第 1 章 绪论
1.1 研究背景
化肥作为粮食的“粮食”，对粮食产量增长发挥着举足轻重的作用，是国家粮食安全的重要保障，高效施用化肥是发展现代农业最有效、最基本的途径之一。根据联合国粮农组织官方表示，在发展中国家，增加化肥施用量能对粮食增产起到 54%以上的作用，目前我国施用化肥对粮食生产的贡献率接近 50%，也基本符合这一规律。农业界普遍认为：在农作物生长的整个过程中，其它生长因素不变的情况下，施用化肥可使产量增加 40%-60%。我国化肥生产量和使用量均名列世界前茅，化肥工业现代化有利于发展现代农业和提升国民生活水平，为我国经济发展贡献了不可忽视的力量。我国每年使用世界上 1/3 的化肥，而国际公认的化肥施用安全最高值为 225千克/公顷，但事实上，我国化肥施用量平均每公顷超过 400 千克，比安全最高值高出近两倍，但肥料利用率仅为 33%，而发达国家利用率能达到 60%甚至有的国家能达到 80%以上，与欧美发达国家相比差距较为明显。事实上我国粮食产量增加是以超量使用化肥，透支环境为代价换来的。近几年，我国化肥行业持续低迷,2016 年化肥总产能达到 13000 万余吨，产量高达 8000 万吨，而需求量仅为 6600 万吨，过剩量高达 1400 万吨，过剩产能近50%，当年全行业亏损面达到 52.8%，亏损金额达 142.4 亿[1]。化肥全行业亏损主要有以下原因：一是科技发展和农业产业结构升级，大量化肥企业由于技术或其他原因在产业结构上没有及时升级，产能严重过剩、产品链单一、同质化严重，加上化肥行业进入门槛本身就低，导致市场上产品没有特色、大多数厂家库存积压严重；二是化肥从业经营者文化水平普遍不高，观念落后，粗放经营，甚至不惜以低价竞争换取微薄利润，导致化肥行业陷入恶性竞争的循环怪圈中，严重制约企业健康发展；三是近几年国家在化肥供给侧结构性改革上取消多项优惠政策；四是国内化肥市场逐渐与国际市场接轨，国际化肥价格处于低价格水平，国内化肥价格自然不会上升。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
我国的化肥市场化开放较晚，化肥行业营销观念比较落后，营销人员素质普遍不高，一些人对营销工作的理解还简单的停留在“营销=销售”的这个认知层面，很显然这些思想已经不能适合当前市场发展要求。另外，农民作为化肥的主要消费对象,选购过程中的从众性、随意性和价格最低原则等购买特点比较突出，这些事实使得化肥行业营销能力和管理水平不高，在实际运作中遇到的难点比较多。随着国家农业相关政策发生变化，化肥企业只有选择适合自身发展的营销策略，才能保持竞争优势，赢得市场。当前学术界对企业营销理论研究比较多，但是有关化肥行业的营销策略研究相对较少且不深入。本文以市场营销理论为基础，运用多种分析方法，对金正大公司进行全面分析，充实化肥行业营销策略理论研究。
1.2.2 实践意义
当前化肥企业如何优化营销策略是他们面临的重要问题，为使企业能长期稳定的发展，在经营思维上必须遵循市场变化，以适应当前日益激烈的市场竞争形势。金正大公司作为化肥行业的龙头企业，要想继续保持强势的市场地位，需要把营销工作作为公司发展的核心之一，重视营销渠道建设，牢牢把握终端客户，紧随市场变化不断调整营销策略，提高市场占有率。本文以金正大公司为研究对象，综合分析公司面临的各种环境和存在的问题，结合行业的内、外部营销环境特点，提出解决营销模式的优化策略，使得公司在激烈的市场环境中，继续开拓新市场、扩大市场份额，提高渠道建设能力，以保持行业的领先地位。
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第 2 章 营销相关理论概述
2.1 市场营销理论
