第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
在中国，整形美容美容已成为一个非常有市场潜力和发展前景的医疗服务产业。专家预测中国的医美市场的消费水平将以年平均 25%的速度递增，其中整容手术和微整形手术每年以超过 150%的速度增长，到 2015 年底中国美容市场的年消费额可望突破 2500 亿元。从 2000 年开始，整形美容行业在中国进入了快速发展的黄金周期，并逐渐步入商业化运作阶段。一家成熟的医美机构的平均毛利率约为 100--150%％，它以其广阔的成长和利润空间吸引了众多的从业者和投资者。另外，在国家不断出台医疗体制改革的大背景下，医疗美容产业蓬勃发展，医美机构在竞争洗礼中直面诸多严峻的运营和发展困境。
近年来，各行各业在互联网+的环境下正在发生颠覆性的变化，由于互联网高密度、快速度的信息传播，消费者对待很多行业的消费观念和秉持态度正在发生重大转变。其中，美容微整形行业与普通消费者的距离正在不断的拉近，美容微整形被越来越多大众所认识并接受，美容微整形的涉众群体越来越庞大。同样地，随着美容微整形的需求不断上升，美容行业的竞争也越来越激烈，2012 年以来，全国美容医院正在以 25%的增长速度高速增长，截止 2014 年底，全国美容医院的数量已经超过三万家，竞争局势的激烈程度日益上升。在这种高强度的竞争态势下，美容医院以各式各样的营销手段来拉拢客户，在大街小巷和地铁公交到处可见的美容广告，美容医院正在一种铺天盖地的广告网模式来进行营销。然而，随着竞争的升级，在这种千篇一律的营销手法下，要想从中脱颖而出，则必须在营销手段上创新模式，来达到占领更大市场的目的。
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1.2 文献综述
1.2.1 美容整形营销方案在国内外的研究综述
在欧洲和美国，美容整形发展非常的早，已经有 160 多年的历史。这其中，以美国的整形美容发展得最新进。在美国高消费人群中，超过 75%以上的人群接受过美容整形项目的治疗，好莱坞明星们一年花费在美容上的费用高达 3-4 亿美元，而整个美国一年在“变美”这件事情上累积的费用估计能达到 300 多亿美元。2014年 5 月，美国整形外科医师学会对外公布了上一年度美容整形手术的调查报告，2013 年，美国整形总例数为 1555 万（包括手术整形和微整形），比 2012 年增长3.1%，其中白色人种接受的整形手术数量为 1056 万例，环比增长 7.3%；非白色人种接受的整形手术数量为 135 万例，环比增长 6%；在美国生活亚洲地区人群接受的整形手术数量为 90 万例，相对来说占整形手术总量比例较低，但环比增长最快，高达 21%。整体来说，国外对整形美容行业认识较早，到目前已经日趋成熟，整形美容已经成为“热门”产业，人们对于整形美容就如同去医院看病一样普遍，对整形接受程度比较高。在南美洲，巴西是仅次于美国的第二大整形国家，根据有关数据统计，每年接受美容整形手术的人数超过 1123 万，2014 年巴西美容产业的年产值约为 1.2 亿美元，因此，整形医生这一职业也成为巴西十大高薪职业之一。并且和韩国一样，美容整形行业带动了巴西的旅游业发展。
在亚洲，日本和韩国是大家众所周知的整形美容基地，韩国许多美女、帅哥明星们几乎很少是纯天然的，他们相信美容整形可以改变生活和命运。当看这些整容明星前后的对比照片时，我们不得不惊叹韩国整形医生的鬼斧神工。韩国的整容业呈现高度产业化、规模化、精细化，韩国的私人整形医院相较国内同行业红火得多。许多知名的整形医师在私人医院工作，有些是从大医院的教授、副教授位置转过来的，许多人具有医学博士学位；韩国整形医院都设有专门的心心理咨询和辅导部门，对前来要求整形的求美者有事先的心理评估，达到一定标准后医院才能为其手术。手术完成后，医院还有一系列完善的跟踪服务，以达到让求美者生理和心理上都满意的目的。韩国整形比较讲究人性化和整体和谐美。他们认为美容整形如同穿衣一样需要量体裁衣。韩国整形医院专家会为每个客户做一个最适合他的整形设计方案，手术不仅改变了局部，更要和整体效果，达到自然和谐的效果。概括来说韩国整形美容技术的精髓观念即“微创”，如韩国 KOREHM整形美容医院的 K—FHMCE 特色整形，力求“以微变应万变”，以最小的手术痕迹达到最大的术后效果，让求美者在不断的求美过程中变得越来越美。在韩国要想成为一名专业的整容医师，大约需要 8—10 年的时间，韩国整形美容医院和门诊非常多，据有关资料报告，仅首尔就有 1600 多家整形机构，在首尔地铁三号线旁边的狎鸥亭洞旁边闻名的“整形一条街”上有接近 400 家的诊所。
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第二章 HM 美容医院微整形项目的现状分析
2.1 HM 美容医院的发展概况
庞大的 14 亿人群奠定了中国的整形美容市场，随着老百姓生活水平的提高和消费观念的改变，美容市场的逐步规范、医疗专业技术的日趋成熟，消费者对美容的需求呈高速上升的趋势，医美市场前景相当广阔。据不完全统计，2014 年我国从事医疗整形美容的专业技术人员和相关人员达 40 余万人，以开展医疗整形美容诊疗业务为主的医疗机构如医疗整形美容的专科医院、门诊部诊所和科室超过 3000 万余所（个），年总营业收入超过 1000 亿元人民币。全国接受过医疗美容服务的人员累计达到 2000 万人次左右。近两年来，通过不断的媒体炒作，一个个人造美女在银幕上曝光，成为了人们的关注对象，不管人们持何种态度，对于整容这个概念他们有了深刻的了解。加上韩剧、日剧席卷内地，引起了不小的哈韩、哈日旋风，从对明星的喜爱到接受明星整容，最后自己跃跃欲试，这无疑极大地带动了人们对完美形象的追求，促使人们不再讳言整容。“人造美女”到“人造俊男”,整形美容也不再是女性的专利。无论年龄层次、性别男女、先天缺陷需整容弥补还是追求外表更加完美，越来越多人都可能成为整形美容服务对象。据统计，目前大学生占当前整形美容群体的 24.4%，目的是为了增强求职竞争力，老年人去做拉皮、祛眼袋、植牙等也成了追求青春的时尚。
HM 美容医院是一家以微整形项目为发展核心定位的医学美容机构，于 1994年成立，位处于市区繁华商业区。HM 美容医院内设整形外科、激光美肤、注射美容、口腔美容四大中心，经过 21 年的发展和沉淀，现已成为了广东省内最为知名的美容整形医院，并且 HM 美容医院作为全国“HM”品牌的发源地，辐射全国医美市场。HM 美容医院，是国内最早规模最大的专科整形美容医院之一。是“亚洲医学整形美容研究院科研单位”、“英国皇家医学美容抗衰老科研基地”、“世界 500强‘美国科医人’非手术美容科研基地”。有着“中国十大最具影响力医学美容机构”、“中国美容权力榜‘最具权威奖’”等美誉，是国内医美行业名副其实的领军人。创院21 年来，HM 美容医院坚持以“办亚洲最好的美容整形医院”为己任，积极开展与国际著名医美机构以及国际权威专家的技术交流与合作。现已汇集了一批学科带头人、权威专家、博士生导师、教授等知名专家，并长期邀请欧洲。美国、韩国、东南亚地区等国际著名整形美容权威专家来院坐诊和技术交流。凭借始终保持在国际领先水平的专业技术、设备与服务，HM 美容医院的一举一动对于中国的美容整形行业都产生着积极的影响。
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2.2 HM 美容医院微整形项目的概况
2.2.1 微整形项目的发展概况
近十年以来，微整形（非手术治疗）项目正以飞快的速度悄然兴起，并迅速成为国内和国外医疗美容的新潮流。早些年求美者变美的过程大多是需要在手术室内进行的，要经历开刀、麻醉，手术完成后漫长的恢复期和疼痛过程，并且由于手术治疗是不可恢复的，后期修复的技术难度高。另外很大一部分人群担心整形美容手术之后的效果，并且也不愿意身边的人知道自己做了整形手术。随着社会生活节奏的越来越快，求美者们希望有更方便快捷的变美方式，对平时正常的工作和生活的影响度降低到最小，这些因素导致对整形美容的医疗技术和服务方式都提出了更新、更高的要求，微整形治疗项目因此顺应而生。近年国内学术界公认了非手术医学美容的趋势和方向。微整形利用高新科技的医疗技术，不需开刀，短时间就能变美、变年轻的特性，取代过去的整形外科手术。微整形项目治疗安全快速，没有伤口，恢复期短的优点，求美者甚至可以在周末休息时候到医美机构接受治疗，周一就能带着微整形后变得更美丽的脸庞迎接一个崭新的开始。微整形项目都属于非永久性的疗法，选择多样、方便快捷、无需动刀、快速修饰缺点，可以当场评估术后效果，若是不满意治疗效果，过段时间仍可恢复原样，相对于传统手术失败就会造成永久性定型的风险，微整形手术为美丽提供更安全的保障。被称为“午餐美容”的微整形给了我们一个启示，无论整形行业发展到何种程度，都脱离不了消费者的需求，只有顺应了需求，行业才能看到发展的大势所趋。也正是因为这种流行的趋势，越来越多投资者关注并参与到微整形的项目，大家会发现各种美容医院、美容诊所、美容院越来越多，甚至是隐藏在写字楼和住宅楼的美容工作室，在许多不符合国家卫生部门规定的地方都有不少人群在被消费误导的情况下都接受了微整形项目治疗。
行业门槛低、行医者素质参差不齐、虚假广告宣传和营销手段等导致大量的求美者流向没有正规资质的美容院、工作室。诚信问题、不正当竞争、规范管理问题成为目前阻碍医美行业发展的主要问题。很多整形美容机构的经营管理者都都面临一些困难：从业人员水平参差不齐，行业弊病也难以避免；美容院、医生工作室激烈的同质化竞争；美容整形机构泛滥，恶意揽客；微整形项目对医疗环境要求没有手术严格，没有资质的医生、假药仿药乱象丛生，种种因素导致国内美容机构越来越多，但市场份额却越来越小的情况。
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第三章 HM 美容医院微整形项目营销方案优化设计 ...................17
3.1 微整形项目营销方案优化的思路 ...............17
3.1.1 微整形项目营销优化方案一 ..................17
3.1.2 微整形项目营销优化方案二 ............19
第四章 微整形项目营销方案评价指标体系 .......................24
4.1 指标体系设计的原则、方法及程序 ...................24
4.1.1 指标设计的原则 ...........24
4.1.2 指标设计的方法 ................25
第五章 微整形项目营销方案的评价模型 ...................32
5.1 指标权重确定方法的选择 .........32
5.1.1 权重确定方法的比较 .................32
第六章 微整形项目营销优化方案的评价
6.1 评价指标的模型选择
按照之前提到的模糊综合评价方法计算步骤，我们先已确定了指标权重的权值和各个评价指标的得分，现在在采用模糊集理论对各个指标的评价得分进行结果运算。接下来的要选确定各评价指标所属的对应的数学模型和隶属函数类型。0
（1）对于微整形项目构建的评价体系中第一个类指标经济状况，营销费用和执行时间，这两个指标应该归属于指标值越小越好类型，采用模型 A。项目方案的总费用越低，说明成本控制的好，性价比高；执行时间主要反应了整个项目方案执行所需要的时间长度，在保证项目执行到位的情况下，时间越少，就越能节约人力成本，说明工作效率高，方案设计合理。对照之前对本文中隶属函数的解析，经济状况指标中的营销费用和执行时间这两个小指标应该选取模型 A。
但是残值回收值与营销费用和执行时间的要求刚好相反，任何一个项目的开展只要设计到人力、财务的成本支出，我们必定会关注残值回收，这个数值越大越好。残值回收的数值高说明该项目方案产生的剩余价值大，在后续推广中利用价值越高，性价比好，项目方案的思路正确，对照之前对本文中隶属函数的解析残值回收指标应选择模型 B。
HM 美容医院微整形营销项目现有的数据，结合医疗美容行业的特性等取得 1a、2a、 3a的值，从而得到经济指标所属的 3 个具体内容层二级指标的评价模型如表所示：
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结论
