第一章 绪论
1.1 研究背景
近年来，随着国内汽车消费的逐渐增加，中国已成为世界上最大的汽车消费国，汽车行业在中国已经跃居继房地产之后的第二大产业。汽车的普及化趋势日益明显。整个汽车行业的市场竞争日趋激烈，汽车营销的难度日益加大，出现了不同的汽车营销方式。融资租赁是其中一种汽车销售与金融结合的方式，它改变着人们的出行和消费方式。
自 2007 年开始融资租赁业务以来，基于银行业的金融租赁公司迅速发展，金融租赁业进入了一个新时代。从汽车的销量来看，据中国汽车工业协会统计1，2009 年中国汽车销量已经超过美国，成为全球最大的汽车户国。据中国汽车工业协会统计分析，2017 年，汽车产销 2901.54 万辆和 2887.89 万辆，同比增长 3.19%和 3.04%,其中乘用车产销 2480.67 万辆和 2471.83 万辆，同比增长 1.58%和 1.40%2；受经济下行压力、中美贸易战、汽车保有量日趋饱和等因素的影响，2018 年中国汽车新车销量出现下滑。据中国汽车工业协会统计分析，2018 年，汽车产销分别完成 2780.9 万辆和 2808.1 万辆，产销量比上年同期分别下降 4.2%和 2.8%，其中乘用车产销分别完成 2352.9 万辆和 2371 万辆，比上年同期分别下降 5.2%和 4.1%3。据中汽协数据统计，2019 年 1-6 月，汽车产销分别完成 1213.2万辆和 1232.3 万辆，产销量比上年同期分别下降 13.7%和 12.4%4。与此同时，二手车方面，据中国汽车流通协会数据，2017 年二手乘用车交易量达到 1240.09万辆，同比增长 18.21%。同样据中国汽车流通协会的数据，2018 年全国累计完成交易二手车 1382.19 万辆，同比增长 11.46%，二手车近两年保持着高速的增长态势。保有量方面，根据中国公安部数据，截至 2019 年 6 月，全国机动车保有量达 3.4 亿辆，其中汽车 2.5 亿辆5。据罗兰贝格咨询公司发布的《2018 中国汽车金融报告》[1]预测，二手车市场仍有极大发展空间。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
我国汽车融资租赁行业起步晚，与国外相比具有较大的差距，相关的理论研究较少，尚未形成体系。本文通过对汽车融资租赁的研究，梳理了国内外汽车融资租赁的相关理论，本文也是对该理论体系的一种补充。同时将汽车融资租赁理论与市场营销理论相结合，从汽车融资租赁的市场营销策略这个角度分别补充了汽车融资租赁和市场营销的理论体系。
1.2.2 实践意义
实践方面，本人就职于 X 公司，对 X 公司有深入的了解。且在当前环境下，汽车融资租赁作为一种新的购车方式深受公众的关注，特别像弹个车[6]等汽车融资租赁公司铺天盖地的广告使得汽车融资租赁业务普及化程度得到极大提升，因此本人选择以 X 公司作为研究对象深入探讨其市场营销策略对其业绩的影响。对本人自身而言，能够跳出岗位局限，以企业战略发展的高度去分析 X 公司经营环境和面临的市场营销问题，使本人对行业认识更加深入，同时对将来的工作也大有裨益。
本论文所有数据、资料均来自 X 公司，通过运用市场营销相关理论知识分析了 X 公司在市场营销方面存在的问题。经过分析，这些问题多是操作和执行方面的问题。对此，本论文也提出相应的具有可操作性的对策建议，为该企业后续的市场营销策略提供较大的参考价值，具有实践意义。
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第二章 文献综述与理论基础
2.1 文献综述
2.1.1 国外关于汽车融资租赁的相关研究
融资租赁起源美国，国外学者在汽车融资租赁相关的研究中，主要从两个方向进行研究：
（1）概念定义阐释类研
Bennie H.Nunnally(1991)[ 7 ]、 James S.schallheim(1994)[ 8 ]、K.V.Kamath(1990)[9]分别从融资租赁的定义、特性、分类、优势等方面对融资租赁进行了详细的阐述，并对融资租赁的业务模式进行了细分。世界租赁大师Sudhir P?Amembal[10]的两大经典租赁理论，租赁周期理论和四大支柱学说，是租赁行业存在发展的理论依据之一，在国际租赁界和租赁法学界影响深远。日本学者宫内义彦[11]分析了融资租赁的产生原因、结构和特征，分析了美国租赁业和日本租赁业的发展，面临的问题和前景。
（2）风险控制类研究
Bulraash 和 Hank（2006）[12]两位学者对融资租赁的风险进行了研究，认为厂家为了卖出更多的汽车，也选择进入汽车融资租赁市场，同时在市场参与者中，出租人承担更多的风险。
2.1.2 国内关于汽车融资租赁的相关研究
在国内，我国汽车融资租赁发展较晚，尚未形成系统性的理论研究。主要的研究方向分为（1）汽车融资租赁行业发展存在的问题及对策研究；（2）汽车融资租赁的市场营销策略研究。
（1）汽车融资租赁行业发展存在的问题及对策研究
融资渠道单一：汽车融资租赁作为一种新的购车模式，在国内的发展比较晚。由于汽车融资租赁业务在前期必须投入大量资金方能开始运作，融资租赁公司在发展的过程中面临的最主要的是融资租赁渠道单一，建议进一步开拓融资渠道，可以通过内源融资、外源融资、资本积聚、资本集中及汽车金融资产证券化等方式实现。刘飞等（2015）[13]，陈蕾艳（2008）[14]，赵山儿（2006）
法律法规不完善：我国目前各个融资租赁管理机构根据各自的规章制度进行管理，行业内没有形成统一的规章制度，同时立法滞后，各项法律法规配套协调不够，且常与现实情况偏离。建议进一步完善法律法规，让融资租赁业务开展有法可依、有章可循。周蕾（2017）[16]、郭晓艳（2010）[17]、汪冠群等（2006）
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2.2 理论基础
