1. 导论
1.1 研究背景
改革开放至今以来，我国医药市场发展迅速，平均销售收入增幅远高于全球医药市场。随着经济持续发展、人口老龄化加速、人均寿命的增加与医疗改革相关措施的出台，未来我国医药行业在国民经济中的地位将进一步提高。国内日益旺盛的市场需求，将推动中国医药行业的发展。中国医药市场的发展空间巨大。
2016 年 8 月 26 日，在北京召开的中共中央政治局会议上，党中央正式审议通过了“健康中国 2030”规划。该规划包含了公共健康服务，环境管理，医药行业，良性生活方式和食品药品安全等方面。它也是未来十五年实施和发展“健康中国”的指导原则。从改革开放以来，我国人民的健康指数水平不断提高，医疗改革发展成效显著。我国在发展特色社会主义过程中，面临的城镇化、工业化以及人口老龄化等社会问题，陆续出现的一些新挑战，需要我党统筹解决。新形势下，着眼于人民健康、着眼于重大地、长远地问题，调整优化健康服务体系，强化早诊断、早治疗、早康复，坚持保基本、强基层、建机制，更好满足人民群众健康需求。在这个政治背景因素下，影像产业的发展，对疾病的早诊断，早治疗方面有着很大的作用，对患者，对家庭以及整个社会具有重要的意义。
巨大的市场前景，旺盛的市场需求，再加上我国医药行业发展的政治背景，这给整个影像诊断行业的发展带来了很大的机遇。随着最近若干年以来的医学发展，我国各大中小型医院 CT 设备的不断更新，我国的 X 线对比剂市场得到了很大的发展，很多国内外的医药企业都看好中国的对比剂市场，纷纷投身于这块市场。目前我国已有的生产 X 线对比剂厂家，外资制药企业有德国 Bayer，美国 GE，意大利 Bracco 等；内资企业有江苏 YZJ，江苏 HR，北京 Blu，广州 KC 等。每个公司都通过各种营销方式去占领更大的市场份额，B 公司目前已经从行业第一的位置掉到了市场份额第二，要想重新回到市场领导者的位置，B 公司必须在目前的营销策略上进行一系列的优化。
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1.2 研究目的和意义
2015 年 6 月 18 日由美国前总统奥巴马提出的“精准医疗”概念，而“精准医疗”的前提是为患者提供早期的精准诊断，为后续的治疗奠定基础。B 公司的影像诊断业务就在其中有着卓越的贡献。它帮助人们尽早的发现人类身体可能存在的隐患，帮助医生做出早期诊断。B 公司的产品在这方面有着非常强的优势，CT 增强对比剂 UV 的使用非常广泛，能够为医生带来更为清晰的医学图像，利于他们制定最佳的治疗方案。目前，B 公司在市场上处于一个机遇与挑战并存的时期，2012 年，B 公司 UV 在全国 X 线对比剂的占有率为 28%，市场占有率第一。从2013 年-2015 年，B 公司的 UV 产品有下跌的趋势，直到最近两年才有增长的趋势。但是 UV 在市场上的表现已经使其落后，市场的增长以及竞争对手的成长，已经把UV 从市场占有率排名第一的位置拉到了第二，落后于 JSHR 公司。未来的十年，中国市场的业务对于 B 公司影像诊断全球业务都是极其重要的。目前中国市场是B 公司影像诊断全球排名第三的市场，预期中国市场未来十年的对公司的贡献可以占到 B 公司全球影像诊断业务的 33%。创新的营销策略，优秀的人才激励政策等能够帮助 B 公司 UV 产品重回中国 X 线对比剂市场份额第一，行业领导者的地位。
本文以市场营销的相关的理论结合了B公司UV产品以及影像诊断对比剂领域相结合，用 PEST 方法分析了 B 公司所面临的外部宏观环境；4P/6P 分析了 UV 产品策略中存在的问题及成因；最后在产品、价格、渠道、促销、政治、公共关系六个方面分析 UV 产品如何提升自身的竞争力以更好地应对市场竞争，赢回市场份额，在激烈的竞争当中重回市场领导的地位。这不仅能够为 B 公司 UV 产品重返影像诊断 X 线对比剂领域第一提供帮助，也可以为其他跨国制药企业在中国市场制定产品市场营销策略提供一些思路。
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2. 营销管理理论
2.1 市场营销定义