随着中国整形美容行业的发展和国家医疗利好政策，越来越多的投资者和经营者参与到这个美丽产业中。微整形将会是医美行业未来发展核心点，本文详细的阐述了微整形项目营销推广所面临的困境并提出了优化方案，总结非医美行业营销方案优化的部分研究方法，运用了项目管理中的决策分析、模糊分析法、专业人士打分法等，通过对 HM 美容医院微整形项目营销方案的优化的实际案例进行分析，得到以下的一些成果：
1、针对 HM 美容医院的微整形项目营销方案的现状，构建了一套适用微整形项目发展需要的评价指标体系，对同行微整形项目营销方案评价体系的构建提供一些参考经验。
2、根据微整形项目营销方案优化指标的层次多样性的特点，采用层次分析这一数学分析模型运用在实际的经营管理工作中，通过构建模糊综合评价模型，最后，结合实例对三个优化程度不同方案，利用层次分析法所的出的权值计算综合评价，选出最优的方案选择。
3、本文的对医疗美机构微整形项目营销方案的评价和优化设计，三个方案互相存有关联，逐层深入剖析，对国内民营医疗美容行业微整形营销方案的优化和科学数据分析上提供指导思路，在医美行业内具有广泛的实际应用价值。
微整形发展是整形美容行业未来发展的大趋所在，在新的市场环境和多媒体传播渠道的情况下，医疗美容要做的不仅仅是外围的营销推广，更多要做好内控，梳立品牌，通过口碑营销和顺畅的流程，令人满意术后效果和良好的性价比才能使得整形美容医院才能走出目前营销和经营的瓶颈，走向更为广阔的空间。
由于时问和个人水平限制，本文有不尽人意的地方，未做到精确的评估和验证。有待于在实践中进一步探索和完善，恳请各位专家给予批评指正欢迎各位在阅后提出宝贵意见和建议。
参考文献（略）
市场营销管理硕士毕业论文2018精选范文二：基于市场需求的P公司艺术品保险营销策略研究
第 1 章 绪论
1.1 研究的背景、目的及意义
1.1.1 研究的背景
随着艺术品交易市场的活跃，艺术品在储存、展览、运输等环节的潜在风险也日益凸显，据调查显示，全世界每年有上百亿美元的艺术品失窃，这使偷盗艺术品成为仅次于贩卖毒品和走私军火的世界第三大暴利犯罪活动，而艺术品在展出或运输时由于意外事故或恶劣天气造成损坏的情况也屡见不鲜。但与之形成反差的是，我国艺术品从业者购买艺术品保险的比例不足 10%。据 2012 年中国拍卖行业协会发布的报告显示，国内共有拍卖企业 340 家，在达标的 44 家企业中，只有 7 家企业投保艺术品保险，未达标企业中投保者也寥寥无几，国内艺术品产业从业者的保险意识相对薄弱，同时，国内艺术品保险发展的滞后，在一定程度上阻碍了我国艺术品交易市场的健康发展。
艺术品市场的空前火爆，同时由于艺术品标的本身的风险特点，带动了此行业对保险的需求，P 公司作为国内最大的财险公司，面对众多艺术品拍卖公司、画廊及个人收藏家对艺术品保险的需求，虽然目前已有艺术品保险的专属产品，但由于艺术品保险面临风险高，修复方式存在争议，运输、鉴定配套服务机构不完善，风险可控性和理赔基数数据不足等问题，导致 P 公司对艺术品保险一致持有较谨慎的态度。
1.1.2 研究的目的及意义
本文通过对北京艺术品保险市场需求的调研，分析艺术品保险市场供求矛盾中更深层次的原因。同时结合分析 P 公司面临的宏观、微观市场环境以及自身在市场竞争中的优势、劣势，为 P 公司艺术品保险的营销推广提供解决方案和建议。
艺术品保险模式的建立和健全，对中国艺术品保险市场提供了指导建议，推动了国内保险公司在这一领域的发展。同时，建立和发展艺术品保险体系，将为规范艺术品市场起到重要作用，促进艺术品市场健康发展，从而为“十二五”规划中提出的“推动文化产业的转型和升级”的目标提供参考。
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1.2 文献综述
1.2.1 国外研究现状
国外的艺术品保险市场发展较成熟，有专业的艺术品保险公司，完善的估值、检测、修复机构，同时保险意识强也是其投保率保持较高水平的重要因素。主要的艺术品保险供需问题基本得到了解决。关于艺术品保险的研究主要有：
博格（2006）认为：“一般来讲，艺术品 40%的损害发生于运送与装卸，38%道德风险、地震、台风、闪电等”，因此，以上因素应为艺术品保险的主要需求。
一些西方学者研究的艺术品保险保单通常针对两种需求定价模式：一种是事先确定减值的保单，它会在保单签订时就把标的的价值确定；另一种是在损失发生时，以当时的市场价值作为价值。
尤里奇.甘道夫（2011）指出相对于国外较完善的艺术品保险体系，中国当然还有一些需要发展的领域，比如为艺术品运输和储藏而服务的高品质的基础设施，还有艺术品产业相关的服务领域比如保存、评估和修复等，这些都是目前艺术品保险的主要问题。
麦卡锡（1960）提出的 4P’S 营销策略组合理论，即产品、定价、地点、促销，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位。
菲利普﹒科特勒（1986）在 4P’S 理论的基础上，增加了权力和公共关系，形成 6P’S 理论。同年六月，又提出了 11P’S 理论，即价格、产品、促销、分销、政府权力、公共关系、探查、分割、优先、定位、人。
基于国外成熟的艺术品保险市场，产业配套的技术和设施均较完善，且拥有良好的保险市场环境。因此其主要研究的领域通常为最本质的对风险规避的需求研究，以及在现有多种解决方案中，论证哪种方案是最优选择等。目前中国的艺术品保险市场与国外差距较大，尚处于建立、健全相关配套技术和设施阶段，艺术品保险体系还未完善，尚不具备选择最优的条件，同时，保险市场还有待更加规范。因此，国外理论和经验可以借鉴，但由于市场发展水平差距较大，还应结合国内市场现状参考。
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第 2 章 相关理论和方法
2.1 市场营销策略理论
从麦卡锡的 4P’S 营销策略组合到科特勒的 6P’S 大营销理论，再到后来的11P’S 营销理念，营销策略理论的日趋丰富和完善，是对传统市场营销方法的突破和变革，表明市场营销策略在日常的营销活动中处于核心地位。
按照上述各要素的内容，整个的营销过程是这样的：企业根据通过市场调研，了解了市场的需求，并根据市场竞争情况和企业自身特点，确定了自己的目标用户和市场定位。而后，企业通过设计产品，制定价格，并通过促销手段和相关渠道，将产品最终传递到消费者手中。在上述过程中，企业会借助或者克服“政府机构、行业组织、公共社会团体”等外部因素，使产品的营销过程更加顺利，以达到更好的效果。以上每个环节的制定和实施是由“人”来完成的，而整个营销的目的也是为了向消费者提供产品服务，为企业员工实现价值，即都是为了“人”。各个要素之间的关系如图 2-1 所示。
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2.2 马斯洛需求层次理论
1943，美国著名社会心理学家亚伯拉罕·马斯洛(A．H．Maslow)在《人类动机的理论》一书中，首次提出了著名的“需求层次理论”。该理论的 5 个层次分别是：生理的需求、安全的需求、社交的需求、被尊重的需求、自我实现的需求。各个需求的关系如图 2-2 所示。
良好的保险产品和服务能购令消费者得到较好的消费体验和满足，但是，针对有独特需求的，希望能得到特殊待遇的消费者，则需要制定个性化、高端化的保险服务产品，以满足他们独特的、更高层次的需求。这时，保险产品通常超越了一般的风险保障的范畴，而是作为一个重要组成部分，融合在消费者个人的生活中，或者嵌入到企业消费者的日常生产和经营过程中，成为购买者不可或缺的一部分。
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第 3 章 P 公司艺术品保险营销现状 ...................17
3.1 艺术品保险的概述 ................... 17
3.2 P 公司艺术品保险营销现状 ............... 20
第 4 章 北京艺术品保险市场需求分析 ................. 23
4.1 北京艺术品保险市场需求现状 .................... 23
4.2 艺术品保险市场需求分析 ........................ 28
第 5 章 P 公司艺术品保险战略环境分析 ................. 39
5.1 宏观环境分析 ............ 39
5.2 微观环境分析 ..................... 43
第 6 章 P 公司艺术品保险营销策略分析
我们通过艺术品保险 SWOT 分析,得知 P 公司业务发展过程中的优势和劣势，以及面临的机遇和挑战,P 公司要想拓展艺术品保险业务,就需要发挥自身优势,在公司原有的标准化、流程化基础上进行业务拓展,借助公司原有的保险渠道,充分发挥 P 公司品牌优势,迅速占领市场，同时也应尽快弥补自身的不足，通过与可能的竞争对手合作等方式，提升自身的竞争力。基于 P 公司北京分公司艺术品保险经营现状和战略发展方向,我们提出了艺术品保险业务服务营销策略。
6.1 营销战略
P 公司于 2011 年报备了艺术品保险的专用条款，至 2013 年底公司艺术品综合保险实现签单保费收入超过 200 万元，同比增长 142.42%，加之部分艺术品保险业务按照客户以往的操作习惯，通过传统货物运输保险和财产综合保险承保，实际公司 2011-2013 年艺术品保险保费收入超过 1000 万元。不完全统计的 P 公司艺术品保险销售情况如表 6-1 所示。
传统概念中“非营利机构”是以文物的展示和传承为目的，如公立美术馆、博物馆等，属于艺术品保险的优质客户；而营利性企业，如拍卖公司和艺术品交易公司，通常会被核保人视为风险管理不完善的高风险群体，甚至存在一定道德风险。按照客户类型将 P 公司的经营情况进行整理，非营利机构明显是 P 公司目前的营销重点，收入占比为 62.55%。二赔付情况得到的数据结果恰恰相反，营利性机构近三年的赔付情况要远远好于非营利性机构。
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市场营销管理硕士毕业论文2018精选范文三：清真产品营销策略研究
1绪论
1.1选题背景和研究意义
1.1.1选题背景
宁夏自治区是中国的少数民族聚集地区之一,在这个地区有着很多名族的居民,包括:回族、维吾尔族、哈萨克族等等的穆斯林民族,因此该地区散发着浓郁的伊斯兰文化气息。在20世纪时期由于宁夏自治区的地理位置较为偏僻,经济不是十分发达,人们只是注重有关于吃饱的问题。但是随着中国国内经济的发展,宁夏自治区的经济也在不断地发展,1978年宁夏自治区人均GDP为313元,2005年宁夏自治区人均GDP为13108元,到了2011年宁夏自治区人均GDP为29924元,增长速度十分快。以此同时宁夏自治区的居民消费者水平有所提高,人们不仅仅只停留在吃饱的要求上,对于食品的质量、品牌也逐渐地有了要求。在经济镇长的同时,人们的生活品味也在随着增长。
伊斯兰教所使用的食品也就是我们经常说的"清真食品",并且信仰伊斯兰教人民是坚决不适用非清真食品的,因此,清真食品在宁夏自治区有着广阔的市场。但是宁夏自治区最初的清真食品主要镶、拉条子、汤饭、烤肉等等的食品,没有清真食品上的创新,并且也没有形成一个知名的品牌。因此宁夏自治区的清真食品构建自己的产品品牌,制定相应的品牌营销策略己经成为了迫在眉睫的事情,再这样的背景下开始了本论文的研究。
1.1.2研究意义
穆斯林文化遍布世界的全球各地,但是中国道德穆斯林文化主要集中在中国的宁夏自治区,因此该地区蕴含着丰富的穆斯林文化,因此清真食品就成为了穆斯林文化的载体。中国宁夏自治区穆斯林人口众多己经还曾为了世界各地众所周知的事情,因此宁夏地区的清真食品不仅仅供国内销售,还远销海外的一些穆斯林人口众多的国家。宁夏自治区的清真食品远销海外,出口数量逐年增加,并且海外清真市场发展空间广阔。在研究过程中可以发现,宁夏自治区的清真品牌众多,但是没有特别知名的清真品牌,对于一些面食类清真产品,其保存时间较短,运输不便等问题,导致其没有打出知名的产品品牌。但是宁夏自治区的一些清真肉类产品质量高,受到了中国国内乃至全世界国家的欢迎。尽管如此,宁夏自治区也没有知名的清真肉类品牌。在这样的情况下展开了本论文的研究,通过研究可以找出宁夏自治区品牌营销策中存在的问题,给予相关的完善意见,使宁夏自治区可以打造知名的清真品牌。
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1.2研究内容和方法
1.2.1研究内容论文的研究过程中共分成六个部分:
