1 绪论
1.1 研究背景
牡丹在中国大概有 2000 多年的种植和开发利用的历史。根据有关史料记载，中国的牡丹开始于晋朝，繁盛在于唐朝，从唐朝、明朝、清朝以来，一直被尊称为“国花”，被誉为“国色天香”、“花中之王”。由于我国广大人民的热爱和喜爱，尽管经历了很多的朝代变迁，牡丹在我国的统领群芳、国花的地位从来没有改变过。目前，我国牡丹种植的面积有21 万亩之多，特别是以山东省菏泽市、河南省洛阳市两个地区种植数量最多。牡丹除供民众日常观赏作用以外，还有大量牡丹花卉深加工产品及牡丹系列的工艺品出口到海外。2014 年，在我国北京举办的 APEC 会议上，牡丹再次令人惊叹，从迎接用的菏泽鲜花牡丹，以各种声、光、电为主要手段表现的牡丹元素项目，亦或者是“盛世牡丹”主题晚宴，国色天香的牡丹以多种多样的形式来呈现出的高贵、典雅，从而有效彰显了中华人民共和国的大国形象。
2013 年,习总书记在山东省菏泽市考察时，亲自对尧舜牡丹进行了考察，对菏泽大力发展牡丹产业、探索牡丹加工增值、带动农民增收致富的情况进行了具体了解，提出“要坚决打好扶贫开发攻坚战，要找准路子、突出特色”，随后菏泽市提出“一村一品”产业扶贫模式，“大力培育特色产业”成为脱贫攻坚手段。菏泽市作为山东省贫困人口最多、脱贫任务最重的地方，十八大以来，菏泽发挥农业传统优势，实施“一村一品”产业模式，大力发展当地牡丹特色产业，深化牡丹副产品和深加工战略，实施扶贫车间，助力精准脱贫。
2012 年，菏泽市委、市政府全面实施牡丹产业化发展战略以来，全市牡丹的种植面积年均增加 9 万亩以上，2017 年底达到了 60 万亩左右，规模以上牡丹种植基地 310 多个，万亩规模以上牡丹种植专业乡镇 3 个，牡丹产业正在逐步发展为菏泽的特色朝阳产业，产业比重占有率不断上升。十八大以来菏泽市的牡丹产业取得了不小的成绩，实现了跨越式的发展，在全国牡丹产业发展中占有重要的一席之地。
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1.2 研究意义
2013 年 11 月 26 日，中共中央总书记、国家主席习近平来到菏泽视察工作，首先要看的就是菏泽本土牡丹特色产业，牡丹是菏泽的一个城市名片，种植栽培历史久远，种植规模全国最大。牡丹由于其高贵、华丽的“外表”而冠压群芳，且具有很高的价值延伸功能，
广泛被老百姓视为富贵、吉祥的文化符号。2010 年 4 月，牡丹研究专家赵孝庆通过实验发现，油用牡丹籽油中的 α-亚麻酸大概是橄榄油的 60 倍左右，由于这次关于牡丹的重要发现，随后引发了有关牡丹产业的深刻变革，促使我国的牡丹迅速走上了产业化发展的道路。在我国目前可耕地持续减少、油用经济作物效率低下、农业现代化程度低、农民增收困难、精准扶贫的环境下，牡丹花籽油的发现和产业化发展必将对我国的现代化建设有着深远影响，必将推动整个产业链快速发展。目前，国务院将发展油用牡丹产业上升为十三五规划的国家发展战略之一，山东省、河南省被选为牡丹产业发展试点的两个试点省份，随后，山东省相继出台一系列牡丹产业化发展措施，将全省牡丹籽油发展纳入全省油料产业振兴规划发展大局之中，作为发展重点的菏泽市列为重要的新开发油料基地。菏泽市更是利用本地浓厚的牡丹文化底蕴，制定了一大批加快牡丹产业发展的规划方案，并投入大量财政牡丹产业扶持资金，专门成立菏泽牡丹产业化办公室，为政府直属科级事业单位，专门用于支持扶持龙头企业发展、牡丹基地建设、生产工艺、新产品研究、品牌建设等发展，积极引导企业、农村互助合作社、民间组织进行了牡丹种植基地建设。2019 年，菏泽市牡丹种植面积将达到 90 万亩左右，随着企业科研技术的进步，牡丹高科技深加工所带来的附加值将会达到很高的水平，将会形成数千亿数量产业规模，牡丹产业将真正成为菏泽市的重要绿色支柱产业。2017 年底，菏泽市油用牡丹面积 60 万亩左右，通过尧舜牡丹、舜华牡丹等一批企业龙头带动，提升将近 26 万农民人均收入增加 1000 元，实现 9万多户农民在当地通过产业扶贫脱贫。
