何人和组织都在社会中扮演一定角色（Broderick，1998）[6]，区域品牌也一样以各种各样的角色出现在国际消费市场。角色是指在某一社会环境中，社会整体对个体或组织的所表现出的行为、态度和认知模式的客观期望（周晓虹，1997）[7]。而通过角色定位能够将区域与已知的角色行为、态度和认知模式联系起来，能够帮助区域穿透空间与文化，规制和认知距离，降低因制度差异产生的风险感知，提升认可度。比如高度开放的贸易政策、优质的服务、丰富的零售品牌资源定位了香港购物天堂的角色，以至不少人直接将“香港游”与“购物游”画等号（人民日报，2016）。消费者对香港“购物天堂”这一角色的认可为香港的零售业发展带去了巨大客流量，2017 年元旦假期首日，赴港购物人数占赴港旅游人数 60%（中国经济网，2017）。而从 2003 年开放自由行后，香港零售额在十年内翻了 2.5倍。因悠久的葡萄酒生产历史（公元前 600 年）及极高的产品的品质的外国消费者也因为对这种角色的“刻板”印象而相信其质量，使得法国葡萄酒在国际市场备受欢迎，2017 年法国的葡萄酒出口贸易额已达 91 亿欧元（驻保加利亚经商参处，2018）。因此，角色定位对于区域实现品牌国际化有很重要的意义。
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1.2 研究现状与研究意义
1.2.1 研究现状
在品牌走向国际化市场进程中，跨国经营带来的制度差距和外来者劣势常常削弱竞争力及生存能力。这种跨制度的经营会因为在文化、认知及习惯的差异会给跨国企业带来与本土企业相比更差的绩效，更高的市场退出率和更多的法律纠纷（Eden 和 Miller，2004）[17]。而通过合理性的获得来克服这种短板已获得诸多学者的认可（汪涛等，2010；牟宇鹏等，2017）[18][19]，他们认为通过控制规制距离、规范距离和认知距离可以影响消费者对企业的合理性感知，这种合理性的感知能够帮助实现品牌资产的积累、消费者购买和社会接受。这些研究大都从抽象层面对合理性对品牌国际化进程影响进行了解释，但对于更具针对性的区域品牌国际化操作层面，还未有深入地探讨。
Keller（2010）认为品牌国际化更需要使得东道国消费者对品牌有积极的认知、评价和接受，以及通过营销手段为品牌在消费者头脑中建立强有力的联想，而产生联想的关键可以是主体所定位的角色身份（Theodore R. Sarbin，1964）[20]。对于如何进行区域角色定位，现有文献多从同一制度环境和跨制度环境中进行讨论。同一制度环境意味着区域角色定位的主体与评价主体处于同一制度文化环境中，对角色的扮演评价不存在文化认知上的差异。在这个层面目前更多的学术研究将区域与政府挂钩，讨论政府在区域发展中的角色作用，或是讨论区域的功能性角色的定位，针对某一功能（刘静，2004；Bartels A 等，2009）[21][22]。而跨制度的区域角色定位则更关注于国家在国际环境中区域角色的扮演。比如Philippe Harnisch S.（2012）[23]认为国际环境中的国家角色根源于内外两个方面：内部根源在于国家内部成员对共同身份的认同、国家角色的意识形态和本名族的民族主义；外部根源在于国际体系的构成以及国家在该构成体系中的作用、身份地位及对地位的认知，James 认为只要组织处于国际制度环境中，处于对制度环境的压力顺从使得组织行为和关系能被预期。除了内外两种来源外，袁伟华（2013）[24]还认为国家角色亦是在自我与他者的互动中形成的，因此国家角色还在国际交流的互动中形成。
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2 理论背景
2.1 区域品牌国际化
区域品牌的区域概念，与地理意义上的概念不同。Rainisto(2003)认为,“区域”通常是指相对于广泛的区块来说，某个具有共同特征属性的地区共同体。这里的“区域”不单指政治区划上的区域或者地理意义上的某块区域，而是包含城市、地区、州(省)和国家等在内所有“区域”的总称（Kotler,2002）[25]。区域品牌就是以这种概念的区域为主题的品牌，Keller（1998）[26]认为，地理区位能够和产品一样被品牌化，且品牌名称一般与区域名字一致。当区域因所具备的某种特殊属性而能够与其他区域区分开时，此区域就形成了品牌效应（Kavaratzis，2005）[27]。区域品牌兼具“区位”和“品牌”特性。与产品品牌不同，区域品牌具有公共属性，他不属于某个体单位组织，而是为区域内相关组织及利益相关者共享，不具有明确产权归属（Kaplan 等，2010）[28]。