第一章,绪论部分。这一部分研究了论文的研究背景、研究意义、国内外研究现状、研究的内容和研究方法及论文研究的技术路线,这一部分主要对论文的研究做出铺垫的作用。
第二章,相关理论与文献总数。这一部分主要是对于论文研究过程中所涉及到的概念问题进行了相关的阐述和研究。
第三章,中国清真产品营销现状调查分析。这一部分主要是对于中国清真产业发展及营销发展过程中所处的环境进行了分析。
第四章,清真产品消费者态度调查研究。
第五章,案例分析。对于宁夏苏尔曼清真食品有限公司的营销及开拓市场策略的意见分析。
第六章,清真产品营销策略分析。
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2相关概念界定和理论综述
2.1清真及清真产业
"清真"这个词最早是来自于伊斯兰教中国化的过程。中国历史上的回族学者在研究解释其意义时说,"清"指的是真主清净无染,不拘方位;"真"则指的是真主独一至尊,永恒常在,"清真"于是有"洁净无染,真乃独一"、"至清至真"、"安拉之清净"等意思。经过历史的演变,如今"清真"己经成为中国伊斯兰教文化体系之中最鲜明、最重要的标志之一,它不仅仅是中国穆斯林的价值文化、行为规范、物质生活的外在表征,还体现了中国伊斯兰文化的内在特点及深层内涵。在当今的中国,"清真"绝不再是一个只针对符合伊斯兰教教法或教义的饮食而言,而与其它如衣、住、行及思想无关的词汇。实际上,人们常常把与伊斯兰教有关的产品称之为"清真产品",把与之相关的产业称之为"清真产业"。
在学术研究之中,虽然"清真产业"一词出现较早,然而从产业经济学视角来看,目前对其概念界定依然不甚清晰。从己有文献来看,对"清真产业"的讨论存在两种分歧,一是以清真食品产业代替清真产业,集中讨论清真食品范畴,对其它具有"清真"性质的领域关注不多;二是把清真食品和穆斯林用品放在一起来进行探究,但并没有明确二者可以同属于一个产业范畴。送两种认识与人们遵循国家标准产业分类法进行研究有关。在具有"清真"性质的产品中,清真食品只是此中一个分类,并不能完全替代清真产业。把清真食物和穆斯林用品放到一起但又不以其共同属性进行界定描述,不能提出清真产业的概念,更不能去分析和把握清真产业的内在规律。在学术研究之中必须明确研究对象的准确概念,不明确的概念往往容易导致模糊的研究命题,或者导致对于研究对象错误的认识,准确界定概念就能够有效区分现象,并且可以达到数据捜集的目的,也能够指导学术研究及实践行动。因此,界定清真产业的概念就迫在眉睫了。
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2.2营销组合策略
清真产业的发展与品牌营销策略是密切相关的,本小节将梳理品牌营销的概念、类型及策略,为后文的具体分析做理论基础。
2.2.1品牌营销概述
品牌营销是企业通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知、熟悉、信任及追随的全部过程。在营销中最完美的营销方式就是品牌影响,品牌营销不会建立庞大的营销网络,其更多的是利用品牌符号进行产品营销,把无形的品牌符号建设到公众的也里,使消费者对于该品牌产生一定的认可。
品牌营销所涉及的范围是十分广泛的,其主要包括:企业的管理、研发、生产、采购、价格、销售渠道、销售方式、资金、公关等各个层面相互协作,共同完成品牌营销的计划。
2.2.2品牌营销类型
根不同的分类依据会将品牌营销分成不容的类型,根据旗下品牌数量的多少将品牌营销类型主要分为单一品牌营销、多品牌营销。根据品牌营销时期的不同分为品牌营销初期、品牌营销成熟期和品牌营销衰退期。根据营销品牌内容的不同将品牌营销分为商业品牌营销和公益品牌营销。
品牌营销初期是指该品牌刚刚出现在市场中,这就需要増加品牌的宣传,扩大品牌的致知名度,送也是品牌营销最关键的时期。品牌营销成熟期是指该品牌已经顺利占据市场,在该行业内该品牌具有的一定的消费者和知名度,这个时期企业应该做的就是培养更多的品牌消费者,提高品牌的形象。品牌营销的衰退期是指该品牌具有可一定的知名度和忠实消费者,但是该品牌已经不能跟上市场发展的步伐,正在逐渐地在消费者的脑海中消失。
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3中国清真产品营销现状调査分析...........17
3.1中国清真产品发展现状................17
3.2中国清真市场需求分析...............19
4清真产品的消费者购买意愿实证分析..............23
4.1研究假设..................23
4.2调查问卷设计................26
5案例分析....................33
5.1宁夏苏尔曼清真食品有限公司现状分析...............33
5.2宁夏苏尔曼清真食品有限公司目前存在问题................40
6清真产品营销策略分析
6.1产品策略
产品策略是品牌营销策略的重要因素之一,一个品牌的竞争力主要体现在该品牌的产品竞争力上,因此产品策略在清真产品的品牌营销策略中占据主要的地位。
6.1.1增强产品质量控制
产品质量问题是当今中国清真产业的主要发展瓶颈问,当前频频出现养殖场滥用药物、激素等等的现象,使动物体内的药物大量升高,因此清真产业需要增强对于产品质量的控制问题,中国国内清真产业需要严格把握牛、羊肉的质量,重视牛、羊肉原材料的安全问题,并且争取使用绿色无污染的牛、羊肉原材料,保证食物的营养价值和纯度。中国清真产业需要从源头上把握产品质量,树立良好的品牌形象。
除此之外,中国国内清真产业需要保证原材料的纯洁性,尊重伊斯兰教的文化,在清真食品的加工中严格禁止使用伊斯兰教禁止的食品和行为,使伊斯兰人民吃得放心。
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结论
本论文采取了问卷调查法研究消费者对清真产品认知度、接受度、信任度、购买意愿。通过本文的实证研究结果,可得出以下四个结论:清真产品认知度能够显著正向影响消费者对清真产品的态度、清真产品接受度能够显著正向影响消费者对清真产品的态度、清真产品信任度能够显著正向影响消费者对清真产品的态度、消费者态度能够显著正向影响消费者的购买意愿。据研究结果对清真产品的营销上也给出了相应的策略,主要从产品策略、价格策略、分销策略和促销策略四个方面给出了营销策略。
对于当前宁夏地区清真产业营销的发展情况进行了分析研究,在研究过程中选择宁夏苏尔曼清真含品有限公司为案例进行分析及细致研究。并且对于当前宁夏清真产业发展的优势和制约因素进行了详细的分析,通过分析有利于下文中更好地得出结论。
通过研究发现,当前宁夏清真产业营销过程中存在着很多的问题,其主要包括产品缺乏创新、缺乏竞争力;营销人员缺乏专业化的培训;缺乏较为完善的价格策略;并且缺乏良好的营销渠道。通过本论文的研究,给予宁夏清真产业今后发展制定了相应的方向和原则,及今后的发展过程中该产业需要重视品牌的建设和品牌的维护,做好品牌的宣传工作。与此同时在产品的营销上也给出了相应的策略,主要从产品策略、价格策略、分销策略和促销策略四个方面给出了具体的营销策略,希望通过该论文的研究,可给予宁夏地区的清真产业一定的营销建议,使其品牌营销变得更加完善。
参考文献（略）
第 7 章 研究结论与展望
7.1 研究的结论
本文通过对北京艺术品保险市场需求的调研，发现了目前制约艺术品保险发展的主要因素，同时结合分析 P 公司面临的宏观、微观市场环境以及自身在市场竞争中的优势、劣势，提出了 P 公司开展艺术品保险营销的策略方案。
（1）艺术品保险市场具备一定的规模，且在目前的经济形势下市场需求较旺盛，但估值、修复困难，潜在的道德因素以及缺少专业人才等因素制约了艺术品保险的发展；
（2）P 公司应当通过自身的国有背景优势，品牌优势，综合实力优势，渠道优势等，巩固现有已经建立的与公立艺术品经营机构的合作，在现有技术实力不足，无法准确衡量、控制艺术品保险风险情况下，将市场定位于国有公立博物馆，展览馆等非盈利的艺术品机构，谨慎承保以降低自身的经营风险；
（3）P 公司应尽快建设专业的艺术品营销团队，增强自身对于艺术品保险的风险控制，风险识别能力；提升艺术品保险营销团队的专业技能和业务拓展能力；建立和完善艺术品损失鉴定以及艺术品赔偿处理制度。在拥有专业团队支持的基础上，拓展以私营艺术馆、拍卖行、画廊等主体为代表的艺术品保险市场，扩大该领域的市场份额；
（4）P 公司应制定更加符合市场需求，能体现自身特点和具有差异化的艺术品保险产品，并根据不同市场消费者的需求，既有产品可以满足消费者最基本的风险保障需求，也可以对有较高风险防控需求和更好消费体验需求的消费者提供更丰富的保险服务产品。
总之，P 公司应基于艺术品保险市场的真实需求，借助良好的经济形式，利用自身优势尽快组建艺术品保险专业团队，抢占市场先机，确立艺术品保险市场的领先地位。
参考文献（略）
市场营销管理硕士毕业论文2018精选范文四：基于关键成功因素的医疗服务网站营销策略研究——以“SDD”百姓健康服务网为例
第一章 绪论
一、研究背景
我国人口基数大，相对人均医疗资源少，去医院看病仍然是老百姓头疼的事情,“看病难、看病贵”问题一直很难解决。为了提高医疗卫生服务质量和效率，降低医药费用，解决就医难题提供了重要支撑和保障，早到 2006 年 3 月中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《2006－2020 年国家信息化发展战略》中就提出，全面建设医药卫生体制信息化，重点改进医院的信息化管理，将远程医疗、电子病历、在线咨询列入主要体系中。2009 年我国正式启动新的医疗体制改革，其中再次明确提出要大力推进医药卫生信息化建设，加快医疗卫生信息系统建设，建立和完善医疗保障信息系统。
国内健康类网站众多，由于各个网站的经营模式和经营理念不同，没有一家比较权威、信得过的网站。根据相关问卷调查，少数网民认为在健康类网站咨询能得到及时答复，而且答复的可信度不高，网民不满意率达到一半。随着慢性疾病年轻化的趋势，许多年轻人开始重视自己的健康问题，并利用互联网来学习健康知识，医疗服务网站成为了他们的首选，随着医疗服务网站功能的全面化，在未来的发展阶段将为全民健康做出贡献。
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二、研究目的、意义
从理论意义出发，关键成功因素分析法进入中国几十年时间，在各个服务行业得以学习和改进，然后随着社会发展，互联网营销理论知识匮乏之极，医疗服务网站营销开辟了一个崭新的互联网营销视角和地位，通过利用消费者行为学特性并与新兴的医疗服务网站行业结合，得到了全新的医疗服务网站消费者行为要素，再通过关键成功因素分析法和重要性判别矩阵，为我国医疗服务网站行业的营销发展提供了理论模型。
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第二章 文献综述
一、消费者行为
随着市场化经济的发展，国内各个企业经营中心由原来的计划性销售全部转向以市场为导向的市场化营销策略，这里所讲的市场化营销策略就是以消费者为核心的营销策略，企业依照消费的爱好、性格、文化等差异开发不同的产品去满足消费需求。如何开发出抓住消费者心灵的产品是当前营销人员重要解决的问题，消费者行为学相关理论知识给予了营销人员很好的研究建议。
美国消费者协会将消费者行为定义为：消费者行为学是研究消费者获取、使用、消费如何处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。消费者行为包括人们消费过程中所产生的想法和感受，以及他们所作出的行为。它包括过程中影响想法、感受与行为的全部条件。这些事物包括其他消费者的意见、广告、价格信息、包装、产品外观、消费环境等等。消费者行为是一个复杂的现象，大多数发表相关研究都是营销学做出的。消费者行为学从 19 世纪末到现在有两百年的历史，这其中出现了多个派别的领域，例如结构派、行为派、功能派等。
（一）消费者行为研究方向
消费者行为学发展至今已经有百年发展历史，在整个消费者行为学发展过程中主要分为三个研究方向，分别是：解释取向、传统取向、营销科学取向。
解释取向是这个研究领域中比较新颖的观点。它以文化人类学的理论和方法为基础，对消费者及其意义做深入的了解。有些研究使用长期访谈和焦点群体深度访谈以了解产品和服务对消费者的意义，以及消费者购买与使用时的体验。虽然这些研究并不能帮助营销人员制定成功的战略，但是他们却可从这些研究结果中得到制定战略的启示。
