G生物公司市场营销策略研究

本文以营销战略管理、环境分析、波特五力模型分析、目标市场营销和营销组合等相关理论为指导，剖析G生物公司所处的内外部市场环境，分析机会和挑战，提出战略选择，构建G生物公司的SWOT 矩阵，为G生物公司中长期发展提供了营销策略，虽仅就一家公司进行分析，但对中国生物技术公司的营销策略制定具有指导及借鉴意义。

第一章 绪论

1.1 研究背景
作为高新技术，生物技术产业具有其内在的独特之处，从技术研发到产品应用推广的过程来看，主要有以下几方面特征。
高技术：生物技术产业知识密集、技术含量高、多学科交叉融合相互渗透，一般行业难以进入。生物产品的开发通常是针对目前无法治疗的疾病、需解决的能源等生物难题等问题进行改进，其涉及的范围包括无机化学、有机化学、生物化学、分析生物学、药学、临床医学、病理学、分子生物学、细胞生物学等等。
高投入：生物产业投入相当大，资金主要应用于新技术及产品的研究开发、厂房的建造以及设备仪器的配置方面，通常一个生物新药的开发，需要 1-3 亿美元的投入资金。其中 55%用于生物技术的研发，10%用于销售，20%用于生产或其他。另外，生物技术工程对厂房和设备仪器的要求很高，且属于一次性投入，这就要求企业必须拥有雄厚的资金。
高风险：生物技术产业在产品技术研发和市场竞争两方面都具有高风险特征。第一，生物技术产品的研发涉及到技术筛选、产品验证以及产品的有效性和稳定性试验等,其中任何一个环节出现失败,整个项目就会前功尽弃。同时，一个生物技术产品从研发到最后上市的成功率只有 5-10%左右，但上市审批、药品监管需要耗费多年时间以及大量资金。第二，生物技术产品的下游行业产品市场竞争非常激烈，比如，一个新药上市，一旦新药证书被别的企业注册之后，企业在此项目上的所有投资都将化为泡影，因此这些因素都使得生物技术产品的研究回报具有高风险性。
高回报: 生物技术产品的利润回报率很高，一方面这是源于其高技术性，一方面是由于其下游产品的高回报率的反馈，比如一种新生物药品上市后两三年即可收回所有投资，特别是拥有新专利、新产品的企业，一旦开发研究出某种新型生物药物就会对市场形成垄断，从而给企业带来特别可观的经济效益。因此生物技术产品的高回报率是众多企业发展的动力，很多企业愿意投入更多地人力物力以期获得高回报。比如1991年Amgen 公司上市的生物药粒细胞集落因子在1997年一年的销售额已接近 20 亿美元。
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1.2 研究意义
作为二十一世纪的新兴产业，生物技术的发展将会对人类生活包括健康、农业、能源等带来颠覆性的变革。作为国家战略性产业，生物医药的发展很大程度上依赖于生物技术的创新与进步。中国生物技术发展多处于在科研阶段，产业化进程相对滞后。与国外相比，国内缺少具有独立研发能力及自主知识产权的国际知名企业。核心企业对高科技产业集群的发展具有举足轻重的作用，如美国波士顿地区的 Gen、圣地亚哥的 IDEC 医药等在促进当地产业集群升级发展发挥作用巨大。在中国，多数生物医药产业集群汇聚的企业往往以中小企业为主，缺少领军企业。
G 生物公司于二零零四年在中国南京成立，并设立研究及生产中心。主要提供基因、多肽、蛋白和抗体研究服务，帮助科学家进行基础生命科学研究、生物药研究以及早期药物开发。自成立以来，G 生物公司发展迅速，已成为全球领先的生物技术公司，为来自于全球 100 多个国家的约七万名科学家提供了生命科学研究产品和服务。G 生物公司已经建立了生物学研究服务平台具有最佳通量和质量，包括基因合成，分子生物学服务，多肽合成，定制抗体，蛋白表达，抗体及蛋白质工程以及体外和体内药效学研究。
G 生物公司作为国内少有的具有自主研发能力的技术驱动型的生物技术公司，将其培育成核心企业并发挥核心企业的作用将会对中国生物医药产业集群整体升级非常有帮助。
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第二章 市场营销相关文献综述

