第一章 引言
1.1 选题背景
Z 银行股份有限公司（全文简称：Z 银行）是经人民银行审批设立，于一九九三年开业。同时 Z 银行通过证监会审批于一九九九年在上海证券交易所上市的全国性股份商业银行，总部设在上海市外滩 12 号。Z 银行在全国所有省份范围内设立了直属分行 32 家，Z 银行呼和浩特分行是第 29 家成立机构。
从 2014 年开始，Z 银行呼和浩特分行（全文简称：分行）就意识到现有的市场营销策略难以符合当前的竞争环境，因此分行不断探索和研究与时俱进的市场营销策略。随着地区同业机构的开立以及人民银行、银监局等监管机构管理力度提升，分行面临着营销策略、风险控制、监管边界等一系列诸多问题。由于分行从成立到进入内蒙古地区仅有 10 年的时间，在地区内网点规模小、覆盖城市少，并且在资产规模、内部管理水平、企业人员素质等方面都不具备明显优势。
内蒙古地区矿产资源丰富，在世界已查明的 140 多种矿产中，内蒙古已发现矿产品类 128 种，储量居全国前十位的有 56 种，7 种矿产品居全国首位。基于以上原因，在面对地区银行业务的激烈竞争以及考虑到资源优势的内蒙古而言，研究矿产类企业公司业务的营销策略是势在必行的。呼和浩特分行需要结合自身在矿产类企业产品的优势，同时考虑自治区特有的金融监管环境（包括地区监管优势），制定符合特色市场的营销策略。并且从实际出发建立起具有地区特色的营销策略体系，以便在新经济形势下的地区市场占领业务份额。
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1.2 研究意义
公司业务的定义，是指银行向除自然人以外的客户（不含机构客户及同业客户）提供包括储蓄、授信、交易结算、融资租赁等负债、资产服务和代理结算、账务咨询、项目顾问、发行债权等全方位的金融市场服务。由于现有银行业务群体主要是对公业务和零售业务。相比于零售业务，公司业务由于单笔业务规模大、定价水平高，对整个银行中间业务收益的贡献更加明显，所以各家金融机构都把对公业务作为主营业务收入。从第一个四万亿投资的开始，中国企业高速崛起，融资需求大幅增长，使得地方及境外银行不断进入，加剧了地区银行市场变革。作为利润核心的公司业务，符合市场的营销策略发挥着重要的作用。
从内蒙古地区现有股份制银行开展的矿产类业务的情况来看，都存在使用传统产品（流动资金贷款等），缺乏层级细分、服务不能匹配实际需求和定价难于考虑企业风险状态等难题。因此为达到分行完善地区营销策略、增强盈利水平、提升服务质量的要求，就需要建立地区特色化的矿产类公司业务市场营销服务体系。
从理论意义来说，目前内蒙古地区商业银行对于矿产类公司业务研究还处于空白，各家商业银行工作重心还围绕在政府业务。研究矿产类公司业务营销策略，有利于分行占领内蒙古地区市场先机，主导市场策略机制并为日后地区市场细分提供理论支撑。
从实践意义来说，近年自治区内国有控股银行发展提速，地方商业银行崛起，浙江广东等南方城市银行甚至境外股份制银行已进驻内蒙古，地区金融市场正在向着金融全球化进化发展。同时分行在经历从零开始的高速发展之后，存款和中间收入等各项业务增速均下降。分行在营销策略上还实行综合性、全面化战略，市场针对性差、利润收入单一，究其主要原因就是不重视客户群体及市场细分。因此对内蒙古地区矿产类公司业务市场营销策略进行深入研究，能为分行矿业行业营销工作提供发展思路，实行精准营销，同时为我国股份制商业银行地区性客户业务发展提供一些参考。
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第二章 相关理论综述
2.1 矿产类公司业务的 4P’S 策略理论概述
著名营销学专家杰罗姆·麦卡锡在 1960 年出版的《基础营销》一书中首次提出 4P’S 策略的相关概念，从而构建了营销管理的基础理论框架。七年之后，由菲利普·科特勒在其著作《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确立了以 4P’S为核心的营销组合方法。制定市场营销策略的实质就是根据影响企业市场营销活动的因素，制定并实施有效的市场营销组合。其中，把相关影响因素划分为两种：一种是如法律、政治、经济、地理等不可控因素，这些构成了一个企业所面临的外部环境；另一种是如销售渠道、产品价格、促销活动、服务质量等可控因素，这些构成了一个企业所具有的内部环境。
4P’S 策略理论成为市场营销学的基础，企业只有通过制定符合自身发展战略的市场营销策略、进行符合相应市场的调研分析，才能有效实现经营目标；只有通过对目标市场进行细分和定位、指出市场营销活动间的相互关系，才能促使公司制定出不同类型的市场营销方案。另外，由于矿产类公司业务不同于其他的传统企业业务，所以还要充分考虑此行业的特殊性。
