1 引言
1.1 研究背景
国内外啤酒市场正在发生巨大变化：一方面世界啤酒行业经过上百年的发展已经较为成熟，行业集中程度较高，已经由多头竞争在向寡头竞争方向发展，如 2015 年百威英博以千亿美元价格收购了啤酒行业第二的萨博米勒，占据了世界市场的 28%以上，与喜力、嘉士伯和中国华润这三家巨头企业的世界市场占有率共达 50%以上；另一方面，经过多年整合形成了国内外啤酒巨头占据高端市场，地方中小啤酒厂深耕地方市场的局面，行业格局更趋稳定。
我国啤酒行业经过快速发展市场已接近饱和，2017 年全国啤酒总产量达 4506.4 万千升，连续二十多年保持世界啤酒产量第一。受经济发展放缓、人口老龄化等因素影响，如今的国内啤酒市场扩容空间有限，争夺既有市场成为竞争主流。国际啤酒巨头纷纷进入中国，国内啤酒企业一方面通过合作，吸收先进技术发展自己，以市场换技术；另一方面通过合并联合，增强市场竞争力。啤酒市场进入了深度调整期，市场总量一定时期内保持不变的情况下，众多竞争者纷纷在品牌建设、价格促销以及广告宣传策略进行拓展，在市场营销中心更应关注的是营销渠道建设是其中的关键，做好营销渠道才能真正发挥自身品牌的实力，让消费者更加容易低成本的获得产品，及时了解消费者的需求变化，提升市场占有率。
新常态下我国啤酒产业由大向强依然需要“向外学习”。目前我国啤酒行业仍处在调整期中，虽有改善但面对国际高端进口产品时，在品牌建设和营销战略等方面依然有一定差距。综合 2012-2016 年数据，我国主要啤酒出厂吨价仅为国际大品牌的一半左右。在市场饱和、销量增长空间不大的环境之下，优化营销渠道应该成为我国啤酒企业的主要发展途径。此外，随着互联网时代的快速发展，消费者的消费观念和消费方式发生了巨大变化，
越来越多的人习惯于“线上消费”，这对于包括啤酒在内的快消品的营销渠道发展产生了重要的影响。
W 公司于 2008 年进入啤酒行业，深耕陕西市场，短短 6 年依靠不断提升的知名度，在行业迅速发展的背景下迅速发展和壮大。进入 2014 年，政策与市场的不利因素开始影响啤酒业，啤酒行业产业结构与市场进入调整期，W 公司同样受到影响，原有的营销渠道不再适用当前的市场需求，市场销售量不断下滑。为了保住销量，只有优化其营销渠道结构，才能不断提升市场竞争力，保持市场占有率。
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1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
啤酒产销企业面对行业和市场变化，其原有管理方式与市场营销渠道不再适应市场需求，需要进行优化，以提升市场竞争力。通过对现有文献进行整合分析，发现对啤酒行业市场渠道研究的文献较少，本文结合企业管理学与市场营销学等作为知道渠道优化的理论基础。通过综合分析 W 公司的现状与问题，在各类环境影响之下，明确其渠道优化思路，一方面指导 W 公司渠道抓住机遇，革除弊端；另一方面对其他行业内外企业渠道管理提供相应思路指导。
1.2.2 研究意义
对于 W 公司的营销渠道来说，如何维持企业经营，进一步扩大市场占有率，面临着巨大的营销压力。本文研究的理论意义是在营销渠道、营销战略等理论指导下，分析 W公司在营销渠道上面临的现实问题，将理论与实际相互结合印证，为 W 公司持续发展，
走向全国市场甚至全球市场提供理论参考。实践意义是通过对 W 公司的营销渠道进行研究，提出优化的可行性思路，同时对啤酒行业内外的其他企业营销渠道的管理与操作具有借鉴意义。
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2 相关理论与研究综述
2.1 营销渠道理论
2.1.1 营销渠道的内涵
营销渠道又称分销渠道，是指商品和服务的生产者与最终消费者之间还存在着经销商等中介组织，是生产者将商品和服务送达消费者过程中所经历的一切相互联系的途径，包括“商品由生产者向消费者传递的过程中，参与所有权转移的主体”。张洪增等（2006）将营销渠道定义为厂家将生产出来的商品或者提供的服务经过组织与不同节点的传递到消费者，达到销售的目的商品的流通路线。综合国内外关于营销渠道的界定，将营销渠道的含义确定为商品和服务从生产到消费的过程中经历的所有环节的统称，因而又被称为流通环节或者分配渠道。
营销渠道的内涵包括以下三方面：首先，营销渠道是由参与商品服务流通全过程的各类组织或个人构成的，这一过程的起点是生产者或提供者，终点是消费者或者最终商品或服务的使用者。渠道成员各自有着不同的责任，有的负责货物的物流，有的负责促销，
有的负责沟通信息等，在渠道中所有权至少发生一次转移。
其次，营销渠道将对商品或服务的企业提供者做出重要决策，取得利润产生巨大影响。营销渠道的变化将可能直接导致商品生产策略、市场占有率、激励政策等相关决策。最后，营销渠道的建立与改变是企业核心管理水平的体现，关乎企业生存发展。它的建立需要长时间大投入，一旦变化将会影响多个环节，是企业的核心决策之一。
营销渠道的结构分类通常分为三种类型，即长度结构、宽度结构以及广度结构，共同构成了一个完整的三维渠道体系。营销渠道的长度结构是指渠道的层级数，即产品在流通过程中经过的中间商的层次数。根据层次数的多少，可将营销渠道分为一级、二级和三级渠道。实际中也存在着部分产品和服务直接由生产者或提供者提供给消费者，这就零级渠道，即没有渠道中间商参与。零级渠道多出现在专业技术服务领域。渠道越长，越难控制和协调。渠道的宽度是指同一层渠道中，中间商的数量，数量越多，宽度越宽。换言之，在渠道中，同一类型的中间商越多，那么分销渠道就被称为宽渠道，相对的就是窄渠道。确定宽窄渠道主要受到市场特点、产品属性、消费群体特点等因素的影响。宽渠道一般分为三种类型，分别为选择性分销渠道、密集型分销渠道、独家分销渠道。渠道的广度，事实上是指生产者根据市场和客户变化，多元化的混合运用长度结构与宽度结构相结合的渠道组合。
