第 1 章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
旅游业被誉为是世界上“最大的产业”，在经济发展中，具有全方位、综合性、多动能、多层次等经济特点，在自身成长的同时能够有效带动其他它相关产业的发展。旅行也日益成为人们生活的一部分。随着加入世贸组织及我国总体经济形势的不断高速发展，国际连锁品牌高星酒店不断连续布局中国市场，境内连锁高星级酒店异军突起，使得我国境内行业竞争越来越激励。酒店业在旅游市场中的地位绝对不容忽视，因此酒店行业也日益被人们所重视。如何在竞争激烈的酒店行业中崭露头角，取得一席之地，成为众多国内酒店需要面对和解决的问题。
商务旅行 20 世纪 80 年代以来增速飞快。其中会展旅游更是商务旅行中最具特点的一项内容。近年来，全球旅游业收入的统计报告显示，商旅支出超过旅游总收入的 12%，并保持上升态势。目前环球商旅出行总量约占总旅行人数的 33%，根据多家连锁酒店的数据可以看出，商务客人占据全球客房人出租率的 53%，连锁酒店这一比率超过 60%。而商务出行的消费者对消费服务的价格关注相对敏感性较小，更注重消费过程中的舒适性、安全性、便利性。国内旅游业总体市场来看，国际知名酒店集团纷纷聚焦中国，高星级酒店不断涌现。而国内资本也不断涌向酒店行业，本土的高星级酒店集团也不断成长，市场增长速度过快，在群雄逐鹿的过程中，供需矛盾转化，行业利润接近微利状态。酒店需积极寻求外部优势的互补，通过战略合作和资源共享的新手段，不断寻求新的竞争优势，在激烈竞争中脱颖而出。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国内研究现状
旅游经济持续升温，对旅游营销模式和策略的需求越来越旺盛。酒店营销是经营活动的基础。酒店营销，大多体现在类型、方式策略及实证的内容。同时，近年来随着国内旅游资本的不断扩张，本土酒店发展日益受到关注，外资酒店也不断寻求如何有效本土化，以适应国内市场的发展。
张永安（2004）在《现代饭店管理》书中，在阐述了酒店行业基础理论的基础上，对酒店的各个部门的现状和未来趋势进行了深入研究，尤其是在影音管理方面的研究非常全面、细致，对酒店行业有很大的参考价值[1]。荣芳婧及曲波（2007）在《品牌延伸战略在酒店行业的应用》中，对酒店品牌经营和酒店品牌管理提出了相关意见和建议，注重经营过程中的品牌效应。并在人力资源、经营模式和营销策略的各个方面提出了对酒店建设的支持要素[2]。刘芳（2009）在《浅析酒店员工激励机制的有效性》中认为，整体目标的实现有赖于员工的工作热情、积极性及信念。文章中以人力资源为出发点，重点关注了激励的应用 [3]。余冬梅（2011）在《国际酒店在中国发展背景下的国内酒店营销策略》文中指出，梳理了国际连锁品牌酒店在中国市场的发展，分析其在中国的政治、经济、文化环境下，国际连锁酒店在中国市场的发展历程和发展现状，指出其在营销过程中遇到的阻碍与问题，并从多角度给出了营销策略建议[4]。
在酒店跨文化管理方面，侯雪艳（2012）[5]、王娜娜（2010）[6]、王健（2008）[7]、魏洁文（2012）[8]等人，都就外资品牌在中国市场的发展过程中产生的文化冲突及水土不服现象进行过详细阐述。同时，经过长期摸索和实践，多数酒店都能够将跨文化这一因素逐步转化为文化优势。酒店不断涌入，国内本土品牌酒店略显势弱，发展形势严峻，对此，康珊珊（2012）认为，只有依托民族文化、积极借鉴国外先进经验，以中国化视角为基础，打造一流的民族品牌，是国内酒店行业的重要目标[9]。
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第 2 章 GW 酒店市场环境分析
2.1 酒店现状介绍
2.1.1 我国酒店行业营销现状
（1）数量激增，竞争加剧 根据国家旅游局统计，2016 年星级饭店统计共 9862 家通过审核，数量较 2015 略有下降，但较 2014 年数量几乎翻了一番。见表 2-1“2016 年，旅游经济增长快速。境内市场走高，入境游增速较稳，出境游增速缓慢。国内旅游人数 44.4 亿人次，收入 3.94 万亿元，分别比上年增长 11%和 15.2%；入境旅游人数 1.38 亿人次，实现国际旅游收入 1200亿美元，分别比上年增长 3.5%和 5.6%”[25]。国内市场繁荣，环境友谊，市场非常具有引力。见表 2-2 如洲际、希尔顿、法国雅高都对中国市场信心十足，在未来三年内都有新开酒店的计划，其中雅高更是拟在目前基础增加三倍。
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2.2 宏观环境分析
2.2.1 政策经济因素
从国家总体层面，在中国经济迅猛发展的条件之下，政府对旅游行业越来越重视，而酒店行业作为要素之一，也受到越来越多的关注，越来越发挥作用，“2016 年，在《国民经济与社会发展“十三五”规划纲要》中，中国政府将旅游业放在了促进经济发展、促进改革开放、促进调整结构和促进改善民生的战略地位上。”根据《2016 年中国旅游业发展报告》显示，2015年我国已拥有世界规模最大的国内旅游消费市场，市场转向大众化；国际方面，接待第四，出境第一。如此庞大的市场，对于酒店的发展，起到了促进作用。
