1 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究的背景
1994年，《国务院关于深化城镇住房制度改革的决定》明确提出，建立以中低收入家庭为对象、具有社会保障性质的经济适用住房供应体系和以高收入家庭为对象的商品房供应体系[1]。自此，我国房地产行业开始发展。从历史进程来看，房地产行业发展的时间较短，但是其释放的经济效应却是巨大的，拉动着国家经济上升。历经近40年的发展，房地业形成了一个相当庞大的供需产业链，成为国家经济的支柱性行业之一。
但是，随着房地产行业的快速发展，其对人民生活品质、人民幸福指数、社会稳定等方面的影响也越来越大。房价高了，老百姓买不起房，会导致民怨沸腾，房价低了，会引起关联行业产能过剩，进而加大国民经济发展下行的压力。因此，国家如何运用宏观政策对房地产行业进行有效调控，使之保持在合理的空间适度发展，一直是近年来国家关注的重要问题之一。在房地产行业发展偏离理性时期，中央政府会及时出台政策遏制高房价，主要从控制土地供应、优化住房结构、加强市场整顿、提准提息提首付、严控银行贷款额度等方面进行调控；在行业低迷时期，通过降低利息、降低法定存款准备金率、下调首付来扩大需求、促进消费，对房地产全面松绑，以达到去行业库存的目的。比如，在2015年，针对房地产商品房库存严重的情况，中央政府坚持以“促消费、去库存”为政策总基调，频频制定出台供应端和需求端较为宽松的政策，努力改善行业的发展环境，保证了房地产市场的总体平稳。2016年，全国房地产市场因市场投机性因素开始由平稳发展步入量价齐升的阶段。中央政府及时按照“房子是用来住的不是用来炒”的定位①，在2017年开始对房地产市场实施了史上“最密集”和最严格的调控，让房屋重回居住本质。2018年，房地产市场重新回归理性，交易活跃度大幅下降。在2019年，中央政府对房地产市场调控的主基调转向了“因城施策”的定位，对不同地区不同城市的房地产市场实行差异化的政策调控。在此情况下，一线城市房地产市场可能率先呈现复苏之势，这对于房地产企业来说可谓机遇与挑战并存。
.......................
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
随着社会的进步和经济的快速增长，房地产行业繁荣发展，逐渐成为各国经济的重要组成部分，引起了国外学者的广泛关注，分别在互联网营销、政府宏观调控、整合营销、体验营销等方面对房地产市场营销策略进行了研究分析。
Magdalena Belniak和Elzbieta Radziszewska-Zielina（2019）以诊断性调查和问卷调查为基础，对各种营销工具进行分析，分析其使用频率和营销活动的有效性。研究指出，近年现代通信技术的发展给房地产行业的发展带来了深刻革命，房地产的营销本质发生了根本性的变化，卖家和买家之间的联系更多情况下是通过互联网实现的。他们认为，为了在房地产市场上成功地建立竞争优势，虚拟散步、显示三维投影、无人机拍摄的照片、虚拟现实、开放参观或家庭舞台等现代营销方式应该被更广泛地应用，提供开放性可视性强的沟通，最大限度利用社交媒体、代理网站或广告网站进行推广，吸引消费者注意，最终促进销售[2]。
Surabhi Singh（2015）以总部位于印度诺伊达（Noida）的领先房地产公司Morpheus 集团为例，从财务能力、市场占有率、管理能力、社会责任、组织能力、技术能力、区域竞争力七个关键竞争因素着手，试图评估这七个因素在增强营销策略效果方面的作用。最终得出以下结论和启示：房地产公司需要对市场需求、微观和宏观经济市场因素、过去的销售情况进行研究，改善自身条件，以便在这个巨大的竞争环境中提高其市场份额[3]。
Myroslaw J.Kyj，Larissa S.Kyj（2015）认为有效的营销传播可以减少或缩小买家和卖家之间的信息差距。在和平稳定的政治和法律环境下，企业可以通过改进营销传播方式，有效提高消费者获得的房产信息质量，促进销售[4]。
Ran Qingguo（2009）认为随着房地产业的快速发展，房地产市场不断成熟，房地产营销创新已成为企业生存和可持续发展的关键因素。通过分析传统营销理论的发展和局限性，他从客户满意度、差异化、体验营销、整合营销、关系营销、网络营销等几个方面提出了营销策略如何创新[5]。
...........................
