1 绪论
1.1 研究背景
中国房地产行业发展了 30 年，过去 30 年里房地产的逻辑，跟今天已经完全不同了。城市化进程已经到了部分城市要限制人口数量的程度了，比如，北京已开始限制常住人口数量。北京、上海的土地指标没有一年能够完成，这跟 30 年前是截然不同的。以前基础设施不足，现在面临产能过剩，市场从供不应求到供大于求、要去库存。
2016 年全年房地产市场可以用两个词概括：屡创新高，跌宕起伏。上半年，中国房地产市场行情极为火爆，商品房成交量、价格等指标都屡创历史新高。而下半年，为抑制房地产市场过热和确保市场健康发展，全国多地调控紧缩政策频频加码。第四季度，调控效果逐渐显现，市场过热态势受到抑制，商品房成交量、成交额均明显回落。
回顾整个房地产的发展历程，从 2003 年出台的“18 号文”算起，中国房地产调控已经走过了十三年。2005-2007 年房地产的收紧期，出台了“国八条”、“国六条”等调控政策，调控从指导意见转向可操作性。2008-2009 年政策逐渐放宽，摆脱金融危机影响后的中国房地产步入新的上升期。2010-2012 年，进入了政策全面加码期，陆续出台了“新国十条”、“新国五条”等调控措施，全国多座城市加入限购限贷行列。直至 2013-2015 年全面解除限购、降首付，又进入新的一轮政策宽松期。在经历了两个政策收紧期、两个政策宽松期的轮回之后，随着 2016 年限购、限贷持续加码，整个行业伴随经济发展规律也将进入新一轮的全面调整期。
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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
房地产市场营销是房地产经营过程中不可缺少的重要组成部分，在日益激烈的房地产市场竞争中，市场营销策略运用是否得当是房地产开发企业在竞争中能否取胜的关键。随着国家宏观调控加剧，消费者日趋理性，市场竞争越发激烈，房地产开发企业要在竞争中取得胜利，就必须根据自身的条件结合房地产商品的特点来选择和运用正确的营销策略。
本文通过对房地产营销策略的研究，并以 SK 地产苏州公司为例，对当前的房地产营销策略的实际情况进行深入的研究，以发现当前房地产营销策略中存在的客观问题并提出相应的对策。本文的具体研究目的如下：
第一，深入研究影响房地产营销策略制定的各种因素。
第二，构建房地产营销策略分析体系，通过剖析现存问题，进一步确定企业的市场定位。
第三，通过案例分析对 SK 地产苏州公司营销策略优化提出相应的建议方案和保障措施。
1.2.2 研究意义
由于房地产在国民经济中发挥重要作用，其地位具有不可替代性，且与人们的生活息息相关，尤其是在房地产业蓬勃发展的今天，对房地产营销策略的研究符合市场经济发展的规律，而房地产营销是房地产系统中的窗口环节，因此对该问题的研究具有重要的实践意义。由于目前针对房地产营销策略的研究还不够系统全面，所以本文拟就该问题进行更加深入系统的探讨，具有很好的理论意义和实践意义。
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2 房地产营销理论及文献综述
2.1 营销理论
2.1.1 STP 理论
市场细分即企业通过过市场调研等方式，将一个整体的市场按照消费者的需求、购买力等因素进行分类，划分出若干细分市场，从而每一个细分市场将会拥有相似的消费者群体，企业就可以根据这些消费者的共同需求和相似偏好等进行产品的个性化设计。在进行市场细分之后，企业将根据自身资源优势等情况，选择其准备提供产品或者服务的细分市场。在进行目标市场选择的过程中，企业将会对各个细分市场进行比较和评估，而通常情况下，企业会首先考虑该细分市场的盈利能力、成长性以及风险性等，其次，在考虑收益的情况下，企业将着重考虑该细分市场与企业自身已经拥有的优势资源是否匹配，以确定进入该目标市场的成本大小。随后，企业需要进行市场定位，市场定位实际上并不是企业对于产品采取改动或设计，而是对于企业目标受众的心理采取行动，通过将企业产品在目标受众的心理确定一个合适的、独特的位置，从而抓住潜在顾客的需求，进一步占据市场份额。
2.1.2 4P 理论
杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于 1960 年首次提出该理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），再加上策略（Strategy)，所以简称为“4P’s”。1967 年，菲利普·科特勒进一步确认以 4Ps 为核心的营销组合方法，即：
产品（Product）：注重功能开发，从产品外观、品牌、包装等方面着手，强调产品独特性。
价格 (Price）：包括确定定价目标、指定产品价格原则及技巧等内容，影响因素包括付款方式、基本价格、折扣等。
渠道 (Place）：企业是通过分销商将商品送达到顾客手中的，因此企业要考虑分销渠道、中间商类型以及存储条件等。
促销（Promotion）：即通过短期内的营销吸引消费者购买商品，从而达到与其他品牌抢占市场或者让消费者提前消费来提高销量的目标。
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2.2 文献综述
2.2.1 国外研究综述