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2.2 研究综述
2.2.1 营销渠道优化阶段的相关研究
国外学者认为：营销渠道形成的原因包括成员的合作利益与商业信誉；渠道成员建立牢固的合作伙伴关系是为了减少营销成本。提升效率与利润率。为研究营销渠道成员间的信任问题。Gong 等（2013）认为营销渠道的目标在于追求共同利益，完成产品和服务的价值体现，所以其建立的基础是相互利益的关联。不同国家和地域背景下，由于渠道成员间的差异，商业信誉程度并不明确，只有分销商承担更多的风险，反馈更加及时和准确的信息，才能够更好的维持渠道的运行。
国内学者李崇光（2004），通过分析营销渠道演变历史，提出了营销渠道的五个优化阶段分别是直销；分销；全面营销；关系型营销以及立体营销。姚树俊等（2016）等认为消费者可以通过互联网进行方便快捷的购买产品，这体现了市场渠道的巨大变化，因此企业的发展应该及时反映消费者的消费方式的变化与消费观念等变化，构建多维的销售渠道。杨军（2013）等通过对葡萄酒服务态度对销售产生的影响的研究，得出关系营销的目标是实现满意度，销售终端能通过满足消费者物质和精神要求来提升他们的满意度，这需要渠道其他成员的支持，在共同的利益下，也提升了效率与利润。
目前在对营销渠道中的分销商的优化研究层面上，大都关注电子商务兴起的时代，营销渠道中间商在功能选择和新的交易方法上的改变，在当今迅速凸显的电子商务市场环境中，对于营销渠道的运用等方面的改进。比如汤萱（2009）通过分析分销商随时代和行业的变化而变化的历史沿革，指出现代分销商应该要在发展中体现出无中介化和网络技术下的中介化趋势。建议分销商更多的利用现代技术，与渠道成员共同提升效率。
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3 W 公司及营销渠道现状与存在问题分析 ..................... 11
3.1 W 公司发展现状 .................... 11
3.1.1 公司概况 .......................... 11
3.1.2 公司组织结构 ................. 11
4 W 公司营销渠道环境分析 .......................... 19
4.1 宏观环境分析 ............................ 19
4.1.1 政治政策环境 ................ 19
4.1.2 经济环境 .......................... 19
5 W 公司营销渠道优化设计..................... 30
5.1 W 公司的 STP 分析 ............. 30
5.1.1 市场细分 ............... 31
5.1.2 目标市场及市场定位 ......................... 32
6 W 公司营销渠道优化方案的保障措施
6.1 制度保障
6.1.1 完善绩效管理制度
现代企业经营活动围绕的核心就是绩效，加强绩效管理制度是一个企业管理制度建设的重要方面。企业产品能否获得市场的认可，除品牌美誉度和产品质量外，营销渠道员工的努力程度至关重要。企业的激励程度和措施对销售人员工作的努力程度有着极大的影响。企业通过制定符合员工期待的工作绩效评价体系，可以有效地激励员工工作积极性，提升他们的责任心和归属感。销售人员在获得个人收益与满足的时候，也为企业带来了价值，实现了双赢。
可以看到 W 公司能够充分认识到渠道的销售人员对于企业的发展的重要性，并一直在为建立一个科学合理的绩效评价体系而努力。对此不仅实施了更有激励性的评价体系和薪酬制度，而且也在不断地改进，期待销售队伍的效率不断提升。在公司初期，对销售人员主要实施的是基本工资加提成的制度，并且提成额度较大，这一制度对此时的员工激励效果较好。随着公司的发展，招聘的销售人员越来越多，W 公司发现越来越多的销售人员满足于基本工资，为更高报酬而努力的程度越来越低。经过调研，W 公司开始实行“底薪薪酬制”，是指业绩在达到确定的标准之后才能获得基本工资，继续实现更高的业绩才能拿到额外的奖励。这一制度对销售人员予以了更大的压力，一方面确实在业绩上取得了更好的效果，另一方面对部分销售人员压力过大，部分新手员工短时间内无法适应，导致他们对工作丧失信心，销售人员流失率较高，不利于建立高素质的稳定销售队伍。更甚至对公司有了不满的情绪，造成了不必要的摩擦和误解。所以在如今的绩效管理体系上应进一步的改进，对员工有一定的“宽限期”，对新销售员工的培养可以更加宽松，加大“老带新”和“传帮带”的激励。
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7 结论与展望
7.1 研究结论
啤酒行业虽然作为传统行业，但在中国市场近些年来一直发展迅速。啤酒企业在面对国内外越来越多的竞争者时应该意识到市场机遇与挑战并存。本文主要是在国内外渠道理论和环境分析以及 W 公司营销渠道的现状，分析出其在营销渠道上所遇到的问题，针对问题提出了优化建议。主要的结论如下：
参考文献（略）