广州市层面，作为华南地区政治、经济、文化和科教的中心，是岭南文化重要的发源地之一，有着悠久的历史文化古韵，旅游资源丰富。自 2013年起，广州市将发展会展经济作为经济工作的龙头，将发展会展经济纳入了战略性主导产业之中，以战略角度肯定了建设国际化商贸中心。经济发展势头良好，旅游资源丰富，使得广州市酒店行业发展迅猛。无论是国内品牌还是国外酒店连锁品牌纷纷布局广州，抢占市场。希尔顿、洲际、喜来登、万豪-喜达屋等，致力于打造高端、奢华酒店的国际一线连锁酒店品牌也对广州市场极为看好。国际品牌的入住，正提升了广州市酒店业的发展水平，只有不断引入竞争，才能使整个酒店市场良性健康发展。但是不断涌入的酒店，势必营销酒店行业的供求关系，形成高星级酒店挤占下一等级酒店市场客源的情况。会展经济的发展给 GW 酒店带来了大量商机和客流量，GW 酒店的主要目标客户即会展参展商务客人，如表 2-4，表 2-5 以广交会为例，在会展为酒店带来大量客源。广交会的交易额与交易从采购商统计，只是广州市会展行业的一个缩影。但从数据统计来看 2013-2015 年参展商及交易额都处于下滑状态，与国际经济危机和整体经济走势低迷相呼应。
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第 3 章 广州 GW 酒店精准营销策略设计........................ 27
3.1 精准化营销体系的含义...................... 27
3.2 精准化营销策略的原则................................... 28
第 4 章 酒店精准营销策略的实施与保障.......................41
4.1 酒店数据库的建设和完善....................41
4.1.1 数据库的强化...................... 41
4.1.2 市场数据的挖掘........................42
第 4 章 GW 精准营销策略的实施与保障
4.1 酒店数据库的建设和完善
多样化策略的实施主要依托酒店数据信息处理的发展，只有以数据内容为依托才能准确把握渠道选择，无论是直接渠道还是网络渠道，都要通过酒店数据库的建设才能精准把握渠道的选择，减少不必要的浪费；在一对一策略中，也是依据酒店数据库得出的处理信息，才能有效实现促销过程中的针对性。
4.1.1 数据库的强化
GW 酒店隶属于喜达屋集团，拥有完善而强大的中央处理系统，在酒店管理系统、预定系统等方面有先天性优势。能够直接运用较为成熟的系统，维护成本相对较低，但由于前几年的地缘竞争优势，并不在意信息数据的分析与挖掘。造成资源闲置浪费。酒店数据库的建设和维护不仅仅前厅的责任，同时办公室、财务、营销、销售都有义务进行完善。数据的录入需要细致。数据建设的内容包括消费者姓名、性别、入住日期、入住时长、客源地、及餐饮明细等基础信息录入，还需要尽可能的包括出行目的、住宿习惯、餐饮习惯、入住频率、知店渠道、结算方式等内容。数据记录的越详细，数据分析的结果就越有意义，在抽样统计时代，样本偏差难以避免，但是通过长期追踪和大量及计算能力对全部数据进行累计分析。在结算方式中，除了传统的现金支付、银行卡支付和信用卡支付外，微信支付、支付宝支付成为了迅速占领市场的新兴支付方式。除可以联合银行对某种特定信用卡或银行卡采取优惠措施、进行特定目标市场的促销外，还可以联合支付宝、微信采取优惠活动，如微信会员日、支付宝会员日等，并可以通过收集支付账号，采集更多用户信息。还能够关联微博、微信、公众号平台，有针对性的推送各种优惠信息和企业文化信息。高效利用数据信息，能够为营销策略的制定提供更有保障的数据支持，能达到更有效的营销效果。
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结论
近年来旅游业不断升温酒店行业尤其是星级酒店行业竞争程度愈加激烈。国内酒店业发展迅速，各国际酒店品牌业不断涌入中国市场，竞争激烈导致酒店利润空间压缩。GW 酒店在面临竞争压力加剧，竞争优势削弱的不利局面，于 2015 年采取了低价策略，不但没有使酒店利润增长率上升，反而从 2014 年的 5%跌至 1%，还损害了品牌形象，产生了一系列的问题。根据GW 酒店的实际情况，结合精准营销的相关理论，对 GW 酒店深入梳理后得出之下内容：
（1）以精准营销概念为切入点，对 GW 所处的环境进行了全面梳理。从总体上看，国家大力支持旅游业发展，广州市也在发展传统旅游行业的基础上着重发展会展经济新亮点，集团内部员工相对稳定，显示出 GW 面临良好的成长环境。同时由于对手的加入和发展，使 GW 面临一个竞争很大的行业环境。
（2）对 GW 的多方面的营销现状梳理，得出了酒店目前的营销现状所面临的销量和价格波动、会展经济依赖过大和竞争优势下降的特点，明确了酒店现阶段在市场定位、目标市场、新产品开发、营销手段、数据库建设等方面存在的问题。为设计 GW 酒店营销策略内容奠定了事实基础，提供了数据保障。
（3）根据市场细分理论对 GW 酒店进行了市场细分、选择和定位，结合4C 理论和顾客让渡价值理论，提出广州 GW 酒店的精准营销策略设计方案。在精准化策略、技术领先策略、需求导向策略、价值导向策略、多样化策略和有形展示策略等方面提出了若干完善的方法和思路。避免盲目试点新产品新市场，要在切实的市场调研基础上，避免酒店营销资源的浪费。
参考文献（略）