国外的学术界很早就在市场营销相关领域开展了研究，并在理论上取得了长足的发展，在市场营销基础理论趋于成熟之后，涌现了很多房地产营销的相关研究。
由于工业经济的飞速发展，市场营销理论孕育而生。1937 年，全美市场营销协会（AMA）的成立成为市场营销学发展史上一个重要的里程碑，AMA 定义的市场营销是创造、沟通、传递价值给顾客，经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。
随着时代的进步，市场营销的内涵也不断发展。鲍顿（1964）提出市场营销组合即营销人员优化组合多种因素以实现营销目标的活动总称。后麦卡锡教授将其归并为四类，提出了著名的“4P”营销组合策略。菲利普·科特勒在 1984 年提出了大市场营销的概念，将 4P 发展为 7P，补充增加了权利（Politics）、公共关系（Public relations）以及人员（People）。1990 年，美国营销专家劳特明教授以消费者需求为核心，提出了“4C”理论。21 世纪，美国学者舒尔茨（Don.E.Schuitz）提出“4R”营销理论，即关联（Relation）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reciprocation），强调了关系营销的重要性，将顾客转变为合伙人。美国客户关系营销专家概括说：“一个成功的关系，就等于一个成功的品牌。”
Maira Dumpe（2015）通过房地产网络营销活动的定性研究发现网络营销已成为营销组合的一个组成部分，潜在的房地产客户喜欢自己进行在线研究。 因此，房地产公司应该准备好搜索引擎资料，企业网页和在社交媒体网站上加强应房地产公司的形象宣传，并确保与客户更好的沟通。房地产公司应该更有效地学习如何使用网络营销工具。
Goodwin, Kimberly R 等人（2013）使用美国国家房地产经纪人协会（National Association of Realtors）年度家庭买卖调查数据，研究了房屋买家如何使用技术来帮助他们的房屋搜索过程。在过去十年中，技术大幅度改变了人们工作，沟通和接收信息的方式。 像许多其他商人一样，房地产经纪人已经发现自己落后于技术发展，并正在努力将社交网络和智能手机技术迅速纳入其营销计划。
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3 SK 地产苏州公司营销环境分析 .................... 15
3.1 公司概况 .................. 15
3.1.1 SK 地产概况 ................... 15
3.1.2 SK 地产苏州公司概况 .................... 15
4 SK 地产苏州公司营销策略问题及原因分析 .............. 39
4.1 SK 地产苏州公司营销策略现状 ................... 39
4.1.1 产品策略现状................ 39
4.1.2 价格策略现状................. 40
5 SK 地产苏州公司营销策略优化 .......................... 48
5.1 明确营销策略目标 ................ 48
5.2 找准目标市场定位 ..................... 48
6 SK 地产苏州公司营销策略优化对策保障措施
6.1 人才措施
6.1.1 做好地产品牌宣传，吸引优秀人才加入
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7 研究结论及展望
7.1 研究结论
随着国家房地产调控的持续深化，消费者日趋理想，房地产企业间的竞争愈发激烈，此时唯有通过分析市场的宏微观环境，结合企业内部条件，找准市场定位，并采取有效的营销策略和保障措施，才有可能使企业在市场竞争中获得一席之地。
文中运用国内外房地产营销理论和营销分析工具，在对宏观环境、行业环境和内部环境系统分析的基础上，梳理 SK 地产苏州公司营销策略现状，指出了现存的目标市场定位模糊、产品组合策略欠佳、价格策略不够灵活、渠道推广缺乏精准、促销方式保守陈旧和广告策略创新不足六大问题，以及忽视全程营销理念、区域楼盘竞争激烈、品牌溢价能力不强、销售团队良莠不齐和组织架构层级多五大原因。
进一步将苏州房地产市场从需求区域、需求面积、消费特征三方面进行了细分，并对细分市场的市场潜力、竞争强度和进入壁垒三个维度进行打分，得出 SK 地产苏州公司的目标市场为园区和吴中区、75-100 ㎡和 120-144 ㎡的首置首改市场。再从户型、价格、地段、品牌和服务等方面，分析得出 SK 地产市场定位应是 “更好的产品，更优的价格”。
文中随后提出苏州公司营销策略优化建议，在产品策略上，大力提升产品附加值和产品质量，优化产品组合，完善配套设施。在价格策略上，运用成本定价法和竞争定价法组合定价，实行灵活调价和分类折扣。在渠道策略上，创新发展渠道，形成自销加代理的渠道模式；强化推广通路，优化客户触点体验。在促销策略上，依托产品和价格策略，形成独特广告价值主张；利用多种促销方法，促进项目快速销售；依托老业主，形成口碑效应，增强客户项目感知。在品牌策略上，树立强烈的品牌意识，强化服务，形成良好的口碑，持续经营品牌，提升苏州公司竞争软实力。
参考文献（略）