所谓市场营销（marketing），就是指识别并满足人类和社会的需要。对市场营销最简洁的定义，就是“满足别人并获得利润”。美国市场营销协会（AMA）为市场营销下了一个定义，认为市场营销是一项有组织的活动，包括创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。理想的市场营销应该可以自动生成想要购买特定产品或服务的顾客，而剩下的工作就是如何使顾客可以购买到这些产品或者服务。
由于人体的许多组织结构在 X 光片上是不显像的，只能通过使用对比剂来显示它们，有些 X 线检查技术，如血管造影等，离开对比剂将不能进行。在有些技术中（如：CT），虽然对比剂并非总是必须的，但使用对比剂会令诊断图像更加清晰，从而帮助医生为患者做出更为可靠的诊断。很多人认为对比剂是一种医疗耗材，而实际上对比剂是一种诊断用药，最主要的成分是碘。碘的特点是不透 X 线，
因此在拍 X 光片时，可利用碘在体内的分布产生对比；[4]或使通常 X 线光片上看不到的血管和软组织清晰成影，以协助医生做出可靠的诊断。对比剂可以被注射到动脉或静脉中，并很快分布于血管系统。对比剂不能在体内代谢或变化，它们将经过泌尿系统排出体外。对比剂是一种药品，属于一个特殊的商品，用于诊断人疾病的物质。对比剂的特殊性可以归纳为：（1）医用专属性：对比剂并不是一种独立的商品，它与医学影像学紧密结合，需要在医生的指导下使用，不能像其它商品那样，彼此之间可以相互替代。（2）质量严格性：对比剂是直接注射到人体内的，这关系到人们的身体健康，所以对它的质量要求很高。它不像其他商品一样，有质量等级之分：优等品、一等品、二等品、合格品等等，都可以销售，
而对比剂只有符合规定与不符合规定之分，只有符合规定的产品才能允许销售，否则不得销售。[5]生产企业必须确保对比剂的安全、有效、均一、稳定。（3）双面性：对比剂管理有方，可以治病；若失之管理，使用不当，则可致病，甚至致命。（4）时限性：人只有患病时才需用药，但对比剂生产、经营部门平时就应有适当储备。只能药等人，不能病等药，有些对比剂即使用量少，效期短，宁可到期报废，但是也要有所储备；有些对比剂即使无利可图，也必须保证生产、供应。
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2.2 PEST 分析法
宏观环境，又称为一般环境，是指对某一特定社会中所有企业或其他组织都发生影响的环境因素，一般包括政治法律环境(politics)、经济环境(economy)、社会环境(society)和技术环境(technology)，所以对宏观环境的分析也可成为PEST 分析。
政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。政治因素的方向和稳定性都是我们在分析一个企业集团的政治环境时，需要着重考虑的。
第一，各层面的政治环境。从国际层面来看，主要的问题是贸易壁垒、关税、政治风险、双边及多边关系，所有这些问题都是相互关联的。从国家层面来看，主要包括税收、管制、反垄断立法、专利保护等。从各地方政府层面来看，主要指经营许可、激励政策等。
第二，几个需要进一步强调的政治环境。一是贸易壁垒和关税。贸易壁垒和关税是公司实施国家化战略的重要阻碍，也是进行国际化经营必须考虑的环境因素。它们是某一国家内部的利益集团试图阻止跨国竞争的结果。世界范围内的贸易壁垒和关税有缩减的趋势。二是税收。企业面临最大的外部政治环境就是税收。税收不仅影响企业内部的战略投资行为、影响外部投资者行为，而且影响企业之间的竞争行为。例如，在过去长达近 30 年的时间里，中国对外资制药企业实行15%的所得税，对内资制药企业实行 33%的所得税，导致了同一行业不同企业在同一市场中竞争的起点不同。当然，现在的内外资制药企业所得税统一了。三是激励政策。企业所在地的地方政府的激励政策对公司发展也有较大影响，这方面包括地方税收待遇、基础设施改善、工作培训项目、城市规划、社会治安、户籍管理等等。
因此，医药企业应该关注政府对医药行业的一些政治态度，相关政策法规，监管政策，体制改革等相关政治热点因素。外资制药公司更应该要关注政府对外企的施行的一系列政策法规。
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3. B 公司 UV 产品营销的现状与问题 ...................... 12