传统取向基于认知心理学、社会心理学、行为学、心理学、社会学等理论和方法，对消费者的决策和行为进行了分析，提出了传统的定位理论和方法。这些研究采用实验方法和调查方法来检验这一理论，并洞察消费者行为对消费者行为信息处理的影响及决策过程和社会因素。由于一些研究人员的特殊检验理论，一些研究人员已经调查了消费者的营销策略的影响，因此，它有一个深远的影响营销理念的方向。
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二、关键成功因素法
（一）关键成功因素方法确定
任何行业关键成功因素确定方法可以从不同的维度出发，分为消费者维度、企业维度、专家维度。
消费者维度需要考虑以消费者为核心去开展方法的确定，这其中最主要的方法为问卷调查和大面积访谈。问卷调查是将行业已有相关消费者行为因素全部集中在问卷中，消费者按照自己的意愿对行业消费者行为因素进行确定。
企业维度和专家维度考虑的核心关键是企业和专家。这其中主要的方法包括深度访谈，将现有的行业消费者行为因素全部列举出来，然后让企业或者专家按照自己企业的真实情况及专家所在行业发展的理论知识和未来发展前景进行确定和分析。
关键成功因素法在目前营销领域主要分以下 8 种方法：环境分析法、行业结构分析法、企业/专家法、行业竞争法、行业领导者特点分析法、企业本体分析法、突发因素分析发，以及市场战略与盈利情况分析法。
对于目前关键成功因素分析方法的数量远远不止以上这些，本文主要采用上述的企业/专家访谈法及消费者问卷调查法来确定最终的消费者营销因素。向消费者问卷调查是通过收集和整理出来的医疗服务网站消费者行为因素的个人意愿关键性进行打分已获得相关数据，向行业业专家、企业专家或具有知识与经验的专家请教，即可得到专家的经验，同时可得到客观数据中无法得到的信息。
定量决策矩阵是根据美国匹兹堡大学教授沙旦提出的层析分析法（AHP）①中的第二个环节构造判别矩阵而变化出来的。定量决策矩阵常用于企业的战略经营管理中，它是表示决策方案与有关因素之间相互关系的矩阵表式。常用来进行定量决策分析。本文中将根据医疗服务网站关键因素问卷调查及深入访谈指标结果全部设为定量。
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第三章 医疗服务网站消费者行为因素分析 ............... 14
一、医疗服务网站概念 .............. 14
二、医疗服务网站特点 .................. 14
第四章 影响医疗服务网站消费者行为关键成功因素 .................... 20
一、消费者视角问卷调查法的医疗服务网站关键成功因素 ................. 20
二、企业视角定量决策矩阵法的医疗服务网站关键成功因素 ............ 27
第五章 “SDD”百姓健康服务网营销策略建议 .................... 31
一、“SDD”百姓健康服务网介绍 .................. 31
二、“SDD”网关键成功因素重要性决策矩阵分析 .............. 32
三、“SDD”百姓健康服务网营销策略建议 ............. 36
第五章 “SDD”百姓健康服务网营销策略建议
一、“SDD”百姓健康服务网介绍
（一）网站服务目标
搭建全社会共同参与卫生事业平台，覆盖全国以推广和普及健康知识、有效开展慢病预防、积极培养健康生活习惯。设有健康讲堂、健康知识分享、健康活动介绍、慢病预防专区等各个板块。并设有会员服务中心，提供在线健康咨询。
借助网络新兴媒体和设备，定期开展在线咨询，通过即时回复和集中回复等多种形式进行医患沟通，减轻患者看病难的困扰，让患者更多受益。逐步建立起远程视频医疗咨询、名医专家面对面等便捷的、长期的“医患服务平台”通过提高患者健康，实现防病在前，治疗在中，来减少大病的发生，进而减少国家医疗费用的支出，从而更好的为我国医疗体制改革服务。
协助各级卫生计生委推进全科医生队伍建设，提高城乡基层医疗卫生服务机构诊疗技术和服务效率，搭建“县以上医院对基层医疗机构医生”的“多对一”网络培训讲堂和平台。
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第六章 研究结论、不足与展望
一、论文主要结论
（一）消费者行为主要结论
文章开始介绍了消费者行为学得基本理论，并运用消费行为中的消费者行为要素理论知识总结出了影响医疗服务网站消费行为相关因素，分为消费者感知因素、消费者行为因素、消费者环境因素，共计 22 项影响因素，为确定影响医疗服务网站消费者行为关键成功因素打基础。
（二）关键成功因素分析主要结论
根据消费者行为要素理论知识我们得出了影响消费者行为基本因素。在这基础上我们从消费者和企业两个维度出发设计了调查问卷和定量决策矩阵来获得影响医疗服务网站消费者行为的关键成功因素。调查问卷中我们选择北京市区内消费者进行重要性打分，将打分结果利用均值分析理论得出相关的均值表，最终得出消费者角度的影响医疗服务网站关键成功因素。定量决策矩阵是从企业角度出发，预约医疗服务网站行业五位高管进行两两重要性比较获得了企业角度影响医疗服务网站消费者行为的关键成功因素，最后将两维度医疗服务网站关键成功因素整合获得了最终的 12 项医疗服务网站关键成功因素。
（三）“SDD“百姓健康服务网营销策略结论
在得到影响医疗服务网站关键成功因素后我们针对“SDD”百姓健康服务网进行重要性判断矩阵，意在找出医疗服务网站关键成功因素重要性与企业能力两者之间的关系。通过重要性判别矩阵我们得出了“SDD”百姓健康服务网需要在网站口碑、服务质量、服务效率、定制化服务、手机 APP 功能五个关键成功因素加强企业能力建设。
参考文献（略）
市场营销管理硕士毕业论文2018精选范文五：互联网时代下工业品的营销战略研究
第1章绪论
1.1研究背景
伴随着互联网技术的蓬勃发展,人们的日常生活习惯也随之产生了巨大的变化,据中国报告大厅网站数据显示,截至2014年6月份,我国的网民数达到了6.32亿,2014年上半年共计新增网民1442万人,互联网普及率达到了46.9%,与2013年底相比提升了1.1%。现今人们不管是在生活中还是在工作中,凡是遇到自己不了解的事情,都习惯性的去进行网上搜索,不管是问路、问美食、问医疗、问哪家商品卖的便宜,大家常用的百度就能解答我们基本的问题,甚至有的软件公司专门开发了比价工具,比如惠惠助手,你只需要将你想买的产品在软件上输入,惠惠助手会马上搜出全网卖得最便宜的那几家,互联网的发展大大方便了我们的工作生活,方便了我们的购物。
据中国报告大厅网站数据显示,2014年中国的网络购物市场交易规模这到2.8万亿,增长了48.7%,依旧维持在较高的增长水平。据国家统汁局2014年的化会全年消费品零售总额数据显示,2014年,网络购物的交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%,年度线上渗透率首次突破10%。
本文北欧化工的聚稀轻弹性体（POE）产品为研究对象,北欧化工致力于引领"用塑料成就未来"的企业发展方向。北欧化工是一家领先的创新和增值塑料解决方案的供应商。凭借着在聚乙烯和聚丙烯业务领域50多年的经验,北欧化工专注于开发管道系统、汽车和高级包装、能源和通信电缆市场。北欧化工在欧洲拥有很强的实力,使用北欧化工的技术打造的塑料产品,为社会做出了重要贡献。在亚太和中东地区通过博禄公司代理销售并不断发展,博禄公司是北欧化工与阿布扎比国家石油公司(ADNOC)的合资企业。博禄公司也是北欧化工在中国区域的销售渠道,博禄公司代理销售北欧化工的所有产品,并向北欧化工收取一定比例的佣金。北欧化工于2013年初收购了位于荷普的埃克森美孚化工与DSM合资的聚帰控弹性体工厂,收购包括生产技术、生产装置、生产工厂、技术人员等,正式进入聚稀姪弹性体制造领域。作为POE行业的新生玩家,如何保持埃克森美孚化工原有的市场份额,并打造新产品的竞争优势,如何把新増加的产品系列推向市场,在面对已有竞争企业瓜分天下的情形下,及网络时代下购销关系的变化,寻求自身营销策略的创新,为公司打开一片市场,扩大已有的市场份额,是十分重要的课题。
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1.2研究的目的与研究意义
日用品网络购物市场的迅猛发展,带动了工业品网上询价及采购的活跃度,网络时代下的工业品销售必须区别于传统的工业品销售模式,北欧化工POE就是这样一种传统的工业品,如果北欧化工POE不能与时俱进,及时的调整传统销售模式,利用互联网进行销售,那北欧化工的市场占有率势必会下降,错失客户。
结合现有的网络工具和渠道,在传统营销技术的基础上做出营销策略的创新,使北欧化工的POE能占据一定的市场份额并随着互联网销售模式的引用而逐步扩大市场份额,这是本文研究的的意义。本课题将结合本人在MBA学习期间所掌握的PEST、SWOT、STP等理论工具对北欧化工POE产品的营销策略进行探究并指出需要改善的方面,期待能对北欧化工本身及工业品销售公司的营销策略有一定的启示和借鉴作用。
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第2章文献综述
2.1营销理论
2.1.1营销战略理论
2.1.1.1营销战略的界定
市场营销理论始于20世纪初的美国,源于当时社会经济环境的发展,主要研究的是广告和设置商业网点。营销大师菲利普.科特勒着重强调了营销的价值导向:市场营销是一种社会和管理过趕,是个人及组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求的过程。而格隆罗斯则强调的是营销的目的:营销是基于利益的相互交换和承诺,建立、维持、巩固与客户及其他参与者的关系,从而实现各方的目的。企业对各种要素进行有效的组合,满足了市场需求,进而获取最大利润,才能达到一定的市场预期。美国市场营销学家罗德明在20世纪80年代,提出了4C营销理论,即消费者需求、成本、便利性和沟通。
在20世纪90年代,4R营销组合理论在4C营销理论的基础上发展起来了,4R营销组合理论由美国营销学家唐.E.舒尔兹提出的,4R包括了关联、反应、关系、回报。依据舒尔兹的观点,关联即是企业和客户首先要建立良好的互动关系;其次企业应该对市场变化做出快速反应,建立快速的反应机制;再次,企业应该维护好良好的顾客关系;最后,忠实的客户将为企业带来长期的回报。根据市场日趋激烈的竞争形势,4R营销提出企业不仅只满足顾客的需求,还应该保持长期互动双赢的关系,积极主动地开发市场创造出新的需求,经常与顾客沟通,从而形成企业独特的竞争优势。市场营销可以从战略层面与产品层面发挥作用,提升公司价值。从战略层面来说,由于市场竞争日趋激烈,在公司内部应该形成嘴市场为导向,客户为中似’的企业文化建立有效的运作机制,从而使客户信息能够迅速真实的传递到公司内部,缩短公司与客户的距离,从而更好地理解客户需求,进而提供更好的服务。产品层面则是充分理解客户需求和产品特性,根据市场调研,客户访谈等方式积极与客户沟通,从而不断创新提供满足目标细分市场需求的产品。
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2.2外部环境分析
自十一届三中全会确定了改革开发的经济政策以来,中国的经济得到了迅猛的发展,人民的生活也得到了翻天覆地的变化,如今中国已跃居世界第二大经济体,对世界经济有了举足轻重的作用。随着中国经济的迅速发展,中国的产业格局也发生了巨大变化。从三中全会时第一产业占据30%左右的份额到如今第一产业已占GDP不足10%的份额,中国的经济结构由第一产业向第三产业转移,而期间第二产业并未发生过大的调整比例,看来不管是在农业社会还是在工业社会抑或信息化社会,第二产业实体工业的作用都是不可小戯的,始终占据40%以上的份额。近20年来三次产业占GDP的比重详见表4.1。
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第3章北欧化工公司及POE产品简介...............12
3.1北欧化工公司介绍................12
3.1.1北欧化工的发展史................12
第4章北欧化工POE在中国市场的营销环境分析................22
