第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
自 1978 年改革开放以来，我国的经济建设成效显著，居民生活质量不断提高，旅游业迅速发展，已经成为国民经济的重要战略性支柱产业。据相关统计数据显示，2018 年，国内旅游总人数累计 55.39 亿人次，比上年同期增长 10.8%；出入境旅游游客量累计 2.91 亿人次，同比增长 7.8%；全年实现旅游总收入 5.98万亿元，比上年同期增长 10.6%。经初步测算，旅游业对 2018 年 GDP 的综合贡献为 9.94 万亿元，占总量的 11.05%。旅游直接和间接就业约 7991 万人，占全国就业总人口的 10.29%。①同时，受到互联网技术革新等方面的影响，消费者早已不再单纯地满足于过去“景区供应—游客消费”的传统模式，他们对旅行有了更多复杂、个性化的体验需求。在这样的背景下，传统的景区旅游模式已经不能满足当今消费者多样化的需求，对于国家、旅游目的地政府、旅游企业和旅游景区而言，旅游业的转型升级显得尤为必要。2018 年 3 月，国务院办公厅印发的《关于促进全域旅游发展的指导意见》中明确提出了发展“全域旅游”的战略思路，对新形势下旅游业的转型升级提出了具体指导意见。
集安市作为吉林省内新兴的旅游城市之一，自然资源得天独厚，历史遗迹文化悠久，在 2016 年被国家旅游局列入全国首批全域旅游示范区。以旅游产业为依托，大力推进“旅游+”，发展全域旅游，推进产业融合，不仅有利于集安市经济增长，更能促进区域内经济协同发展，是振兴东北的一次重要创新契机。虽然集安旅游业总体发展态势良好，但依旧存在旅游企业产品缺乏竞争力、旅游创收水平不高、旅游市场营销收效甚微等诸多问题，着力解决目前旅游业的突出问题尤为必要。吉林省集安旅游发展集团有限责任公司（简称集旅集团公司）成立于 2013 年 11 月，是市委、市政府为改变集安市旅游产业隶属于不同部门，各自为政，各自经营，旅游资源不能有效统筹使用，旅游产业长期不能发展壮大而组建的。本文以集旅集团为研究对象，通过对集旅集团的公司经营情况、营销现状进行全方位的归纳总结，并结合营销管理专业知识及相关分析模型工具，发现企业在经营和营销过程中存在的问题，并对集旅集团的营销环境进行多角度的剖析，并提出了相应的营销策略解决方案，探讨适合集旅集团的营销模式，帮助企业实现增收，推动集安市旅游业发展。
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1.2 研究方法与内容
1.2.1 研究方法
本文以营销管理的相关理论为基础，具体所采用的研究方法包括：
（1）文献研究法：本文查阅了大量关于旅游企业及旅游市场营销的相关著作、论文、期刊等文献资料，选取了具有普遍参考价值的经典理论作为研究基础，同时从近 5 年的相关文献中总结提炼了对本文研究有帮助的观点结论，结合集旅集团实际问题，深入分析，提出解决对策。
（2）深度访谈法：通过实地走访，与集旅集团营销相关工作人员进行访谈，了解集旅集团在营销工作方面的现状及存在的问题，再结合搜集到的市场调研数据，对集旅集团的营销环境进行多角度的剖析，并提出了相应的营销策略解决方案。
（3）实例分析法：通过对旅游市场营销相关理论的分析与理解，在此基础上，结合集旅集团的营销现状，充分进行对比，用理论深入剖析实际营销问题，进而得出相应的营销策略解决方案。
1.2.2 研究内容
本论文的主要内容是对集旅集团公司营销策略的研究分析。全文主要包括以下四部分：
第一部分为绪论。该部分简要介绍了本文的研究背景与意义，其次对本文所采用的研究方法进行说明，最后阐述了创作本文的理论基础和相关文献综述，主要是对国内外旅游市场营销理论进行了阐述，介绍了传统的 4Ps 营销理论和STP 理论，同时也对一些新营销形式例如文化营销的相关概念等进行了简要阐述，同时对提炼的对本文研究有帮助的旅游营销相关的研究文献做了简明阐述。
第二部分为集旅集团营销现状及问题分析。此部分详细介绍了集旅集团的设立背景、发展概况，并通过对集旅集团实地走访，与工作人员面对面访谈的内容，整理归纳了目前集旅集团营销现状，分析总结了集旅集团营销存在的一些问题。
第三部分为集旅集团营销环境分析。该部分从三个角度对集旅集团的营销环境进行分析，首先从宏观层面分析了集旅集团公司营销的外部环境，其次运用波特五力模型对集旅集团公司营销的微观环境进行了深入分析，最后对集旅集团进行了 SWOT 模型分析，深刻剖析集旅集团营销问题产生的环境原因。
第四部分为集旅集团营销策略设计与实施。本章内容主要包括：通过对 STP理论的运用及相关调研数据分析得出的结论，对集旅集团公司 STP 战略重新设计，并运用 4Ps 营销理论框架并结合新型营销概念，分别从产品、定价、渠道、促销四个维度对集旅集团的营销策略进行框架性设计，制定了适合该企业的营销组合策略，并对策略的实施保障进行了概括性阐述，最终得出本文的研究结论。