2 有关理论和分析方法
2.1 市场营销理论
房地产市场营销，是指根据市场营销的基本理论和方法，按照房地产市场的特点，以房地产企业生产的产品为交易对象的市场营销，是市场营销理论和方法的一个重要分支，包括房地产公司的战略规划、市场营销过程、营销管理过程等内容，其核心是确定房地产市场营销理念和制定房地产市场营销战略。
在房地产市场中，市场需求和住宅产品开发建设是通过市场营销相连接的，是房产开发商将竞争市场中的潜在机会转变为现实机会，促进发展的有效手段。房地产市场营销意义重大，直接影响企业的后期规划开发，甚至是经营成败。在现代市场经济发展情况下，房地产企业需要主动制定适应环境变化的市场营销策略，寻求长远发展。
本文在调查收集信息后，主要结合相关市场营销理论在房地产市场中的应用和发展来展开研究，涉及使用的市场营销理论主要是“STP”理论和“4P”理论。
① STP理论
STP理论，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。该理论指根据市场中的消费者需求、人口数量和年龄、职业、购买习惯等因素进行市场细分，再结合企业实际，选取适合的细分市场作为目标市场，将生产的产品定位在目标消费群体偏好的区域，通过营销活动吸引消费者，最终占领目标市场。
本文认为，房地产企业也应该根据不同消费者的需求、购买能力、购买习惯、不同行政区域人口数量、年龄、职业等因素进行市场细分，再根据自身战略和产品特点等，从中选取符合企业发展目标和竞争能力，且已具有规模和发展前景的细分市场作为目标市场。最后，将开发项目定位在目标消费群体偏好的行政区域，通过营销活动吸引消费者，完成营销目标，占领目标市场。
.......................
2.2 分析方法
2.2.1 PEST 分析法
PEST分析指宏观环境的分析，包括政治(politics)、经济(economy)、社会(society)、技术(technology)四个方面[18]。房地产行业是关系国家宏观经济发展的重要行业，房地产企业在从事营销活动时，需要关注关心并分析上述四个方面的宏观环境情况，并据此适时调整自身发展策略。
①政治环境
指在企业经营活动中，对其产生实际与潜在影响的社会制度和政府的方针、政策、法令等因素。所以，本文认为，当政府对房地产行业进行宏观调控，出台系列有约束力或有推动力的政策法规时，房地产企业的经营策略必须依据政府主导方向，做出相应调整[18]。
②经济环境
经济环境是企业活动的外部经济空间，它对企业形成刚性的外部经济约束，具体来说，构成经济环境的主要因素是人口数量及增长趋势、国民收入水平、国家宏观经济政策以及社会消费偏好等。由于房地产企业是处于宏观大环境中的微观个体，经济环境关系着利润收入，决定和影响其发展，所以，在制定营销策略时经济环境是应重点考虑的因素。
③社会环境
社会环境构成要素包括地区居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、价值观念、审美观点等，这些都不同程度影响着消费者需求层次[18]。对于房地产企业来说,社会环境主要涉及区域内居民的消费和居住习惯、置业动机、房屋偏好等，影响着企业的建筑和设计类型。
④技术环境
技术环境包括国家重点投资开发和支持的科技、技术商品、专利等。房地产行业涉及的主要包括建筑新技术、新工艺、新材料等[18]。当前，技术的进步让互联网渗透了全球各个国家的各个领域。互联网正深刻改变着每一个人的生活习惯和方式。对于房地产企业来讲,怎样合理借助互联网的力量做好品牌和产品的市场营销成为需要重点关注和研究的课题。
..........................
