第一章 绪论
1.1 研究背景
电线电缆是传输信息和能源的重要媒介，民间形象地把电线电缆产品比作能源信息传出的血管。
目前，电线电缆每年的市场规模在 1 万亿元以上，仅次于汽车行业。电线电缆产品广泛应用于新能源发电、输配电网络建设、房地产开发等产业，其发展受国际国内经济形势变化，国家政治经济政策、行业政策变化，以及各相关行业发展的影响。
电线和电缆区分的方式较为直观。电线一般芯数少、直径小、结构简单。电线属于大众消费品，面向普通民众，多用于房屋建造和装修。电缆是我国电力基础设施建设，以及输配电网络建设、能源信息产业发展中必要的基础产品，客户以工业企业为主，多用于发电设备组装、电能传输等领域。
在绿色安全环保发展的时代背景下，以高效率、低能耗为主要特征的高压输电方式已成为电力行业发展的必然方向，而由于其容量比较大、安全可靠性高、维护次数低等方面的众多优势，高压电缆已被越来越多地应用于长距离、大跨度输电线路。高压电缆逐渐替代中低压电缆是电力行业发展的必然趋势。随着国民经济对大规模的电力输送和供应需求不断提升，66kV、110kV、220kV 等高压电缆逐步被市场接受，并运用于电网建设与改造。高压输电线路的建设将为高压电缆带来巨大市场需求。
以国内市场为例，“十三五”期间，我国预计投资 1.7 万亿元用于配电网络建设，年均投资额 3,400 亿以上。按照计划，高压配电网到十三五末将达到 101 万公里。同时，农村电网改造投资在 7000 亿元以上。
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1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
随着社会经济发展，对电能的需求量越来越大，现有的电压布局已经无法很好的满足用电需求，迫切需要电网改造升级。从电能的供给端、传输端进行改造升级是大势所趋。其中，中低压电缆升级为高压电缆是整个电能改造的重要环节之一。高压电缆产品势必会成为主流产品，电缆行业中的大规模企业进入该市场领域的数量明显提升。如何抢在其他竞争对手前，迅速扩大市场份额，是当前 M公司需要解决的重要问题。
本论文认为高压电缆是比较典型的工业用品，其客户以央企、国企等大型输配电建设单位为主。因此，该类产品在使用营销策略理论过程中，明确以客户为中心非常重要。本文在 4C 营销策略理论体系的基础上，结合电缆行业的特点，在吸收工业品大客户营销研究成果的基础上，对目前 M 公司高压电缆产品营销方面存在的不足进行研究分析，同时，对 M 公司高压电缆如何进入细分市场，如何选择大客户，如何完善并实施营销策略等进行了分析研究，论证了 M 公司高压电缆实施以客户为中心的营销策略的必要性，形成了具体的实施策略和配套支撑策略建议。通过以上过程，提出 M 公司高压电缆营销优化方案，为企业进一步扩大该类产品市场规模提供了重要参考。
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第二章 理论体系
2.1 主要概念
2.1.1 市场营销概念
市场营销理论是在相对确定的产品、时间、地点、价格、方法等因素基础上，对市场营销活动展开研究，通过优化现有做法，扩大客户覆盖面，提升客户满意度。19 世纪末到 20 世纪 80 年，市场营销理论的发展大致经历了四个阶段，即起步阶段、实践阶段、拓展阶段，以及深入关系阶段。
关于市场营销的概念，主要观点包括以下几种，一是市场营销与营销面对面的过程差不多，二是市场营销就是个人营销活动与广告促销结合；三是市场营销是提前准备好库存，然后定期货架上面摆放产品。当然，市场营销概念并不局限在上述几种观点，它还有很丰富的外延概念。背景迥异的个体和组织对市场营销的理解也不尽相同[1]。
市场营销就是在生产者一端和客户一端之间发生的系列产品服务过程。美国营销协会基于上述观点，在上世纪 80 年代再次进行了市场营销的定义，即市场营销是个人或组织将产品、服务甚至是思想，进行设计、定价、销售的过程，最终达到个人或组织的发展目标。
与上述概念认知略有不同，日本市场营销协会则认为，市场营销是指企业或者组织通过公平竞争方式，追求国际市场与客户认同[2]。针对市场需求,提供相应的产品或服务，满足客户利益，上述过程是日本学界对市场营销的普遍认识。 综合美、日学者的观点，学者菲利普·科特勒的观点全面。他认为，市场营销是一个过程，其目标是满足自身需求，其中心是满足客户需求，其载体是产品或服务，其方式是个人或组织之间进行交易[3]。
在市场营销研究方面，虽然国外研究较早于国内研究，但是国内研究也有诸多不错的成果。一些国内学者认为，可以把市场营销的概念按照过程进行拆分，第一个阶段是形成市场，第二个阶段是挖掘需求，第三个阶段是活动过程，第四个阶段是获取利益[4]。
综合上述各界观点，本文认为，市场营销是个人或组织为了满足需求，而相互交换产品和服务，甚至是思想的系列活动。从这个定义，可以看出三个层次，一是市场营销的主体是个人或者组织；二是营销对象既可以是实物产品，也可以是服务，甚至是一套思路，任何东西都有可能被营销；三是营销的本质是一个活动过程。
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2.2 相关研究概述
（1）4C 营销理论
4C 营销理论诞生于上世纪 90 年代，是由美国的劳特朋提出的。劳特朋指出，应从客户、便利、沟通和成本四个维度出发，以客户需求为中心来设定市场营销策略。4C 营销理论的中心目标是让客户满意，使客户的采购成本尽量低，同时做到方便客户购买，并与客户做有效的沟通[15]。4C 具体指：