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第 2 章 集旅集团公司营销现状及问题分析
2.1 集旅集团公司简介
集安旅游发展集团有限责任公司（以下简称“集旅集团”）是一家成立于2013 年 11 月的地方国有独资企业，也是吉林省县级城市中的第一家旅游资源开发管理企业。该公司注册资本 5000 万元，主要业务范围包括：旅游资源和项目开发、旅游产品开发及销售、旅游地产开发、开办旅行社、对鸭绿江及沿线旅游资源进行整体开发等。公司除了完成自身盈利目标外，还肩负着开发集安市文化旅游精品，推动集安文化旅游互动发展的重要责任。
集旅集团是市委、市政府为改变集安市旅游产业隶属于不同部门，各自为政，各自经营，旅游资源不能有效统筹使用，旅游产业长期不能发展壮大而组建的。为整合旅游资源，实现集安旅游产品统一经营、统一管理，集安市旅游发展委员会下发了《吉林省集安旅游发展集团有限责任公司组建方案》，集旅集团就此成立。
集旅集团发展至今，现辖 11 个全资子公司、3 个控股子公司和 2 个委托代理经营子公司，具体包括：集安市旅游综合服务有限公司、集安市旅游文化创意有限公司、集安市旅游产品研发有限公司、泓达冰雪大世界有限公司、集安市航运公司、集安市高句丽文物景区管理有限公司、集安市王城旅游服务有限公司、集安市云水山庄有限公司、榆林琉璃洞旅游开发有限公司、富航源水上旅游服务有限公司、太极湾宾馆有限公司、集安国际旅行社（控股 60%）、集安市鸭江水上运输有限公司（控股 51%）、集安市天钻玉石经贸有限公司（控股 51%）等。
集旅集团公司是一家集景区游览、旅游航运、旅游商品销售、餐饮、娱乐等为一体的在本市规模最大的旅游企业。主要运营管理景区 6 个（高句丽文物古迹旅游景区、鸭绿江国境铁路大桥景区、市区航运、油菜花海景区、冰雪大世界、琉璃洞景区），游客服务中心 3 处（通集游客服务中心、五女峰游客服务中心、迎宾岭游客服务中心），旅行社 1 家（集安国际旅行社），商店 2 个（集安味道、通化机场商店），餐饮公司 2 家（鸭绿江鱼馆、集安御品高丽火盆）。截止 2017 年 12 月 31 日，集旅集团 2017 年实现营业收入 1568.6 万元，2013年营业收入 1430.3 万元，比 2013 年成立当年增长 9.67%，增幅过于缓慢；2017年实现税金 355.79 万元，总资产达到 3.9 亿元。
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2.2 集旅集团公司的营销现状
随着时代不断地进步与发展，以互联网为核心的技术革新正对人们的生活方式产生深远影响，大数据、云计算、移动支付、虚拟现实（VR）等新技术不断渗透到各行业各领域，对于旅游行业而言，同样也受到了强烈的冲击与挑战。传统的营销模式已经不能完全适应旅游市场的急剧变化，旅游市场消费者的需求也越来越难以捉摸。对于这样的环境变化，集旅集团公司从成立之日起，就一直不停地致力于打造集安市旅游品牌形象，适时地根据市场的需求变化及时调整营销目标。
近五年来，集旅集团公司主要开展了以下营销工作：
产品方面，依托当地特色资源和环境，在赛事、节事等各项活动上不断创新突破尝试。充分挖掘集安特色资源和环境，围绕“春花”、“秋菊”、“冰雪”、“人参”、“冰酒”等特色元素，开展形式多样的节事、赛事活动，吸引眼球，集聚人气。近年来，承办了诸如油菜花旅游文化节、菊花艺术节、冰雪文化节、秋叶摄影书法展等丰富多彩的活动，为景区营造了良好的文化氛围；同时，在跨地区主题旅游产品上进行了创新尝试。2018 年 8 月 2 日，由集旅集团公司携手中国铁道旅行社集团有限公司推出的“集安号”旅游专列在北京市大兴区黄村站发出，此专列以“‘参’呼吸、‘参’生活、‘参’发现”为主题，主要游客来自京津冀地区。旅游专列内配有随车医生、专业导服人员、优秀乘务车队，确保为车内所有来集游客提供优质服务，并通过运用列车内站牌、行李架、小桌板等平面媒体和广播等多种形式播放集安人参历史文化、知识讲座等，展示集安风土人情，“集安号”的开通进一步优化了北京至集安的黄金旅游线路，有效满足了京津冀游客的出行需求。
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第 3 章 集旅集团公司营销环境分析 ................................................. 17
3.1 集旅集团公司营销的宏观环境分析 .......................................... 17
