国家开发银行海南省分行对集团客户市场营销策略优化研究

本文是一篇市场营销论文，本文分析了国开行海南分行对集团客户营销的政治法律环境、经济环境、社会环境和技术环境等宏观环境，以及竞争者、客户等微观营销环境。

1导论

1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
国家开发银行（以下简称“国开行”）是一家开发性金融机构，主要为国民经济发展战略服务，通过中长期信贷与投资等金融业务支持了国内两基一支、城市建设等大型项目以及民生项目。它旗下有租赁公司、基金公司、证券公司、投资公司等分支机构，可以提供包括投资、贷款、证券、租赁、基金等的全方位金融服务。国家开发银行海南省分行（以下简称“国开行海南分行”）是国开行在海南省设立的一家一级分行。集团客户是国开行海南分行在服务国家战略、服务海南省经济建设的同时，创造收益的主要来源。但是由于国开行海南分行的开发性金融战略定位，国开行海南分行对集团客户的商业营销相较于其他商业银行来说较为薄弱。中国经济正处于一个所有行业大变革的时代。对于中国的传统行业，在这个变革的时代，传统金融经营的资本、信息、信用和风险将发生深刻变革。金融业本身已从外延式增长模式到追求内涵式智慧成长模式，中国政府也多次强调深化多层次资本市场的改革，提高直接融资的比例，金融业加大对外开放也将加剧金融机构之间的竞争，金融科技的飞速发展也推动金融业向智能化发展，改变了金融产品和服务的提供模式。在金融业新常态下，一些有实力的集团客户，融资方式和资本运作能力也随之增强，对金融产品的需求趋向多元化和高层次，对服务水平的要求也越来越高，银行业对集团客户开展营销机会和挑战并存，特别是对于开发性金融机构。
本论文结合工作实践，研究集团客户的经营和融资需求特征，分析国开行海南分行对集团客户的营销案例，指出存在的问题，并分析了国开行海南分行对集团客户营销所处的政治法律环境、经济环境、社会环境和技术环境等宏观环境，以及竞争者、客户等微观营销环境，分析了国开行海南分行的优势、劣势、机会和挑战，针对国开行海南分行对集团客户营销的优势和短板，基于4Ps营销理论的四个方面提出了优化国开行海南分行集团客户营销策略的建议，并提出了保障集团客户营销策略实施的机制。
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1.2研究方法与内容
本文主要研究国开行海南分行作为开发性金融机构分支机构对集团客户的营销策略。文章主要内容包括：将通过对国内外相关理论的整理，结合工作中的实践经验，分析集团客户的经营特征和融资需求特征，分析国开行海南分行对集团客户营销策略的现状，找出存在的问题，并通过国开行海南分行对集团客户营销策略的宏观及微观环境分析与SWOT分析，针对问题，提出营销策略的优化建议。主要内容包括八个部分：第一部分主要介绍研究的背景与意义、方法与内容、创新点和不足；第二部分介绍了理论基础及文献综述；第三部分分析了集团客户主要的经营特征和融资需求特征；第四部分以国开行海南分行对集团客户的营销为例，分析了国开行海南分行对集团客户营销的现状及存在的问题；第五部分开展了国开行海南分行对集团客户营销策略的环境分析，通过PEST宏观环境、竞争者与客户等微观环境分析，说明了国开行海南分行对集团客户营销的环境；第六部分开展了国开行海南分行对集团客户营销策略的SWOT分析，指出了国开行海南分行对集团客户营销的内部优劣势、外部存在的机会和威胁；笫七部分针对集团客户的经营和融资需求特征以及国开行海南分行进行集团客广存在的问题，从4Ps营销理论的四个方面提出了国开行海南分行集团客户营销策略的优化建议，并提出了集团客户营销策略有效实施的保障措施；第八部分对论文的所有观点进行了总结和展望。
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2理论基础与文献综述

