1 导论
1.1 选题背景及意义
随着经济一体化、金融全球化步伐的加快，国内经济快速发展，我国商业银行的营销环境正处于深刻变革之中，一方面开始面临着更加激烈的市场竞争环境，另一方面也面临着更多的市场机会，以及高科技的发展为其业务经营所创造的便利条件。商业银行的金融产品和服务具有同质性、无形性和易模仿性以及其金融产品价格的特殊性，二者是统一的，加之员工与客户之间又是面对面的直接交流，这使得商业银行难于单纯依靠金融产品创新和价格策略获得业务差别优势。因此，传统的市场营销学理论已经无法满足商业银行当下的市场竞争需求，这使得我国商业银行所提供的金融服务与市场需求不相契合。为了适应新的竞争环境和发展趋势，我国商业银行必须转换市场营销理念，从产品营销到关系营销，从“一次性的交易”到保持老客户，不断加强现有的客户力量，保持长期的客户关系，与客户建立长期联系，与各关系方实现共赢，从而保持稳健发展。
恒丰银行成立于 2003 年 8 月 8 日，是 12 家全国性股份制商业银行之一，目前在全国共有 14 家一级分行，两家总行直管行，
306 家分支机构；除此之外，还有 5 家村镇银行。企业在成立的 14 年来，随着我国经济的发展而不断的发展壮大，在很多社会阶层和客户的支持下，恒丰银行凭借经营理念的优势，资产规模在 2015 年末突破万亿大关，2016年末资产规模达到 1.2 万亿元，分支机构 306 家，企业的员工总数达到了 10855 人。各个方面都实现了倍增，加强了恒丰银行的综合实力。在英国《银行家》发布的“2016 全球银行 1000 强”榜单中，恒丰银行排名第 143 位，较上年提升 27 个位次。
本文从关系营销出发，从客观上分析了我国商业银行及恒丰银行聊城开发区支行当前的关系营销发展状况，并对我国未来商业银行的总体发展趋势进行了分析，总结出恒丰银行聊城开发区支行所面临的关系营销方面的问题。从实际出发，了解恒丰银行聊城开发区支行在关系营销共赢方面的发展现状，通过其与各关系方之间的关系现状（成势、败势、契机、风险）对银行今后的关系共赢进行研究，保证其关系营销的准确性，以实现银行本身与各关系方之间的共赢，为银行的可持续发展起到一定的借鉴作用。
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1.2 研究对象及目的
本课题以恒丰银行聊城开发区支行为研究对象，以关系共赢为核心思想，通过对市场环境的分析，了解恒丰银行聊城开发区支行所处的关系市场，对其微观环境及其核心竞争力进行具体分析，找出其各关系方的关系互利与关系价值，以关系营销相关理论为依据，结合恒丰银行聊城开发区支行发展现状去发现其各个关系方之间存在的问题，并利用相关理论知识去解决所发现的问题。首先，介绍关系营销相关理论。以关系营销为主，辅以产品营销与顾客营销的一些基础知识对恒丰银行聊城开发区支行进行营销分析，找出异同点，为恒丰银行聊城开发区支行的关系共赢研究奠定理论基础；其次，分析恒丰银行聊城开发区支行的关系营销现状，对其各关系方进行细分研究，为恒丰银行聊城开发区支行的关系共赢研究提供现实依据；然后，再根据上述信息对恒丰银行聊城开发区运行的内部微观环境、成势与败势，契机与风险进行分析，并利用关系营销相关理论进行契合分析与关系营销决策制定；最后，对恒丰银行聊城开发区支行的关系共赢研究进行总结并反思，提出解决方案。本文的通过关系共赢研究来改善银行的发展现状，以长远眼光看问题，找出银行切实可行的发展契机，从而与各关系方达到共赢，对恒丰银行聊城开发区支行今后的关系营销具有一定的借鉴作用。
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2 理论综述
2.1 关系营销概述
a.关系营销学的定义
欧美等发达国家在上世纪七十年代时就开始了对关系营销的研究，但关系营销的概念在 1983 年时才由美国经济学家 Berry 提出。对关系营销的研究在上世纪九十年代时进入高潮，这一经济学的全新理论的研究不断被推向深入，并被研究者们称之为营销学的重大研究范式转变，是人类商业活动本质的回归。
理论界对关系营销具有以下的几种认识：
（1）承诺与信任理论（Morgan and Hunt，1991）——关系营销的本质是承诺与信任。强调关系交换与非连续性交易的区别。
（2）关系、网络与互动理论（Atroshi and Gummesson，1999） ——关系营销是一种把营销看作关系、网络和互动的意识。
（3）保持顾客（Leonard Berry,1983）——关系营销就昌企业为顾客提供各种服务，维持好与顾客间的关系。
（4）锁住顾客（Jackson，1985）——关系营销是企业通过营销手段与方法与企业的关键客户建立持久关系的过程，其关系不仅包括买卖关系，还包括结社会纽带关系、结构纽带关系等。
当前，学术界对于关系营销的理解互不相同，概括起来主要以下几类：一是将关系营销简单的定义为对贸易双方的依赖关系的维护。
二是认为关系营销是对企业利益相关者在进行各类经济活动关系的维护。Shelth、王京山、格默森都持此种观点，他们认为企业需要利用关系营销活动来实现企业的目标，同时建立起企业与合作伙伴间的信任关系。关系营销对于企业有着举足轻重的作用。
三是认为企业在开展关系营销时，要与各关系方都建立起合作、共赢的相互依存关系，并利用产品交换来实现产品的价值，真正满足人们的需求。
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2.2 关系营销共赢分析