而对于品牌国际化的概念，目前还未有统一的定义。狭义上的品牌国际化概念为企业跨国经营是名称的确定问题，但显然是比较片面的定义。广义的品牌国际化概念为企业在海外经营过程中树立积极品牌形象并建立品牌资产的过程（Jeryl, W,和 Fernando, F，2007）[29]。这一定义更接近品牌化的实际建立过程，因此本研究认为区域品牌国际化就是区域品牌在进入国际市场时向目标客户展示品牌形象并建立品牌资产的过程。而对于品牌如何在国际市场打破制度差异和外来者劣势，实现品牌被接受而提高品牌国际化效益策略，已有研究主要有两方面的讨论。
一是品牌国际化中的本土化和标准化策略。也就是讨论品牌在国际化过程中是应该将品牌的各种属性设计为全球统一的标准还是应该根据所进驻的当地市场进行改变的问题。所控制的属性是品牌的形象、名称或者定位等品牌内部属性。比如学者认为所树立品牌形象可以影响品牌国际化。杨楠（2015）[30]认为中国品牌可以通过树立中国特色形象，利用名族传统进行品牌营销。王晓玉，汪俊（2017）[31]认为跨国并购对本土品牌国际化有影响。本土品牌的国际化形象及被并购品牌的国际化形象在并购后都会迁移到并购后的整体品牌中。这其中消费者对并购事件的态度也将产生对品牌国际化的影响溢出。
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2.2 区域角色定位策略
“角色”这一概念原用于舞台，本指由演员扮演的某一特定人物，后由美国社会学家米德（G. H. Mead）和人类学家林顿(R. Linton)引入社会心理学，逐渐形成“社会角色”这一社会学术语。社会学家戴维.波普诺、费孝通（1984）[37]都认为角色是一套权利义务和行为规范体系。社会心理学家费穗宇、林秉贤等则都认为角色是与特定社会地位相关联的行为模式。综合这两种观点，我们认为角色是指在某一社会环境中，社会整体对个体或组织所表现出的行为、态度和认知模式的客观期望（周晓虹，2002）[7]。而区域角色定位则是指区域满足对应的角色客观期望进而实现角色位置占有的过程。
角色期望包括社会地位的任何占有者与占据社会结构中其他职位的人的权利和特权和义务 (Ashforth 1996)[38]。这些期望有几种可能的来源。首先，它们可能来自“整个社会”（ Broderick，1998）[6]，例如，大众媒体，法律系统或其他法定来源的各种组成部分，以及一般人。接下来，另一个可能的来源是角色集群的成员。角色集指由于占据特定社会地位而涉及人的角色关系的补充。在角色中，可以区分两个来源：人们扮演与现任者相同的角色（类似角色他人）和制定互存角色的人（互存角色其他角色）（Korotkov D，2004）[41]。最后，角色扮演者可能是他自己的角色制定的期望来源（Lynch K D，2007）[42]。在本文研究情境下，更多关注的是来自社会大众的期望。因为在东道国消费市场，区域品牌索要面对的直接对象就是一般消费者，他们与组成社会的一般人没有区别。区域角色最先要解决的问题是获得消费者的认可，而这种认可的判断标准主要来源于整个社会或者是角色集。
对于角色定位的作用，现有研究主要认为角色定位对行为选择和态度和认知的影响。Parker, Sharon K（2007）[8]，角色定位能够影响员工的工作绩效、而灵活的角色定位将能够促进绩效的提高。Theodore R. Sarbin（1964）[20]认为长期持续地占有社会结构中某个位置将影响包括他们自己在内的整体认知结构。Culbertson（1957）[43], King 和 Janis（1956）[44]等的研究通过实验有力地证明了角色定位确实有助于改变角色主体的态度和观点。William J. Qualls（1987）[9]认为妻子和丈夫的性别角色定位会影响家庭决策。这些研究基本确定了角色定位会对角色主体的行为和态度产生影响，但缺乏了对角色定位对于其观察者的行为、态度和认知的影响探究。
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3 研究模型与假设 ................................. 13