3.2 集旅集团公司营销的微观环境分析 .......................................... 21
3.3 集旅集团公司的 SWOT 分析 ..................................................... 23
第 4 章 集旅集团公司营销策略设计及实施 ..................................... 30
4.1 集旅集团公司 STP 策略的设计 ................................................. 30
4.2 集旅集团公司营销策略的制定 .................................................. 34
4.3 集旅集团公司营销策略的实施及保障 ...................................... 39
第 4 章 集旅集团公司营销策略设计及实施
4.1 集旅集团公司 STP 策略的设计
前文通过大量篇幅详细分析了集旅集团公司的营销现状及营销环境，我们可以发现，集旅集团公司在发展旅游业方面是具备一定的优势和机遇的。但是，如何准确地把握住市场机遇，并在市场中取得竞争优势，还需要企业对所经营的产品进行细分处理，选择最适合的目标群体，同时结合自身条件，确定采取何种营销策略。通过对集旅集团的实地走访调研，发现目前企业的市场定位是模糊不清的，甚至可以说从未在此方面做过详细研究调查，因此，在为该企业制定营销策略之前，进行 STP 的分析设计是极为必要的。
4.1.1 集安旅游市场的细分
细分市场的形成因素一般来说不是固定不变的，而且旅游市场的消费者自身特点具有很大的差异性，因此关于旅游市场的细分，可参考和依据的变量有很多种。笔者结合 2018 年集安市旅游局公布的大数据分析结果及集安市旅游市场实际情况，选择了地理、人口、出游方式、消费行为四个因素进行市场细分。
（1） 按地理因素市场细分
集旅集团的景区旅游市场主要依托集安市旅游市场。根据 2018 年集安旅游大数据分析结果显示，2018 年来集游客累计 2448756 人次，其中 58%为省内游客，40%为省外游客，还有 2%国际游客。在 2%的境外游客中韩国游客占比最大，占比约 98%，这主要与集安的高句丽王陵及贵族墓群世界遗产文化密切相关；日本、印度、美国、新加坡、阿联酋等国家占比约 2%。
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结论
在旅游行业由景区旅游模式向全域旅游模式全方位转变的背景下，对于旅游企业来说，提出了更多高标准的新要求。快速抢抓全域旅游政策机遇，适时调整企业营销策略，有效提高企业市场份额，已成为当前旅游企业亟待突破的重要关口。本文将集旅集团公司作为研究对象，通过对集旅集团公司的经营情况、营销现状进行全方位的分析总结，并结合相关分析模型工具，发现了企业在营销过程中存在的问题，并对集旅集团的营销环境进行深刻的剖析，并提出了相应的营销策略解决方案。归纳全文，最终得出如下结论：
（1）通过归纳总结集旅集团公司的经营及营销现状可知，该企业目前在营销方面存在市场定位不够清晰、旅游项目较为单调，衍生品销售情况不乐观、过度依赖景区门票收入、网络营销不够完善等问题，在很大程度上制约了集团的快速发展步伐。
（2）通过综合运用PEST、波特五力模型、SWOT分析工具等对集旅集团公司的内外部环境进行了大量分析，发现了该企业外部宏观环境整体趋向利好，微观层面上虽然会受到消费者复杂多变的需求及议价能力、周边同类型的竞争旅游项目资源及供应商的影响，但只要企业能够抢抓机遇，占领市场先机，克服自身营销方面的薄弱环节，将集团自身优势有效利用，就能够较容易地在市场角逐中取得竞争优势。
（3）通过 STP 策略设计，帮助集旅集团进一步明晰企业的目标人群，建议集团采取差异化的市场定位，全力打造与众不同的特色旅游形象。同时，根据新的市场定位，为集旅集团制定相关营销策略提出了一些具体的建议。具体来说，产品策略方面，要大力整合景区现有旅游资源，深度挖掘特色文创产品；在价格策略方面，根据具体实际情况实行需求差异化的定价策略；在渠道策略方面，综合运用直接、间接、网络三种渠道，实现销售渠道的多样化；促销渠道方面，采用传统媒体与新媒体相结合的方式，同时对文化营销、跨界合作、社群营销等新形式营销策略的运用也进行了详细阐述，并对这些营销策略的有效实施提出了相关的建议。
通过本文的研究，希望能对集旅集团公司在实际营销工作中提供一些参考，但由于笔者阅历尚浅、水平有限，调研数据量还不够充分，文中相关论证可能存在一定主观性和偏差，且在参考查阅文献时带有一定主观性，没有从创新角度提出更多建设性观点。建议有关人员进一步深入研究，为管理者提供更加精准、详细的决策建议。
参考文献（略）