4.1外部环境分析...............22
4.1.1政治法律环境...................22
第5章互联网时代下北欧化工POE营销战略研究.............32
5.1互联网时代下北欧化工POE目标市场营销.................32
5.1.1市场细分...............32
第6章北欧化工POE营销策略支撑体系研究
6.1组织架构
北欧化工是全球最大的综合性聚烯烃生产企业,工厂在阿联酋,营销分公司博禄总部在新加坡。在中国也建立了改性工厂和销售中心,财务中心与销售中心在同一办公区。从销售中也的组织架构来看,主要分为直销与分销两条路线,具体见图6.1:
直销体系是指由博禄公司的销售人员直接面对终端客户,销售公司产品,主要分产品的应用领域;分销体系主要是指代理商,目前博禄公司在中国区大概有10家左右的代理商,分布于各个行业。除了直销与分销两个体系外,还有客户服务部及市场部,客户服务部主要跟踪处理客户的订单、发货、投诉、索赔等事宜,市场部是专业分析国际、国内的经济形势及各市场的发展方向,给各部门的销售人员一定的前瞻性指导。
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第7章结论与讨论
7.1结论
现代网络信息技术的快速发展,网络普及度的不断提升,普罗大众正在逐步养成网络购物的习惯,这一趋势必将影响传统工业品销售方式的转变。北欧化工50多年来一直致力于提供创新塑料,帮助人们利用塑料科技改善生活。随着塑料市场的不断调整,了解客户的需求,针对客户的需求,不断研发技术领先的产品,引领消费者的工作和生活。
北欧化工POE基于公司创新理念孕育而生,本文分析了作为中国POE市场的新生玩家的北欧化工所面临的宏观环境、自身的优劣势及挑战和机会,通过充分的调研市场、细分市场、定位出企业的目标客户,最终选定各目标子市场中的有较高要求的高端领域作为重点市场。并通过产品策略、渠道策略、价格策略等三个维度对北欧化工POE的整合营销模式进行研究,得出以下结论:
(1)互联网时代下的工业品销售首先要定位目标市场,目标客户,北欧化工POE把C2-C8低密度产品定位为线上销售,C2-C8高密度产品定位为线下销售,同时采用PP+OE、PE+POE的产品组合把POE快速的推向原有的PP、PE客户群,实现公司资源、客户资源的共享。
(2)互联网时代下工业品的渠道应在原有传统渠道的基础上加上网络渠道,开通020网络商铺,北欧化工POE的C2-C8高密度产品,附加值较高,继续留给代理商来线下销售,C2-C8低密度产品实行线上销售。
(3)互联网时代下工业品的营销传播模式需将线上与线下资源进行整合。由于工业品的普遍价值高,购买决策复杂,有些还有特定的招标程序,一般较难实现全面的网上直销,经常还需要销售人员线下跟进,拜访客户和澄清技术。同时,工业品的最终使用者往往都是一线操作的技术人员,受到工作环境的影响,可能不能经常接入互联网,有些技术人员甚至连公司邮箱也没有,但他们都是产品的直接使用者,往往在采购决策时拥有一定的话语权,对于这部分客户线下传统的营销方式如行业期刊、线下技术交流会、纸质宣传资料等比网络营销传播方式更有效果。因此,正如我们反复强调的,互联网时代下的网络营销并非要扬弃传统营销方法,而是采取两者结合使用,互相补充,相辅相成才能取得更好的营销效果。
参考文献（略）
市场营销管理硕士毕业论文2018精选范文六：基于大数据运用视角的跨国药企本地化营销策略研究——以N制药公司为例
第1章绪论
1.1研究背景
近十年来,中国经济实现了突飞猛进的发展,GDP由2005年的1858W.8亿元增长到2014年的636138.7亿元,以人们的生活质量也有了显著的提高。然而经济的发展也带来了环境污染,食品安全等多方面的社会问题。另一方面,互联网日新月异的发展大大的丰富了人们获得信息的渠道,加之信息的传播越来越透明,导致食品安全所带来的健康问题第一时间成为人们关注的焦点。因此,无论是个人还是政府,对于医疗的投入越来越大。中国庞大的人口基数和对医疗健康投入的增加使得中国的医药市场越来越大。另一方面跨国制药公司在欧美市场增长乏力,市场接近饱和,为了寻求新的发展机会,跨国制药公司纷纷转战亚洲新兴市场,中国自然成为了众多跨国制药公司争夺的重要市场。自二十世纪九十年代以来,诺华、辉瑞、礼来等跨国制药公司纷纷在中国落户,甚至斥资几千万美金,设立研发中也、扩建厂房及扩张销售队伍。由于中国本止习俗,法律法规,政府政策等多方面宏观环境的差异,尽管跨国制药企业在中国市场投入了大量的人力,财力,并且经过了几十年的运营,依然很难把在欧美市场己经形成的成熟的营销模式直接应用到中国本止。据IMS的调研,2014年跨国药企只占中国医药市场的24%,所以跨国制药企业迫切的需要寻找新的本地化营销策略,以适应新兴市场。
跨国制药企业在中国经营的几十年里,虽然没有能够快速占领并主导医药市场,但是在此期间收集了大量的客户信息,做了大量的市场调查,并且通过使用国外成熟的技术,建立了统一规范的信息管理平台用来存储和分析收集到的大量数据。然而由于合规的要求和保守的管理理念,这些信息平台目前大部分都是被用来进行数据存储和内部流程控制,并没有引进先进的大数据分析技术,将这些数据真正的转换为生产力。
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1.2研究目的
通过本文研究,达到以下目的;
(1)了解大数据营销发展现状;
(2)分析跨国制药企业在中国所面临的宏观环境和市场竞争环叛为N制药公司应用大数据营销奠定基础;
(3)从大数据分析的视角出发,探讨可以应用大数据的营销应用场景;
(4)从可行性角度出发,研究适合N制药公司具体实施的营销战略及其策略。
从研究理论意义上来看,大数据分析技术和营销策略结合起来,目前还是处于一个探索和发展的阶段,如何能够结合中国相对复杂的市场环境,通过整合大量数据进行分析,为跨国药企制定行之有效的本地化营销策略,对今后大数据分析技术在医药市场营销领域的运用提供有效的理论依据和借签意义。
从研究现实意义上来看,通过探索应用大数据营销场景,制定适合在中国实施的大数据营销策略,一方面能够在节约大量营销费用的同时,提高营销的效果,另一方面还能够减少很多合规问题,更好的提高跨国制药企业在中国本土的企业形象。另外,大数据分析方法制定的营销策略如果能够在中国取得成功,也能为跨国药企在其他新兴市场使用同样方法提供很好的操作范例。
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第2章文献综述与理论基础
2.1大数据营销概述
2.1.1大数据概念
虽然大数据越来越被人们重视,但是关于大数据的定义却众说纷经。在维基百科关于大数据的定义为巧大数提是指利用常用软件工具来获取、管理和处理数据所耗时间超过可容忍时间的数据集。这里说描述的常用软件工具和可容忍的时间都是一个比较抽象的描述。IDC对大数据的定义为:大数据一般会涉及2种或2种上数据形式。它要收集超过100TB的数据,并且是高速、实时数据流;或者是从小数据开始,但数搪每年增长60%以上。这个定义指出了大数据数量大,种类多和增长快的特征。当前,较为统一的认识是大数据有四个基本将征:数据容量大(Volume),数据种类多(Variety),数据要求处理速度快(Velocity),数据价值密度低(Value),即所谓的四V特性。随着时间的推移和人们对大数据思考的进一步完善,又有三个大数据的特性被提出;易变性(Variability),准确性(Veracity)和复杂性(Complexity)。综上所述,大数据到目前为止己经有了7个特性,即6V1C。详细描述如下:
(1)数据容量大:一般情况下,大数据里的单个文件容量的级别至少为几十,几百她上,相当多的机构拥有的数据总量在10到99TB之间,如果用传统的数据库软件,1GB容量就已经可存储有着几百个变量千万条记的数据记录了。
(2)数据种类多;指的是数据来源和类型的多样化,一般情况下,数据可分为结构化,半结构化,和非结构有几种类型。
(3)数据要求处理速度快:数据发布的途径越来越容易,产生数据的渠道也越来越多。个人用户成为产生数据的主体,数据爆发性的增长也要求处理数据的速度相应的得到提高。
(4)数据价值密度低:以常见的视频监控为例,在长时间的连续不间断监控过程中,可能真正有价值的数据只有一两秒。
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第3章制药行业分析与中国市场分析............12
3.1跨国制药企业在中国的宏观环境分析..........12
3.1.1政治法律环境分析..........12
第4章N制药公司应用大数据营销场景................17
4.1N制药公司介绍.................17
4.2N制药公司利用大数据平台进行市场营销的SWOT分析..............18
第5章N制药公司的大数据本止化营销策略实施...............23
5.1大数据平台项目组的建立............23
第5章N制药公司的大数据本土化营销策略实施
通过前面几章对跨国制药企业在中国宏观环境的分析和自身竞争优势的分析,可以得出大数据营销在跨国制药企业的应用是可行的,跨国制药企业不仅有必要也有能为实施大数据营销。本章根据N公司实际的情况,讨论并完善公司己经开始着手建立的大数据平台,并为如何在实际业务中应用大数据营销场景提出建议。
5.1大数据平台项目组的建立
为了将大数据分析应用到本地营销策略中,N制药公司将要成立专口的项目组,建立大数据分析平台,提供数据收集,整理,存储,分析和输出的服务。该项目涉及的数据源分布于众多应用系统中,而送些应用系统又分布在多个分公司里,毎个系统的使用者也有很大的差异,所以在资源的调配,整合方面需要大量的沟通协调工作。图5.1为大数据平台项目组的组织架构图。
其中项目经理主要负责整个项目的需求分析,项目运行和进度安排,各个部门的协调员主要负责需求分析和接口数据的协调。IT部门主要负责平台的搭建和开发。
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第6章结论和局限性
6.1结论及建议
本文明嘟I药公司为例,在大数据营销和制药行业的销售模式的相关理论研巧的基础上,借鉴前人的研究成果,对大数据分析在制药行业的应用场景进行分析研究,得出大数据营销可帮助跨国制药企业在企业重点客户筛选、CRM客户分级管理抖及发现新市场和新趋势几个方面提供新的思路,为其节约销售成本,提高营销效率及企业的品牌形象提供帮助。
展望未来,N制药公司在中国展开营销活动的时候,需要重点关注下几个方面
(1)全面收集并保护客户数据。在销售代表拜访并收集客户数据的时候,遵循规范性,全面性和保密性原则,并实时将数据同步到公司的信息系统中。确保数据在收集、整理、存储和分析的过程中合规。
(2)利用大数据分析技术发掘客户习惯,通过互联网技术建立起用户沟通的桥梁。将大数据分析应用到企业重点客户筛选以及CRM客户分级管理中,为其提供个性化的服务方案。
(3)应该保持与行业内其他公司在数据分析方面的合作,获取更多有价值的数据源,尝试从不同的维度分析,发现新的市场和新趋势。
参考文献（略）
市场营销管理硕士毕业论文2018精选范文七：Y叉车公司市场发展瓶颈及中端市场营销战略研究
第1章绪论
1.1研究背景
与物流业息息相关的仓储及装备也得到了迅猛的发展,特别是叉车行业。我国叉车发展经过三个阶段,第一阶段是建国开始到1978年,这也是我国叉车发展的起源阶段。第二阶段从1978年起到2000年,这一阶段是我国叉车行业规范和发展的阶段。在这一阶段,我国的叉车产量在1-3万台之间。这也是我国向国外同行学习和叉车制造技术飞跃发展的时期。第H阶段是叉车行业高速发展的阶段,全国叉车销量由2000年的22300台暴増到2014年的268000台。己经连续5年位列世界第一大市场。
过去十多年中国叉车市场分布呈金字塔式,低端产品只具备基本机械控制,传动结构和功能的产品占据市场最大的份额,随着经济发展、自动化水平的提高,客户的使用需求从单纯完成搬运向高端产品-拥有智能、高效和良好使用体验的产品转变,在未来低端市场为主的市场分布情况将会有所改变。
