第 1 章 绪论
1.1 选题背景及意义
1.1.1 选题背景
住房问题是近年来的一个热点社会问题，与广大人民群众的利益息息相关，与社会稳定、发展息息相关。长期以来，国家一直非常注重该问题。颁布实施了一系列的政策制度，在很大程度上推动了住房的发展。不仅如此，还需要注意的问题是，妥善处理广大民众住房问题是一个系统的工程，社会中依旧具有许多经济拮据家庭的基本住房需求没有得到妥善处理，保障性住房无法充分满足要求等一系列的问题。因此，对于新一届领导班子来说，住房问题是首要问题。
在 2016 年，国家政策有所放宽，房地产行业在“去库存”的制度下，一线楼价整体上涨。在个人看来，面对房价高与低，公司收益多少只有公司心知肚明。不管在一线或者在二三线城市，整体而言，我国房市的飞速发展阶段已经成为历史，要想充分确保项目取得成功，必须根据市场需求推出相应的产品，进一步细分目标市场，提供更加优质的服务。在这种形势下，市场营销的作用逐渐凸显，科学合理有效地营销措施，有助于公司现金流的顺利流转，关系着公司的可持续发展。
通过分析现阶段政府对该领域的政策导向，再加上现阶段房市的基本情况以及规律，今后该行业肯定将步入挑战与机遇并存的阶段，肯定将受到制度的制约以及其他一系列环境条件的影响。在这种形势下，营销战略的优劣起着非常重要的作用，决定着房地产企业的长期持续发展。分析该行业所处的环境条件可以得知，虽然整体情况相对较好。然而，其中仍然存在着一系列的不确定性因素，使得营销战略的作用充分凸显出来。
本文主要以 A 房地产公司为研究对象，其属于众多房地产企业中的一员。其创建时间为 2009 年，是一家中小型的公司，业绩处于一般水平，到现在为止，尚能正常经营运作。面对政策的调控，怎样在困境中寻求一条出路，实现自身的长期持续发展？怎样使公司实现最大利润？上述问题均为 A 房地产公司必须兼顾到的重要问题，尤其是在房地产行业进入到改革的关键阶段，在政府政策的影响下，A 房地产公司应当与社会保持同步，在此基础上，利用科学合理的营销管理跟进，以取得可观地收益。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
国外专家人士针对营销展开一系列的研究，取得许多成果。福特在 2011 年的研究过程中指出，近年来，信息技术获得急剧发展，在此基础上，许多房地产企业开始利用网络进行营销。利用网络，消费者能够利用地图来定位，来发现自己所需的楼房，并且还能够和别的项目进行比较，从而使自己的需求得到满足[1]。Munneke 于 2012 年针对这一个课题展开探讨，指出房产营销当中，如果想实现相对较好的效果，一定要充分发挥经纪人的作用，制定科学合理的激励机制，使他们不断改善自己的业绩。另一方面，作为一种商品，房地产具有自身的特性，营销当中能够让潜在消费者亲自体验，这同样是非常不错的营销手段[2]。Benefield 在 2012 年通过细致深入地研究指出，在忽略不计楼市价格波动的基础上，进行成功营销后 1-3 个月时间之内，其售价往往相对偏高，同时，对于房价来说，其一方面会受到项目所处位置、环境等方面的影响，另一方面，还会受到营销模式的影响。
2013 年，Chen 细致深入地探讨了房地产的营销问题，充分肯定了营销的价值和意义，一方面属于宣传项目的一个窗口，另一方面，还按照定位情况把数据传输至潜在顾客群，从而为进一步增加销售做好铺垫[4]。同年，Hsieh 在研究过程中阐明房地产营销的顺利进行，关键取决于以下几方面：营销策略发挥的作用占一半，广告宣传与关系营销各占 1/4[5]。卡特于 2014 年针对该课题展开探讨，指出要想进一步提高房地产销售业绩，应当重点做好关系营销，同时，他还指出利用媒体、社交等，同样能够提高销售业绩[6]。Singh、ML Popescu 及 Oanceanegescu等人在 2016 年都采用案例研究的方法，探讨房地产公司的营销策略[7-8]。2017 年，Gupta 利用对孟加拉国东部住房有限公司（EHL）的管理案例的分析，并进一步提出提高市场份额的策略[9]。
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第 2 章 房地产营销相关理论基础
2.1 房地产的概念界定
房地产，包括土地与其上永久建筑物及其所衍生的权利[20]。追本溯源，在国内，该行业的改革，主要包括以下 2 个不同的时期：首先，“福利分房”时期，时间是中华人民共和国成立初期[26]，换一句话来说，也就是职员依靠单位自建住房，一般城市居民通过申请且上交十分低廉的居住费；其次，市场化阶段，时间是 1998 年至今[27]。
关于房地产，需要从以下两个方面进行界定：
作为一种客观存在的物质形态，即房产与地产的总称。其中，对于前者来说，即在土地上建设的不同类型的房屋。而对于后者来说，即土地及上下一定的空间，例如地下停车场、小区绿化等。经济学上，还将其叫做不动产。具体来说，其主要包括以下 3 种形态：土地、建筑物、房地合一。
