第一章 绪论
1.1 研究背景和意义
虚拟现实（Virtual Reality，VR）是对现实进行虚拟模拟，让使用者产生身临其境的感受，在视觉、听觉以及触觉方面产生虚拟感受。虚拟现实起源于 20 世纪 60 年代，于 70 年代开始被应用于对宇航员的培训中。后来，由于其实用性和效率性，虚拟现实已广泛应用于各个行业和领域，其应用前景和应用价值大［1］。Facebook 于 2004 年收购 Oculus，率先在虚拟现实领域试水，耗费 20 亿美元投资。这一试水，点燃了资本市场对虚拟现实产业的热情。 行业的先进公司主动在市场中抢占到其位置，其详细涵盖微软、索尼、 、 等一些大型公司，另外还有 、 、 等一些比较有竞争力的公司也开始和大型公司开展竞争。VR 产业从启动阶段过渡到快速发展阶段。在我国，多家互联网企业也投入其中，腾讯、暴风、360 等纷纷入局，如果说 2016 年是 VR 的启蒙年，那 2017 年成为了VR 资本年。可见，虚拟现实应用前景以及市场前景非常可观。
在这一背景下，2016 年 A 公司高层决定发展 VR 项目。A 公司的成立时间是 2001 年，公司理念是“责任塑造形象，品质成就未来”，是“文化企业 30 强”，连续十二年入选“中国500 最具价值品牌排行榜”，综合实力位居全国省级广电前列。移动互联网的浪潮席卷了广电这个传统行业，因此 A 公司在巩固提升传统业务的基础上，大力拓展新业务，在创新的道路上也越走越远，成立多个创新型项目组，创意视觉中心项目组无疑是其中最亮眼的项目之一。其一直以立足于视觉创意，VR 的出现带来了视觉的震撼。放眼整个 A 公司，适合推进VR 业务的非创意视觉中心莫属，因此创意视觉中心从一开始就决定涉足 VR，用 VR 带来创意的体验。凭着天时地利人和，创意视觉中心在 A 公司高层的支持下，另辟蹊径发展了 VR业务线，为了使 VR 业务更好的推进，成立了荔枝互娱公司专门做 VR 业务，包括了线下的VR 体验中心、制作 VR 宣传品、VR 建模等等一些列的业务，本文选取的研究对象是线下的VR 体验中心中的 VR 产品及业务。
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1.2 国内外研究现状
1957 年，第一套虚拟现实设备被发明出来，并于 1962 年申请了专利，该模拟机器是名为Sensorama，不仅能够提供三维动态图片，而且能够提供视觉、听觉、嗅觉、触觉等的感受，通过立体声、气味等一些全新的营销效果能够达到良好的真实感。进入 80 年代后，随着科技的进步，虚拟现实的设备得到了提升，其可操作性、体验性逐渐增强的，而当时虚拟设备的应用还主要是在政府或者是专业的相关部门上，如在航天部门的模拟设备上而一般的虚拟现实设备只有少量的开发者和有这方面爱好的人员在应用。在当下，这一轮虚拟现实施产业化发展和之前的情况加以对比，从资本和技术方面有明显的差异。自新的历史时期开始，信息技术就已经取得了较大的发展，为虚拟现实的发展提供了技术环境和市场环境。互联网的普及、3D 建模技术成熟等让虚拟现实的体验效果更好。智能手机等的普及，为部分虚拟现实产品的发展提供了设备支持。此外，Facebook 率先在虚拟现实领域试水，耗费 20 亿美元投资。这一试水，令资本市场对虚拟现实产业的发展产生了较大的热情。
虚拟现实技术其实也并不是一项全新的技术。 ——全球特别有名的咨询部门，曾经在 年发表过对虚拟现实的研究报告，报告中的技术成熟度曲线表明，虚拟现实技术的发展正在从稳定期向光明期进行爬升，在 5～10 年的时间里将实现量产。未来几年，虚拟是现实经济将快速增长。报告中还指出了科技未来发展趋势，各自是透明沉浸式体验、感知型智能机器快速发展时代或者平台变革，这三大趋势也会是各企业在考虑投资时、进行业务创新时会考虑的重要因素。此外，多家咨询部门中提供的相关数据也基本上表明了虚拟现实将必然会在今后取得较大的发展。高盛等部门已经开始预计，全球虚拟现实／增强现实产业的规模将会在未来超过 亿美元； 等部门的预计显示到 2020年，虚拟现实硬件和软件市场的发展规模在未来将会达到 1500 亿美元，也就是说在今后五年的复合增长率将大于 100%[6]。
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第二章 虚拟现实业务营销策略的研究基础
2.1 虚拟现实（VR）相关概念
2.1.1 虚拟现实的概念及特点