Y公司叉车是位于世界第王,欧洲第二的著名叉车生产跨国企业,致力于生产和销售智能,高效的高端叉车产品。1997年开始通过经销商进入中国,2004年开始正式在中国设立分公司。但是到2014年为止,Y公司叉车在国内的市场占有率始终只有1%左右,而国产品牌合力、杭叉几乎占据半壁江山。在进口品牌中排名第一的林德叉车也只有7%的市场份额。可是在外资品牌的细分市场中,林德占有几乎50%的份额,Y公司只占到约10%。
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1.2研究的目的
在近10年的发展中,Y公司在中国市场的规模,品牌认知度,市场悅额始终没有大的发展。其个中原因与公司战略,产品定位,定价体系,营销战咯,销售渠道等不无关系。
面对着中国送几年迅猛发展的电商而带动的合储物流行业,各个品牌都想在其中分一杯羹。集团总部也在欧洲经济不景气的大背景下也想进一步开拓中国市场,因此制定了不同于以往高端产品的定位,提出了扩大市场占有率的中端市场新战略。
本文将分析研究目前Y公司公司在中国发展所遇到的瓶颈,所面临的外资品牌龙头老大和本±品牌的围測的压力,并提出针对中端市场新战略实施的建议及意见,包括新产品开发,渠道建立,市场营销,定价模型等达到提高公司综合竞争力,品牌影响力并提高市场份额的目的。
Y公司公司是一个典型的处于比较尴尬位置的外资企业,它有着同类企业共同面临的环境,比如:都不是行业领导者,进入市场相对较晚,拥有一定的产品技术竞争优势,想通过相对较高的产品定位来提高品牌形象与价值。但往往这些企业都面临的同一个问题:缺乏成本优势,难以在价格竞争异常激烈的中国市场提供性价化较高的产品。单纯的引进,不能提供真正满足国内需求的产品。与领导者丰富的产品线和国产化率相比,又不能在交货期及细分市场上提供足够的竞争力。
本文旨在从研究对象所处的市场特征出发,研究企业竞争策略,分析在该市场环境下企业竞争中面临的问题和难点,就竞争理论和营销理论,对如何采取相应的应对措施进行研究,全新的视角重新定位竞争及营销策略,为其他企业提供一种新的思路。
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第2章竞争战略理论及市场营销理论综述
2.1竞争战略理论
企业战略的概念是从军事谋略中发展形成的,《辞海》对于战略的解释是:"军事名词,对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素,照顾战争全局的各方面,规定军事为量的准备和运用。军事战略与企业战略存在千丝万缕的联系,当战略在企业管理中应用时,就产生了企业战略。
战略管理学家安索夫认为,企业战略是为保证企业的持续生存和发展,通过对企业外部环境与内部条件的分析,对企业全部经营活动所进行的根本性和长远性的规划。企业战略包括了现有的业务、未来计划开展的业务和企业为这些业务创造价值的方式。而战略管理则是将企业日常营运决策与长期计划决策相结合而形成的一系列管理业务。
上个世纪80年代时,以迈克尔.波特为代表的定位学派(PositioningScholar)曾经是企业战略理论的主流观点。波特提出了分析产业结构和竞争对手理论的方法,该方法建立在了理论界及产业界的研究与实践基础上,将结构-行为-绩效为主要内容的产业组织理论应用于企业战略管理理论的研究中,总结出了产业结构,产业内优劣对比、进入壁垒、退出壁垒等概念和相关理论,阐述了企业怎样通过制定和执行适宜的竞争战略以获得持续超额利润,从而形成了著名的定位学派。他认为,战略定位(StrategicPositioning)是企业竞争战略的核屯、内容,其形成竞争战略的实质就是要在企业与其环境之间建立一定的联系。所以,一个企业的战略目标就是如何使企业在产业内部占据最佳位置,并通过各种市场竞争力量的影响和作用来维持送一位置。
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2.2三种通用竞争战略
企业所拥有的战略优势和其所选择的战略目标是描述竞争战略的两个主要因素。其中"被顾客觉察的独特性"和"低成本"是战略优势的两种分类。根据企业业务的不同将战略目标分为全产业范围和特定细分市场。我们可以通过以下模型来建立一个通用战略:差异化,总成本领先及目标聚集。
在差异化战略中,波特进行了全面,而且是相当深刻的分析,他指出了其优势和风险。通过差异化,顾客可因此产生信任,并且降低顾客对于价格的敏感程度,从而避开价格恶性竞争。当竞争对手需要战胜这种差异时,就需要付出相当的努力来进入,这便产生了进入障碍。它可以使边际利润增加却不必获得一个低成本状态,这一利涧可从用来作为对付供方的资本,同时又可以缓解买方施加的压力。但同时,推行差别化战略有时会与争取更大的市场份额活动相矛盾。推行差别化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备,这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。
对于第二种战略:总成本领先要求积极地建立起达到有效规模的生产设施,在经验基础上全力以赴降低成木,抓紧成本与管理费用的控制,及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。对于总成本领先战略概括了以下内容:首先,处于一个低成本情况下的公司可以获得高于产业一般水平的收益;其次,低成本可以在全部五类竞争势力中保护公司。因为在竞争压力下效率较低的竞争对手会先遇到麻烦;第三,赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的相对市场份额或其它优势诸如与原材料供应方面的良好体系等。典型代表就是世界最大的零售商沃尔玛运用的最为成功。20世纪80年代,它开始租用卫星传输、整合全球营销数据,其商品管理、物流配送、全球采购和数据处理全部应用了先进的现代化信息技术,大大降低了成本,每年比竞争对手节省7.5亿美元的支出。
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第3章行业现状和Y公司简介...............12
3.1叉车行业概述.............12
3.1.1叉车概念及种类............12
第4章Y公司公司现行战略五力模型及SWOT分析................17
4.1影响叉车行业的主要因素-PESTEL...................17
4.2Y公司公司外部微观环境分析1............18
第5章Y公司公司现行营销状况分析..............26
5.1Y公司产品生命周期分析....................26
5.2Y公司公司产品策略分析..........26
第6章Y公司中端市场拓展营销策略及实施
6.1市场细分、中端市场定义及定位
市场细分就是根据消费者需求差异性,将其划分为不同群组的过程。细分时先找出消费者之间需求的差别,然后把需求相同的归为一类,从而把一个市场细分成若干个子市场。
Y公司的价值核心和使命是:Machine, Idea, Solution,也就是机器不再是工具而是创造和解答。所以始终如一的,Y公司的品牌定位不光光是叉车本身,而是为人类提供高效内部物流的解决方案。这样就奠定了Y公司品牌定位于高端群体的整体应用方案,而不是仅仅卖叉车。
从整个市场结构来看,叉车市场的细分市场也分为高端,中端和低端三类。具体的划分,我们可以通过几个不同的维度来区分:企业性质和规模,地区分布和实际应用。
企业性质上讲,高端市场大部分是指外商独资,合资企业,大型国有企业。地理位置上分布在一线沿海城市为主,如主要地区有北京,上海,广州,苏州,山东等地。这个市场中的企业往往在产品的选择上更倾向于使用外资品牌,除了Y公司,还有前面一章所提到的林德,丰田,海斯特,科朗这5家主要厂商的产品。其中的原因主要是可靠、稳定等产品质量,先进的技术特点,多元化的产品解决方案,良好有保证的售后服务体系,化及国外总部对于同一管理的要求。
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第7章结论
7.1全文总结
目前的商业企业正面临空前的压力和挑战,为了取得竞争优势,企业竭尽所能。全球化是一个不可阻挡的进程,另外,制定恰当的产品策略,寻找有竞争力的经销商,优化并丰富产品线等等,己经成为Y公司进一步取得市场份额的重要步骤。但是,福祸双至,采用这些策略的同时,也可能给企业带来市场中的潜在风险。
本文通过对Y公司从市场状况,竞争状况,产品策略,定价策略,渠道,促销及广告策略等等方面对Y公司的经营现状做了深度剖析,提出了目前Y公司存在的问题和发展瓶颈。通过运用定位理论,战略理论和营销理论提出了新的拓展中端市场的战略及应对策略,并且指明了发展方向。
本文通过对叉车行业及市场需求、用户、市场竞争等外部环境分析,认为Y公司中国公司既面该斤业快速发展的难得的机遇,又面临严重的威胁。从产品策略、价格策略、促销策略、分销策略四个方面分析了Y公司中国公司的营销状况,提出了存在的优势和劣势。在上述分析的基础上,对Y公司中国公司重新进行市场定位,并据此提出了适合进一步拓展中端市场的产品策略、价格策略、促销策略、分销策略。具体结论如下:
一、Y公司中国公司目前面临国内宏观经济形势良好,经济持续健康发展,国家加大对商业零售,电商,物流等行业的投资力度,同时国家鼓励物流园区等产业集群的建设,并通过严格控制排放和污染来鼓励电动叉车的应用。
二、Y公司中国公司也面临许多不利因素,主要有目前的国产产品线不足,不能满足国内需要,与竞争对手相比竞争力偏弱。
三、Y公司中国公司是一家德国独资企业,从营销状况上看,广告宣传针对性不强,没有突出行业及产品应用的实际案例,售后服务还需加强,需要建立良好的经销商体系作为补充。
四、Y公司中国公司产品市场定位是:以有能力购买高端叉车产品的外资或合资企业为主要销售对象,并根据国内各地区行业发展的重点不同,对针对性地选择重点行业客户,积极拓展中端市场,从而不断扩大产品在国内市场的份额,成为行业的领导者。
参考文献（略）
市场营销管理硕士毕业论文2018精选范文八：基于扎根理论的企业社会化媒体营销策略研究
第1章绪论
1.1研究背景
随着科学技术的日益发展,互联网己经成为人们日常生活中无法分割的一部分。根据中国互联网络中心(CNNIC)发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2015年12月,中国网民规模达6.88亿,全年共计新增网民3951万人;互联网普及率较2014年年底提升2.4个百分点,为50.3%。与此同时,能更好体现网民价值的以web3.0时代的逐渐到来,改变了过去传统媒体"你说我听"的信息传播模式,逐渐向"你说我议、众说众议"这种强调用户参与,人人发言的社会化信息传播模式转变。而以这种人人参与的信息传播模式为基础构建起来的无边界的社会化媒体,正聚集着越来越多的参与者,其信息传播的范围和速度不容小觑。社会化媒体促进了人们互联网使用率的提升:在全球范围内,现在有超过20亿人正在使用社会化媒体,仅Fackbook每天就有近10亿的活跃用户。在这种社会化的信息传播系统中,网民既是信息的发布者,也是信息的传播者,其以协作过滤的方式决定信息的传播范围及效力,一条信息既有可能实现病毒式的大范围扩散,亦有可能悄无声息的停止。而单个个体作为零散的社会力量,在社会化媒体上得以聚集,其相互之间的微观互动则决定着社会化媒体的传播影响为,而这一切均宣告着社会化媒体时代的到来。
人们己经越来越多地运用社会化媒体来搜索产品信息,获取使用说明,与其他消费者交流产品体验。未来的消费市场将主要存在于数字化环境,尤其是社会化媒体。社会化媒体不仅改变了消费者的行为方式,还给企业提供了细节的、真实的、快速的顾客反馈和有价值的市场信息。社会化媒体不仅代表了全球通信的全面进步,还标志着商业语境下沟通的重大挑战企业与顾客的沟通方式发生了从垂直参与(单向)到垂直参与(双向)再到平行参与的转变,如图1-1。
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1.2研究目的与研究意义
1.2.1研究目的
在社会化媒体时代,企业的营销变革己然发生。越来越多的企业意识到社会化媒体对于营销活动的重要性,社会化媒体营销开展的成功与否将在很大程度上影响着企业营销目标的这成。因此,本文的研究目的在于,通过对社会化媒体营销的深层次分析,研究企业如何通过开展社会化媒体营销来达到其营销目的,并对企业的社会化媒体营销提出相应的策略,以期对企业的社会化媒体营销实践活动提供一定的帮助。
1.2.2研究意义