3.1 WK 公司经营的宏观环境...................................11
3.1.1 政治环境分析..................................11
3.1.2 经济环境分析........................11
4 WK 公司在成都市场的营销现状及存在的主要问题.........................18
4.1 WK 公司简介和组织架构......................................18
4.2 WK 公司在成都市场的营销现状...............................19
4.3 WK 公司在成都市场存在的营销问题.......................................20
5 WK 公司的成都市场营销策略改进研究......................................24
5.1 WK 公司在成都的核心市场和目标客户定位..............................24
5.2 WK 公司在成都市场的产品开发和产品营销策略.......................25
6 WK 公司市场营销策略保障措施
6.1 加快人才引进
成都已连续四年稳居新一线城市榜首（见图6.1），本身具有较强发展实力，是全球重要的电子信息产业基地，有国家级科研机构30家，国家级研发平台67个，高校56所，各类人才约389万人，世界500强企业285家，加之人才引进政策的实施，这些都为成都集聚了丰富的人力资源。WK公司可充分利用成都的人力资源优势，大力宣传企业发展理念和文化，加快管理类、销售类、技术类人才引进。
一是吸引和招聘管理类人才加入，着力培养优秀经营管理人才。一方面，鼓励管理人才以经营管理企业为终身职业，保持管理队伍的相对稳定；另一方面，鼓励经营管理人员参加在职学习，提高综合素质，丰富管理知识，并选派优秀经营管理人才到国内外经验先进地区进行培训，打破经验局限，创新管理方式。
二是做好销售类人才储备，选拔一批35岁以下、本科以上学历、思想素质好的优秀销售人才。一方面，进行跟踪管理，定期开展专业化销售培训，学习新的营销手段，解读市场形势，分析政府政策，提高实战能力；另一方面，完善激励约束机制，设置合理的晋升渠道和薪资标准，注重保护优秀销售人才的工作热情，推动营销人才职业化发展。通过重点引进这两类人才，不断提升管理人才和销售人才的数量与质量，充实人力资源，提高市场竞争力，推动公司在成都长远发展。
.......................
7 结论
我国经济正处于发展改革的深水区，房地产行业供给侧结构改革也正处于深入发展阶段。一方面，人民日益增长的美好生活需求，为房地产行业的持续发展提供了强劲动力。消费者对于房地产的需求进一步理性化和多样化，使房地产企业营销模式逐步从“以市场为导向”向“以满足用户需求”为导向转变。另一方面，在全国限购限售的高压态势下，行业规范日渐成熟和完善，房地产企业面临金融监管加强、贷款收紧、生产要素价格上涨等多方面挑战，竞争日益激烈。未来如何发展？如何制定有效的营销策略？如何建立核心竞争优势？是每一个房地产企业需要认真研究的问题。
本文从企业营销策略的角度出发，以 WK 公司为分析对象，以成都市场为例，按照“发展现状——分析问题——解决问题”的研究思路，结合 WK 公司自身实际情况，运用 PEST 分析法和波特五力模型分析法对公司面临的宏观社会环境和竞争环境进行分析，利用 STP、4P 营销理论，结合成都房地产市场现状和现行调控政策，为公司未来发展制定有借鉴意义的营销策略。通过研究，最终得出以下结论：
第一，重视政府政策导向。成都房地产市场的宏观调控政策深刻影响着 WK 公司的发展前景，认真研读政策内涵，有利于了解市场发展趋势，把握市场机遇，推动自身健康长远发展。
第二，市场定位和产品开发方面。应根据政府主导方向和市场主流需求，定位核心市场和目标客户。WK 公司可根据成都政府向南部和东部发展的主导方向，以改善型需求客户为主，在龙泉驿区开发文旅地产，在天府新区和高新区开发绿色科技智慧住宅等项目，开发新的市场。
第三，价格方面。通过对团购客户、新老客户、不同区域等实施差异化定价，留住老客户，挖掘新客户。
第四，渠道方面。WK 公司应建立专业规范的销售团队，并充分利用中介代理的力量，最大化实现销售目标。
第五，促销方面。充分利用互联网平台进行管理和推介。WK 公司可搭建客户管理网络平台，并认真做好后期的管理维护，着重优化客户管理，另外，通过互联网广泛传播的优势，大力推介住宅产品、旅游地产项目、科技住宅项目和优质的物业服务，提高品牌知名度。
参考文献（略）