一、绪论
（一）研究背景、目的和意义
1.研究背景
商业银行主要经营业务包括资产业务、负债业务、表外业务和中间业务收入，而根据研究对象的不同划分为对公业务和零售业务。零售业务是指资产业务、负债业务和中间业务收入的统称，在银行日常的经营中起到关键性作用，因此零售业务成了商业银行的重要组成部分。零售业务具有较强的抵御经济周期的影响力以及很大的利润贡献度，资本回报率高，对银行的重要性越来越高，因此，各大商业银行纷纷将目光转向零售业务，加大了竞争的激烈程度。我国银行业经过多年的高速发展，在资产规模、市场运作、资本累积等方面都有一定沉淀，但是也遇到一定瓶颈。近几年，我国整体经济环境不理想，增长速度放缓，加上利率市场化的作用下，对传统商业银行起到一定的冲击作用，银行原有的经营模式已无法满足日益增长的顾客的需求，迫使商业银行做出调整，进行转型升级，通过调整产业结构，走轻资产业务模式，即低资本消耗、高杠杆、低风险轻资产占用。政策出台一系列的创新政策，支持和鼓励全民创新创业，这也给金融行业带来了机遇与挑战，商业银行要把握机会，适应市场需求，以客户为中心，大力发展零售业，这就给商业银行零售业务的发展奠定基础。
PY 支行地处广州市番禺区中心城区，该区域地处粤港澳大湾区中心位置，与东莞、佛山顺德、中山相邻，且拥有南沙港口，在八十年代拥有大量的工业园区，但近年来，随着经济和社会文明的不断向前发展，大量的重工型企业外迁，整个区域生产总值大幅下跌，因此对 PY 支行对公和零售业务受到很大程度的影响，大量企业主出现资金外逃，长期拖累着 PY 支行零售业务高净值客户的增长。
PY 支行零售业务受多种因素影响发展缓慢，在整体中收方面贡献度逐年减少，必须大力发展零售业务，来保持企业利润不下降。而另一方面，PY 支行同业及下属分支行竞争激烈，对 PY 支行的零售业务大发展形成很大冲击。PY 支行在零售业务营销方面存在产品同质化严重、产品价格不合理、促销模式落后、渠道布局不合理等问题，零售业务营销策略还有待改一步改进。
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（二）本文研究方法和内容
选题研究主要拟采用三种研究方法：
1.理论研究方法
采用文献研究法，通过阅读专家学者及评论员等对我国商业银行零售业务相关领域的研究文献及报告资料，结合理论知识，从而组织论述思路，并结合营销管理方法来指导论述的开展。
2.定性与定量分析有机结合
借助波特五力分析模型、PEST 分析法、4P 理论模型，通过分析大量内部数据统计，同时采用定性分析方法，深入剖析 J 银行 PY 支行零售业务营销发展现状及存在问题分析，提出解决的办法，为后期的实践运用与发展创新提供基础。
3.案例分析法
本文以 J 银行 PY 支行为例，在深入了解支行零售业务各方面营销数据的基础上，分析和探寻适合 J 银行 PY 支行零售业务健康可持续发展的营销策略。
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二、文献综述与理论基础
（一）国内外研究
1.国外研究现状
在“全美银行协会会议”（1958），银行营销的概念第一次由西方国家提出，并运用到银行实际生产与经营中。美国著名学者 Christopher Lovelock (1983) 提出“服务营销”概念，深入分析围绕营销所产生的营销体系以及与营销配套的服务体系所产生的中间力量。国外商业银行对零售业务重视度非常高，零售业务占比约 80%。制定了一系列措施和策略来提高自身综合实力以及提高国际竞争力，如：强化核心业务、实行关系化营销、提倡市场扩张实行本土化和标准化营销。SciglimpagliaDon(2015)认为，随着互联网的发展与普及，人们更愿意借助互联网来完成日常消费及简单工作处理。商业银行各个网点不再是人们咨询首选的区域，如果任由情况发展下去，更多的客户将会流失，银行将无法守住原有客户。商业银行应该想尽一切办法来挽留客户，做好客户管理以及营销服务，保持和客户的粘度以及良好的合作共赢关系。通过制定一系列的改进方法包括客户管理维护、客户价值和满意度调查、服务营销、关系营销等，来共同实现价值创造，实现企业客户双赢。