随着社会化媒体的兴起,其成为促进营销新革命的主要动力,Philip Kotler(菲利普-科特勒)将其定义为营销革命3.0。社会化媒体的传播特性为企业营销活动提供了一条新的途径。这种途径以好友关系为连接,以信息分享为特色,使得企业的营销信息在网络中通过人际传播的方式进行扩散。利用社会化媒体进行营销成为企业日后的必然趋势之一。社会化媒体营销己对传统媒体营销带来了巨大的冲击,但随之带来的营销变革尚未得到全面、系统的讨论。因此在消费者行为模式已经发生了改变,社会化媒体也越来越多的新形势下,探讨企业社会化媒体营销的内在机理,构建企业社会化媒体营销模型并提出相应的策略就显得非常重要。因此本文基于此研究企业社会化媒体营销策略,则更具理论和实践意义。
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第2章文献综述
2.1社会化媒体
2.1.1社会化媒体的概念和特征
社会化媒体(socialmedia)的发展史可追溯到上世纪70年代产生的新闻组、阿帕网和电子公告牌系统,但直到90年代,伴随计算机和互联网的发展,社会化媒体才获得广泛发展。
彭兰(2012)则将社会化媒体定义为以用户社会关系为基础的内容生产与交换平台,其主要特征表现为如下两点:一是内容生产与社交的结合;二是用户才是社会化媒体平台上的主角,而非网站的运营者。
范志国和张平(2015)则认为社会化媒体不仅给予客户极大的参与空间还提供了极大的互动空间。基于上述媒体特性,企业可以利用其开展市场营销活动和公关活动;同时网络用户也能够借助此平台一起研究网络内容,分享自身的经验和知识。
上述学者对于社会化媒体概念的认识,虽然表述不尽相同,但都强调社会化媒体以互联网运用为基础,是一种新型的在线媒体或者说一个平台,用户才是社会化媒体的主角,他们不仅可以基于此进行社交活动,更重要的是能生成内容、产生互动,进行合作和分享。此外,较之于传统媒体,社会化媒体通过更加广泛的渠道获取受众资料,得到可信度更高的信息;分析发布和分享的内容,能够了解时下流行的热点及受众的关注焦点、喜好、消费习惯和购买能力等信息,传播的有效到达率湿著提高(蒋构洁等,2014)。
根据学者们的研究成果和相关文献的参考,本文认为社会化媒体有如下四个特征见表2-1:
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2.2社会化媒体营销
2.2.1社会化媒体菅销的概念与特点
随着社会化媒体的兴起和发展,社会化媒体营销也越来越成为学术界的研究热点。关于对社会化媒体营销的概念与特点的认识,比较有代表性的观点如下:
社会化媒体营销是指运用博客、微博、社交网络工具、社会化书签、共享论坛等社会化媒体,从而实现个人、组织、产品、品牌或公司知名度的提升及直接或间接营销目的的达成(Gunelius,2011)。
Smith等(2011)则认为社会化媒体营销重点在于创造具有吸引力的信息,并且鼓励用户将其分享到他们的社交网络上去。
虽然不同的学者对社会化媒体营销概念的认识不一样,但同传统的营销模式相比社会化媒体营销主要具有互动性、长期性、精准性及忠诚性等特点,如表2-7所示:
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第3章基于扎根理论的样本企业研究................28
3.1小米社会化媒体营销概述..................28
3.2扎根理论的选取.................30
第4章企业社会化媒体营销模型及策略..............41
4.1企业社会化媒体营销模型................41
4.2企业社会化媒体营销策略...............45
第5章研究结论与展望................51
5.1研究结论.................51
5.2研究局限与展望.................51
第4章企业社会化媒体营销模型及策略
4.1企业社会化媒体昔销模型
简单而言,企业社会化媒体营销就是企业借助社会化媒体开展营销活动的过程。那么企业该如何运用这些社会化媒体,其内在机理是什么样的呢？通过上一章对小米公司社会化媒体营销原始资料的扎根理论分析,本文构建了如图4-1所示的企业社会化媒体营销模型:
企业开展社会化媒体营销的前提条件是话题和推送内容:然后通过社会媒体(例如微博、QQ空间、微信、论坛)这一中介条件将相关信息传递给用户、目标消费者、粉丝和意见领袖;创新、活动及资源配备对于提髙用户参与和促进用户生成内容具有正向的调节作用;而用户生成内容又会通过社会化媒体在相应的人群中进行再次传播、扩散,形成一个循环、反复的过程,这一切将会再次提高用户参与,最终有利于企业社会化媒体营销目的的达成。
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第5章研究结论与展望
5.1研究结论
进入社会化媒体时代,用户的价值得到了极大的体现。企业可以借助社会化媒体这一平台与消费者展开更便捷、更频巧的互动,其也带来了企业营销活动的变革。社会化媒体营销对企业营销活动的重要程度不言而喻。
本文通过对文献的梳理和分析,对社会化媒体的定义进行了阐明,提出了社会化媒体的特点,阐述了社会化媒体的分类,探讨了国内社会化媒体研究的三个阶段和四大热点及国外社会化媒体研究的四大主题和四大热点,分析了社会化媒体情境下消费者行为模式的改变。对于社会化媒体营销,本文对其概念进行了界定,研究了社会化媒体营销的特征,分析了社会化媒体营销的作用,探讨了影响社会化媒体营销及其传播效果的因素,总结了社会化媒体营销的未来研究方向。关于社会化媒体营销策略,本文总结出了现阶段研究的两大切入点。
基于各种考虑,本文选取扎根理论作为样本企业小米公司的研究方法,通过对小米社会化媒体营销资料的扎根理论分析,探讨了企业社会化媒体营销的内在机理并构建出企业社会化媒体营销模型,最后以此为基础提出六条企业社会化媒体营销策略;精准营销策略、市场细分策略、粉丝营销策略、口碑营销策略、用户参与策略及整合营销策略。
参考文献（略）
市场营销管理硕士毕业论文2018精选范文九：基于中国市场CSR与经营绩效之间关系的研究
1导论
本章节主要是阐述本论文的选题背景,研究该项目的重大意义,及采用何种方法合理有效的阐述证明CSR与企业经营绩效之间的关系。
1.1选题背景
一直以来,人们认为企业是纯粹性的盈利性组织,其唯一存在的意义就是追逐利润,所以随着时代的发展,企业在创造社会价值推动经济发展的同时,也出现了很多社会责任方面的问题,比如偷税漏税,污染环境、产品质量问题等等,不断损害公共利益,让整个社会受其牵连。所以,人们逐渐认识到CSR的重要性,明白企业并不能一味只追求经济效益,要同时注意其生产经营对社会产生的影响。
自20世纪以来,CSR已成为企业财务管理领域一个重要的议题。根据弗里曼提出的利益相关者管理理论,指出企业的管理者、债权人、员工、消费者、合作商等交易伙伴,及公益组织、管理部门、教育部门等的压力集团,甚至包括自然环境、人类后代等客体均为企业的利益相关者,均会受到企业经营活动直接或间接的影响。当企业管理层为企业的发展经营活动进行决策时,不能只追求股东或者债权人等某些主题的利益,而应综合考量整体,其中,社会福利应该是被着重考虑的一个重要因素。
现在许多公司己在生产经营活动中尝试并实施提高社会责任的策略和计划,以期提升自身的竞争优势。然而,对于在CSR和企业財务绩效之间是否有着相关关系这一问题,以往的文献研究结论不一,导致管理者常常在CSR的活动成本和它能给企业带来的盈利之间产生困惑,难以抉择。
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1.2研究的意义
关于CSR与企业经营绩效的研究可谓是众说纷运,到底研究二者之间的关系意义何在呢?一些学者认为,研究它们之间的关系可以明确"谁从CSR中获利"的问题,如果积极履行CSR可增加股东及相关利益者的财富,那么可以减少学术界中"对CSR的投入对企业利益来说是不必要的"的言论,同时说服企业管理者积极履行狂会责任。这对社会上各方面的利益相关者的价值都是无限的。
而在中国,CSR是一个新兴起的热门话题,仅从2006年开始,国内学者和经济组织才开始普遍关注这些问题。也是从那时起许多公司开始把CSR作为企业管理政策的一部分,并开始披露他们的社会责任报告。另一方面,近年来有一些公司,甚至包括着良好声誉和群众口碑的大型企业,屡次出现食品安全等问题,引发公众信任危机。这应该引起整个社会的警醒,采取措施以改善这种境况,提高社会对于CSR的关注程度。因此,通过研究CSR表现和企业绩效之间的关系,以充分理解在中国市场中,CSR如何影响企业的经营发展活动,能够给企业决策者提供相当的参考和借鉴意义。
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2文献综述
2.1CSR概念的综述
从二十世纪初期,CSR理论诞生以来,该理论不断被各类学者接受与推广,但是始终没有形成一个被普遍认同的定义。虽然这并没有影响CSR理论的发展与流行,但是还是有很多学者与组织在不断的探索和研究,以求给CSR理论一个完善的定义。在这里,本文从以往的文献中整理了不同时期的各学者提出的CSR理论的定义:
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2.2CSR历史研究的回顾
CSR的理论出现在十九世纪的美国,是在资本扩张引起的一系列社会矛盾,经济民主运动的掀起下产生的。1889年,Carnegie在他的著作《财富的福音》中认为企业的管理者应该承担狂会福利的一些责任,他所提出的企业应该履行的社会责任是在慈善活动中体现出来的。一直到上世纪三十年代英国学者谢尔顿提出CSR的概念以后,CSR才作为一个独立的课题被学术界关注。
然而随着这个定义被提出来以后,此领域上的学者就开始提出了不一样的观点,并展开了激烈的辩论,但最终,这些辩论在最后是以企业对社会负有责任而告终的,这也标志着CSR思想概念额度逐渐清晰,相关理论研究逐渐完善并开始了下一阶段的研究。
实际上,在学者们进行长期地辩论之前,社会己经开始关注这个话题了。并且,近年来有越来越多的研究关注这个话题,甚至有些公司已经开始利用CSR的运作流程进行公司治理。而随着CSR对公司策略的影响越来越普遍,人们开始发现如何决策CSR的投资对企业财务业绩的影响是至关重要的。一些报纸认为,对CSR的过多的投资将使一个资产有限的公司在与其竞争对手的较量中处于不利地位。当投入更多的钱用于CSR时,就降低了企业其他经济行为的盈利能力。当公司目标未达到股东的预期或者股东的利益最大化受到影响时,他们就会影响和阻烧董事及其经理们对于公司政策和策略的执行。更重要的是,如果股东对公司失去信心,他们可能会撤出资金,这将进一步影响公司的资本投资,这样企业承担CSR投入便会愈加减少他们财务业绩的增长,也就是说这种情况下CSR与企业财务绩效之间的关系是负相关的。事实上,许多文献也认为CSR对于企业战略并不是必不可少的,仅仅是一些成功公司的可有可无地作秀行为。
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3.研究方法...................15
3.1研究目的..............15
3.2CSR的测量................15
4.实证分析.................20
4.1变量的描述性统计..................20
4.2主要变量之间的相关性分析.................21
5结论...............26
4实证分析
4.1变量的描述性统计
由上表可知,这些中国大陆市场排名前100的公司当中,国有企业占有绝大多数。这种情况很正常,尤其在中国大陆,国有企业受到政府部门太多的照顾。作为行业领导者,国有企业拥有丰富的资源分配和政策优势,这使得在同样的市场情况下,即使存在或多或少的官僚作风导致的低生产效率,他们的经营绩效也会远超其他的外资或民营企业。
但是如表描述中的企业社会责任评级,却存在一个大范围的波动。此评分从最高的82分到最低的18.3分,但是极差却有64.25,标准差为15.59,这表明波动范围很大。而53.558的平均分也意味着样本企业的可观的收入与公司的规模之间并不满意,仅仅略高于50%。因此,我们大致可以看到,中国企业需要付出怎样的努为才行承担社会责任的任务,改善现状。