本论文使用到的分析方法和理论基础有 STP 分析法[27]、4Ps 营销组合、服务营销理论、PEST 分析法和 SWOT 分析法以及汽车融资租赁相关研究理论。
2.2.1 STP 分析法
市场细分（Market Segmentation）：指将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销策略或组合。每个企业都应当依据一定的标准对市场进行细分，确定自己在市场竞争中的地位，这就是市场细分。
目标市场（Market Targeting）：指公司决定为之服务的、具有共同需求或特点的购买者群体。企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的，通过分析细分市场需求是否被充分满足、部分满足或者需求尚未被发现，来确定准备为哪些细分市场服务。
市场定位（Market Positioning）：是消费者根据产品的重要属性定义产品的方式，相对于竞争性产品而言，公司产品在消费者心目中占据的位置。市场定位是各种营销策略的前提和依据，它创造了差异，通过向消费者传达定位的信息，使差异性凸显，从而引起消费者注意，产生联想。在营销时代，市场定位不是你对某一产品本身做了什么，而是你在消费者的心目中做了什么。
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第三章 汽车融资租赁的经营环境分析 ................................ 13
3.1 X 公司简介 .............................. 13
3.2 汽车融资租赁业的 PEST 分析 .................................. 14
第四章 X 公司营销策略现状 ......................................... 22
4.1 X 公司汽车融资租赁的 STP 分析 ............................... 22
4.1.1 市场细分（Market Segmentation） ...................... 22
4.1.2 目标市场（Market Targeting） ......................... 25
第五章 X 公司营销策略建议 ......................................... 35
5.1 STP 分析角度：开拓细分市场 ................................. 35
5.2 4P 策略角度 ................................................ 35
第五章 X 公司营销策略建议
5.1 STP 分析角度：开拓细分市场
随着资本的进入，在汽车融资租赁业内不断涌现新的产品模型，以满足消费者的多元需求。X 公司一直沿用固有的产品结构，缺乏创新，使得产品竞争力越来越低。在国内经济下行压力大，新手销售出现下滑的大背景下，单一的产品无法满足客户的需求，应当研发更多细分领域产品，提高细分领域专业化水平。这应当成为 X 公司接下来一段时间内核心的工作点。而要创新就必须贴近市场，做好相应的市场调研，开发出接地气的有竞争力的产品。
二手车市场和新能源汽车市场近两年来销售增速较高，但由于二手车市场规范度和新能源汽车车辆保值率等有待市场进一步验证，应当予以关注，适时进入；企业级的市场潜力无限，应当予以重视，开拓贴近市场的产品线；近一两年来，公共出行平台发展迅速，从网约车到共享汽车，互联网时代的出行不仅仅局限于私家车，因此建议在这个领域做好市场调研，开发出适合的产品线；但在这个过程中，应当提高该细分领域的专业化水平，以提高风险控制力。
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总结
本文以当前汽车融资租赁业发展现状为背景，对汽车融资租赁进行了 PEST四个维度的分析，分别从政治环境因素、经济环境因素、社会环境因素和技术环境因素这四个维度出发，考量了融资租赁行业的整体发展背景，通过 PEST 分析可以看出，当前我国各方面的外内环境都有利于融资租赁行业的发展。政治环境方面，政策的支持是汽车融资租赁业务开展的前提，随着行业的深入发展，行业监管趋严是必然趋势。与此同时，融资租赁行业法律法规的不完善也是融资租赁行业发展的障碍；经济环境方面，当前我国经济下行压力增大，汽车销量呈下滑态势，这是基本面；社会环境方面，社会人口的深刻变化和消费观念的改变，是汽车融资租赁行业发展的引擎；技术环境方面，线上支付和车辆定位技术保障了汽车融资租赁公司线上业务的高效开展和对车辆的强力管控，为汽车融资租赁业务的开展做好了充分的保障。
以 X 公司为例，本文对其进行开展融资租赁业务进行 SWOT 分析。经过分析针对 X 公司由于其较早进入市场，在开展汽车融资租赁业务时能够抢得市场先机；多元的盈利模式，使得 X 公司的盈利能力较强；强大的风险管理体系是 X公司开展业务的基础保障；而快速铺设的线下分公司更贴近客户，使得客户在家门口就能提车，这也是 X 公司的优势之一。X 的竞争劣势在于人才短缺，内部管理的效率低下；获客渠道的单一化使得其在面对新兴行业竞争对手时，显得力不从心；同时在资金成本方面，较高的资金成本使得公司在业务竞争力方面处于弱势地位。X 公司在逐渐扩大的品牌效应上存在一定的机会，非一二线城市、细分市场如企业级市场、二手车市场、新能源汽车市场等均存在一定的业务机会。同时，在与新兴行业的合作上也存在一定的机会；在法律法规尚未健全、宏观经济下行压力大、同行竞争激烈、网约车和共享汽车带来的影响、融资租赁和社会信用评价体系尚未健全的大背景下也受到了一定的威胁。
参考文献（略）