第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
随着我国加入 WTO，全球化趋势越来越明显，国内的各项发展均提倡和国际接轨，尤其是金融行业。银行业和保险业都属于金融行业，早先这两个行业是分业经营，现在这种各自独立发展的模式已经发生了改变。随着市场的快速发展，各金融业和其他金融机构的竞争越来越残酷，在这种情况下，银行业、保险业、证券业和信托业不得不寻找新的出路，不得不改变旧的经营模式，通过互相融合，资源共享来寻求新的利润增长点。
银行保险业务最早应是起源于上个世纪七十年代的法国。1973 年，法国农业现代银行和农业保险互助会合资成立的公司 Soravie 和一家隶属于法国巴黎巴银行(Paribas)的保险公司，在保险的销售渠道上，开始利用母公司的银行网点开展保险销售。但不少学者认为上个世纪八十年代才是银行保险业务真正开始的时间。从这段时间开始，银行为了存、贷款资源竞争通过扩充其中间业务的发展范围来补充收入。银行研发出一些分期缴纳费用，到期返还一定数量金额的产品，如养老保险产品。到了上个世纪九十年代，传统存贷利差逐渐稳固，银行对于中间业务的发展更加重视，为了进一步通过中间业务创收，银行更加深入地涉足保险业务，并采取了各种措施如新设、并购、合资等将银行业务与保险业务结合起来，开始全面开拓发展这项业务。1998 年美国花旗银行和旅行者集团合并，旅行者集团是一间以生命和财产保险为主营业务的金融控股公司，合并后组成花旗集团，其市场占有量居全球金融服务行业之首。他们的合并将银行业和保险业资本融合发展的模式推向了高潮。在欧洲各个国家中，大众已不再质疑银行代理保险业务，而是逐渐接受了银行保险的观念。随着银行保险市场规模的迅速扩大，银行已经成为保险销售寿险产品的主要渠道之一。
........................1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
到目前为止，国外的银行保险业务己经发展了近 40 年，许多学者在银行保险内涵方面、持续发展能力、能否相互融合方面和产品、合作公司选择方面都进行了多维度的研究。
在银行保险内涵方面，一些学者对银行保险的含义、目的等方面有着不同的理解。Hoschka 早在 2001 年就提出银行代理保险是银行为了涉足保险业而进行的业务扩展，是一种手段。Leale-green 随后于 2002 年在《金融服务研究学报》中指出，对于什么是银行保险，不同机构或国家都会有各自不同的解释。他比较认同银行保险是银行为了满足客户一站式、一揽子金融服务需求所增加的银行金融项目。Huizinga 在 2006 年发表文章认为银行保险就是一种单纯的销售方式，没有太多其他的复杂意义。2014 年，Harold 提出银行业和保险业之间的并购、合资、联盟等发展模式，只是保险公司为了让银行更好的推销保险的一种安排。而 Chatillon 在 2016 年指出银行增加保险业务的目的，他认为银行增加保险业务是银行长期发展的战略布局，目的是想通过集团内部银行与保险业务的整合实现银行客户综合化的金融服务[6]。早在 2012 年，Elkington 就提出了类似 Chatillon的观点，他也认为银行保险是为了将银行业和保险业联合起来，获得双赢。
在银行代理保险能否持续发展、银保双方是否能融合方面，国外学者有着不同的看法。Hogan 在 2011 年指出，银行业和保险业融合发展是必然，并且预测这种融合会持续且使得银行和保险公司的发展速度更快。因为二者在资金投资运作、再融资、利用大数法则来分析经济发展等方面都有很多共同之处。但随后2012 年，Millgate 就发表文章认为银行业和保险业混业经营的模式不可能长久维持，将来会出现越来越多的问题。他认为银行和保险公司双方由于缺乏发展的共同点很难融合，因为二者性质不同，经营目标也不一致。
..........................第 2 章 相关研究基础
2.1 银行代理保险业务的概念和内容
2.1.1 银行代理保险业务的概念
银行保险是指银行业和保险业双方为了充分利用相互资源，银行在主营业务之外，新增代售保险产品，目的是为客户提供多元化、一站式金融服务，最大程度的满足客户需求的综合化金融服务。董克清的说法最贴近我国的实际，他指出银行代理保险业务，是银行受保险公司委托，双方签订代理协议，在银行的网点销售保险产品，保险公司根据银行销售额度支付一定比例的手续费的经营活动。
中国保监会和中国银监会于 2011 年 3 月联合制定了《商业银行代理保险业务监管指引》，该指引的第三条也明确指出“本指引所称商业银行代理保险业务是指商业银行接受保险公司委托，在保险公司授权的范围内，代理保险公司销售保险产品及提供相关服务，并依法向保险公司收取代理费用的经营活动。”在银行代理保险业务中，银行和保险公司签订合作协议，双方是委托合作的关系，保险公司根据银行客户的实际情况研发保险产品，银行负责销售，双方是销售的关系。
可见，我国的银行代理保险只是一种经营模式，目前还是以代理的形式开展，且仅限于保险销售环节的代理。
