第 1 章 绪论
1.1 研究背景
旅游业是我国国民经济的重要组成部分。近年来，我国旅游经济一直处于高速增长趋势。国家统计局数据显示，2017 年国内旅游人数 50.01 亿人次，与上年同比增长 12.8%，国内旅游收入达到 4.57 万亿元，与上年同比增长 15.9%。国内旅游主要经济指标见表 1-1。
通过前文可以看出，一般旅馆较快的规模发展对像 IHGC 酒店这样的旅游饭店带来一定程度的冲击。一般旅馆以经济型连锁酒店为主，在市场竞争中具有价格优势的同时，营销活动也比较丰富。比如，一些连锁酒店集团不仅开发了具备预定与点评功能的手机客户端，还参与线上各渠道的促销活动与广告推送等。 同时，随着国内资本市场的崛起，诸如华住、首旅等内资酒店集团纷纷推出高端品牌酒店，且借助资本力量不断扩张，高端酒店行业竞争加剧。
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1.2 研究意义
我国供给侧结构性改革不断深入，服务行业的潜力进一步得到释放。在这样的经济背景下，内资酒店雄起，外资酒店面临更多的竞争对手。酒店作为以提供客房、餐饮以及服务的经营场所，若想要在竞争激烈的市场环境中提高盈利能力，为客户提供优质的产品和服务，势必成为酒店营销的重点。
IHGC 酒店面临着种种挑战，原有服务营销策略已不能适应现在的竞争环境。本论文将服务营销理论与 IHGC 酒店的实际情况相结合，制定新的服务营销策略供 IHGC 酒店参考。
本论文的研究意义体现在两个方面。
一方面，本论文基于 IHGC 酒店的实际营销状况，结合外部营销环境和竞争分析、通过市场调研等方式找到其存在的服务营销策略方面的问题，运用相关理论知识综合分析后制定出的服务营销策略。对 IHGC 酒店制定服务营销策略具有实际参考价值。
另一方面，本论文的研究对象 IHGC 酒店是国内外资五星级酒店的典型代表。酒店行业其他同类酒店，可以参考本论文的分析方法和服务营销策略，为其发展起到积极的促进作用。
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第 2 章 IHGC 酒店营销环境与竞争分析
2.1 行业概况与需求分析
IHGC 酒店是五星级酒店，在住宿业分类中属于旅游饭店。因此通过对全国旅游饭店的结构、规模和主要经济指标作行业概况分析，并按星级饭店分类。
2.1.1 行业概况
行业结构方面，旅游饭店是由星级饭店和其他旅游饭店构成的。其他旅游饭店包括和星级饭店同等水准的饭店或度假村等。据国家统计局数据显示，2017年全国旅游饭店法人企业共 11663 个，其中 9566 家为星级饭店。星级饭店按高档到低档依次分为五星级、四星级、三星级、二星级及一星级饭店。2017 年全国旅游饭店结构情况见表 2-1。
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2.2 行业特点与发展趋势
2.2.1 行业特点
随着我国经济的不断发展，国内旅游饭店呈现出的行业特点，主要表现在以下几方面：
（1）产品服务综合性的特点
旅游饭店提供的不仅是单一的住宿场所，而是提供住宿、餐饮、娱乐休闲等多种产品与服务。这些产品与服务具有综合性的特点，客户入住时根据自身需要进行选择。
（2）集团化与品牌化特点
目前，在我国旅游饭店集团有锦江、港中旅、首旅、华住、万豪、洲际、希尔顿、香格里拉、雅高、温德姆等。旅游饭店集团化具有很多优势。从运营角度看，集团化不仅能够形成规模经济，有利于酒店之间的资源调控，集团采购可以节约采购成本等。从市场角度看，集团化提高了集团与酒店的声誉，同时集团饭店共享积分的会员制度有利于提高客户忠诚度。
由于客户消费水平不同，各集团旗下一般设有不同档次的品牌。不同品牌的酒店能够分别占据高、中、低端市场份额。另外，同一品牌下的饭店执行统一的品牌标准，包括提供同质性的产品与服务，有利于产品与服务质量的标准控制。
近年来，旅游饭店客房卫生问题、食品安全问题层出不穷，屡屡曝光的网络视频和报道反映出饭店行业没有严格执行行业标准。
2018 年 11 月 14 日，一微博用户曝光了近 20 家五星级酒店的保洁视频，包括服务员打扫时以客用毛巾擦洗洗手池、杯具和马桶，用洗发水清洁咖啡杯，从卫生间垃圾桶捡出一次性杯盖再利用等，被曝光的有喜来登、万豪、宝格丽、希尔顿、香格里拉、四季酒店等。国家相关部门已经多次介入调查并取证，部分涉事酒店已经被勒令停业整顿。未来，旅游饭店行业必须规范地、严格地执行行业相关标准。
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3.1 IHGC 酒店概况 .............................. 19
3.1.1 酒店概况 ................................ 19
