第一章 绪论
1.1 研究背景
近年来，随着国内葡萄酒需求不断攀升，中国成为了世界上葡萄酒消费增长最快的市场。2017 年，中国葡萄酒行业销售收入达 521.02 亿元，中国葡萄酒零售规模达 1682 亿元。2011-2017，葡萄酒市场销售收入年均增长率为 6%。
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1.2 研究意义
网络是这个时代最热门的话题之一，对各行各业的市场营销的开展影响都非常大，在网络背景下，利用网络创新葡萄酒市场营销策略是不可逆的趋势，因此在网络化时代研究葡萄酒的营销策略具有非常大的理论意义和现实意义。
从理论意义上看，在网络化时代对葡萄酒的营销策略研究从一定程度上可以丰富食品工业领域的市场营销理论。在网络时代，兴起了很多新颖的网络营销策略，利用互联网思维创新葡萄酒领域的营销策略是本文的研究重点。从理论分析的角度为葡萄酒行业对面机遇和挑战中提供一些策略和和措施，让网络思维服务于食品轻工业行业，促进行业高质量发展，提高行业国际竞争力。对网络化下的葡萄酒行业发展状况、营销策略、营销环境等方面进行了分析，从而支撑了葡萄酒网络营销模式的理论体系建设，便于葡萄酒企业的营销策略制定和落实。
从现实意义上看，通过对网络时代的葡萄酒行业发展现状和趋势、营销策略选择及案例应用的分析，为企业在网络化时代下认识行业市场环境、把握行业政策导向、理清行业竞争格局、找准自身发展定位及制度营销策略提供了现实指导意义。网络的发展改变了生活方式特别是购物方式，利用网络企业可以实现传统营销不能实现的拓展速度和目标。网络对葡萄酒企业来说是一把双刃剑，可被这个时代淘汰，也可获得跨越式的弯道超车式发展。机遇和挑战并存下，葡萄酒企业需要利用互联网成熟的技术开展网络营销，提升企业核心竞争力，在网络平台上，每一个葡萄酒企业都有平等的机会参与竞争，通过互联网可以将每个企业的信息传播到世界各地，为我国葡萄酒企业走出去提供了良好的环境，张裕葡萄酒可以通过互联网将百年品牌和优质的产品渗透到全球市场。网络不仅将全球消费者和国际市场连为一体，利用网络还可以减少营销费用，降低库存量，缩短资本周转期，及时的与全球消费双向沟通，通过网络创新企业的营销策略提高全球市场的竞争力，提高全球市场份额占有率，同时也提高我国葡萄酒在国际上的地位和竞争力[2]。
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第二章 网络化时代葡萄酒市场发展现状及特征分析
2.1 葡萄酒市场发展现状
葡萄酒是国际市场上最受欢迎的酒品之一，在全球进出口贸易中比较活跃。“共享一个世界，同做一杯好酒”是 2018 年中国葡萄酒大奖赛的主题，为了推动中国葡萄酒的进步，实现与国际市场的接轨，葡萄酒网络营销策略的制定需充分了解国际与国内的葡萄酒产业发展现状，特别是葡萄酒的生产与消费状况。
2.1.1 国际葡萄酒市场发展现状
1、葡萄酒市场规模总体趋于稳定
20 世纪 80 年代至 90 年代，是全球葡萄酒产量的高峰，年均葡萄酒产量达 320 亿升，这主要原因是欧洲的葡萄酒产量到了高峰。2000 年后欧洲为了维护葡萄酒的可持续发展，保护葡萄种植的欧洲农民的利益，对欧洲的葡萄酒产量进行了政策调控，以此来应对经济增长缓慢导致葡萄酒消费下降的不利影响。从 2005 年到 2018 年全球葡萄酒产量基本维持了 270 亿升上下的水平。2018 年世界葡萄酒产量为 282 亿升，仍然延续着平稳的发展。
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2.2 网络化渠道对葡萄酒市场销售的冲击
以大数据、云计算、物联网等网络计算正快速改变着我们的时代，网络化时代对各行各业都有一定的影响，抓住时代的机遇就会跨越式发展，错过了机遇就会被超越甚至被淘汰。网络化时代对各行各业的销售都有冲击，葡萄酒行业也不例外。网络化时代改变了消费者的思维、消费者的购物习惯及生活方式。网络购物正在成为我国消费者特别是 80 年代后出生的伴随网络发展的年轻一代，这一代已离不开网络、离不开电脑、手机、PAD 等设备，网络购物特别是手机购物成为他们离不开的消费方式，已经是一种生活方式和习惯，因此这对葡萄酒行业销售产生了非常大的影响。
互联网繁荣的时代，在阿里巴巴的双十一、京东的 618 等的巨大影响下，互联网零售市场交易额每年都是两位数的增长率，阿里巴巴目前拥有超过五亿用户，成为中国最大的网上平台。此外传统渠道的租金上涨，特别是一二线城市房价飞涨，人力资本成本增加，网络化购买习惯的形成，都对传统的葡萄酒销售冲击较大。葡萄酒企业正在网络渠道的冲击下，积极地应对变革和挑战，探索着符合网络化时代营销策略与战略方向。网络销售对葡萄酒行业销售的冲击是葡萄酒行业发展不可回避的重要话题。目前网络化购买对葡萄酒行业的销售存在以下几点的冲击：