3.1 B 公司 UV 产品介绍 ........................ 12
3.1.1 B 公司概况 ......................... 12
3.1.2 UV 产品概况 ...................... 13
4. B 公司 UV 产品宏观环境分析 ................. 22
4.1 政治环境分析 ..................... 22
4.2 经济环境分析 ..................... 23
5. B 公司 UV 产品微观环境分析 ............................ 27
5.1 行业分析 ........................ 27
5.1.1 中国医药行业市场发展趋势分析 .............. 27
5.1.2 CT 机成像原理 .................... 29
6. UV 产品营销策略优化实施
6.1 UV 产品策略实施
UV 产品的策略目标性不强，容易被竞争产品混淆视听。竞争对手经常会偷换概念，以区别于不同产品。例如除了制造出来的“三低”为“低电压、低辐射、低浓度”的概念外，等渗对比剂曾经自诩为“最新一代的对比剂”，“等渗对比剂渗透压很低，能够带来更好的肾脏安全性”，“等渗对比剂是等渗的，带来的副反应更低”等等。
首先，UV 产品是一个理化性质均衡的 X 线对比剂，其 370 高浓度的对比剂在临床已经累积了大量的临床经验，其安全性和有效性得到了国内外放射学专家的一致认可。影像诊断图像质量是由 CT 值来决定的，对于做 CT 的常用两个部位：血管和实质脏器来说，影像 CT 值的是碘流率（IDR）和碘总量两个参数。
由以上公式我们可以看到，要想得到相同的图像质量，要有相同的 CT 值，对比剂浓度越高，所需要的对比剂的剂量和注射速率就越小，这将降低患者血管渗漏的风险，增加患者的肾脏耐受性。重新定义“精准”的推广策略，应该“精准”使用在低管电压的高端 CT 上，“精准”用于重大疾病或者是慢性病的患者。
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7. 结论与展望
7.1 研究结论
随着全民医疗保险的深入实施，医学影像技术的广泛应用，我国对比剂的市场需求旺盛，医院对比剂的市场规模正在稳步增长。近几年来，随着我国各大医院影像设备技术的日益提高和影像学诊断水平的不断加强，在介入放射学的推进下，对比剂品种更新换代，并且市场也得到快速发展。对比剂制剂年复合增长率超过 20%，年复合增长率高于国内药品市场的整体增长速度。我国居民日益提高的诊断防范疾病意识，大中型医院影像科设备的不断完善，对比剂的市场容量增大。高售价的对比剂利润空间大，这也带动了市场的迅速发展。虽然跨国制药企业在对比剂市场上占据着举足轻重的位置，但是国内对比剂的生产厂家竞争力日渐增强，外企领导者的地位逐渐被取代。2012 年，B 公司的 UV 产品在 CT 对比剂领域的市场占有率为 28%，排名第一 。但接下来的一年，拥有对比剂品种和规格最多的 JSHR 药业首先在 X 线对比剂市场领域实现突破，取代了 B 公司而成为国内第一。JSHR 药业的国内市场首仿制剂产品碘克沙醇也于 2015 年获批，未来也有望为其带来新的盈利增长。此外，Blu 药业、YZJ 药业也占据了不小的市场份额。对于 B 公司而言，现在要改变营销策略，把 B 公司影像诊断做成一个现在和将来的领导者，能够为中国的医生和患者提供全方位的影像诊断解决方案的市场领导者，把 UV 产品重新做到 X 线对比剂市场占有率第一的位置。
本文通过描述了对比剂的定义，特殊性以及该产品使用消费者的一些特殊性，用 PEST 方法描述了 UV 产品营销的外部环境，行业分析，竞争对手和客户需求分析，结合 B 公司以及 UV 产品的信息，用 4P 及 6P 理论对 UV 产品在产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、政治策略以及公共关系策略实施了一些建议，这些结论能够帮助 UV 产品提高市场份额，重新回到市场领先地位。
参考文献（略）