3.1.2 组织结构简介 .................................. 19
第 4 章 IHGC 酒店服务营销策略制定 ................................ 33
4.1 IHGC 酒店目标市场分析 ................................ 33
4.1.1 市场细分 ................................... 33
4.1.2 目标市场选择 ........................................ 34
第 5 章 IHGC 酒店服务营销策略保障措施 ................................. 43
5.1 组织保障措施 .................................... 43
5.1.1 组织架构调整 .............................. 43
5.1.2 制度管理 ............................... 43
第 5 章 IHGC 酒店服务营销策略保障措施
5.1 组织保障措施
组织保障措施包括组织架构调整和制度管理两方面内容。IHGC 酒店市场营销部组织架构调整意味着更明确的员工权责分工，从而有利于实施人员策略和渠道策略；合理的制度管理能够帮助 IHGC 酒店更顺利地实施服务过程策略。
5.1.1 组织架构调整
IHGC 酒店的市场销售部目前分为市场部、销售部和公关部。随着酒店行业竞争加剧，IHGC 酒店销售工作更加繁重，这种组织架构有些笼统。IHGC 酒店可以将市场营销部组织架构进行调整，以明确和细化分工。IHGC 酒店客户类型主要分为旅游、商务、会议和宴会，因此市场营销部可以以客户类型作为组织架构的主要调整依据。IHGC 酒店调整后的市场营销部组织架。
市场部负责编制酒店的企划工作，包括目标市场调研计划的编制和实施、广告计划的编制与实施、营销策划方案的编制与实施等。公关部负责酒店公关工作，包括活动计划的编制与实施、维护酒店与政府、主管单位和各媒体的公共关系、建立和保持与重要合作伙伴的公共关系等。
旅游销售部、商务销售部、会议销售部和宴会销售部分别负责酒店各目标市场的销售工作，包括销售计划的编制和实施、完成销售指标、维护客户关系等。
预订部负责酒店预订工作，包括预订计划的编制和实施、为客户提供预订服务、统计整理各类销售和预订信息等。
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结论
近年来国内旅游业一片繁荣，给酒店行业带来很大机遇。酒店之间争夺客户，行业竞争加剧。酒店唯有立足长远，调整服务营销策略，才有可能占竞争优势。
本论文通过对 IHGC 酒店外部营销环境和竞争进行分析、通过调研诊断发现其服务营销存在的主要问题后，为 IHGC 酒店有针对性地提出服务营销策略和保障措施，总结如下。
（1）对 IHGC 酒店外部营销环境进行分析。通过对旅游饭店行业概况、需求、行业特点和竞争态势的分析，可以看出近年我国旅游市场给旅游饭店行业带来很大需求量，同时，尽管行业规模略有缩小，但随着国家财务政策的利好，旅游饭店的行业利润持续增加。同时，国内酒店大多以集团化、品牌化的趋势运营发展，而且内资酒店集团推出高端品牌，加入高端市场竞争，与外资酒店抢夺市场。可以看出，外资品牌五星级酒店独占国内高端市场的现象一去不复返了。
（2）对 IHGC 酒店内部营销环境作出分析。首先，通过对 IHGC 酒店的概况、组织结构、商圈环境、客户人群、服务营销现状等方面作较全面的介绍。然后，通过调研问卷的方式进行信息采集，分析后得出以下结论：客户在选择酒店时更注重服务而不是价格，大多从网络渠道了解酒店，并更倾向于从旅游网站预订酒店，预订酒店的用途大多是旅游。最后，通过对 IHGC 酒店作服务营销调研，结果表明酒店现存的问题：一是设备设施老化，客房产品类型不足；二是酒店定价较低，有提升空间；三是渠道上过分依赖 OTA 平台；四是促销方面推广力度不足；五是服务人员专业性较低；六是疏于对服务过程的管理；七是有形展示方面疏于线上的展示。
（3）为 IHGC 酒店制定服务营销策略。通过前文对旅游饭店行业分析、IHGC酒店情况介绍和服务营销调研诊断，运用 7PS 服务营销理论为酒店制定服务营销策略。主要有以下几方面：一是通过推出亲子房型提供新产品，同时餐饮产品注意特色；二是适当提高酒店定价，运用心理定价策略；三是注重建设直销渠道，减少对 OTC 平台的依赖；四是采用以销售促进活动和广告配合的促销组合策略；五是以人岗匹配原则进行招聘，并加强员工关怀；六是调整限行工作制度，给予员工额度授权；七是通过加强宣传绿色酒店形象，拍摄短视频宣传酒店，并可以使用香氛系统吸引客户。
参考文献（略）