第 1 章 绪论
1.1 问题的提出
1.1.1 研究背景
购物中心，在西方被称为 shopping mall，在我国也称之为“摩尔”，是一种大型零售设施或零售网点。自 20 世纪 90 年代购物中心这一零售业态被从国外引进以来，在我国发展十分迅速。现阶段呈现较多集中在一线热门城市，二线城市进入快速开发阶段，同时向三线城市扩展的态势。不过近些年来，由于受到电子商务的冲击，我国购物中心行业业绩下滑现象开始产生，利润和营业额增幅都有所回落。
这使得原本就竞争激烈的购物中心业态，其商业模式也开始随之产生变化，在整个零售行业这一现象体现更为明显。在刚刚过去的 2016 年，26 万亿的电子商务交易额确保我国在电商交易市场规模上成为世界第一，而 26万亿元的电商交易额也占到这一年我国社会消费品零售总额的 15%，这些数字来自于 21 世纪经济研究院的一份研究报告。同时按照商务部的统计，26万亿的电子商务交易额中，有高达 5 万亿元的交易额来自于电商零售交易，而 5 万亿的电商零售交易额也比去年高出将近 27%[1]。2013 年，我国网络零售交易总额为 1.88 万亿元；而在 2007 年，这一数据只有 561 万元。2016 年，超级市场、shopping mall、百货商店等零售业态体量的增速，远远低于网络零售业态的增速，在这一年，网络零售增长速度达到 25%，网络零售已成为带动零售业增长的主要动力。
XL 购物中心有限公司是齐齐哈尔市首家摩尔，隶属于辽宁兴隆大家庭商业集团，该集团始创于 1993 年，是辽宁省最大的民营商业企业。XL 购物中心成立于 2013 年 2 月 1 日，是兴隆大家庭商业集团从一二线城市迈向三线以及县级城市的大胆尝试，也是集团布局黑龙江的重要一步。在入驻齐齐哈尔成为齐市地区首家“摩尔”之后，购物中心凭借人力财力、运营管理、营销策略等方面的优势，迅速的占领了市场。不过随着时间推移以及电商的冲击，这些方面的优势正在被蚕食。所以，在如今电商蓬勃发展这样的大背景下确立了本文的选题。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 市场营销定义
从上一世纪初被西方学者首次提出，市场营销理论经过 100 多年的孕育普及到发展完善，直到今天已成为了经典的管理学科。市场营销学第一次被正式提出是源于 1984 年美国菲利普·科特勒编写的《营销管理》一书，在书中市场营销被定义为：市场营销是帮助企业认知未被满足的欲望和需求，确定和估计需求量大小，从而帮助企业选择和决定适合的产品和计划，以便为目标市场服务[2]。
将市场营销定义为：为了达成个人和组织的目标交换，从而对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程。是普遍认为的首次官方定义，这个定义来自于 1985 年的美国市场营销协会。
而在电子商务快速发展的今天，与其说电商的出现给传统的营销模式带来很大变化，不如将这种变化理解为是对营销模式的进一步补充。对于今天电子商务的兴起，菲利普·科特勒指出在营销本质的改变上面互联网技术的影响并不很大，绝大多数的营销实践采用的依然是传统的营销方式[3]。
1.2.2 购物中心营销策略本质
对于满足消费者需求而设定的营销策略，韦茨和利维提出，购物中心首要考虑的是顾客利益，按照消费者的动机和需求思考问题、进行组织运营，能够将消费者价值最大化。以消费者的需求作为中心，从定价、服务分类、商品展示、促销计划、店面设计以及广告投放和购物中心选址的便捷性等方面来满足消费者需求[4]。
大卫·E·贝尔提出，顾客价值的满足与否很大程度上决定了企业的价值，在实现购物中心自身利益的同时满足消费者对于商品和服务的需求，是购物中心营销策略应该解决的问题[5]。
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第 2 章 XL 购物中心内外部环境分析
2.1 宏观环境分析
本论文分析 XL 购物中心宏观环境采用的是 PEST 模型，主要分析企业所处的政治环境、经济环境、社会环境和技术环境。
2.1.1 政治环境分析
购物中心业态所属行业为零售连锁行业，具体在我国国民经济行业的分类中属于批发和零售业门类下的零售业。目前，我国政府对零售连锁行业实行在法律管理监督下，各级商业管理部门依靠国家宏观指导进行行政管理，行业协会自律组织配合现行管理体制下负责企业与政府部门之间的沟通，连锁经营协会、百货商业协会等都属于我国现有的零售行业协会。
商务部等五部委联合发布的零售连锁行业的相关法律、法规包括：《零售商供应商公平交易管理办法》，该办法明确规定供应商与零售商双方不可采取有损公平竞争的确切行为，以及为维护市场秩序供、售双方所享有的法律保护和法律追责权益，在该管理办法在也有明确指出；对经营者的义务以及对消费者合法权益的保护进行了明确规定的《中华人民共和国消费者权益保护法》；《商业特许经营信息披露管理办法》，对在国内从事特许经营的资质条件以及特许经营行为等进行了明确规范；以及为促进零售行业健康有序发展颁布了《零售商促销行为管理办法》；从采购、验收、存储、食品现场制作、销售、问题商品处理、管理等方面对超市食品安全做出了明确规定的《超市食品安全操作规范（试行）》等。