2.1 市场营销理论的发展
美国市场营销协会(AMA)于1985年给市场营销的定义为：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。在交换双方中，如果一方比另一方，更主动、更积极地寻找交换，则前者称为市场营销者，后者成为潜在顾客。
菲利普.科特勒将其所表述的营销定义中的“行为过程”进行分解，将市场营销分为五个步骤，包括：（1）了解市场和客户的需求：研究消费者和市场；管理营销信息和顾客数据；（2）设计客户驱动的营销战略：市场细分和确定目标市场；市场定位，竞争态势分析；（3）构建传递卓越价值的营销方案：产品、价格、渠道、促销策略；（4）建立有利可图的关系，并使客户满意：客户关系管理（CRM）；合作伙伴和营销渠道管理；（5）从客户身上收获价值，从而创造利润和客户资产：从客户身上获取价值来创造利润和客户资产；创造满意、忠诚的客户；获取客户终身价值；提高市场份额和客户份额。以上第一到第四步骤是为顾客创造价值，和建立客户关系；第五步骤就是从客户身上获取回报。管理这个过程从前到后的工作，这个模型就是营销过程的扩大模型。
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2.2 市场营销的功能与企业的职能
市场营销作为一种企业活动，对决定企业经营观念、经营战略、营销技术等方面产生深远影响。作为重要的企业活动，其具有了解和满足客户需求、指导企业经营决策、开拓市场等主要功能：
市场营销必须围绕客户进行，企业只有通过满足客户需求，才能实现企业经营目标。所以市场营销的首要功能是发现和了解客户需求。从客户的需求出发，企业通过市场营销活动，针对不同目标市场不同目标客户，采取定制化的市场营销策略，合理有效地调配企业的人力、财力、物力等各种资源，为客户提供合适的产品服务，最大化满足不同客户需求。
企业经营决策正确与否决定着企业成败。企业要生存和发展，做好经营决策至关重要。企业通过市场营销活动，分析外部环境的动向，了解消费者的需求，探求竞争者的现状和行业发展趋势，结合自身的资源条件，指导企业在产品、定价、分销、促销等方面做出相应科学的决策。
企业可以通过对客户现有需求和潜在需求的调查、了解与分析，充分把握和捕捉市场机会，积极开发产品，通过多种分销渠道采取多种促销形式进行扩大销售。
传统市场营销的手段通常是拓展企业的销售渠道，使企业能够将产品销售迅速转移到消费者身上。这种营销观念通常一味重视产品的价格，没有重视产品或者服务本身的价值及企业与用户之间的价值，长期下去势必会对企业的长远利益产生损害。尤其在新经济的时代下，市场竞争形式发生了巨大变化，特别是随着互联网技术的普及与应用，现代企业要特别重视可持续化的发展模式，相较于传统模式化的营销策略，现代企业的营销模式应逐渐转变为网络化和差异化的发展。现代企业必须具有前瞻性的眼光，进行这种营销模式的转变，进行高质量和高效率的经营。
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第三章 中国生物技术产业发展状况与营销现状.........................10
3.1 生物技术产业发展状况 .....................10
3.2 生物技术企业管理与营销现状 .....................11
第四章 G 生物公司市场环境分析与战略选择.....................13
4.1G 生物公司概况 ...............13
4.2 市场环境分析概述 ....................13
第五章 G 生物公司市场营销策略探讨....................31
5.1 目标市场营销策略 ......................31
5.1.1 北美与欧洲 ....................32
5.1.2 日本 ....................33

第五章 G 生物公司市场营销策略探讨

5.1 目标市场营销策略
综合G生物公司2015年全年收入可以看出，其销售44.10%分布在北美，欧洲占30.90%，亚太（不包括中国和日本）10.90%，中国7.9%，日本6.50%。根据世界生物技术产业分布特点并结合公司自身情况，G生物公司应该对北美与欧洲、日本、其他新兴国家、中国分别采取不同的市场营销策略。

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结论
本文在市场营销理论与实践相结合原则的前提下，根据G生物公司实际的市场营销情况，详细分析了G生物公司发展中的内外环境，根据生物技术行业的特点，结合自身战略规划，选择与之相匹配的市场营销策略。本文首先对G生物公司的外部环境的PEST 宏观分析，同时对产业环境进行了简要的波特五力模型分析。随后对公司的内部环境进行SWOT 战略分析，最终构建了SWOT矩阵。通过SWOT 分析，提供公司的详细营销策略，从目标市场、目标客户、产品、价格、渠道、促销等几个方面一一分析，同时提出了适合该公司发展的互联网营销策略。最后分别介绍了G生物公司新兴业务工业酶及CAR-T 治疗技术并提出了简要的营销策略。
本文的结论如下：
（1） 市场机遇与挑战
随着国家把生物产业上升为国家战略，国家加大对中小生物企业的扶持政策逐渐明朗，未来将会有更多的生物公司出现，一定程度上导致生物公司竞争异常激烈。在机遇与挑战并存的情况下，G生物公司应抓住机遇，乘势而上，确定扩张战略及差异化战略以适应环境，能更好地去开拓创新，获得持续发展能力和竞争优势，迎接挑战。
（2） 营销策略
根据总体战略规划，我们选择以下作为G生物公司的营销策略。市场定位方面，通过品牌优势，继续保持现有市场的市场占有率。同时加大新市场开发，迅速扩张新兴市场。通过现代化的营销手段包括内容营销等，保持现有客户的用户粘度，并吸引新客户。
（3） 产品特点
G生物公司主要聚焦在2个市场：生命科学研究及服务，让科研更容易；工业和民用领域，让生活更美好。公司的未来服务发展都是围绕这2个方面开展。首先，是生命科学研究服务，G生物公司的传统业务与现金流来源；第二，是生物酶领域，重点拓展；第三，是生物医药尤其是CAR-T治疗技术方面进行持续研发投入。
参考文献（略）