第 1 章 绪论
1.1 研究背景
作为一个农业大国，“三农”问题是我国农业发展中亟待解决的难题，处理好“三农”问题，对把我国建设富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国具有重要的意义。自 20 世纪 80 年代以来，家庭联产承包制一直是我国农业发展中最主要的生产经营形式，然而，由于时代的发展和人们日益增长的美好生活需要，分散的农户销售越来越不适应瞬息万变的市场经济，使得其在市场经济的浪潮中举步维艰，矛盾重重。市场信息的获取成本高、组织化程度低、产品竞争力和市场占有率低下、远距离购销困难等问题成了农户在市场交易中面临的主要困难。此时，农民专业合作社在农村家庭承包经营的基础上应运而生，这为分散的农户销售寻得了一条新出路，极大的促进了我国农业的发展。中央政府出台的多项“一号文件”数次强调要发展农民专业合作社，如 2016 年中央一号文件《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》中就对农民专业合作社新型农业经营主体的地位、发展休闲旅游业合作社、合作社融资、合作社示范社建设等方面进行了阐述。中央的关注重视，促进了各地农民专业合作社的建立与发展。
我国农民专业合作在中央的重视、政府的支持下社迅速发展。据统计，目前我国注册登记的农民专业合作社已经超过 35 万家。然而，农民专业合作社在快速发展的同时，其产品的营销同样面临着诸多挑战。规模小、普及面窄、农民积极性低、整体实力弱等缺陷严重影响了农民专业合作社在我国农产品市场的发展。此外，营销观念落后、营销策略单一使得我国农民专业合作社缺乏系统化的营销，老旧的农产品营销方法已经成为制约我国农民专业合作社发展的一大要素。
上高县是农业经济县，农业发展条件优越使得各类农民专业合作社争相成立，然而真正能发展壮大的农民专业合作社却少之又少。通过相关走访调研发现，笔者认为上高县的农民专业合作社主要有四个方面的问题：一是经营服务范围仅是产业链中的一环使得上下游严重脱节；二是管理和农业技术推广人才不足；三是融资平台不高；四是发展规模较小，独立开展经营服务势单力薄。
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
本文在国内外农民专业合作社营销策略的相关研究成果的基础上，通过对江西绿万佳的营销现状进行分析，提出其在营销中存在的问题，并结合绿万佳自身的特点及优势，运用市场营销管理学等相关理论，对绿万佳的营销策略进行优化。通过对绿万佳农民专业合作社的营销策略的优化使其在激烈的市场竞争中占得一席之地，从而促进合作社增收，提高农民收入。
1.2.2 研究意义
（1）现实意义
本研究通过分析绿万佳农民专业合作社的营销现状，发现绿万佳农民专业合作社整个营销过程存在营销意识单薄、销售人才匮乏、品牌知名度低下以及销售渠道单一等问题。针对绿万佳在营销中出现的问题，笔者分别从产品定位调整、新产品开发、品牌知名度提升、网络营销强化四个方面对绿万佳进行营销策略优化。在产品定位方面，把绿万佳初期的高端礼品定位调整为消费者日常生活所需的高端农产品以促进消费者购买量；在产品开发方面，除了研发新产品如富硒热带水果以满足消费者多元化的需求外，还可以通过相关技术提高产品品质，降低生产成本从而提高产品的整个市场竞争力；在品牌建设方面，加速推进绿万佳的品牌化建设，实现产品品牌化，这不仅能增加产品附加值，而且可以提升客户客户的品牌忠诚度和提高市场占有率；在销售渠道方面，绿万佳的销售方式不应止步于传统的的营销渠道，在互联网时代，绿万佳应抓住时代的浪潮，加强互联网营销建设，这对增加绿万佳的销售额和社员收益具有显著的作用。总之，本文旨在通过相关调研方法对绿万佳农民专业合作社的现有营销模式进行优化，这对绿万佳的未来发展无疑具有重大的现实意义。
本文通过对绿万佳农民专业合作社产品的营销现状进行分析，深入了解农民专业合作社的营销模式；通过对绿万佳农民专业合作社的现有营销模式进行优化提升其产品营销能力促进自身发展，并从理论上为其它农民专业合作社提供了营销模式借鉴；同时本文在一定程度上丰富了国内关于农民专业合作社的研究。总之，本文具有重要的理论意义。
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第 2 章 江西绿万佳农民专业合作社的现状
2.1 绿万佳的发展历程
2.1.1 起源
绿万佳的发展可以追溯到2012 年秋季，为寻求合作社的发展道路，众多领导、农业企业家和相关合作社负责人认为合作社应当具有创新精神，在现有合作社的基础上，可以选择龙头企业、农业服务公司合作社，创办合作社航母舰队以打通全产业链。2013 年 3 月，这一想法开始付诸实施。相关负责人从全县所有农业企业中选择了江西圣牛米业有限公司、三家农资服务公司、十三家涉及种养专业的农民合作社作为创办绿万佳联社的合作组织，正式成立江西绿万佳农民专业合作社。目前，绿万佳农民专业合作社共有十九家组织单位，社员 3862 人。