虚拟现实其本质上而言就是一种计算机界面技术。也就是说这是一种把计算机图形学、仿真技术、人机交互技术，以及多媒体技术、人工智能等多门技术相互交叉进行应用的学科，它在一定程度上，能够比较真实的的视、听、触觉等多维一体的特定范围内的三维的比较接近真实情景的虚拟环境[8]。用户能够在这一环境下能够比较自然或者相对虚拟的环境中进行交互和保证相互影响。虚拟现实能够在很多地方得到比较广泛的应用，其具体可以表现在计算机辅助设计、工程设计、数据可视化、建筑，航天、以及军事、远程教育和医疗，艺术等相关的学科中。通过实施 的开发，主要也是希望更好的扩展好人类的认识视野和相关的感知能力,构建相对较为和谐的人机环境。 技术把人和技术等相互结合达到了比较完善的成效，其把计算机图形学和人机交互技术等相关技术有所发展，人在整个系统中占有特别关键的位置。在
1、沉浸性( )指代用户要作为主要的角色在虚拟环境中的真实性。使用者可以在使用过程中通过穿戴上头盔显示器和数据手套等能够用于进行交互的设备，就能够令自己正好处于一个虚拟的环境下，并且成为这一环境中的一个部分。使用者、虚拟环境中的所有相关的对象实施的交互作用，类似于现实世界。使用者在这样一个虚拟的环境下，所有的感觉都相对比较真实，甚至能够达到亲身经历的感受。
2、交互性( )指代用户针对模拟条件下物体的可操作性，以及从环境层面进行反馈的自然程度等。虚拟现实系统中开展的人机交互从本质上而言就是一种靠近自然的互动，用户在交互过程中不单单能够借助计算机键盘、鼠标等相关设备开展好相关的交互工作，甚至还能够借助特殊头盔、数据手套等一些相关的传感设备等来开展交互工作。计算机可以在使用过程中结合使用人员的头、手、眼、语言等多个不同部位的运动，来对系统中的图像和声音进行调整。用户也能够借助自身的语言、身体运动等各个方面的技能，便能对虚拟环境下的对象予以全面的考察和开展相关的操作。
3、多感知性。考虑到虚拟现实系统中通常会配有视、听、触、动觉的相关传感和反应设施。所以，使用人员必然能够在虚拟的环境下借助人机交互等手段，便能够提取到触觉、视觉、听觉、动觉等多种不同的感知，进而达到较好的效果。
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2.2 理论与模型简介
2.2.1 4P 营销理论介绍
在上个世纪的五十年代，美国学者麦卡锡在开展相关研究的过程中，引入了“ ”理论，觉得市场营销中必须要涵盖四个方面的要素，如渠道、产品、价格、促销等。实施一次比较成功的营销或者是开展比较完善的市场营销活动，必须要保证产品，价格，渠道和促销手段等都比较合适。此理论的推出也开始对现代市场营销理论和公司的市场营销实践工作带来了较大的影响，仍旧可以把其作为营销理论中比较重要的思想。早在上个世纪的五十年代的时候，全球有不少国家的经济学者就已经开始认为市场需求必须长期不变，这个量多多少少会受到市场营销因素的限制。美国营销的学者麦卡锡在其对营销问题的研究中，提出了“ ”理论，当中主要涵盖四个方面的基本要素，产品、价格渠道、促销。通过上述概念的界定，笔者能够得出，不管是就任何产品的市场营销活动，要想使保证其工作开展良好，就必须要涵盖上述四个相关的要素。另外，因为产品策略应用于能够达到市场的需求，比较关注其功能和性能的开发工作，在同类产品中保持其自身的差异性，也就是要保证有自己的卖点，所以要把产品的功能诉求放在特别突出的位置。而后，有不少学者经由大量的实践和相关的归纳，对 理论开展了比较全面的总结，进而使得理论比之前更加完善。 理论从本质上而言也就是以产品为中心的一种市场的营销理论，通过各种渠道开展产品的销售工作。企业和用户之间要借助经销商、分销商、零售商或第三方所给予的线下与线上的关联渠道来具体实施。 理把这些营销工作具体界定为一种相关的职能，一种可以通过专业人员而开展的相关工作。另外，也有其他的学者认为 促销模式的全面使用，也能够令生产者增加时间和资金成本，但是未能达到预期的成效。
2.2.2 网络营销理论
早在上个世纪的九十年代，学者们就已经提出了网络营销这一基本概念，其主要指代借助互联网工具并且在互联网资源的帮助下开展的营销活动，如今已经是开展市场营销的关键部分。网络营销在研究中坚持以互联网媒体作为根基，以互联网中的相关特征和理念来实施，能够更好的提升品牌价值和帮助个人或者是组织开展好相关的营销活动。网络营销中最为主要的就是要抢占好网络流量入口。通过对这些人口的抢占，扩大和客户的网络层面接触可能性，令较多的客户借助互联网了解该产品的相关信息，简要的说来让客户借助互联网这一渠道来了解到你的产品是特别有用的。网络营销具体可以引入的营销活动较多，如浏览器、门户网站，或者是论坛，搜索引擎、 群等。
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第三章 A 公司虚拟现实项目环境分析 ........................................... 20
