第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
随着移动无线通讯技术的进步，越来越多的人将移动智能设备作为接入互联网的主要工具。根据莱文森的“媒介补偿理论”，移动互联网打破时空限制，弥补了互联网非移动性的不足，消费者不必在固定场所和特定时间接入互联网来获取信息和享受服务。移动互联网中的信息流跟随着载体的移动，会反向影响着现实社会，和真实世界连接形成强力互动。再加上移动电子商务和移动支付的成熟发展，移动设备成为最理想的广告传播媒介，全新的传播环境、营销生态、消费形态由此产生。
但同时，与 PC 固网相对比，移动智能终端的私人属性更为明显，移动互联网环境中媒介结构和受众媒介接触习惯变得更为复杂，广告信息传播模式发生极大变化。传统互联网受众的消费行为模式不再适用于移动互联网，受众更为精准的细分成为必然。移动互联网时代的广告受众既具有互联网广告受众的特性，也呈现出很多新的特征，在接收广告信息之后影响他们做出消费决策的因素增多。因此，本文基于广告学、传播学和消费行为学视角，针对当前移动互联网的最新特性，从广告受众角度出发，研究影响他们做出消费决策的因素和新的消费行为模式，并提出相对应的营销策略，具有一定的理论意义和实践意义。
1.1.2 研究意义
理论意义：本文综合运用了广告学理论、传播学理论和营销学理论，通过对移动互联网新特性下，广告受众信息接受模式和消费行为进行研究，并结合相关案例进行分析，尝试探索出适应移动互联网新环境的营销方式。国内将媒介生态、受众媒触习惯特点与消费心理相结合研究的文献较少，本文对这方面相关文献的充实具有一定的意义。
实践意义：研究消费者的行为特征和变化，是企业拟定营销策略、开展营销互动的基础和前提，而在移动互联网环境中媒介结构和受众媒介接触习惯变得更为复杂，一方面广告信息可以选择的传播渠道泛化，品牌的发声路径激增。另一方面，广告受众的注意力被高度分散。广告信息成功达到目标受众的难度增加，营销方付出了广告成本，却难以达到预期效果。传统互联网时代的“眼球经济”已经不能吸引他们的注意力，他们不再受限于被动的接收信息，而是主动筛选信息加以利用受众的需求开始回归到本质，注重信息的实用性和自身的体验度。这就要求广告主和营销方要改变原有的思维方式，针对移动互联网环境中，广告受众新的消费行为模式，制定出新的营销策略。本文从广告受众角度出发，研究影响他们做出消费决策的因素和新的消费行为模式，并提出相对应的营销策略，希望能为当下的移动广告投放效果提升和移动营销带来一些思考。
...........................
1.2 国内外研究现状
在中文文献数据库中国知网中，以“移动互联网、广告受众”，“移动互联网、消费行为”为关键词进行检索，筛选后搜到 2010 年至 2016 年的相关期刊、、会议文献共 201篇，作为论文参考阅读其中优秀文献 40 篇。在外文文献数据库数据库 Springer 中，以“Mobile internet & Consuming behavior”和“Mobile internet & Marketing strategy ”为关键词检索，筛选后搜到 2010 年至 2016 年相关文献 560 篇 ，阅读与论文研究对象相关度较高的文献 10 篇。并阅读了与论文选题相关的经典专著，如丹尼斯·麦奎尔的《受众分析》、匡文波的《手机媒体概论》、迈克尔·所罗门《消费者行为学》（第 10 版）等。据文献检索出的结果, 结合本研究所研究的对象，整理国内外相关研究类型和内容如下:
1.2.1 国内关于移动互联网的研究
（1）关于移动互联网背景下广告传播环境的研究
高坤(2012)认为，随着移动互联网技术的进步，智能手机融合了众多新媒体的优势，从之前单一的通讯工具，转变成为集交互性与功能性于一体的移动多媒体。与其他媒介相比，移动智能设备有着不可替代的特性，其一，信息传播者与接受者角色定位发生了变化，二者界限变得模糊，受众主动性增强不再是被动接收。第二，传播方式得到了拓展，移动媒体开辟了传播新渠道，是传播方式即时性和碎片化程度加深，带来了全新体验。第三，传播的内容能够较好地体现出创造性，并且被参与传播的大众有序整合。最后，传播的效率得到提升，更为精准化，并且可以通过更直观的方式展现出来，从而为传播策略的制定提供依据。丁俊杰(2011)深入分析了移动广告的发展环境，该学者认为正是由于新媒体的互动性、平台化和海量的数据信息，导致广告主们对投放媒体的选择更多样、更复杂，内容化的广告编码、主动性的受众解码，商业市场中分散的消费者又重新聚集在一起，造就了“人人皆广告”、“受众透明化”和“社会媒体货币化”等一系列全新的现象，从现阶段的商业广告模式可以预测未来新媒体广告的发展趋势。周子渊(2016)认为，大数据、云计算等与移动互联网相关技术的飞速发展，带动了其他学科的有机融合，例如将传播学、社会学、符号学和图像学等学科结合在一起，将群体进行分解重构，形成全新的移动互联生态体系。同样，移动互联网使协同生产成为常态，进一步分解重构了广告传播生态，深化和拓展了传播实践与理论的发展。
........................
第 2 章 移动互联网媒介生态现状
2.1 移动终端成为最新的“补偿性媒介”
保罗·莱文森作为一名“后麦克卢汉主义”传播学者，提出了著名的“补偿性媒介”理论。该理论认为，在媒介技术不断发展的过程中，人类发挥着自己的主观能动性，理性地进行着选择。每一种新兴媒介，都是对前一种媒介的补偿，补偿了之前传统媒介的某种功能上的缺陷。现阶段，智能手机已经内化为人体器官的一部分，并且延伸了人体的四肢和各种感官。
莱文森在《数字麦克卢汉-信息化新纪元指南》中提出:“补偿性媒介证明，技术决定论要逆转…我们不愿意在文字的重压下洒汗挥毫，让语词从构思那一刻起就被栓死在纸面上，于是我们发明了文字处理机。然而，实际上，它们是人有意为之，是用人类理性煽起和完成的逆转[5]。”莱文森认为，媒介不断进化升级的过程中，人类不是被动接受坐享其成的，而是将自身的需求与媒介不断进行交互，在这个交互中人类受众保持着理性判断，也可以说人与媒介是相互促进的关系。新出现的媒介补偿了原有媒介的部分功能缺陷，以满足使用者更多的需求。莱文森曾在手机应用的初级阶段语言，手机这种媒介未来将会是媒介功能的集大成者。因此，当人们需要随时随地，任何场景下连接进入互联网的时候，
移动互联网诞生了。
2.1.1 移动互联网打造了新的“时空节律”
传统媒体的传播是线性路径，无法产生实时地交互，受众只能等待接收。传统媒体传播的内容往往不可重现，个体无法保存。互联网新媒体从信息的传播方式、可选择性和视听方式三个层面对传统媒体做出补救和延伸。
然而无论是传统媒体，还是固定的网络媒体，都需要让受众停留在固定的场所来接收信息，他们必须坐在室内或者电脑屏幕前来选择和接收。移动网络在人体延伸方面又前进了一大步，移动网络延伸了人类的肢体，受众解放了四肢享受到真正的自由，无论在固定场所还是在旅途中，在户外还是在家中，只要有移动通信网络，你就可以随时通过移动终端设备接入互联网。
......................