为避免日后绿万家联社与各组织单位之间的矛盾，绿万家联社与各组织单位确立了五个组建原则：一是按照《农民合作社法》入联社自愿，退社自由。二是联社和各成员单位都是独立的法人，原有的债权债务不带入新成立的联社，联社成立后产生的债权债务不分解到分社。三是联社和各分社是一个共同体，互相支持，共同发展，做大做强。四是分社原有的市场服务利润，联社不参与分配。在联社平台上新产生的服务利润，参与成员与联社进行合理的分配，联社参与利润的分配一般在 10%左右。五是绿万佳联社是整个绿万佳团队的领导机构，制定和执行年度考核制度，对成员单位进行考核，实行末位淘汰机制。
2013 年底，在县委县政府的支持下，联社股东融资入股 820 万元，在县工业园征地 41 亩，创建稻谷晒干中心。目前，烘干中心有两条生产线，日晒干能力达到 720 吨。自投产以来，联社稻谷烘干中心有效解决了因天气、场地等原因造成稻谷晾晒难的问题，同时稻谷烘干中心提高了大米加工的质量，保障了富硒水稻基地优质粮源的晒干和收购，增加了社员的收入。投产三年后，联社稻谷烘干中心实现生产盈利总计 280 万元，同时补贴联社社员晒干费 12 万元（标准是每百斤湿谷补贴 1 元），固定资产投资达到 1200 万元。
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2.2 绿万佳的产品及特色
2.2.1 富硒农产品
上高县农业基础深厚、山清水秀、生态条件优越，农业生产水平较好，但一直未形成自己的特色农业。为研发自己的特色产品，绿万佳与全国多家开发富硒功能农产品的院校企业进行田间试验以求合作。最后绿万佳与苏州硒谷科技有限公司签订战略合作协议达成合作共识，一致同意在上高共同开发富硒农产品，发展富硒功能农业。苏州硒谷科技有限公司是中国科技大学苏州研究院下属的功能农业技术领域国家高新技术企业，是国际硒学会秘书长单位，在国内外，有 100多项有关硒元素在人体上应用的发明和成果。公司拥有的院士工作站、博士后工作站以及十位博士组成的高水平技术团队已为中粮、北大荒、光明米业、江苏农垦等 60 多家国家农业和食品龙头企业提供高安全、标准化功能农业技术支撑，为中高端消费者提供了高品质富硒功能农产品。苏州硒谷自成立以来，取得了多项国家发明专利，涵盖了肥料本身、水果、大米、中药、食用菌、养殖等各个方面。借助苏州硒谷科技有限公司的优势，绿万佳把富硒功能农业产业定位为联社产业发展方向。
富硒农产品是指含有丰富硒元素的农产品，硒是人体生命的必须微量元素，
被称为“抗癌之王”、“生命的火种”、“心脏的守护神”。科学证实，适量补充硒元素能防止器官老化与病变，延缓衰老，抵抗有害重金属，保护肝脏，增强免疫力，防止糖尿病、白内障、心脑血管疾病等，然而我国大部分地区处于缺硒和低硒状态。据调查，我国的人均每日硒摄入量低于世界卫生组织的标准，更远低于中国营养学会建议的补充量。在人们对食品营养要求日益提高的今天，富硒农产品具有可观的市场前景。
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3.1 绿万佳的优势 ....................... 15
3.1.1 产地优势 ................... 15
3.1.2 规模优势 ............... 15
第 4 章 江西绿万佳农民专业合作社营销策略优化 ................ 21
4.1 产品定位 ........................... 21
4.1.1 包装定位 .................. 21
4.1.2 价格定位 ............... 21
第 5 章 结论与展望 ..................... 27
第 4 章 江西绿万佳农民专业合作社营销策略优化
4.1 产品定位
4.1.1 包装定位
由于富硒农产品的成本相对较高且营养较高，故绿万佳在初期将富硒农产品定位为高端礼品，目标客户为送礼的人群，因此产品大多都是高档的礼盒装。然而随着富硒产业的发展，以及人们对富硒产品的认识和需求，高端礼品的产品定位已不能满足市场的发展。
人们对农产品营养价值的需求随着人们生活的不断改善而有所提高，人们都在追求农产品的营养价值的提升，功能性高营养价值的农产品已经走进了人们的日常生活，富硒农产品正好符合人们现阶段的追求，因此仅仅将富硒农产品作为高端的礼品已经不能满足消费者的需求。目前绿万佳的富硒农产品价格都比较高，消费者往往都是走亲访友、佳节送礼才会选择购买，而不会把它当作日常生活产品，因此销售量受到限制，在商场货架上成了奢侈品，成了摆设。而绿万佳的产品都是围绕大米、鸡蛋、菊花等大宗农产品来开发，这原本应是日常生活中每天要食用的产品，但过高的价格及高档的外包装成了消费者购买的壁垒。产品本质与定位的不匹配，严重影响了销售额的增长。
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第 5 章 结论与展望
参考文献（略）