法律意义上的房地产，归根结底，它属于财产权利的范畴，具体来说，即寓含于房地产实体中的经济利益与相关权利。
从某种程度上来考量，银行收紧房贷能够调节房价快速增高，而颁布实施利率优惠制度，能够合理引导住房消费。通常情况下，房地产投资主要表现出下列特征：（1）所处的位置是不动的；（2）可以长时间使用；（3）面临诸多因素的干扰；（4）往往会受到国家制度的影响等。
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2.2 房地产市场的基本特征
整体而言，作为比较特殊的住宅商品市场，其主要特点包括：
（1）交易复杂性。和普通商品存在着一定的差异，其主要是对产权进行交易；按照产权的区别形成了各种市场。
（2）供给滞后性。我们知道，地产开发项目经历的时间很长，供给增加历时较长；如果出现供过于求的情况，那么多余的供给必须经历不短的时间才会消化。
（3）区域性。关于这一个特点，基本上取决于以下两个方面：房地产所处地理位置是不可移动的以及性能差异性。各地的房价、供需、买卖量存在着不小的区别，各地彼此影响不大。
（4）受政府政策影响相对较大。土地是政府的一种关键的资源，其分配与使用关系重大，所以政府对其各个环节做出了一系列的规制。
（5）不完全竞争性。该行业的参与者相对偏少，同时价格等各种交易资料大部分是不透明的，导致买卖双方都不容易充分掌握确切地行情。不仅如此，土地资源并非无限的，而具有一定的稀缺性，同时，它一定要通过政府进行运作，因此，使得该行业具有不完全竞争性。
（6）与金融市场密切相关。我们知道，房地产开发项目需要高额的经费，往往需要通过贷款来获取。如果缺少了银行的贷款，其交易规模肯定会大打折扣。
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第 3 章 A 房地产公司营销环境分析...............11
3.1 宏观政策分析................... 11
3.2 房地产行业环境分析............. 13
第 4 章 A 房地产公司市场营销策略设计................25
4.1 A 房地产公司市场营销 STP 策略.....................25
4.1.1 市场细分.................25
4.1.2 目标市场......................26
第 5 章 A 房地产公司市场营销策略实施及保障措施............35
5.1 营销组织机构建设................... 35
5.2 客户关系开发管理........... 37
第 5 章 A 房地产公司市场营销策略实施及保障措施
5.1 营销组织机构建设
基于以上分析，为确保 A 房地产公司营销策略得到贯彻执行，不断改善效能，按照我个人的观点，A 房地产公司应当构建完善的营销管理提升体系。为了保障市场营销的有效进行，A 房地产公司营销管理体系要进行调整和规范如下图所示：
从上图可以看出，A 房地产公司营销管理体系一定要紧紧围绕客户来进行构建，切实加强人员管理，利用这种方式，使他们尽心尽力地维护好客户，尽可能地提高他们的忠诚度，这属于 A 房地产公司营销活动顺利进行的关键所在。
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第 6 章 研究结论
本文注重从行业和个体的角度，提出 STP、4P 策略，以及具体实践保障措施，并力求将此放到当前我国房地产宏观经济发展的大框架内来分析，努力形成一些新的思路或新的方案，力求实现理论与实践的有机统一。
正如上文所述，A 房地产公司营销过程中存在着一系列的问题，例如，定位不够准确、不够合理，渠道不够丰富、多元，定价比较盲目，同时促销策划工作有待于完善，虽然现阶段 A 房地产公司具有一定数量的资源，然而，该行业存在着非常残酷的竞争，同时愈演愈烈，加之 A 房地产公司的规模比较小，其营销面临或多或少的问题，然而，还拥有一定的潜力。但是，关于机遇，尽管 A房地产公司获得了某些政策的支持，整体而言，面临相对较大的威胁。令人欣慰的是，A 房地产公司历经长期的健康发展，在 B 市占据了一席之地，拥有了将来可持续发展的能力。因此，在营销战略理论指引下，结合 A 房地产公司当前营销发展的内外部环境，未来应采取 ST 营销战略，重点从差异化营销方面着手，将市场定位于中低端，紧紧围绕 25 至 45 岁购房群体细分，辅之以具有较强市场竞争力的产品战略、价格战略、渠道战略、促销战略等，并通过营销组织机构建设，客户关系开发管理，地产项目安全运营，企业品牌文化深植，以此推进 A房地产公司在未来发展中的可持续。
参考文献（略）