另外，为促进零售连锁行业的发展，国务院办公厅也下发了若干指导意见，其中包括：《国务院关于促进连锁经营发展若干意见的通知》，其目的是促进连锁经营发展对我国生产、流通、消费以及整个国民经济发展具有重要意义，对于某些资产质量良好的连锁企业，积极支持其进入资本市场进行融资；《关于加快发展服务业的若干意见》中提出，对于经营状况良好且符合金融筹资条件的连锁零售企业，应积极支持企业完成多渠道融资，帮助企业尽快完成产业升级。
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2.2 行业环境分析
一个行业是由许多可以相互替代的企业组成的，同时这些企业又彼此互相影响。对于一个企业来说，行业环境相比较宏观环境对竞争和利润的影响更为直接。本论文将从竞争对手分析、消费者分析、替代者分析三个方面，研究 XL 购物中心所处的行业环境。
2.2.1 竞争对手分析
齐齐哈尔市商业发展起步较为落后，但随着齐市地区的社会经济发展，越来越多的大型零售连锁百货企业强势入驻，形成了齐市地区的商业圈，这些企业也在瓜分这齐齐哈尔市零售行业的市场份额。现对 XL 购物中心有直接竞争力的零售企业进行分析。
（1）大商新玛特 大商新玛特隶属于大商集体，新玛特模式是大商集体购物中心主要的经营模式，取自 New Mart 的译文，具有浓重的 Shopping
Mall 色彩，齐齐哈尔大商新玛特是，集购物、餐饮、休闲于一体的一站式购物中心。新玛特多数业态采取联营扣点的经营模式，个别业态采取租金经营模式，目前经营状态良好。新玛特的优势在于，历经 9 年的经营时间，已经步入了成熟期，商场会员制度不断扩大并完善，地理位置优越，有便利的公交系统，商场的目标客户定位明确，商场的销售策略日渐具有针对性。新玛特的劣势在于，停车位少，制约了部分顾客的消费，商场整体工作制度及流程有待完善，人才流失较严重，商场整体经营思路完全受大商集团控制，缺乏一定的自主能动性，大商集体对于合同签订把控过于繁琐、苛刻，造成招商工作紧张迟缓，与品牌签订合同期不一致，造成短期内品牌调整，商场装修影响商场正常运营。
（2）百货大楼 齐齐哈尔百货大楼是齐齐哈尔地区最早的大型零售企业，成立于 1988 年，经过多次装修扩建及业态调整后，现已成为类购物中心，经营品类繁，采取联营扣点的方式经营，经营状况良好。百货大楼的经营优势在于，品牌信誉度较高，交通便捷，公交线路多，地处城市中心，周围商业氛围浓郁。其经营劣势在于，项目开发时间早，物业设施陈旧，商圈内同行业竞争对手较多，竞争激烈。
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第 3 章 XL 购物中心市场营销策略现状及存在的问题.................... 25
3.1 XL 购物中心市场营销策略现状..........................25
3.1.1 产品策略..........................25
3.1.2 价格策略....................26
第 4 章 XL 购物中心市场营销策略的调整及保障措施....................37
4.1 STP 分析................... 37
4.1.1 市场细分..........................37
4.1.2 目标市场选择........................ 37
第 4 章 XL 购物中心市场营销策略的调整及保障措施
4.1 STP 分析
在分析 XL 购物中心的市场细分、目标市场选择以及市场定位分析之前，首先要了解 STP 理论。STP 理论，是由美国营销学者史密斯在 20 实际 50 年代提出的市场细分概念基础之上，由美国另一位营销大师科特勒进一步完善而形成的成熟理论。STP 理论的 S、T、P 由 Segmenting（市场细分）、Targeting（目标市场）、Positioning（市场定位）三个单词的首写字母组成[40]。
STP 理论是企业市场营销策略制定的立足点，是一个明确目标客户的过程。第一步，要根据企业自身特征和销售目标，制定标准从而对市场进行细分。第二步，在筛选的多个细分市场中确定产品的目标市场。第三步，在确定的细分市场中，选择合适的市场定位[41]。
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结论
在电子商务繁荣发展的今天，购物中心却面临着愈加激烈的竞争。越来越多的购物中心已经在线上渠道的布局上开始发力，同时在经营上兼顾体验性与互动性，以求在变革中撕去与竞争者同质化的标签。在这背景之下，本文通过对 XL 购物中心市场营销策略研究，得出以下结论：
参考文献（略）