2016 年，戴维?罗杰斯指出在经济复苏的英国，商业银行需要进行转型升级，由服务传统的中小企业转变为开拓零售业务客户，大力提倡发展零售业务。20 世纪 60 年代，尼尔?博登（Neil Borden）在演说中首次提出“市场营销组合”这一概念，市场的需求会受到变量和要素的影响。Philip Kotler 在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版内容提出以 4P 为核心的营销组合方法，即产品、价格、渠道、宣传（狭义理解为促销），而科特勒认为市场细分、目标定位、品牌宣传、促销是影响市场营销效果好坏的直接因素。从此之后，4P 理论对市场营销理论的进一步发展和市场营销决策有积极的促进作用。1990年，美国营销专家劳特朋教授（R.F.Lauterborn）提出与 4P 理论相对应的 4Cs 营销理论，也称“4C 营销理论”，即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）沟通(Communication)。他认为要以消费者为中心，把客户的满意度摆在首要位置，同时要降低顾客的购买成本和关注客户购买的便利性。而艾略特?艾登伯格在 2001 年发表的《4R 营销》一书中提出 4R 营销理论，即关联（Relevancy）、反应(Reaction)、关系(Relationship)、报酬(Reward),他认为，面对日趋激烈的市场竞争，紧靠不断的适应客户的需求，无法长期保持企业与客户的互动与双赢，必须主动创造需求，并且整合营销的整个过程，通过关联、关系、反应等形式，把企业与客户紧密联系在一起，从而产生竞争优势。它的反应机制给企业之间的关联提供了保证，同时也实现了企业成本和客户回报的双赢。
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（二）理论基础
1.波特五力模型简介
20 世纪 70 年代初，迈克尔·波特首次提出波特五力模型概念，他认为有五种力量影响着行业的竞争规模和竞争程度，现有企业的竞争战略决策和产业吸引力都会受这五种力量的综合影响。同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力共同组成了这五种力量。这五种力量综合作用着企业的战略决策，直接反应出企业竞争的激烈程度。这五种竞争的力适合于所有的行业，存在普通竞争规律。企业在制定竞争战略时，常常需要用到波特五力模型来做为战略分析工具。在市场经济高速发展的今天，企业间的竞争无处不在，通过对模型的深入研究与科学运用，有助于企业的战略布局，对企业的转型升级具有指导意义。
2.PEST 分析法
PEST 分析法是指对企业宏观环境的分析，研究影响企业的各种宏观力量，P 是政治（Politics），E 是经济（Economy），S 是社会（Society），T 是技术（Technology）。这 4种因素影响着企业的外部环境状况，通过分析这几个因素有助于企业的战略布局。
P 政治法律环境：主要包括政治方面的法律、法规、制度、体制，政府态度等。
E 经济环境：构成并决定经济环境的关键因素，如：利率水平、财政货币政策、居民可支配收入水平、市场需求等。
S 社会文化环境：主要指人口环境和文化背景方面，包括人口规模、年龄结构、人口分布、收入分布等情况。
T 技术环境：是指影响企业技术水平、科研能力等。
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（一）宏观环境分析（PEST） ........................................... 10
1.政治法律环境分析 ...................................... 10
2.经济环境分析 ...................................... 10
四、PY 支行零售业务营销现状分析 ...................................... 15
（一）支行概况及零售业务主要内容 ...................................... 15