2005 年底，我国加入 WTO，开放的金融环境使得我国银行业竞争加剧，银行业不得不加大对中间业务收入的重视，纷纷重新审视代理保险业务。另外，2006年 6 月底国家颁布了《国务院关于保险业改革发展的若干意见》(即“国十条”)，允许保险业投资商业银行。同年保监会也发布了《关于保险机构投资商业银行股权的通知》，这为银行代理保险业务的发展提供了更大的机会和空间。于是，从2006 年底开始，银行代理保险业务又开始快速增长。此时的产品也不再是单一的分红险了，保险公司逐渐开发和设计出一些保障人身的保险产品，如一些针对重大疾病设置的保险保障产品。
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2.2 PEST 分析法
PEST 分析法是对企业环境的宏观分析，它主要是从政治、经济、社会和技术这四个方面的影响因素进行分析，通过分析这些因素对企业的发展影响来决定企业战略目标和战略制定。
P 即 Politics 的首字母缩写，是指政治因素。指对企业开展相关营销活动能产生影响的法律、法规等政治因素。当国家政治制度出台了一些法律法规对企业的经营产生了重大影响、能够影响到各行各业的运作和经营利润的时候，企业的经营战略必须随之做出调整。构成整治环境的要素主要包括相关法律法规、政策规定等。每个企业都必须充分了解和研究国家相关的法律政策，以及读懂理解国家总体发展思路，正确的制定不违反规定的企业战略方向。
E 即 Economic 的首字母缩写，是指经济要素。主要指一个国家的经济结构、经济发展水平及对国家或一个区域的未来的经济走势预测等。GDP 的变化发展趋势、居民可支配收入及增长率、人均收入增长率、行业收入及增长率、具体影响行业发展的要素情况等等都是构成经济环境的关键要素。企业的发展离不开大环境的经济发展情况，经济状况好，居民可支配收入高，对于企业的发展必然有利，反之，则阻碍企业发展，所以企业应充分关注、了解并预测本国甚至国外的经济状况，随时调整企业发展方向。
S 即 Society 的首字母缩写，是指社会要素。指企业所在的区域中人民的传统文化特征、风俗习惯和大致人口素质等的因素。像人口规模、年龄结构、人口流动性等都是构成社会环境的重要要素。其中一个区域的人口规模是讨论最多也是最主要考虑的社会因素，一个国家或区域的市场容量都受人口规模直接影响。另外，一个区域的年龄结构也是重要社会因素，它决定了企业产品的开发发展种类和营销推广的方式方法。
T 即 Technology 的首字母缩写，是指技术要素。指与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现或有利于服务客户的新平台、新程序、新应用设备等等。一般来讲。企业是否具有或采用先进的技术手段或设备，是该企业能否持续快速发展的关键要素。
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3.1 邮储银行 A 分行概况...................15
3.1.1 邮储银行 A 分行简介...................15
3.1.2 邮储银行 A 分行营销组织设置.................16
第 4 章 邮储银行 A 分行代理保险业务营销策略优化.....................37
4.1 营销策略优化的目标与重点........................37
4.1.1 营销策略优化的目标与定位.................37
4.1.2 营销策略优化的重点...................37
第 5 章 相关保障措施.......................53
5.1 引入第三方培训公司专项培训...................53
5.5.1 注重理财经理销售技巧方法培训...............53
5.5.2 注重柜员销售转介能力培训...................53
第 5 章 相关保障措施
5.1 引入第三方培训公司专项培训
目前，A 分行已经将合作的保险公司能否提供专业培训或特殊人员培训作为谈判要求的一项。对于员工的培训，多数是合作的保险公司来负责对理财经理等开展专项培训，但是这种培训都是基于保险公司内部人员的培训，比较片面，考虑如何向客户推销保险的居多，如何为客户进行资源配置的非常少。所以引入第三方公司培训营销技巧就显得尤为重要。第三方公司指邮储银行和保险公司之外的公司，一般是专业培训或咨询公司，由于这类培训机构接触的客户比较多，所以他们的经验相对丰富，更重要的是，他们会站在客户的角度来思考问题，会站在客户的角度去设计话术和专项营销流程等。
基于监管部门的要求，银行网点内不能有任何保险公司的营销人员驻点销售保险产品。所以，邮储银行 A 分行的代理保险销售基本上都来自于理财经理。在邮储银行 A 分行，平均每个网点已经达到 3 个理财经理的规模，对于保险产品形态的熟悉度，通过保险公司的内部培训可以提高，他们主要缺少的是对保险销售的技巧和对客户需求的把控。
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第 6 章 结论和展望
6.1 研究结论
参考文献（略）