3.1 研究模型 ............................. 13
3.2 研究假设 ............................ 14
4 研究方法 ................................ 18
4.1 构念的测量 ........................... 18
4.2 资料收集与人口统计学特征 ..................................... 20
5 结果分析 .........................21
5.1 测量评价 ....................... 21
5.2 概念化模型检验 ........................ 27
5 结果分析
5.1 测量评价
5.1.1 数据的初始信度分析
信度分析（Reliability Analysis）采用克朗巴哈（Cronbach's Alpha）信度系数来检查调查问卷研究变量在各个测量题项上的一致性程度。Devellis(1991)认为变量要有良好的信度则 Cronbach's Alpha 系数须大于 0.7。
从上表可知，各个变量的 Cronbach's Alpha 系数 0.71-0.89 之间，均大于 0.7 的标准，表明各个变量具有良好的内部一致性信度。
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6 研究结论与管理启示
6.1 研究结论
在区域品牌国际化中，如何跨国因政治、法律、社会规范及文化和认知方面的巨大变化带来的制度压力（刘英为等，2012）[1]和“外国者劣势”（Zeheer 和Mosakowski，1997；Kostova 和 Zaheer，1999）[2][3]带来的不利影响是区域品牌实现真正走进东道国消费市场的重要一环。但是事实上，关于如何解决区域品牌“走进”东道国消费者选择意愿，使得消费者接受区域品牌还未有充分的讨论。本研究针对区域必然会扮演的种种角色，基于道德合理性视角，开发并验证了区域角色定位策略，以帮助区域品牌在跨国经营时的角色定位能够获得东道国消费者的正面评价。我们发现，区域在角色定位的过程中，通过正直化定位、友好化定位和生态化定位可以获得东道国消费者对所扮演角色的道德合理性评价，从而获得东道国消费者对区域品牌的信任，最终获得消费者对区域品牌的接受。具体而言，本文得出以下结论。
首先，根据理论开发和实证检验，区域角色可以通过正直化定位、友好化定位及生态化定位策略来占有道德合理上的角色身份。其中，区域角色正直化定位指的是区域通过角色行为和态度操作，使得消费者认为区域所扮演的角色符合正直价值观评价规范，从而获得正直形象。这其中，正直化的内涵首先是区域角色对于公平公正品质的遵从。公平公正是对个人或组织对待不同单位所持有的评价或者执行标准的一致性的判断（Foldvary，2012）[105]。比如消费者最能够显著感受到的公平是区域品牌特色竞争力的建立是否立足于公平的竞争。因为不公平的竞争机制培育出来的区域品牌很可能是因为政府或行业给予的特殊政策资源，这种垄断性的发展会使得消费者怀疑区域真正的产业实力是否真的处于行业领先地位，他们的质量是否经过完全竞争的筛选。此外，这种不公平对外而言往往附带的是对东道国消费者国家企业利益的打压，会伤害东道国消费者国家的民族利益，从这一点出发，甚至能引起东道国消费者的仇恨对立情绪。正直化内涵的第二点表现为区域对社会责任的承担表现。这种社会责任的承担又表现为区域对社会整体发展的关注以及对处于社会阶层底层的关注。区域的发展与其他地区的发展甚至于整个人类社会的发展有时候是对立，区域的发展有时候需要占用其他区域发展的资源或者损害整个社会的利益。如果此时区域选择保护自我利益而牺牲其他地区利益或者整个社会的利益，就会被消费者判定为自私品质。尽管此时所牺牲的他人利益与东道国消费者自身利益无关，但会致使消费者预判当区域利益与消费者利益相背时，消费者的利益会被区域放弃，从而导致不信任。此外，对社会发展中弱者的帮助也是消费者考量区域是否具备社会责任意识的重要标准。当区域发展壮大后，就会被认为有义务帮助后发地区成长。在行为上对直接对后发地区的各类资源的援助以及在意识态度上对后发地区的正当性支持都能增加区域角色的正直性道德合理。
参考文献（略）