1.支行概况 .................................. 15
2.零售业务的主要内容 ..................................... 15
五、PY 支行零售业务营销存在的问题与原因分析 ..................................... 27
（一）PY 支行零售业务营销存在的问题 ................................. 27
1.零售产品同质化严重 ..................................... 27
2.零售产品价格不合理 ....................................... 27
六、基于 4P 理论的 PY 支行零售业务营销策略改进
（一）基于 STP 分析的目标市场选择
1.市场细分
PY 支行将围绕客户“价值、潜力”的高低来进行客户的分级维护与产品营销组合,针对不同客群，实现差别化的资源投入与金融产品投放，充分整合客户需求，将资源转化为实际客户增长，带动零售业绩增长。PY 支行通过自身地理位置以及零售产品特色，以“价值、潜力”为市场细分点，盘活现有客户资源以及开拓新客户。
第一，高价值、高潜力客户。这类客户通常为私行级客户，是指收入高、成长潜力大，其资产能持续稳定增长，且能给 PY 支行带来持续稳定收入及价值创造。这类客户大部分为企业高管或者企业主，对于资金的流动性要求不高，对资金的安全性以及收益性要求较高，要维护好这类客户，必须采用“一对一”顾问式服务模式，提供定制化综合理财方案，多种产品组合营销，来获取较高的综合收益，例如以家族信托等集合计划来解决客户的资产传承、财富隔离、子女教育等高端需求。这类客户除了对金融产品有着较高的要求，对于服务也是非常挑剔。PY 支行除了通过客户经理、行长平时的电话、微信、面谈方式与客户保持联系，还需要邀请行领导一起拜访，通过行领导层面来解决客户深层次的金融需求，以此提高客户被重视度和客户的忠诚度。
第二，高价值、低潜力客户。这类客户通常为财富级客户，是指收入高、成长潜力较小，稳定性强，且能给 PY 支行带来稳定的价值。这类客户大部分为小微企业主，对于资金的流动性要求较高，收益要求相对较低，对贷款的需求较高，要维护好这类客户，可以提供较灵活的理财产品，如开放式理财产品、债券基金、股票基金等。通过配置部分比例的权益类产品，来实现客户资金流动与理财收益的均衡发展，通过对这类客户的长期优质服务，增加客户的粘度，以品牌优势，来吸引客户身边的朋友，做实客户的人脉网，持续拓展新客户。
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结论
本文通过分析商业银行市场营销环境，结合中国经济和金融市场具体情况，并吸取商业银行零售业务发展优秀经验，引出外围环境方面不同作用力的产物。在经济环境复杂多变、行业竞争激励的情况下，商业银行的未来取决于管理层的战略布局、营销策略的创新。商业银行共同关注以下三个方面：如何合理布局、快速占领零售市场以及营销策略优化。本文经过研究营销理论基础，结合 PEST 分析法、波特五力模型，对 J 银行 PY 支行开展调研，从营销环境、大量数据图表等全面阐述和反映了 PY 支行当前零售业务营销现状，指出目前营销策略出现的问题，分析产生的原因及对营销策略进行改进。同时结合 STP 理论模型，指出 PY 支行在零售业务市场定位中存在的缺陷，结合波特五力模型，从宏观和微观环境方面进行分析，加之 PY 支行存在产品同质化严重、产品价格不合理、渠道布局不合理、促销模式落后等问题，最终导致 PY 支行零售业务营销效果不理想。本文基于 4P 理论模型，提出了相应的改进策略，如，市场选择、产品创新策略、价格策略、渠道策略、促销策略。
本文重点研究的是 J 银行 PY 支行零售业务营销存在的问题以及针对问题提出的可行性改进策略。以 PY 支行为原型，参照省行以及分行政策要求，结合支行实际经营方案来开展调查和研究，整个过程也是对 PY 支行的全面创新，在实施过程中必然存在制度和策略方法的局限性和滞后性，所以也需要不断完善方案。
参考文献（略）