第一章 绪论
1.1. 研究背景
近年来，随着互联网的快速发展，网上购物已成为世界上日益流行的购物方法（Ramachandran 等人，2011；Wu 等人，2011）。 随着时间的推移，在线购物的消费者比例和收入稳步增加（Ozen and Engizek，2014）。根据 2016 年 8 月发布的美国市场研究公司 (e Marketer.com, 2016) 的数据，2016 年全球 B2C 电子商务销售额预计为19.15 亿美元，比 2015 年增加 23.7％，占全球零售总额的 8.7％。 预测到 2020 年，全球 B2C 电子商务销售额估计为 40.58 亿美元，占全球零售额的 14.6％。
由于购物过程是通过互联网完成的，因此网上购物比传统购物有许多优势。对于企业而言，网上销售被视为有效的分销渠道，这有助于企业降低成本并消除地理障碍。因此，许多企业都将在线销售如亚马逊，e Bay，阿里巴巴等视为主要分销渠道。对于消费者来说，网上购物为他们提供了许多好处，例如：它可以在任何地方，任何时间购买产品，它节省了消费者的时间，降低了成本，有很多商品/服务选择，很容易找到有关产品的信息。比较不同分销商之间的价格更容易，更快捷（Kim，2002）。
在越南，网络购物近年来大幅增长。据亚洲数字营销协会（ADMA）统计，2008年，越南的互联网用户约为2080万，但只有4％的互联网用户使用网络为网上购物的目的（ADMA，2009）。到2011年，参与网络购物的网民比例为35％（ADMA，2012），2014年为58％, 2015年为62%，2016年为65%（工业和贸易部，2017）。虽然网上购物者的速率持续一段时间，但在越南电子商务报告2017年，电子商务营业额（仅限B2C）估计为50亿美元，仅占零售总额的3％（工业和贸易部，2017）。此外，与其他国家相比，越南互联网用户在网上购物的比例仍然较低（ADMA，2012）。因此，为了吸引消费者更多的网上购物，有必要认识影响消费者和零售商在线购买意愿的因素。 （Lohse等，2000）。因为，购物意愿是对消费者行为有决定性影响的两个因素之一（Vu Huy Thong，2010）。
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1.2. 研究目的和研究意义
基于上述原因，本文重点研究了越南环境下影响消费者在线购买意愿的因素。具体任务包括：
评论在线购物和购买意愿的基本原理
建立和测试一个理论模型和研究假设的因素和客户的购买意愿之间的关系。
基于研究结果，作者将提出一些建议和解决方案，以帮助在线零售商和电子商务决策者采取措施提升在线购买意愿，因此，促进顾客更多地参与在线购物。
论文确定了影响越南消费者网购意愿的因素。这些因素包括态度，对行为控制的看法，控制变量。同时，论文还确定了这些因素对消费者在线购买意愿影响的强度和方向。
本文重新审视了以往研究仍存在的一些理论。这些是消费者特征（性别，年龄，教育和收入）对他们在线购买意愿的影响。
在越南研究的背景下，该论文发现了与 DTPB 模型的一些新的关系。根据Taylor 和 Todd（1995）的观点，态度直接受到有用性认识，易用性感知和相关性的影响。 Lin（2007）以在线购物环境中测试了这种关系。根据 Lin（2007）的观点，消费者对网上购物的态度受到有用性，易用性以及网上购物对生活方式的适用性的影响。然而，这篇论文的研究结果表明，除了这些关系之外，消费者对网上购物的态度也受到参照群体和认知的看法的影响控制客户行为。
该论文的研究结果还建议国家管理机构和在线零售商提供一些建议，以最大限度地降低风险感知并提高供应商之间的消费者信心，从而提高越南消费者的网上购物意愿。
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第二章 网上购物研究概述
2.1. 网络购买和网络购买意愿理论
2.1.1. 网络购买意愿理论
在市场经济中，用于满足消费者的需求的大多数消费品是通过采购的。 采购是一个过程，在这个过程中，消费者必须做出很多决定，履行许多不同的职责，并受很多因素的影响。 采购过程由五个步骤组成：需求感知，查找产品信息，评估替代方案，购买决策和评估采购。
需求感知是采购过程的开始。需求感知发生在当人们认识到目前状态与所需状态之间的差异。当差异达到一定的限制时，需求被识别和记录。
一旦确定了需求，消费者就开始寻找可以满足他们需求的产品信息。寻求信息的过程可能在消费者本身之内和/或环境之外。
在搜索到可满足其需求的产品信息后，消费者将处理信息并评估替代方案以找到最适合他们需求的代替方案。
在评估阶段结束时，消费者在购买意愿有一个选项列表（购买什么，在哪里购买......）按顺序排列。在消费者意愿中排名第一的产品被选中的机会最高。因为，大部分消费者常按照他们的意愿做事。但有时消费者由于许多外部因素而选择冲动购买产品。
..............................2.2. 研究概述
2.2.1. 消费者在网上购物的行为
传统购物中的消费者行为以及影响消费者行为的因素已从各种角度和领域进行研究如市场营销，心理学和从经济角度。因此，对消费者行为的研究相当多样和丰富。
然而，随着互联网和电子商务的发展，影响了客户的交易方式和决策过程。越来越多顾客从电子商务网站购物而不是传统商店。在网络环境中，客户使用电脑或手持设备可以连接到互联网，从虚拟环境中获取信息，因此，信息技术对消费者网购行为和动机有很大的影响。因此发生了消费者在传统购物和网上购物的行为之间的差异。