1 产品策略(Product)
鉴于服务是一种无形的商品，只有在了解银行提供何种产品或服务可以满足目标客户的基础上才能制定自身市场营销策略。而对于银行矿产类公司业务来讲，是为矿产类企业提供区别于传统工业企业金融产品或服务的战略决策。所以，商业银行在为矿产类企业设计金融产品或服务时必须考虑矿业行业的经营特点，了解该行业的产业结构并充分考虑市场需求的可扩展性和多样性，通过对合适的金融创新产品结合，来满足该类客户的深层需求，提高产品竞争力。
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2.2 银行业务营销综述
商业银行的理论研究起步比较早，并且发展也比较快。Daver 研究了商业银行营销策略，并总结了其产品设计和销售的定价策略。Eillvition 强调金融产品对客户的吸引力主要体现在能否满足客户的金融需求。
在结合银行营销策略的发展同时，也要考虑到银行与传统企业存的差异：第一，商业银行为客户提供有形及无形的金融服务。根据列尼·休斯丹克提出的概念：“优质的服务营销方案除了包含传统的营销要素之外，还应当包含服务展示、服务人员以及服务过程”。所以银行的产品服务概念远大于一般企业产品；第二，银行产品具有很多特殊的限制条件。结合上面两点差异，决定了商业银行必须设计出有针对性的市场营销策略，主要表现在：
第一，金融服务要与产品配套。对于一般工业企业来说，其金融产品的期限和价格是关键，而对于商业银行提供的金融产品则非常注重前端所提供的服务内容。
第二，银行金融产品的营销环境受到严格监管。对于传统企业来说，营销策略避免不正当竞争、同时合法合规即可。而商业银行面临的经营环境条条框框比较多，其营销活动受到多个部门监管限制。
第三，营销活动中顾客对接方式。传统企业的营销涉及多个中间环节，并非直接面对终端客户，而银行网点则是与客户“面对面接触”。在营销渠道方面，现代商业银行不仅涉及实体营业网点，还有迅速向互联网金融、线上支付方向发展的趋势。
第四，对于一般传统企业来说，其目标营销客户大多都是单一的买方；而银行企业的客户则常常具有双重性质：企业既是资金的买入方，也是资金的卖出方。正是基于银行企业的这种特性，商业银行更要努力与客户建立起一种持续、高粘性的互动关系。
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第三章 Z 银行呼和浩特分行公司业务营销现状及问题分析 ................. 8
3.1 Z 银行呼和浩特分行发展历程 ................... 8
3.2 公司业务市场营销策略现状分析 .................. 10
第四章 Z 银行呼和浩特分行矿产类公司业务营销环境分析 ................ 20
4.1 地区宏观经济分析 ............... 20
4.1.1 全球矿产品市场环境影响 ............... 20
4.1.2 地区金融环境影响 .................... 23
第五章 矿产类公司业务营销理念及 STP 策略 .................. 29
5.1 矿产类公司业务市场营销理念设计 ................ 29
5.1.1 市场营销理念 ............... 29
5.1.2 客户满意理念 ................ 30
第七章 矿产类公司业务市场营销保障策略
7.1 组织管理设计
7.1.1 构建市场营销体系
Z 银行呼和浩特分行要从分行层面推进，由分行行长牵头，组织建立专门负责本行公司业务市场营销事宜工作委员会，由分管公司条线的副行长负责具体工作事项安排，分行公司业务管理部负责多条线营销的管理协调工作，分行公司条线整合资源成立专业营销团队。通过聘任的形式选一名资深客户经理作为团队负责人，通过整合相关资源，针对一个行业板块进行业务营销。设置这种团队形式有利于对特定行业客户提供专业的金融服务，同时能避免资源浪费重复营销。同时，对于全行重点项目要统筹考虑，委派专人成立营销小组，在分支行其他部门配合下，集中优势资源。
同时，分行交易银行部、金融市场部负责给目标客户设计出有针对性的金融产品或者服务解决方案。在当前日趋激烈的金融市场竞争环境下，只有凭借迅速的服务响应能力，才能仅仅抓住市场。
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第八章 研究结论与未来研究方向
8.1 结论
参考文献（略）