2.2 移动流量入口的融合性发展：以 SoLoMo 为核心
BAT（百度、阿里、腾讯）三家互联网巨头，分别以搜索、电商和社交三大业务影响着互联网行业。同样，移动互联网时代移动商务、移动社交和移动搜索成为三大流量入口，这三大入口以 SoLoMo 为核心，出现融合性发展的态势。SoLoMo 这一概念是 2011 年 2 月由北美创投教父约翰·杜尔首先提出的，他将移动互联网的三种基本要素社交（Social）、本地位置（Local）和移动（Mobile）建立起新的联系，一经提出便在互联网行业掀起一阵热潮，以 SoLoMo 为核心展开的营销模式成为互联网营销趋势。
社会化媒体充分给予个体用户传播自制内容的权力和渠道，并营造出激发用户主动创造和分享内容的氛围，在一定程度上保证了社会化媒体信息流的真实性。正是由于这种真实性，社交平台上其他用户对某品牌产品或某项服务的评价可信度增强，在这种可信度的刺激下消费者被激发出购买欲望。因此移动互联网时代，各大电商平台纷纷开通论坛交流区域、布局社交功能。
常见的电商社群往往以某类产品或服务为核心形成圈子，线上的虚拟消费群体圈就好像把线下的商圈移植到互联网平台上。社交模块成为移动电商 APP 的标配，在社交模块中驻入的商家试图打造不同类目的消费者社区，线上社区比线下商圈活跃度更强、互动性更好、覆盖范围更广，以个体消费者为核心进行辐射扩散形成了更多微型商圈。电商平台社交化，不仅可以通过社交媒体开展社会化营销，使品牌形象变得更为立体，在消费者心里植入品牌意识，将大量分散和沉淀的用户转变成自己的忠诚用户。还能更高效地获取消费者信息，通过筛选有效信息来评估营销效果，可以更加有针对性地改进产品或服务。当前，流量最大的C2C电商移动应用“手机淘宝”正在尝试建立闭环生态，不仅在自有平台上开通必买清单、淘宝直播、买遍全球、潮流酷玩等以商品分享推荐为主的社区外，还收购有这庞大用户基础的视频网站优酷土豆，入股社交媒体新浪微博，打通站内和站外流量入口，引导消费者将购物内化为一种生活方式。
.....................
第 3 章 移动互联网时代广告受众媒触习惯 .......................... 15
3.1 移动互联网的媒触特点 .................. 15
3.1.1 用户媒触习惯复杂多变 .............. 15
3.1.2 受众信息卷入强度高 .............. 16
第 4 章 移动互联网消费者行为模式及特点 ........................ 20
4.1 消费者行为模式演变 .................... 20
4.2 移动互联网消费决策的影响因素 ................ 21
第 5 章 移动互联网时代营销策略 .......................... 27
5.1 建立移动营销互联传播体系 .............. 27
5.1.1 媒介互联传播体系 ..................... 27
5.1.2 营销平台的循环对接 .......................... 27
第 4 章 移动互联网消费者行为模式及特点
4.1 消费者行为模式演变
1898 年，美国的广告学家刘易斯提出了“AIDMA”的消费行为模式，该模式认为从广告信息触达到受众，到受众转变为消费者发生购买行为的过程中，有五个主要的阶段：引起注意(Attention)，产生兴趣(Interest)，培养欲望(Desire)，形成记忆(Memory)，购买行动(Action)。“AIDMA”模式反映出传统营销中完全由卖方主导的市场局面，品牌方通过传统的大众媒体进行广告传播，对受众的心理情绪控制引导，在互联网技术被运用于营销界之前，这一消费行为模式被营销行业视为黄金准则。可是当人们的生活方式日渐被互联网改变，新媒体固有特征对传统的消费习惯进行解构重塑，
2005 年的日本广告市场与之前相比发生了巨大变化，传统媒体广告投放金额总和有了小幅度的下降，同时互联网广告的投放金额有了非常明显的增长，这一现象预示着，网络已经渗透至营销广告行业，在消费者生活领域和商业领域形成了初具规模的影响力。同年，日本电通广告公司提出“AISAS”消费行为模式，即 Attention（注意）、Interest(兴趣)、Search（搜集）、Action（行动）和 Share（分享），该模式中加入了搜索这一行为，用来解释互联网新媒体对广告市场的冲击，和全新营销趋势的塑造。
.......................
第 5 章 移动互联网时代营销策略
5.1 建立移动营销互联传播体系
5.1.1 媒介互联传播体系
参考文献（略）