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2 理论综述
2.1 市场营销的概念
目前，关于市场营销的定义，还没有统一的概念，比较有代表性的观点有美国的菲利普·科特勒，他的观点是市场营销是个体和集体通过共同创造出来的产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程[1]。2013 年 7 月American Marketing Association,这样定位市场营销的定义，其认为在 create、Communicate、spread、Exchange 产品的过程中，为消费者、供应商、零售商以及整个社会创造价值的系统化体系。
America Scholar Kean Kelos 将多个关于市场营销定义总结为三种：一是将市场营销定义为为顾客服务的理论；二是将市场营销定义为对社会现象的认识反映；三是将市场营销定义为通过一定的渠道把生产者和消费者联系起来的过程。
一般来说，市场营销的主要研究内容可以分为营销的原理、实务、管理、某些特殊市场营销。从市场营销漫长的发展历史来看，观念经历了长时间的演变与发展，先后经过了以生产为主的营销观念、以产品为主的营销观念、以推销为主的营销观念、以市场为主的营销观念、以客户为主的营销观念。
随着科学技术水平的不断发展，随着人类社会的不断进步，新的营销手段层出不穷，不断变化，特别是进入二十一世纪以来，新出现的网络营销、体验式营销、病毒营销、绿色营销等营销方法不断丰富和拓宽市场营销的内涵和外延。
.......................2.2 营销环境分析理论
2.2.1 营销环境分析
市场营销环境一般指一切影响企业营销活动所有的因素集合，主要是指环境威胁和市场竞争的内生决定因素，简单来说，就是影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素之和。按对企业营销活动影响因素的范围大小来划分，分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。市场营销环境作为一种客观因素而存在，有自身的客观运行规律，一般不以组织自身的意志为转移的，因此对企业所处的环境分析研究，是企业开展市场营销前期要做的基础性工作，是后期制定合理营销策略的重要一环。
宏观市场营销环境对市场营销产生重要影响，同样企业的微观市场营销环境对市场营销也不可或缺。
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3.尧舜牡丹生物科技公司营销现状及存在问题分析 ..................... 13
3.1 行业现状及发展趋势 .................... 13
3.1.1 行业发展现状 ....................... 13
3.1.2 行业发展趋势 ........................ 14
4. 尧舜牡丹生物科技公司营销环境及 SWOT 分析 ................. 21
4.1 尧舜牡丹生物科技公司的宏观环境分析 ................... 21
4.1.1 政策环境 .................... 21
4.1.2 经济环境 ...................... 21
5.尧舜牡丹生物科技公司营销策略制定 ........................ 27
5.1 尧舜牡丹公司 STP 分析 .................... 27
5.1.1 市场分析 .............................. 27