2.2.1 交易方式的影响
网络化购买最大的优势就是便利，不受时间空间的限制，让消费者有更多的选择。在淘宝网上商品的丰富程度难以想象，海淘的出现让范围延伸到国外，这是任何在传统零售体店所不具备的。消费者通过手机 APP 可以在天猫、京东等各大电商瞬间直接自由的切换，选择最合适，性价比最高的商品，这些优势让更多的消费者愿意选择网络的方式，节省了消费者的购买时间和精力。AR 技术的应用，实现了视、听、力、触和动等多感觉的虚拟环境 ，实现消费者和环境直接进行自然交互，符合了未来的发展趋势和现代人的体验需求。
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第三章 网络化时代葡萄酒行业的营销策略及问题分析 ......................................... 22
3.1 事件营销策略 ........................................ 22
3.1.1 借势营销策略 ......................................... 22
3.1.2 造势营销策略 ......................................... 23
第四章 网络化时代张裕葡萄酒营销环境分析：基于 PEST-SWOT ..................................... 31
4.1 宏观环境 PEST 分析：基于 PEST 分析框架 ................................ 31
4.1.1 政治法律环境 ............................... 31
4.1.2 经济环境 ................................... 33
第五章 网络化时代市场营销策略设计——以张裕集团为例 ............................................ 45
5.1 张裕集团概况 ............................................. 45
5.2 基于互联网的产品策略 ..................................... 47
第五章 网络化时代市场营销策略设计——以张裕集团为例
5.1 张裕集团概况
著名的实业家张弼士先生为了实现实业强国之梦，于 1892 年在山东烟台，前后投资大量资金，建立了张裕酿酒公司，由此打开中国葡萄酒工业化的新纪元。
随着 100 多年的岁月洗礼，张裕快速成长为中国甚至亚洲最大的葡萄酒生产销售公司。1997 年张裕在股市上发行 B 股，2000 年张裕在股市上发行了 A 股，并且成功上世了。张裕于 2002 年参加中国工业经济联合会评选，最终被评为“16 家最具国际竞争力向世界名牌进军的民族品牌之一”。在权威机构测评中，张裕综合竞争力指数强劲，位列第八名，成为进入前 10 名的独有的一家葡萄酒公司。国家商务部 2006 年 12 月 20 日公布的首批 434 个“中华老字号”品牌中，“张裕”榜上有名。它见证着中国近现代史，实现着创始人实业报国的梦想，成为了中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业，并在力争全球十强的地位。
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第六章 网络化时代完善葡萄酒线上线下营销体系的建议
6.1 “线上线下”渠道融合
“线上线下”渠道融合是企业未来销售渠道新型模式，即线上线下实现了“同质同价，渠道相融合”的模式，带给消费者优质的消费体验感。
1、企业线下体验，重在展示产品，通过线上更快速的销售。企业线下体验店，和传统的商店一样需要实体店，需要控制租金成本、人工成本等，线下体验店会受到空间距离的影响，所以要注意辐射范围，在 5 公里到 10 公里之内。
2、而线上销售必须有价格优势，消费者通过线上购物，方便快捷，不需要出门即可享受送货上门的服务，解决消费者的需求。积极全面开展企业的网络营销，多渠道全方位立体式的网络营销，除了借微博微官方号、京东自营、苏宁自营、微信公众号等进行信息大众的传播，也需要借力着成熟的网络平台.
随着网络的快速发展，推动了整个物流产业的高速发展，人们足不出户在家网购也繁荣了快递行业，但是物极必反，当网络发展到一定程度时，又会受限于物流和快递行业，因而仓储物流的地位在整个网络经济中十分重要，得到了很多互联网企业的重视。当下国内仓储物流整体外包提供比较成熟的有两家：一个是京东商城的仓储物流体系；还有一个就是阿里巴巴集团投资搭建的菜鸟网络。
参考文献（略）