2.1相关概念界定
（1）政策性银行。指由政府发起、出资成立，为贯彻和配合政府特定经济政策和意图而进行融资和信用活动的机构。
（2）开发性金融。是政策性金融的深化和发展，以服务国家发展战略为宗旨，以国家信用为依托，以市场运作为基本模式，以保本微利为经营原则，以中长期投融资为载体，在实现政府发展目标、弥补市场失灵、提供公共产品、提高社会资源配置效率、熨平经济周期性波动等方面具有独特优势和作用，是经济金融体系中不可替代的重要组成部分。
（3）集团客户。琼玛格丽塔和南斯通曾给企业集团做出了一个较权威的定义：企业集团是指以母子公司型为结构的大型公司，通过控股、参股、契约而形成关系比较紧密的经济联合体。
根据中国银监会《商业银行集团客户授信业务风险管理指引》规定的集团客户特征，国开行将集团客户定义为：“以股权或关键个人为纽带的关联企业联合体成为企业集团，企业集团在经济上能够对关联企业形成统一控制，但这些关联企业在法律上又是相互独立的个体。对任一独立法人客户，如其同时存在两个或两个以上关联客户，则该客户及其关联客户所属的企业集团作为国开行的集团客户。也就是说，如果企业集团中的3个及以上的企业成为国开行的客户，这些关联客户所属的企业集团就在国开行成为集团客户。”
（4）营销策略。营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。
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2.2国外关于银行营销的研究现状
商业银行的产品和服务营销与一般商品的营销相比，有其独特的特点，主要体现为：
（1）无形性。银行以提供无形的金融产品和服务为目标，金融产品和服务不可能通过陈列的方式吸引客户，必须通过宣传页、人员宣传等载体进行宣传营销。
（2）生产与消费不可分离性。银行提供金融产品和服务与客户消费的过程是同时进行的，消费者要同时参与金融产品和服务的生产过程，双方密切配合，过程不可分离。
（3）不稳定性。银行的产品和服务与一般的消费产品不一样，存在同一产品因提供服务的人不同，或提供的时间不同而可能有差异，服务体验依赖于人的行为，因此有很大的不稳定性。
（4）供需不平衡性。银行的金融产品与服务不能储存，不能提前进行销售，供需上会存在不对称的情况。
1958年，美国银行家协会在全美银行联合会议上首次将市场营销理论引入银行业。并伴随着银行业的发展和竞争加剧，市场营销逐渐成为银行经营管理中的核心活动。1972年8月，亚瑟迈丹首次将商业银行营销定义为“银行营销是指把可盈利的银行服务引向经过选择客户的一种管理活动”。美国市场营销学家菲利普科特勒将商业银行营销理论分为萌芽阶段、友好服务阶段、金融创新阶段、市场定位阶段及系统营销阶段，经过几十年的发展，银行业营销已从单纯依靠广告宣传和推销说服发展为经由分析、计划、控制等组合Ｍ成的一个系统工程，营销观念逐步转向“服务营销”和“整合营销”。1985年，美国营销学教授巴巴拉杰克逊指出赢得市场的关键是把握住市场背后的利益关系，并创造巩固这种利益关系的条件、环境和内在机制。许多银行业都意识到了解客户、整合资源及培养核心竞争力才是保持竞争力、与客户保持长期互利合作关系的关键，关系营销成为商业银行市场营销理论的主流思想。
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3集团客户特征分析..........7
3.1集团客户的经营特征............7
3.1.1追求交易成本的最小化.............7
3.1.2扩张规模意图强烈...............7
4国开行海南分行对集团客户营销现状及问题分析............10
4.1国开行海南分行简介.........10
4.1.1基本情况............10
4.1.2国开行海南分行的金融业务和产品............11
5国开行海南分行对集团客户的营销环境分析...........16
5.1宏观营销环境的PEST分析..........16
5.1.1政治法律环境............16
5.1.2经济环境............17

7国开行海南分行对集团客户营销策略的优化建议保障措施

7.1营销策略优化建议
7.1.1强化“以客户为中心”的营销理念

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8结论与展望

8.1结论
由于集团客户资产规模大、实力强，抗风险能力高，融资需求体量大、品种多样，是银行主要的收益来源，从而形成了银行间对优质集团客户的激烈竞争，使银行加强营销争取优质集团客户的需求越来越强烈。
本文研究以提高国开行海南分行集团客户忠诚度为导向，以营销、集团客户理论为基础，采用理论研宄法、案例分析法相结合的研究方法，分析国开行海南分行对集团客户综合金融服务的现状与问题，提出了优化国开行海南分行对集团客户营销策略的建议。通过研究得出如下结论：
一是通过分析国开行海南分行对集团客户的营销现状，总结了国开行海南分行在集团客户营销策略方面存在的主要问题。
二是通过国开行海南分行对集团客户营销策略的PEST宏观营销环境、竞争者与客户等微观营销环境分析。指出了国开行海南分行对集团客户开展有效营销促进业务发展的外部客观环境。
三是分析了国开行海南分行自身的优势和劣势，以及面对的机会和挑战，认为国开行海南分行可以从理念、4Ps营销理论的四个方面优化集团客户的营销策略，并建立集团客户营销策略实施的保障措施。
总而言之，国开行海南分行应该坚持“以客户为中心”、“一企一策”的原则，根据不同集团客户的特点、同一集团客户不同成员企业的特点及时调整营销策略，提高营销效率，促进自身业务的发展。
参考文献（略）