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5结论
当今企业在制定发展战略决策投资项目时,己经将CSR作为一个必要考虑的因素了。其实早在20世纪70年代,很多企业己经开始关注如何处理像股东、员工或者消费者等这些利益相关者的一些显性或者隐形的要求。但是,在中国对CSR的研究仍需要学者和机构进行深入的研究。CSR的概念的真正引入中国应该是从2006年开始。但在最近的几年,中国的企业,特别是是一些龙头企业,并没有对CSR表现出足够的关注与重视。在这种情况下研究CSR的相关课题是很有必要的。
为了从深层次研究CSR与经营绩效之间的关系,本文收集了中国市场上市公司100强五年中的CSR执行情况及其他相关公司信息来确定CSR与经营绩效之间的关系。而CSR的评级是在综合权衡考虑CSR管理现状与披露水平后确定的。
针对中国市场的研究中,使用这种研究方式是更加合理与可靠的。以往很多文献中简单的通过公司是否发布过相关报道来评价该企业的CSR等级,而不是其实际CSR绩效。然而CSR披露程度不等同于CSR绩效,单单靠频繁的发布CSR项目活动发布会是不会对改善社会福利与改善公共环境起到任何积极作用的。
参考文献（略）
市场营销管理硕士毕业论文2018精选范文十：厦门JY公司澳洲房产营销影响因素分析
1.绪论
1.1研究背景
在有土斯有财的传统观念影响下,不动产一直是国人最偏爱的投资工具之一。自2003年第2季开始至今,受到资金泛滥与市场利率长期走低的影响,全国各地区房价普遍出现7至10倍左右的涨幅,即使在2007年至2009年期间出现罕见的全球金融海啸,但由于美国祭出量化宽松的货币政策,造成亚洲国家货币大幅升值,促使大量资金涌入,加以政府4万亿宽松货币政策等因素,使得全国房价仍旧居高不下。然而,在历经了近十年的不动产景气,自2014年3月开始,美国联邦准备银行逐步缩减量化宽松的规模,使得新兴市场资金逐步回流已开发市场,而新一届政府面对经济转型及GDP下滑带来的税收减少、失业率升高的问题,在房地产市场上采取了温和的刺激政策,诸如解除购房限制、下调首付比例、降低贷款利率等,这对于一线城市的房价有企稳回升的作用,但对于三四线城市,供大于求的市场情况,效果还有待观察。
除了政策面所带来的房市警钟外,若从国内中也城市房价与租金间的关系观察也同样存在令人担忧的隐患。原因在于这波不动产价格的飙涨并非反映经济动能与薪资所得提升的实体面经济成长。因此,我们可以发现,房价上涨虽然使得不动产的潜在资本利得増加,但由于租金未能与之提升,因而造成目前不动产租金报酬率明显偏低的现象,许多文献均已指出现行国内房价泡沫程度的严重性,或许房价泡沫不会马上破裂,但却不可过度乐观期望房价永远只涨不跌。
有鉴于此,在国内不动产市场未来的预期获利空间可能逐渐缩小且房价泡沫化隐忧持续加温下,部分投资人开始出现风险趋避的意识,并试图探索其他可能的投资管道,其中,海外不动产投资可谓最热门的投资选项之一,其中又以澳大利亚最受市场关注,这可以从房屋中介公司纷纷选择销售澳洲房产获得验证。可预期的是,未来国人赴澳大利亚进行直接不动产投资的机会与管道都会持续增加,但到底赴澳大利亚进行直接不动产投资是否真有如此吸引力？对于消费者来说主要的动机是什么？进行澳大利亚直接不动产投资的关键因素有哪些？作为中介公司,如何根据消费者的行为特征制定营销策略“？上述议题迫切需要予以厘清,然而,由于往国内相关文献对此议题的讨论极为少见,而各类专家的观点意见又不统一,因此引发本研究的动机。
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1.2研究目的及意义
1.2.1研究目的
房地产业是我国经济支柱行业,随着国民生活水平的提高,对于海外投资的需求也越来越迫切,对于不少喜欢置业投资和移民的国人来说,远涉重洋到美国等发达国家购房己经成为实现资产保值增值的重要手段。而我国关于海外国家的房地产投资的相关研究较少,关于澳大利亚房地产投资的相关研究也不多,本文以厦门JY公司的澳大利亚房地产业务为研究切入点,挖掘和验证消费者澳大利亚置业的关键影响因素,从而为JY公司优化营销策略提出针对性的措施和建议。
1.2.2研究意义
(1)现实意义
对于不少喜欢置业投资和移民的国人来说,远涉重洋到美国等发达国家购房已经成为实现资产保值增值的重要手段。海外置业消费行为已成为政府和相关中介结构最为关注的问题之一,对于开展澳大利亚购房置业中介业务的JY公司来说,研究我国城市家庭海外住房消费选择问题具有重要的现实意义。
(2)理论意义
学术界对海外市场的住房购买消费行为研究尚不多,有限的研究其数据也相对陈旧,而澳大利亚的房地产市场和国内有着极大的差异,现有的研究难以真实反映我国城市家庭海外住房消费的现状。鉴于此,本文研究我国城市家庭澳大利亚住房消费选择问题具有理论意义,通过理论研究和实证数据分析,对于丰富这方面的研究进展具有一定的积极作用。
........................
2.文献综述
2.1相关概念的界定
2.1.1房地产
关于房地产的概念,不同学者从不同角度进行界定。蒋黎(2006)指出,房地产不仅仅是指土地及建筑物,还包括该±地与建筑物中不可分割的部分,如花草树木,电,水及其他通风,卫生等设备。叶剑平(2001)在《市场营销》一书中指出,房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。而王世涛(2005)以则从法律的层面对房地产概念进行界定,他认为房屋建筑和土地是一个整体,房产与地产是不可分离的,房产和地产的总称才是房地产。
房地产作为特殊商品,与其他普通商品存在差别,其具备以下几个特点:
(1)空间固定性
房地产的空间固定性也称不可移动性,具体指房屋是在一个立体的空间内固定附着于±地上的不可移动的商品。由于土地本身是不可移动的物质,因此固定附着于王地之上的房屋建筑的空间位置也是固定不变的。与房地产的空间固定性有所不同的是,土地周围的人文环境,交通条件,基础设施等条件是能够根据人的意志进行相应改变,从而提高±地的利用率。
(2)开发经营的长期性与大量投资性
对于房地产开发而言,房地产开发商从取得土地的使用权开始直到形成物业,最后出租或者销售物业,其所经历和花费的周期较长,少则两三年,多则五六年。此外,在房地产项目的开发与建设的过程中更是需投入大量的人力,物力与财力。一栋几千平方米的楼房,其工程造价的费用有时需达到上百万,因此,房地产的开发不仅需要耗费大量的时间,还需要雄厚的资金来支撑。
(3)相互影响性
房地产的价格除了与其本身的用途存在直接关系外,还与周围的房地产建筑和环境设施存在一定联系。若住宅楼附近交通便捷,绿化率高,基础设施完善,则该住宅楼价格高涨,反之则会跌落。当然,并不是马路多,绿化程度高,住宅楼价格就会上升,若兴修的马路使住宅区增加噪音,令居民难以入睡,或者其高绿化程度挡住了住户的家中的阳光,那么该住宅的价格很有可能不升反降。
....................
2.2房地产相关研究成果
2.2.1关于房地产价格影晌因素研究
房地产不同于其他普通商品,其价格更是受不同因素的影响。关于房地产价格的影响因素,不同学者给出了不同的观点。Case和Shiner(1991)tw认为房屋的成本价格比重增加,及人均可支配收入和成年人口的增加对房地产价格的上升具有促进作用。P.llakowski和wachter(1990)通过实证研究得出,土地供给越少,土地利用限制越严格,房地产价格上升越快,±地供给量和限制程度与房地产价格成反比。Kontonikas和Monta即oli(2002)"'i发现,未来的通货膨胀越高,房地产价格波动越大。陶芳(2008)在进行多元回归分析时发现,建材的出厂价格指数,土地交易指数及居民消费价格指数与房地产价格成正比。赵丽丽和焦维文(2007)在研究中利用灰色关联度进行实证分析,发现影响房价的关键因素为建材价格。章忠(2009)采用0LS方法研究利率与房价之间的关系,在研究中发现房地产市场供求矛盾的增加是导致房地产价格的波动的主要因素,利率对房地产价格的波动并未起到主导作用。
2.2.2关于房地产供求关系研究
国内外学者关于房地产供求方面的研究不少,Kenny(1999)通过实证研究指出,从长期来看,供给和需求相互作用的自然结果能够使房价均衡稳定,但在实际生活中,房地产市场存在与长期市场均衡的价格相违背的现象,使其在此期间住宅的供应量是固定的。Barlowe(1985)认为,房地产在供求关系中虽然也遵循了普通商品的供求规律,但因房地产市场投机性的存在,使其供求关系存在特殊性。刘军英(2006)在研究中发现,我国房地产市场供求结构不尽合理,高档商品房大量空置,供过于求,而普通商品房和经济适用房却十分紧缺,供不应求。王晓涛,拓星星和邓宇(2015)"在对银川市房地产市场供求协调度进行分析时指出,银川市房地产市场出现供小于求的现象,政府应增加保障性住房建设,调整供给结构。刘芳和郭颖(2007)对房地产市场采用定量研究方法,指出我国的房地产市场缺乏有效性,其供求关系受城镇化水平,经济水平,生产投入,政策法规及房地产价格的影响。赵黎和张红伟(2014)运用非均衡理论和方法,通过实证分析发现,当前我国的房地产市场处于正向非均衡的时期,房地产市场出现供给不足的现象,且有逐步强化的趋势出现。
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3.研究设计................14
3.1调查对象概述................14
3.2调査问卷设计..............14
4.调查结果分析...............17
4.1效度和信度检验................17
4.1.1问卷效度检验.................17
5厦门JY公司房产营销业绩提升路径...............37
5.1针对个人因素,把握市场定位进行市场细分.............37
5厦门JY公司房产营销业绩提升路径
5.1针对个人因素,把握市场定位进行市场细分
市场定位是一个企业经营发展的前提条件,只有合理的将市场定位策略运用到生产经营过程中去,企业才能在市场上站稳脚跟,充分利用有限的资源获得更高的效益。厦门JY公司在进行澳洲房产营销时,考虑到个体因素对房产销售的影响,可以采取市场细分的方式合理定位市场。
5.1.1按年龄层次细分
不同年龄段的人对购买澳洲房产的欲望和经济实力都会有所偏差,因此,做好年龄市场细分对于提高项目JY公司澳洲房产营销的业绩具有非常重要的作用。本文根据问卷调查的结果,根据调查对象的年龄的差异,将项目JY公司澳洲房产营销的客户对象按年龄市场细分为四类,即22岁以下的客户、23-35周岁的客户、36-50周岁的客户、50周岁以上的客户,如表5-1所示:
根据问卷调查的数据资料我们可以了解到,澳洲房产的最大客户群集中在23-%周岁泛个年龄段。这一年龄段的市场份额占市场总份额的45.5%。由此,厦门Y公司在做市场细分时可以针对不同的年龄开展有针对性的市场细分及产品细分。JY公司可以将主要的营销资源运用到36-50周岁的客户群体中,而对于其他年龄段的客户群体有限制的分派营销资源。
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6研究结论
6.1主要贡献
本文以厦门JY公司澳洲房产公司为对象,探讨澳洲房产营销的影响因素。此次研究的主要贡献是:
第一,对厦门JY公司澳洲房产营销影响因素进行了专项研究。就目前己有的研究结果来看,国内很少有人研究海外房产营销影响因素。本文以厦门JY公司为载体,针对澳洲房产营销的影响因素开展专门研究,对房产营销乃至营销领域的研究起到了添砖加瓦的作用,丰富了房产营销的理论内容。
第二,对厦门JY公司澳洲房产营销的影响因素的维度体系的构成进行了分析与研究论证。关于影响澳洲房产营销的影响因素的构成维度目前学术界和业界还没有统一且权威的结论。此次研究通过问卷访问厦门JY公司澳洲房产的业务客户,针对澳洲房产的特点和政策的特殊性,通过文献分析、问卷分析,在实证论证的基础上探讨了JY公司澳洲房产营销的影响因素指标体系由4个一级指标个14个二级指标构成(详见前文)。
第三,本文的研究为房产公司营销效果提供了新的思路,并提供了有益于提升销售业绩的有效措施。本研究通过问卷调查和数据分析评估了厦门JY公司澳洲房产营销影响因素对销售业绩的影响水平,针对现有的条件和情况,提出了提升澳洲房产销售业绩的有效措施,为厦门JY公司提供了可以借鉴的思路。
参考文献（略）