1) 客户(Customer)：客户利益至高无上，企业要将心比心，从客户立场出发，研究客户采购的特征，对客户购买行为作出预判，思考和解决客户可能产生的问题和疑虑，制定相应的营销策略。
2) 成本(Cost)：客户采购成本的范畴很大，资金成本、体力成本、时间成本及精神成本等等。企业要从客户降低成本的内在需求出发，努力降低客户因为购买而产生的产品服务相关成本，如原材料成本、售后服务成本等；注重提高产品品质和服务效率，降低客户的时间成本；针对不同阶段，主动提供差异服务，降低客户精力、体力成本等，提升客户满意度。
3) 方便(Convenient)：客户购买的过程需要付出时间、精力、费用等，这些因素或多或少地影响着客户购买决策，因此，企业必须正面对待和处理这些问题。企业的产品营销区域和服务半径需尽可能地接近客户，从而方便客户挑选、采购及使用等。
4) 沟通(Communication)：企业与客户之间的关系决定着企业能否最大限度的获得客户订单。良好稳定的合作伙伴关系尤为关键。企业应当在提供相关产品服务的同时，不断加强客户沟通联系，夯实与客户之间的关系，通过建立企业与客户之间的信任、理解、支持的关系，进一步扩大合作领域和范围，提升订单业绩。
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第三章 企业基本情况分析 ..................................... 17
3.1 M 公司基本发展概况 ................................... 17
3.2 行业现状及竞争对手分析 .............................. 17
第四章 M 公司高压电缆产品营销现状分析 .............................. 28
4.1 营销策略介绍 ................................... 28
4.2 调研方案及结果介绍 .........................30
第五章 M 公司高压电缆产品营销策略建议 .................................. 37
5.1 建立常态化模拟评标机制 ......................................... 37
5.2 构建多层次客户沟通机制 ................................ 40
第六章 M 公司高压电缆产品营销支持策略建议
6.1 建立科学的营销保障制度
过程控制流程和要求设计完毕后，建议 M 公司建立高压电缆客户营销授权管理机制，设立高压电缆客户服务部门，制定客户服务方面的规章制度。由分管营销副总经理授权给相应的项目总监、经理，保证不同级别的管理者在行使管理权、审批权等方面拥有一定的自由度。
授权的同时也应当注重考核机制的建设，建议 M 公司建立以项目管理为核心的考核管理机制，严格项目总体目标、回款目标的绩效考核，将考核指标落到人头，形成项目绩效、月度绩效考核机制，并采用动态滚动考核的方式，既考虑时间因素，也考虑项目进度因素。要按照新产品相关制度，即时整额地兑现激励。
在强化考核的同时，建议 M 公司建立职能部门参与营销的管理机制。M 公司销售部、技术部、生产部、物资部、质量部等都要制定高压电缆服务标准，有针对性地设计高压电缆客户合作方案，形成各业务职能部门对高压电缆客户的良性支撑。
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第七章 研究结论与展望
7.1 研究结果
本论文按照理论研究——分析现状——找到问题——解决问题四个步骤，对M 公司的所处市场环境、竞争状态进行了分析，从企业发展战略的角度提出了科学制定高压电缆产品营销策略的必要性[44]。结合 4C 营销的相关理论，论述了 M公司高压电缆产品营销策略，形成了一整套提升 M 公司高压电缆产品营销策略和配套支撑策略。
通过研究，形成成了以下三个方面的研究成果。一是系统性地分析了 M 公司高压电缆营销方面的现状和不足，从客户、成本、便利、沟通四个维度，M 公司以产品为中心的营销策略存在的问题和不足，即产品没有及时获得准入资质，成本略高于竞争对手报价，服务过程的系统性管理不强，缺少有效的客户沟通。投过了现状和不足，深度审视了营销策略的不足，准入资质延迟的背后暴露出的是企业在客户开发过程管理的缺失；成本控制问题的背后是整个报价机制急需完善；服务管理不完善的背后是整个解决方案控制的能力问题，客户认知度的问题背后是整个客户关系管理的问题。二是在分析的基础上，借助 4C 营销策略的方法，找出的了 M 公司营销策略改善的空间和方法，通过建立常态化模拟评标机制，构建多层次客户沟通机制，打造开放式客户服务平台，搭建电网技术交流平台等策略，解决 M 公司高压电缆产品营销策略的不足，同时还结合企业情况提出了建立科学的营销保障制度，组建高压电缆专项团队，以及借助资本市场扩大规模实力的营销支撑策略。三是通过对 M 公司高压电缆产品营销策略研究，为电缆行业的高附加值、高品质要求、高技术含量的产品营销提供了研究参考，在电缆行业企业中较少提及，一定程度上填补了电缆行业在大客户营销策略领域的空白，论文中涉及的一些研究理论方法也能够与机械装备制造等行业企业参考借鉴。
参考文献（略）