市场营销是企业的基本职能之一，而企业的营销活动又是围绕市场展开的，受市场环境的制约。在市场经济中，企业只有为用户提供他们需求的产品和服务才能生存，企业的价值才得以体现。市场营销的定义是以满足顾客需要为中心，为获得利润而从事的与市场有关的一系列营销活动，这一定义包含三方面：一是营销目的就是为了谋求利润；二是营销活动的中心是满足顾客需要；三是营销手段，就是与市场相关的一系列营销活动[20]。美国学者尤金麦卡锡把市场营销活动中所包含的可控制变数概括为四个基本变数：即产品、价格、渠道、促销，也就是市场营销学中的 4P 理论。该理论是从企业内部宏观分析市场营销策略，它丰富了市场营销理论，并为市场营销实践提供了理论指导。其中产品是指能够通过交换来满足市场需要和欲望的任何有形物品和无形服务；价格是指人们购买时的价格；渠道是指产品从生产厂家到最终消费者所经历的整个过程；促销是指通过各种有效方式诱发购买行为。产品策略是价格、渠道和促销策略的基础，是市场营销 4P 组合的核心，企业与市场是通过产品来联系的。所谓产品是满足消费者需求的各种有形无形的要素，其相关内容包括产品的开发与生产、产品的包装、产品的商标和产品的质量保证等。产品策略之所以重要是因为它直接涉及到顾客需求和欲望的满足[21]。产品整体概念用五个层次来表述：核心产品、有形产品、期望产品、延伸产品、潜在产品，企业没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。企业日常运营以产品为中心，关系到企业的成功与发展，现代企业为了满足目标市场的需求，往往生产多种产品，但究竟生产多少产品才算合理，产品如何搭配，这需要对产品结构进行认真研究，并根据企业的自身能力确定最佳的产品组合。对于任何产品，市场营销学认为都是有生命周期的，都有一个产生、发展、衰退的过程，这就是产品生命周期，即新产品从进入市场到退出市场的整个过程。整个周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，企业只有认清自身产品处于哪个阶段，才能制定相应的营销策略。
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2.2 服务营销理论
1974 年约翰·拉斯摩（John Rathmall）服务营销专著出版,标志着服务营销学的产生，我国对服务营销的探讨始于 20 世纪 90 年代。服务定营销定义是在充分认识顾客需求的前提下，通过相互交换和承诺，以及与顾客建立互动关系，来满足顾客对服务过程消费的需求，服务营销简单说就是促进服务的交换[26]。服务营销是企业从现代市场营销角度提出的经营战略转型新模式，是社会进步的产物。近年来，一些企业的经营规模随着经济发展迅速扩张，市场上产品竞争就变得更加激烈，人们的需求层次也逐渐提高，而服务营销满足了人们的这种需求。服务营销现已经成为市场营销的重要因素，越来越多的企业开始重视服务营销。服务营销理论适应了化肥行业发展的需求，如果化肥企业继续沿用传统的营销模式的话，就有可能被淘汰掉，目前大多数化肥企业已逐渐意识到从以前卖产品到现在卖“产品+服务”是今后的主要营销模式。对化肥市场来说，农资行业中服务营销最主要的形式是农化服务，是以肥料、农膜、农药等农资产品为中心，在农业生产过程中，为农民提供所需的一切服务。通过服务营销，企业可以及时掌握市场情况，了解经销商和农户需求，能够及时改进产品，调整营销策略，可以说未来化肥市场的竞争就是服务的竞争。在目前化肥市场不景气的情况下，企业的服务水平高低将会影响渠道网络建设和销量，服务营销模式终将成为化肥渠道营销的主导地位。
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第 3 章 金正大公司营销现状及问题 ...... 12
3.1 金正大公司概况 .......... 12
3.1.1 公司简介 .......... 12
3.1.2 公司文化 .......... 12
3.2 金正大公司营销现状 ...... 12