3.1 A 公司虚拟现实项目发展概况 .................................................. 20
3.1.1 A 公司虚拟现实业务开展的总体状况 ........................................... 20
3.1.2 A 公司体验店 VR 业务经营情况 ................................................ 20
第四章 A 公司虚拟现实项目市场调查与分析 ..................................... 29
4.1 理论回顾及研究假设 ................................. 29
4.1.1 模型的构建 ....................................... 29
4.1.2 研究假设的提出 ................................. 30
第五章 A 公司虚拟现实项目营销策略建议 ....................................... 62
5.1 产品策略（Product） ................................. 62
5.1.1 提升 VR 业务的绩效期望及努力期望 .............................. 62
5.1.2 增强 VR 业务的娱乐性 ........................................ 63
第五章 A 公司虚拟现实项目营销策略建议
5.1 产品策略（Product）
5.1.1 提升 VR 业务的绩效期望及努力期望
实践已经证明，提高 业务的绩效期望和努力期望对企业和社会的发展特别关键。就上述这些问题，运营商应该从以下几个方面切入：加强对产品的内容建设力度，全面的把握用户的需求，并且在上述工作的基础上扩展业务价值链，更好的提高用户的有用性、易用性等。而达到和提高用户绩效期望的关键就是要对内容进行优化。只有在全面的达到用户需求的情况下，设计出和用户个人的学习，工作有关联的部分服务，才是切实的帮助用户处理日常生活中的实际问题，才能令用户感到其更加的实用，进而令用户的使用意向有所增加。因此，要持续的对网络质量进行改进、再升级网速的情况下，也提升用户体验；同时这些内容的升级必须要依托公司自身强化业务产业价值链的全面发展，加强和其他服务供应商之间的交流和合作，在设计和对产品进行开发的过程中更多的考虑用户的需求，持续的增加这些产品的特性，并持续的对 业务加以改进；通过让客户获得免费的体验，提升用户对 业务的有用感知，如在学校、商场等人流量较大的地方设计相关的体验馆；此外，也可以考虑强化和终端厂商之间开展彼此间的合作，把其加入到相关的终端设计，令各项具体的操作过程得以简化这样才能令终端连接更加的流畅，并达到用户的需求。业务应用的设计工作要尽量的保持简单化、要便于进行操作，如今消费者对这些相关业务的使用缺乏一定的耐心,要提升消费者对 业务的易用感知，进而强化用户的使用意愿和具体的使用行为。
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第六章 结束语
论文选题源自本人工作实践中需要解决的问题，在近一年论文写作过程中，通过资料收集、问卷调查等工作对自己从事的专业工作有了较深入的认识和理解，并形成了有针对性的研究结论。
对 A 公司的发展情况、盈利情况进行了简单的分析，在研究中笔者通过引入战略管理中、五力等手段就 企业 业务战略的外部和竞争环境等各个方面的因素做出了分析，描述了 企业在业务发展过程中要应对的竞争者。借助在工作中引入营销工具 ，对企业的内部环境加以全面的分析，总结 A 公司 VR 发展所面临的微观环境。经过理论研究和结构方程的验证,消费者对 VR 业务的使用行为会受到便利条件、努力期望、感知娱乐性、绩效期望等因素的直接或者间接的正向影响。结合 A 公司 VR 业务发展实际，从 4P 的角度对A 公司的 VR 项目提供了营销建议：提升 VR 业务的绩效期望及努力期望、加大宣传增强用户的主观规范、增强 VR 业务的娱乐性、适当降低 VR 业务成本、采用差异化的营销策略、重视客户需求。A 公司在近一年的运营当中也的确采取了这几项营销策略，经过这一年的发展，其 VR 体验店目前已经呈现出了比较健康的发展趋势，运营成本得到了有效控制，营业收入也在稳步增长，工作人员的能力也得到了提高。学习 MBA 课程的三年是一个充实的三年，学习期间也曾想过课程的安排与工作是否息息相关，学到的理论知识是否可以运用到实践当中，通过这个项目我把 MBA 课堂上学到的理论知识运用到实际工作当中，比较圆满的解决了当初工作当中遇到的难题，真正的学以致用。
参考文献（略）