关系营销是以关系为导向的营销体系，其主要是对关系进行研究，对微观经济环境中各相关方的利益进行分析，以发现实现到得共赢的基础。深入分析，共赢实质上包含了两个层面的含义，分别是共生、共荣。首先，企业要与相关利益方实现共生，也就是站在统一战线上。其次是要共荣，也就是企业与关系方具有积极的相互作用，并被社会所认可。共赢是企业关系中的一种良性互动，也是企业处理好关系的基本动因。具体来说，共赢是企业在对自身微观环境与利益方竞争力进行深入分析后所得出的结论，也即是否采取方式使企业自身及相关利益方能够实现互利互补的协同效果。
a.成势与败势分析
所谓成势，也可以理解为成功的因素，从竞争力角度来讲是企业在市场竞争中所拥有的绝对的、持久性的竞争力因素。所有的企业都有其自身的成势，而只有企业或者利益相关方所形成的长期核心竞争力才可称之为成势。对于成势的另一种解释是企业被社会所认可的核心竞争力。综合上述两种说法，企业及其关系方所具有的成势不仅需要具有持久的竞争力，还需要被社会所认可。只有符合这两个条件的因素才能被称之为成势，也才能为企业同利益相关方构造共赢关系奠定基础。
败势是与成势相对的一个概念，是指企业发展过程中产生的可使其失败的一些因素。对企业进行败势分析可帮助企业了解其在发展过过程中所具备的劣势与能力欠缺，促进其对企业组织架构、商业模式、营销方式以及核心竞争力等进行转变，弥补企业能力欠缺，培养企业竞争优势，为企业的未来发展奠定好的基础，促进企业可持续发展。
对企业进行成势与败势分析首先需要对企业进行核心竞争力分析。企业竞争力由下至上可分为三个不同的层次，三个层次互不相交，互不可代替。企业核心竞争力的最底层是企业所拥有的资源与能力；中心层为企业的成势，也即企业所拥有的其它竞争所不具有的持续竞争优势；外在表现层为企业竞争力的体现。企业核心竞争力的三个层次，相互联系、相互关联，共同构成了企业核心竞争力成势。
综合上述企业核心竞争力的相关理论，企业的成势是掼企业在市场竞争中所具备的独特能力，是持续的绝对竞争优势。企业要想在激烈的竞争中保持优势，实现企业的利益最大化与可持续发展，需要利用好成势，摆脱败势。只有这样，企业才能实现可持续发展，保持长盛不衰。
.........................3 恒丰银行聊城开发区支行关系营销现状及存在问题................. 16
3.1 我国商业银行发展现状...............16
3.2 恒丰银行聊城开发区支行发展现状...............16
4 恒丰银行聊城开发区支行关系营销共赢分析.................. 20
4.1 微观环境分析......................20
4.1.1 恒丰银行聊城开发区支行内部微观环境分析......................... 20
4.1.2 供应商分析................... 20
5 恒丰银行聊城开发区支行关系营销共赢决策分析与制定............. 41
5.1 关系营销契合分析............................41
5.2 关系营销共赢决策制定（4R 决策）.............43
6 恒丰银行聊城开发区支行关系营销共赢实施建议
6.1 建立差别化的营销策略
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7 结论
a.主要工作
本文结合作者本人的实际工作，立足于恒丰银行聊城开发区支行，深入分析了其关系营销的现状、存在的问题以及问题原因，结合当前我国股份制商业的内外发展环境，利用关系营销相关理论对恒丰银行聊城开发区支行进行了共赢分析，分别从微观环境、核心竞争力、成势败势、契机风险等进行了详细分析，为该支行的关系营销决策提供相关依据。最后，文章根据前言的相关分析结果，分别从建立差别化客户关系、全面提升服务水平、注重银行内部营销、保持与客户长期关系等方面提出了恒丰银行聊城开发区支行关系营销共赢实施的相关建议。论文在关系营销的分析过程中，以及对关系共赢的分析上，对于其它相关支行的关系营销策略制定具有一定的参考意义。
b.主要结论
关系营销是营销学的一个重要分支，在未来的市场营销中占据着重要的地位。中国社会历来重视对关系的维护，在这种背景下，银行开展关系营销具有重要的意义与作用。本文在大量阅读相关研究文献的基础上，通过大量的调研，对恒丰银行聊城开发区支行的三大关系市场进行研究，通过分析该支行的微观环境、核心竞争力、成势败势、契机风险等，针对不同的关系方制定了关系、关联、反应、回报决策。论文的结论如下：
（1）在关系营销中，首先要对企业的关系市场分析，找出最重要的关系，在此基础上进行关系、关联、反应和回报的“4R”策略研究。对于诸如恒丰银行聊城开发区支行此类股份制商业的分支机构来说，在其关系敲击中最重要的是供应商市场、竞争者市场与消费者市场。因此，要建立起与这些关系方的良好关系。
（2）通过对恒丰银行聊城开发区支行微观环境的分析，准确地把握银行与各个关系方之间的关系层次，从根本上对其进行关系营销契合分析，直至恒丰银行聊城开发区支行与各个关系方确定起相应的目标关系，对关系进行分层，分别针对重要关系方、一般关系方以及不利关系方的特点，以此来制定相应的关系策略。
（3）针对供应商关系，首先是要建立起联系，并进一步加深关系的密切程度，提高关系的强度，拓宽获得客户的渠道，进而不断提高银行的核心竞争力。此外，银行在构建商业模式时不能只顾眼前的利益，要具有前瞻性眼光，将商业价值与社会价值结合起来考虑，树立起银行的良好商誉，履行好银行所具备的社会责任，并以此来带动供应商价值的提高，同时增加银行自身的价值。
参考文献（略）