研究消费者在网上购物的行为一直是作者在很多不同的看法接近，但两种观点得到认可并广泛使用的是：从客户的角度进入（以客户为导向）和从技术角度（技术导向）的方法。以往的研究结果也支持这两种观点，而且这两种观点还补充，相得益彰。以客户为中心的观点侧重于消费者对其在线购物行为的态度之间的关系，以及这种态度对分销渠道选择的影响。例如，网上购物的消费者行为研究已经从采购定位的角度考虑，购买动机，个人特征和不同客户之间的互联网体验。同时，鉴于研究方法的技术为导向，以专注于消费者接受网上购物的可能性通过研究几个方面如网站的设计和内容以及系统的可用性。
为了找出影响消费者网上购物行为的因素中，很多作者几个不同的理论而进行研究，如理性行为理论（TRA 理性行为理论） ;技术接受模型（TAM）;计划行为理论（TPB）; ECT（期望确认理论）;创新扩散理论（IDT）;和交易成本理论（TCs）。然而，Cheung 等人发现大多数消费者在网上购物行为的研究是基于两个理论是TAM 和 TPB，此外，作者在他们自己的研究中将其他理论纳入这两种理论。
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第三章 研究模型与假设.............. 21
3.1. 研究模型..........................21
3.1.1. 态度的影响............................22
3.1.2. 主观规范的影响....................22
第四章 研究方法...................29
4.1. 问卷调查内容设计.........................29
4.2. 变量和变量的测量....................29
第五章 研究结果..................37
5.1. 样本描述统计........................37
5.2. 探索性因素分析（EFA）....................38
第五章 研究结果
5.1. 样本描述统计
数据收集过程在研究设计中描述。人工发放问卷收到 168 份，并通过互联网发送得到 235 份问卷。在检查后，删除被调查者未配合的遗漏或未回答答案的问卷。最后，总共有 403 份问卷用于分析数据。
研究对象属于不同的目标群体。其中，18〜25 岁年龄组占比最高，为 58.3％;其次，26〜35 岁年龄组占 18.9％。样本中 36～45 岁的人占约 18.1％，45 岁及以上的年龄组占4.7％。
关于受访者的性别，37.2％的受访者是男性，62.8％的受访者是女性。这项研究中的受访者的每月收入是平均。每月平均收入低于 1000 万越南盾的受访者占比约为67.2％，每月收入在 1000 万至 1500 万越盾的比例为 21.6％。月薪 1500 万至 2000 万越盾，占 6.0％，超过 2000 万越南盾每一个月的收入仅占 5.2％。
受访者的教育水平相当多样，从高中毕业到硕士，博士。其中，高中毕业生约占 29.8％，职业学院毕业生约占 10.1％，大学毕业生占 42.7％，具有研究生学历约占17.4％。
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第六章 结论与建议
6.1. 研究结果及其建议
论文研究模型基于 Taylor 和 Todd（1995）的 DTPB 理论（解构式计划行为理论）。尽管许多人认为从购买意愿到购买行为的过程受许多因素的影响，但根据DTPB，消费者行为受到两个因素的影响，分别是行为意愿和感知行为控制。在作出购买决定之前，消费者先产生购买意愿再采取下一系列行动，交易才能发生。Taylor 和Todd（1995），行为意愿受三个因素的影响，分别是态度、主观规范和感知行为控制。
本文的研究结果表明，除了消费者的感知行为控制以及对网上购物的态度，购买意愿也受了控制变量的影响。与其他同领域的研究相比，本文研究结果存在相同点，也出现了不同的结论。具体如下：
研究结果表明，消费者对网上购物的态度对其在线购买意愿有积极影响。消费者对一个网站的态度越积极，他们在该网站购买的意愿越高。这一结果与前人的许多的研究结果一致，如 Lin（2007），Bigne-Alcaniz 等（2008）。同时，消费者对网上购物的态度受到感知有用性的影响。网上购物的好处包括：节省时间、便宜的价格、轻松比较产品、消除地理障碍。如果消费者能感受到网上购物给他们带来的好处，他们对网上购物的态度就更积极。这样的结果也类似于先前的研究如 Barkhi 等人（2008），Hernández 等人（2010）。此外，如果消费者觉得网上购物适合他们的需求和生活方式，他们对网上购物的态度也会提高。这一结果是类似于 Lin（2007）的研究成果相一致。
另一方面，研究结果也表明，感知行为控制对网上购物意愿有积极影响。当顾客感觉他们能够操作并且感觉到有足够的条件在网上购物时，他们的在网上购买意愿将增加，反之亦然。这个结果与 Lin（2007）的结果一致。不仅直接影响购买意愿，感知行为控制也间接地通过态度而对购买意产生愿影。与 Barkhi 等（2008）的研究结果类似，本文的研究结果表明，如果消费者在网上购物时发现难以操作，他们对网上购物的态度变得更消极。在影响消费者对网络购物态度的各个因素中，感知行为控制是影响最显著的因素。这个结果与现实是一致的，因为如果消费者不能使用互联网，就不能对网上购物拥有积极的态度。参考文献（略）