3.3 金正大公司促销方式 ...... 17
3.4 金正大公司营销面临的问题 .......... 18
第 4 章 金正大公司营销环境分析 ........ 20
4.1 宏观环境分析 ............ 20
4.2 微观环境分析 ............ 25
4.3 金正大公司 SWOT 分析 ..... 27
第 5 章 金正大公司化肥营销策略 ........ 31
5.1 产品策略 ...... 31
5.2.1 差异化定价策略 .... 33
5.2.2 统一定价策略 ...... 34
5.2.3 折扣定价策略 ....... 34
5.3 渠道策略 ...... 34
5.4 促销策略 ...... 36
第 5 章 金正大公司化肥营销策略
面对化肥行业产能过剩、竞争日趋激烈的竞争背景下，金正大公司作为国内复合肥行业的领导者，必须不断完善企业战略方针，在抓住国家相关产业政策机会的同时，迎合市场需求，坚持技术与质量并重，不断研发新产品，对营销策略进行有效革新，才能在行业中不断地提高市场的占有率、提高企业经济效益，在行业中立于不败之地。
5.1 产品策略
产品策略是企业在制定经营战略时明确提供什么样的产品和服务，关系着企业的成功与发展，是市场营销组合的基础。化肥营销的竞争归根结底是产品品质的竞争，在激烈的竞争环境和产品同质化的大背景下，企业只有坚持“技术先导”的发展战略，建立完善的自主研发体系，不断推出适合市场需求的产品才能在消费者心中占有一定位置。品牌是公司重要的无形资产，特别是著名品牌能给企业带来巨大财富，消费者能从品牌区分出产品所属企业。金正大公司一直对品牌建设非常重视，目前公司有诺泰尔、金正大、沃夫特、奥磷丹、金大地、力康农等品牌，每个品牌包含多个产品线，不同品牌价格定位不同。这些品牌设计之时产品定位是有明显区分的，但销售人员在实际操作中是以销量来考核的，他们中有人为了完成销售业绩对公司品牌不再明显区分，这明显违背了品牌设计初衷，对于整个集团公司实施品牌战略是非常不利的。为了避免产品在同一区域出现自我竞争情况，就需要对品牌进行精准定位，鉴于市场上出现的品牌错位问题，对金正大公司产品做了以上梳理，并提出每个品牌的发展方向。
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结 论
随着国内外化肥市场竞争进入白热化，化肥行业以前那种暴利、投机、无序发展的时代将成为历史，取而代之是微利、健康、持续稳定的发展。我国化肥行业去产能会持续较长一段时间，化肥企业如何在新形势下改进营销策略、提高市场占有率，是每一个厂家所面临的全新机遇和挑战。本文通过对金正大公司宏观环境和微观环境深入分析，运用 SWOT 分析法，发现企业的优势、劣势、机会、威胁，对化肥营销策略提出了以下建议：一是在产品策略中，对公司现有产品进行品牌精准定位，不仅满足不同客户群体的需求，而且有利于公司不同品牌产品在同一区域共同占有市场；另外通过对产品附加值、包装规格、性状等方面创新，提高产品的受欢迎程度。二是在价格策略中，针对公司产品种类多的情况，采取差异化定价策略，满足市场对高中低端产品的不同需求；对于公司成熟、高端品牌尝试统一定价法，以提高产品利润，同时树立公司形象。三是在渠道策略中，加大网络营销的力度，对于公司的大客户开通直销通道，对经销商实施差异化管理，和有实力的经销商成立合资公司，提高经销商的忠诚度。四是在促销策略中，重视人员推广策略，加大农化服务力度，加强公司和经销商、客户之间沟通交流，重视与当地农业相关部门合作，积极参与公益性活动。通过以上研究，希望能对金正大公司营销策略提供一些建设性意见，能促进公司在复杂多变的营销环境中保持行业中的优势，引领行业发展。同时也希望能对化肥营销策略提供一定的借鉴意义。
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参考文献（略）