5.1.2 目标市场选择 ............... 31
6.尧舜牡丹生物科技公司营销策略实施建议
6.1 实施市场差异化战略
尧舜牡丹生物科技公司是山东洪业集团全资子公司，深受集团公司化工行业营销的影响，牡丹行业是一个全新的新兴行业，有不少新的营销方式需要摸索。自公司 2012 年成立以来，经过全公司员工的共同奋斗，公司的科研水平、生产工艺、产品质量、营销建设取得了不小成就，但由于起步较晚，行业经验积累不够，发展基础还不稳固。尧舜牡丹虽然可以依附于集团母公司，但也是独立的公司组织，未来既有机遇与挑战共存。因此转变牡丹产品的营销观念，制定科学差异化的营销战略显得尤为重要。
尧舜牡丹公司要根据自身和市场，确定科学产品组合，进入特定的目标市场进行重点营销。
一是要将产品集中于东南沿海和环渤海地区的城市市场。
这是由于我国东部沿海地区城镇居民收入水平及增速均明显高于其他地区，甚至人均GDP 高于世界上某些中等收入国家平均水平。东部沿海地区拥有较好的教育设施和较高的教育水平，居民文化程度相对较高，对安全、绿色、健康产品需求量大，而尧舜牡丹属于高科技新产品，在这个市场容易进入并迅速占领市场。
二是要产品营销集中于女性消费市场。
随着我国经济的持续健康发展，我国的女性消费者在个人和家庭消费中的分量越来越高，现代女性消费者对现代生活的高标准使得企业更重视自身产品的功效、包装、美观、质量、后期服务等。尧舜牡丹主打的的牡丹香水、东方国色面膜、乳液等日化产品和牡丹籽油、牡爱 α-亚麻酸、国花蕊牡丹花蕊茶等健康产品正好符合现代女性的需求。公司在营销计划和产品营销战略时候要将女性消费市场作为公司的重点市场，在研发牡丹新产品的时候，不仅要注重产品的内在品质，也要针对女性消费市场的特征进行有效包装、设计。
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7 结论和不足
7.1 结论
本文以尧舜牡丹生物科技公司的营销为研究对象，从营销理论和公司的具体营销实践入手，客观分析了尧舜牡丹公司当前的营销现状，总结尧舜牡丹公司存在的营销问题，并结合该公司所面临的宏观环境和微观环境，运用 SWOT、STP、4P 理论等模型分析尧舜牡丹的营销策略。
牡丹产品属于新产品，只有重视对牡丹产品营销策略的研究，了解牡丹市场的特点和消费者需求，才能更有针对性的制定营销策略，在市场竞争中取得竞争优势。通过 SWOT方法得出，加快营销理念升级，充分发挥资金、科研竞争优势，提升市场占有率和品牌知名度，强化产品科技水平，与其他产品进行差异化竞争。通过 STP 方法分析，尧舜牡丹公司要充分利用自身优势资源，将产品的目标市场集中关注在东南沿海和环渤海地区的城市市场、女性消费市场、中高端消费市场，并将公司定位于生态型科技企业。通过 4P 理论分析得出，尧舜牡丹公司要实施差异化、组合型产品战略，依据市场情况综合定价，选择高效的营销渠道，制定科学有效的广告推广策略，形成营销体系的组合拳，重点打造拳头产品。
对于尧舜牡丹生物科技公司来说，随着公司的快速发展，公司的市场营销管理仍有不少需要完善的地方。面对国内其他牡丹产业化竞争实力不断增强，以及菏泽市将尧舜牡丹公司作为菏泽牡丹产业化发展的龙头企业和标杆，面临着很大的压力，为了维护公司在业界领先的地位，在市场营销上，要求公司的管理者积极主动学习了解现代市场营销知识，将传统营销和现代营销理论相互整合，找出符合公司自身发展的营销管理理论体系。
运用市场营销理论指导尧舜牡丹在销售市场中对目标市场的需求做出客观有效的分析，结合准确合理的市场定位，制定一个全面的、适合花卉市场使用的营销策略，并设计有效的营销策略及制定一系列服务措施，以期解决尧舜牡丹当前营销存在难题，充分利用其内部资源，打造在市场中的核心竞争力，为今后发展提供借鉴。
参考文献（略）